本文是運(yùn)動(dòng)社交軟件咕咚的產(chǎn)品分析報(bào)告，主要圍繞以下幾個(gè)方面展開(kāi)：產(chǎn)品功能結(jié)構(gòu)、市場(chǎng)分析、用戶(hù)分析、功能分析優(yōu)化。

作為我國(guó)首款GPS運(yùn)動(dòng)社交軟件，咕咚目前用戶(hù)數(shù)量已達(dá)1.8億，用戶(hù)遍布全球210個(gè)國(guó)家，全國(guó)超過(guò)20萬(wàn)個(gè)運(yùn)動(dòng)團(tuán)，累計(jì)舉辦各類(lèi)線上線下賽事超過(guò)500場(chǎng)。這樣一組龐大體量的數(shù)據(jù)背后，是這些年來(lái)面對(duì)市場(chǎng)環(huán)境變化咕咚所做出的努力。

隨著移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)人口紅利逐漸消失，行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)更加聚焦于存量市場(chǎng)，人口紅利之爭(zhēng)已成為用戶(hù)黏性之爭(zhēng)，這對(duì)咕咚來(lái)說(shuō)是一個(gè)挑戰(zhàn)，也是一個(gè)機(jī)會(huì)。

本文將從以下幾個(gè)方面對(duì)咕咚進(jìn)行分析：

1. 產(chǎn)品功能結(jié)構(gòu)
2. 市場(chǎng)分析
3. 用戶(hù)分析
4. 功能分析及優(yōu)化
5. 總結(jié)

一、產(chǎn)品功能結(jié)構(gòu)

產(chǎn)品結(jié)構(gòu)

二、市場(chǎng)分析

在幾年前說(shuō)起運(yùn)動(dòng)可能給人的印象就是減肥，現(xiàn)在運(yùn)動(dòng)不再僅僅是減肥塑形這類(lèi)具體目標(biāo)的實(shí)現(xiàn)途徑，更成為了一種對(duì)自律生活的追求。

眾多年輕人每天曬自己的微信步數(shù)、曬跑步路線圖、分享跑步記錄等，是比較受歡迎的自我表達(dá)形式。

一款好用的運(yùn)動(dòng)健身APP可以制定適合自己的運(yùn)動(dòng)計(jì)劃，得到專(zhuān)業(yè)老師的指導(dǎo)和建議，結(jié)識(shí)志同道合的運(yùn)動(dòng)伙伴。在后奧運(yùn)時(shí)代，移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)的健身服務(wù)興起，以咕咚、keep、悅動(dòng)圈等為代表的互聯(lián)網(wǎng)運(yùn)動(dòng)健身企業(yè)帶動(dòng)了大眾運(yùn)動(dòng)健康生活方式的轉(zhuǎn)變升級(jí)。

2.1 咕咚發(fā)展史

來(lái)源 艾瑞咨詢(xún)

咕咚于2010年在成都成立，推出了健身追蹤器產(chǎn)品及咕咚網(wǎng)平臺(tái)；

2012年“咕咚運(yùn)動(dòng)+”app上線，推出了咕咚手環(huán)等產(chǎn)品，向“軟件+硬件”道路轉(zhuǎn)型；

2018年，咕咚向健身課程領(lǐng)域邁進(jìn)，推出咕咚健身3.0Alive，主打運(yùn)動(dòng)大數(shù)據(jù)+直播的模式，將真人教學(xué)的服務(wù)搬到線上，聚焦用戶(hù)的精細(xì)化服務(wù)。

咕咚深耕于智能硬件領(lǐng)域和運(yùn)動(dòng)大數(shù)據(jù)方向的探索，從最初的單一的跑步工具發(fā)展成集圈子社交、智能裝備、運(yùn)動(dòng)大數(shù)據(jù)服務(wù)為一體的行業(yè)APP頭部品牌。咕咚官網(wǎng)顯示，截至2019年10月，咕咚App用戶(hù)數(shù)超1.8億人。

2.2 融資情況

在2018年資本寒冬到來(lái)之際，投資者們更加關(guān)注企業(yè)自身的盈利能力和長(zhǎng)線經(jīng)營(yíng)的潛力，優(yōu)秀的互聯(lián)網(wǎng)健身應(yīng)用和智能健身房等受到了資本的青睞。

2018年2月，咕咚獲富鼎和與建融合領(lǐng)投、軟銀中國(guó)跟投的2000萬(wàn)美元C+輪融資，而keep在2018年完成了1.27億美元的D輪融資。

在各個(gè)行業(yè)都表現(xiàn)出融資難，大呼“活下去”的時(shí)候，這些融資更能說(shuō)明中國(guó)的運(yùn)動(dòng)健身行業(yè)，未來(lái)發(fā)展的潛力和發(fā)展空間仍然是被看好的。

數(shù)據(jù)來(lái)源 艾瑞咨詢(xún)

2.3 市場(chǎng)空間

咕咚現(xiàn)有業(yè)務(wù)構(gòu)成：

• 由賽事、活動(dòng)、運(yùn)動(dòng)團(tuán)構(gòu)成的社交圈子；
• 以運(yùn)動(dòng)數(shù)據(jù)、自由運(yùn)動(dòng)場(chǎng)和訂制訓(xùn)練為主的運(yùn)動(dòng)大數(shù)據(jù)服務(wù)；
• 以智能裝備硬件為主營(yíng)業(yè)務(wù)的電商體系。

易觀千帆的數(shù)據(jù)顯示，咕咚用戶(hù)屬性分布廣，對(duì)不同年齡段、不同收入水平的用戶(hù)都有一定的吸引力。從年齡上看，40歲及以下的用戶(hù)占比87.12%，中等及以上消費(fèi)者占比78.89%，可見(jiàn)有一定消費(fèi)能力的中青年是咕咚目前的主要用戶(hù)群體。

數(shù)據(jù)來(lái)源 易觀千帆

據(jù)中國(guó)互聯(lián)網(wǎng)網(wǎng)絡(luò)信息中心（CNNIC）發(fā)布的第44次《中國(guó)互聯(lián)網(wǎng)發(fā)展?fàn)顩r統(tǒng)計(jì)報(bào)告》顯示，2019年6月中國(guó)手機(jī)網(wǎng)民規(guī)模已達(dá)8.46億人，20-39歲階段手機(jī)網(wǎng)民規(guī)模有4.11億人。

數(shù)據(jù)來(lái)源 CNNIC

數(shù)據(jù)來(lái)源 CNNIC

據(jù)WHO（世界衛(wèi)生組織）研究顯示，全球三分之一對(duì)的女性和四分之一的男性沒(méi)有達(dá)到專(zhuān)家推薦的、有益健康的活動(dòng)水平，即每周至少進(jìn)行150分鐘中等強(qiáng)度的閑暇活動(dòng)（比如騎單車(chē)或快走150分鐘），或是75分鐘高等強(qiáng)度的體育鍛煉（比如跑步75分鐘），而目前中國(guó)僅有14.1%的居民不經(jīng)常運(yùn)動(dòng)，換言之，中國(guó)有85.9%的居民會(huì)經(jīng)常運(yùn)動(dòng)。

數(shù)據(jù)來(lái)源 艾瑞網(wǎng)

下面對(duì)在線運(yùn)動(dòng)健康A(chǔ)PP用戶(hù)空間進(jìn)行推算：

根據(jù)易觀千帆統(tǒng)計(jì)的中國(guó)運(yùn)動(dòng)健康A(chǔ)pp用戶(hù)屬性中，41歲以上用戶(hù)占比不到15%，因此40歲以下中青年是目前運(yùn)動(dòng)健康類(lèi)App的主要用戶(hù)群體。據(jù)CNNIC，2019年6月20-40歲年齡段手機(jī)網(wǎng)民人數(shù)為4.11億人。WHO研究顯示，中國(guó)85.9%的居民會(huì)經(jīng)常運(yùn)動(dòng)。有運(yùn)動(dòng)習(xí)慣的中青年手機(jī)網(wǎng)民，都有機(jī)會(huì)發(fā)展成為在線運(yùn)動(dòng)健康A(chǔ)PP的用戶(hù)。

根據(jù)以上數(shù)據(jù)推算出，在線運(yùn)動(dòng)健康A(chǔ)pp的用戶(hù)空間有3.5億人左右。國(guó)務(wù)院發(fā)布的《全民健身計(jì)劃2016-2020》，提出到2020年，經(jīng)常參加體育鍛煉的人數(shù)達(dá)到4.35億人。

而隨著5G時(shí)代的到來(lái)，人工智能和物聯(lián)網(wǎng)技術(shù)走向成熟發(fā)展階段，互聯(lián)網(wǎng)+的運(yùn)動(dòng)健身行業(yè)或許會(huì)出現(xiàn)更多的發(fā)展契機(jī)，到那時(shí)3.5億人產(chǎn)品用戶(hù)天花板的估計(jì)可能就是一個(gè)很保守的數(shù)字了。

數(shù)據(jù)來(lái)源 易觀千帆

2019年7月在線運(yùn)動(dòng)健康A(chǔ)pp月活躍用戶(hù)規(guī)模超過(guò)7100萬(wàn)，健走計(jì)步、跑步、健身類(lèi)應(yīng)用占有較大部分線上流量。

在線運(yùn)動(dòng)健康領(lǐng)域又可以分為健身（在線健身/智慧健身房）、跑步、健走、廣場(chǎng)舞、騎行、瑜伽等多個(gè)細(xì)分領(lǐng)域。

咕咚作為從跑步領(lǐng)域切入的頭部廠商，占有跑步細(xì)分領(lǐng)域的30.53%流量，由此可見(jiàn)，跑步類(lèi)應(yīng)用競(jìng)爭(zhēng)十分激烈，在線運(yùn)動(dòng)健身領(lǐng)域月活TOP10中有7家是主打跑步牌。因此活躍用戶(hù)量的占比也相對(duì)健身、健走等其他領(lǐng)域要更為分散，而且小米運(yùn)動(dòng)、華為穿戴等還具有先天預(yù)裝優(yōu)勢(shì)。

數(shù)據(jù)來(lái)源 易觀千帆

數(shù)據(jù)來(lái)源 易觀千帆

在當(dāng)前存量市場(chǎng)中，與咕咚的現(xiàn)有業(yè)務(wù)和發(fā)展方向比較重合 ，具有較強(qiáng)影響力的主要是keep和悅動(dòng)圈。咕咚要從存量市場(chǎng)上挖掘用戶(hù)，具有相似的業(yè)務(wù)和發(fā)展方向的悅動(dòng)圈和keep可以是首選。

2019年1月，Keep月活1064.06萬(wàn)，悅動(dòng)圈月活1129.85萬(wàn)，咕咚月活584.12萬(wàn)。三者活躍用戶(hù)加起來(lái)再減去重合活躍用戶(hù)，估算到咕咚最容易從目前存量市場(chǎng)上挖掘到的活躍用戶(hù)空間大概有2700萬(wàn)。

數(shù)據(jù)來(lái)源 易觀千帆

2.4 競(jìng)品分析

本文選取了在行業(yè)影響力較大的keep和悅動(dòng)圈作為競(jìng)品進(jìn)行分析。

2.4.1 月活躍量

2018年的易觀數(shù)據(jù)顯示，咕咚的月活躍用戶(hù)數(shù)整體呈穩(wěn)定平緩趨勢(shì)，增長(zhǎng)和減少都不明顯，在4月最高736.03萬(wàn)，2018年1月最低577.3萬(wàn)。

Keep和悅動(dòng)圈的月活躍量整體呈現(xiàn)增長(zhǎng)趨勢(shì)，從1月的700萬(wàn)出頭，到8月均超過(guò)了1400萬(wàn)的活躍量，到2019年1月回落至1100萬(wàn)左右，呈現(xiàn)出春夏季數(shù)量高，秋冬季低的態(tài)勢(shì)。

從活躍量發(fā)展趨勢(shì)上看，季節(jié)更替對(duì)keep和悅動(dòng)圈的影響更大，而對(duì)咕咚的影響并不明顯，主要是跟各自占據(jù)優(yōu)勢(shì)的業(yè)務(wù)屬性有關(guān)系。

keep從健身領(lǐng)域切入，解決了廣大小白用戶(hù)的健身需求，悅動(dòng)圈在健走領(lǐng)域優(yōu)勢(shì)比較突出，由于秋冬季節(jié)比較寒冷，大家會(huì)減少高強(qiáng)度的健身和低強(qiáng)度的健走，跑步則具有強(qiáng)度可控，四季皆適宜的天然屬性，使得咕咚有較好的數(shù)據(jù)表現(xiàn)。

從活躍量大小上看，咕咚的月活躍量低于keep和悅動(dòng)圈，主要原因在于咕咚所在的跑步細(xì)分領(lǐng)域有較多競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手，瓜分了不少的流量。而keep和悅動(dòng)圈各為健身和健走的頭部品牌，所在領(lǐng)域競(jìng)爭(zhēng)相對(duì)較小，優(yōu)勢(shì)明顯。

雖然在2018年咕咚推出了健身產(chǎn)品，但早就入局健身的keep擁有大批忠實(shí)用戶(hù)，在增量不足，存量有限的在線健身市場(chǎng)上，咕咚的入局從數(shù)據(jù)上看沒(méi)有帶來(lái)更多的活躍度。

數(shù)據(jù)來(lái)源 易觀千帆

2.4.2 次月留存率

2018年的易觀數(shù)據(jù)顯示，在11月以前，悅動(dòng)圈的留存率波動(dòng)很大，保持在40%左右。咕咚留存率呈現(xiàn)輕微下降趨勢(shì)，11月降到了38.49%。

keep留存率全年低于悅動(dòng)圈和咕咚。在11月之后，咕咚留存率反超了悅動(dòng)圈，一路攀升，2019年1月留存率達(dá)到了53.37%。

數(shù)據(jù)來(lái)源 易觀千帆

咕咚的次月留存率在2018年11月開(kāi)始有很明顯的上升趨勢(shì)，這與咕咚在2018年推出的視頻+數(shù)據(jù)直播服務(wù)——CODOON LIVE時(shí)間匹配。

次月留存率大幅的攀升說(shuō)明咕咚用戶(hù)黏性度增高，這也間接證明咕咚對(duì)準(zhǔn)健身房?jī)r(jià)格高、限制多，在線健身缺乏互動(dòng)、效率低的痛點(diǎn)發(fā)力，是有價(jià)值的。

數(shù)據(jù)來(lái)源 七麥數(shù)據(jù)

結(jié)合月活躍量和次月留存率分析，2018年11月開(kāi)始次月留存率升高了，但是月活躍量沒(méi)有增加。可能的原因是咕咚健身的推出，吸納了不少新的用戶(hù)進(jìn)來(lái)，但是這期間也在丟失大量的老用戶(hù)，導(dǎo)致新用戶(hù)的進(jìn)入后在活躍度上并未體現(xiàn)。

根據(jù)App Store、安卓應(yīng)用商店等渠道上用戶(hù)留言來(lái)看，廣告、電商元素泛濫、客服服務(wù)、產(chǎn)品bug等問(wèn)題極大的影響了用戶(hù)體驗(yàn)。

如果只考慮商業(yè)變現(xiàn)，過(guò)渡發(fā)掘廣告收入，忽略用戶(hù)體驗(yàn)，即使引入了健身等產(chǎn)品線帶來(lái)一定的新用戶(hù)，也只會(huì)讓咕咚成為一個(gè)產(chǎn)品體驗(yàn)不佳的“大雜燴”，加速產(chǎn)品周期。

咕咚的當(dāng)務(wù)之急是改進(jìn)商業(yè)變現(xiàn)方式，提升產(chǎn)品體驗(yàn)，保住用戶(hù)基礎(chǔ)，再布局其他領(lǐng)域，通過(guò)后發(fā)優(yōu)勢(shì)來(lái)占據(jù)市場(chǎng)。

2.4.3 用戶(hù)使用時(shí)長(zhǎng)

從易觀千帆2018年全年的三個(gè)產(chǎn)品人均單日使用時(shí)長(zhǎng)上看，咕咚使用的時(shí)間最低，人均單日使用時(shí)長(zhǎng)不足20分鐘，keep的人均單日使用時(shí)長(zhǎng)在20-30分鐘區(qū)間，悅動(dòng)圈人均單日使用時(shí)長(zhǎng)在30-40分鐘區(qū)間。

從啟動(dòng)次數(shù)上看，咕咚和keep的人均單日啟動(dòng)次數(shù)在3-4次之間，咕咚高于keep。悅動(dòng)圈人均單日啟動(dòng)次數(shù)在5-6次之間。

數(shù)據(jù)來(lái)源 易觀千帆

三個(gè)產(chǎn)品的人均使用時(shí)長(zhǎng)都沒(méi)有處于增長(zhǎng)趨勢(shì)，波動(dòng)也不大，但是悅動(dòng)圈和keep的人均使用時(shí)長(zhǎng)均領(lǐng)先咕咚，悅動(dòng)圈與咕咚差距較大。

數(shù)據(jù)來(lái)源 易觀千帆

針對(duì)用戶(hù)使用時(shí)長(zhǎng)，站在三個(gè)產(chǎn)品的業(yè)務(wù)角度來(lái)進(jìn)行分析：

（1）悅動(dòng)圈

所在的細(xì)分領(lǐng)域是健走。悅動(dòng)圈將健走、跑步、騎行、健身功放在了入口，進(jìn)入App默認(rèn)是健走模式，“健走”是為數(shù)不多“符合人性且必須進(jìn)行的全民剛需運(yùn)動(dòng)之一”，健走相對(duì)跑步和健身具有更低的門(mén)檻，幾乎路上所有的行人都可以算是在健走。

悅動(dòng)圈采用了紅包引流+社交分享的戰(zhàn)術(shù)，在三四線城市迅速占據(jù)了市場(chǎng)，騰訊系的加持也使得悅動(dòng)圈的社交屬性更為靈活，穩(wěn)坐健走領(lǐng)域頭把交椅。紅包戰(zhàn)略和健走低門(mén)檻也使得用戶(hù)在線時(shí)長(zhǎng)增加。

（2）Keep

keep早期重點(diǎn)開(kāi)拓用戶(hù)在線健身市場(chǎng)，挖掘了廣大普通用戶(hù)最直接的健身需求，并迅速占領(lǐng)市場(chǎng)后成為了健身領(lǐng)域的第一。

Keep在2017年逐步擴(kuò)充運(yùn)動(dòng)品類(lèi)，跑步、騎行、健身、健走、街舞、瑜伽一樣都沒(méi)落下，從室內(nèi)健身場(chǎng)景到室外運(yùn)動(dòng)場(chǎng)景全覆蓋。室外運(yùn)動(dòng)、線下運(yùn)動(dòng)空間KeepLand、KeepKit是keep在面臨運(yùn)動(dòng)健康領(lǐng)域app走向同質(zhì)化后，全面化和差異化發(fā)展的舉措，但keep的核心競(jìng)爭(zhēng)力仍然是健身。

健身門(mén)檻相對(duì)較高，針對(duì)小白用戶(hù)有一定的學(xué)習(xí)成本，氣候、室內(nèi)環(huán)境對(duì)用戶(hù)的健身動(dòng)機(jī)影響也比較大，難堅(jiān)持也是大多數(shù)健身用戶(hù)的痛點(diǎn)，上述原因也導(dǎo)致keep的用戶(hù)單日使用時(shí)長(zhǎng)不及悅動(dòng)圈。

（3）咕咚

定位為智能運(yùn)動(dòng)平臺(tái)+專(zhuān)業(yè)裝備導(dǎo)購(gòu)。2017年，咕咚的口Slogan由“要運(yùn)動(dòng)用咕咚”變?yōu)椤爸悄苓\(yùn)動(dòng)用咕咚”，可以看出咕咚在從跑步起家，在競(jìng)爭(zhēng)日益強(qiáng)烈的情況下，咕咚選擇了發(fā)展智能裝備。

通過(guò)智能硬件采集用戶(hù)數(shù)據(jù)，利用大數(shù)據(jù)手段量身為用戶(hù)定制運(yùn)動(dòng)計(jì)劃，2018年咕咚推出了咕咚健身3.0，形成了運(yùn)動(dòng)健身+服務(wù)的閉環(huán)。

咕咚的日均在線使用時(shí)長(zhǎng)較短，不足20分鐘，可能的原因是咕咚雖然是由跑步切入市場(chǎng)，但是多元化發(fā)展下的咕咚已經(jīng)具有更多的功能點(diǎn)，可供用戶(hù)跑步的app還有悅跑圈、動(dòng)動(dòng)等。

咕咚與keep的日均在線使用時(shí)長(zhǎng)接近，咕咚與keep的使用時(shí)長(zhǎng)或許才是更接近跑步健身用戶(hù)場(chǎng)景的。

2.5 總結(jié)與思考

在運(yùn)動(dòng)領(lǐng)域如何變現(xiàn)一直是行業(yè)痛點(diǎn)，咕咚的商業(yè)模式主要以B端廣告營(yíng)收、C端付費(fèi)課程服務(wù)、咕咚硬件、電商平臺(tái)為贏利點(diǎn)。但是目前國(guó)內(nèi)發(fā)展硬件的還有知名度更高和忠實(shí)用戶(hù)更多的華為、小米等大廠，咕咚的智能裝備之路阻力不小。

咕咚推出的電商平臺(tái)也受到了虎撲識(shí)貨、毒等App的直接競(jìng)爭(zhēng)，對(duì)于普通消費(fèi)者而言，大型電商的認(rèn)知度和使用率更高，在便利性和性?xún)r(jià)比等方向具有優(yōu)勢(shì)，咕咚電商平臺(tái)里涵蓋了自營(yíng)、天貓和京東等多平臺(tái)產(chǎn)品，在商品資源上表現(xiàn)得更多元化，逐步打開(kāi)電商局面的咕咚，成為廣大用戶(hù)新的購(gòu)物選擇。

（1）優(yōu)化商業(yè)化策略。課程購(gòu)買(mǎi)體系改為會(huì)員體系，將目前存在的多個(gè)付費(fèi)場(chǎng)景整合收費(fèi)，為會(huì)員一次性付費(fèi)，享受多場(chǎng)景的特權(quán)服務(wù)。比如會(huì)員不僅可以免費(fèi)觀看付費(fèi)課程，還提供免費(fèi)的訓(xùn)練計(jì)劃，“好貨”商城提供會(huì)員專(zhuān)享的特價(jià)商品等。

建立會(huì)員成長(zhǎng)機(jī)制，簽到、升級(jí)都可得到相應(yīng)福利和積分。與“好貨”商城建立積分互換體系，購(gòu)物積分換取會(huì)員，會(huì)員積分兌換商品優(yōu)惠券等。同時(shí)，對(duì)現(xiàn)有的廣告策略進(jìn)行改進(jìn)，優(yōu)化用戶(hù)體驗(yàn)。

（2）咕咚目前推出了健身+教練直播的模式，具有線上健身的自由性和線下健身房的強(qiáng)指導(dǎo)性等優(yōu)勢(shì)，隨著AI的發(fā)展，在機(jī)器學(xué)習(xí)用戶(hù)的大量數(shù)據(jù)后，能為用戶(hù)進(jìn)行一對(duì)一的AI指導(dǎo)服務(wù)，是咕咚可以發(fā)展的一個(gè)方向。

就目前來(lái)看，咕咚的用戶(hù)群體是具有消費(fèi)能力的，他們不僅關(guān)注健身的成果，也關(guān)注過(guò)程，把控好付費(fèi)課程和普通課程的品質(zhì)也是提升用戶(hù)黏性的關(guān)鍵。

（3）咕咚的運(yùn)動(dòng)圈是通過(guò)平臺(tái)和用戶(hù)共同創(chuàng)造內(nèi)容的分享社區(qū)，即PGC+UGC模式，通過(guò)社交手段增強(qiáng)用戶(hù)黏性，也能進(jìn)行購(gòu)物分享。

咕咚存在UGC內(nèi)容生產(chǎn)質(zhì)量不高的問(wèn)題，可以利用社交需求、明星效應(yīng)、高級(jí)賽事匹配等手段，通過(guò)優(yōu)質(zhì)內(nèi)容分享至交易，做成優(yōu)質(zhì)運(yùn)動(dòng)社區(qū)型電商。

（4）基本功能的運(yùn)動(dòng)裝備已經(jīng)不再能完全滿(mǎn)足用戶(hù)的現(xiàn)有需求，加速運(yùn)動(dòng)裝備的科技創(chuàng)新、提升產(chǎn)品專(zhuān)業(yè)性，拉開(kāi)與其他智能硬件品牌的差距，是趨勢(shì)也是用戶(hù)期待的方向。

三、用戶(hù)分析

3.1 性別分布

2018年8月的易觀千帆數(shù)據(jù)顯示，咕咚的男性用戶(hù)占比63.12%，女性用戶(hù)占比36.87%，男性用戶(hù)比例接近2/3。

戶(hù)外運(yùn)動(dòng)受環(huán)境安全因素的影響，同時(shí)跑步也會(huì)增強(qiáng)腿部肌肉發(fā)育，因此業(yè)務(wù)屬性決定了咕咚用戶(hù)群體中男性會(huì)比例高于女性。

以健身為主要業(yè)務(wù)的keep，則受到熱衷于塑身減肥的女性用戶(hù)們的青睞，女性用戶(hù)占比高于男性用戶(hù)。咕咚在去年下半年增加了健身業(yè)務(wù)，相信在未來(lái)會(huì)吸納更多的女性用戶(hù)進(jìn)來(lái)，男女用戶(hù)比逐漸改觀。

數(shù)據(jù)來(lái)源 易觀千帆

3.2 年齡段分布

從年齡結(jié)構(gòu)上看，咕咚各個(gè)年齡段的活躍用戶(hù)分布相對(duì)比較均勻，各個(gè)年齡段均有涉及。

80后和90后是咕咚的主要用戶(hù)群體，40歲以下用戶(hù)占比達(dá)到了84.15%，這部分人群有較高的生產(chǎn)力和消費(fèi)力，但這部分人群對(duì)產(chǎn)品的需求和標(biāo)準(zhǔn)也相對(duì)較高。

數(shù)據(jù)來(lái)源 易觀千帆

數(shù)據(jù)來(lái)源 易觀千帆

24-30歲的用戶(hù)群體以初入職場(chǎng)的新人為主，又到了談戀愛(ài)的年齡，因此對(duì)自身形象有較高的要求，他們希望通過(guò)運(yùn)動(dòng)健身來(lái)提升自身形象，認(rèn)為有利于吸引異性，交友更為順利。

31-40歲的用戶(hù)群已是如今社會(huì)的中流砥柱，他們來(lái)自工作和生活的焦慮感也比較重， 工作中的各種應(yīng)酬也使得該年齡段人群普遍偏胖，跑步和力度訓(xùn)練不僅能釋放壓力，還能起到減肥的作用。

40歲以上的用戶(hù)群出生在改革開(kāi)放以前，受到那時(shí)教育的影響，該年齡段人群具有更高的自律性，從小到大都有運(yùn)動(dòng)的習(xí)慣。同時(shí)隨著年齡的上漲，養(yǎng)生也成為大齡用戶(hù)們生活中必備的話題，而咕咚正好滿(mǎn)足了他們強(qiáng)身健體的需求。

24歲以下用戶(hù)多為在校大學(xué)生，擁有較多的自由時(shí)間，很多大學(xué)生也正在有意識(shí)的養(yǎng)成自律的習(xí)慣，同時(shí)受到運(yùn)動(dòng)打卡等流行趨勢(shì)的影響，夜跑在大學(xué)里是普遍現(xiàn)象。義務(wù)教育階段的學(xué)生，一方面他們使用手機(jī)的時(shí)間會(huì)受到學(xué)校和家長(zhǎng)控制，另一方面學(xué)校也會(huì)組織各類(lèi)體育活動(dòng)，因此該人群較少使用咕咚。

3.3 地域分布

從城市級(jí)別上來(lái)看，超一線和一線城市活躍用戶(hù)量占據(jù)了總活躍用戶(hù)量的半壁江山，占比55.5%，二線城市占比18.76%，三線城市占比16.89%，非線級(jí)城市等占比8.82%。

從城市分布上來(lái)看，全國(guó)主要城市占比前10名的城市是福州、上海、杭州、廣州、北京、深圳、成都、武漢、南京、沈陽(yáng)，結(jié)合其他月份的數(shù)據(jù)來(lái)看，咕咚的活躍用戶(hù)也主要集中在一線及以上城市，這些地區(qū)經(jīng)濟(jì)發(fā)達(dá)，用戶(hù)群體經(jīng)濟(jì)比較寬裕。

數(shù)據(jù)來(lái)源 易觀千帆

3.4 用戶(hù)設(shè)備分布

根據(jù)易觀千帆的數(shù)據(jù)，咕咚的用戶(hù)主要使用以下品牌設(shè)備：蘋(píng)果（39.89%）、華為（14.29%）、OPPO（12.3%）、榮耀（10.24%）、三星（7.51%）。

用戶(hù)使用哪種設(shè)備并不能看出用戶(hù)的消費(fèi)實(shí)力如何，但能從一定程度上反映用戶(hù)的消費(fèi)理念。咕咚的用戶(hù)以使用蘋(píng)果、華為、oppo和三星等主流手機(jī)平臺(tái)居多，其中蘋(píng)果用戶(hù)的占比更是達(dá)到了39.98%，可見(jiàn)有較多用戶(hù)的消費(fèi)理念更多是愿意花錢(qián)來(lái)追求更好的產(chǎn)品體驗(yàn)，這部分人群具有較高的消費(fèi)挖掘潛力，對(duì)咕咚來(lái)說(shuō)是個(gè)利好。

數(shù)據(jù)來(lái)源 易觀千帆

3.5 用戶(hù)畫(huà)像

William，男，27歲，成都人，本科學(xué)歷，某大型體育用品公司部門(mén)主管，月收入12-15k。

William從大學(xué)時(shí)代起就熱愛(ài)跑步，在師兄的推薦下William開(kāi)始使用咕咚來(lái)記錄跑步數(shù)據(jù)，由于成績(jī)突出，他被選為學(xué)?？崤軋F(tuán)的團(tuán)長(zhǎng)，平時(shí)帶著成員日常訓(xùn)練，還會(huì)參加各種馬拉松賽事，曾受到過(guò)CCTV5的采訪。

畢業(yè)后某大型體育用品公司HR看重William豐富的跑步經(jīng)驗(yàn)這一點(diǎn)，他順利進(jìn)入了該公司。咕咚的跑鞋、運(yùn)動(dòng)手表、心率耳機(jī)他都購(gòu)買(mǎi)了，妥妥的咕咚迷。

William的公司安排他作為隊(duì)長(zhǎng)帶著同事去參加各種馬拉松賽事，他在咕咚里報(bào)名參加馬拉松。他還參加咕咚同城活動(dòng)，如今的他已在成都跑步圈初具名氣，結(jié)識(shí)了一大幫體育愛(ài)好者。

William說(shuō)他能有今天的成績(jī)，一方面要感謝自己的堅(jiān)持，也要感謝咕咚長(zhǎng)久的陪伴，咕咚存儲(chǔ)的數(shù)據(jù)見(jiàn)證了他的成長(zhǎng)，每看到個(gè)人主頁(yè)里上萬(wàn)的公里數(shù)，他都會(huì)感慨十分。

John，男，34歲，上海人，碩士學(xué)歷，某軟件公司銷(xiāo)售總監(jiān)，月收入40-50k。

John的工作性質(zhì)決定了他要經(jīng)常陪客戶(hù)應(yīng)酬，還要全國(guó)各地出差。不論他出差到哪里，他的行李箱里總有一套運(yùn)動(dòng)服和一雙運(yùn)動(dòng)鞋。

在咕咚推出健身課程之前，John一直使用keep來(lái)進(jìn)行力量訓(xùn)練和跑步，咕咚去年推出了健身直播課程，John在微博上了解到這個(gè)信息后轉(zhuǎn)戰(zhàn)到了咕咚。

咕咚的直播課程讓John很滿(mǎn)意，可以和教練溝通，在線上就能享受到健身房才有的服務(wù)，John表示咕咚能推出教練一對(duì)一服務(wù)就好了，這樣會(huì)讓他的健身減肥效率更高，他愿意為此多花錢(qián)。

李明，男，20歲，南京某大學(xué)大二學(xué)生。李明所在的大學(xué)是一所工科大學(xué)，學(xué)校男女比失衡，男生遠(yuǎn)多于女生。

李明是一個(gè)典型的學(xué)霸，白天時(shí)間幾乎都泡在圖書(shū)館學(xué)習(xí)，但他也有煩惱的一面，李明不擅長(zhǎng)去學(xué)校里交朋友，拓展自己的圈子，甚至和女生說(shuō)話都會(huì)臉紅。即使他社交圈子很小，但他也由于缺乏自信不敢去下載陌陌和探探進(jìn)行陌生人社交。

李明常常利用晚上的時(shí)間跑步，他很享受跑步時(shí)產(chǎn)生多巴胺的快感。于是他下載了咕咚app，在運(yùn)動(dòng)完后咕咚引導(dǎo)他進(jìn)行了分享動(dòng)態(tài)，結(jié)果有很多周邊的人給他點(diǎn)贊，還有人關(guān)注他。

李明漸漸喜歡上了這種分享自我的方式，也變得自信起來(lái)，咕咚向李明推薦了同樣喜歡夜跑的同校女孩小敏，于是他們互相關(guān)注后經(jīng)常相約晚上在操場(chǎng)跑步。

Emma，女，48歲，某機(jī)關(guān)單位工作人員。

Emma幾十年來(lái)一直有跑步鍛煉身體的習(xí)慣，在單位年輕同事的推薦下，Emma下載了咕咚來(lái)記錄跑步數(shù)據(jù)。咕咚app進(jìn)入的首頁(yè)就是跑步，操作流程也十分簡(jiǎn)單，同事給Emma講了一次便學(xué)會(huì)了如何使用。

咕咚的運(yùn)動(dòng)圈里有很多做健康飲食的分享，Emma看了自己也嘗試做了分享到運(yùn)動(dòng)圈，由于她平時(shí)就很喜歡做菜，她做出來(lái)的美食加上濾鏡后看起來(lái)十分精致，迅速斬獲了一大批粉絲，有很多粉絲評(píng)論問(wèn)她要做美食的教程。

咕咚的線上賽事活動(dòng)也吸引了Emma，看著精美的獎(jiǎng)?wù)?，她果斷?bào)名參加了5km的迷你跑，同時(shí)也把她的閨蜜們拉上一起參加了線上賽事，讓普通的跑步成為了有儀式感的運(yùn)動(dòng)。

四、功能分析及優(yōu)化

為了對(duì)咕咚的功能進(jìn)行分析優(yōu)化，筆者對(duì)數(shù)位咕咚用戶(hù)進(jìn)行了深度訪談，訪問(wèn)對(duì)象覆蓋各個(gè)年齡段以及用戶(hù)階層。

通過(guò)這次用戶(hù)調(diào)研，深入了解了各類(lèi)用戶(hù)對(duì)咕咚的使用感受，收集了他們?cè)谑褂眠^(guò)程中的遇到的問(wèn)題和改進(jìn)建議。對(duì)調(diào)查結(jié)果進(jìn)行數(shù)據(jù)整理后，以詞云的方式展示了用戶(hù)的看法。

4.1 好評(píng)收集

從詞云中我們可以看出，用戶(hù)們對(duì)咕咚的正面評(píng)價(jià)是很高的，例如“最好用的運(yùn)動(dòng)軟件”“全面專(zhuān)業(yè)”“五星好評(píng)”等，也有用戶(hù)談了咕咚幫助自己減肥成功，已經(jīng)成為生活密不可分的一部分了。

有些用戶(hù)對(duì)于咕咚這類(lèi)運(yùn)動(dòng)健康app的要求很低，能滿(mǎn)足基本的需求比如“跑步”“健身”就足夠了，他們不會(huì)橫向去對(duì)比其他軟件做的如何，從最初開(kāi)始選擇某app就會(huì)持續(xù)使用下去。

這類(lèi)用戶(hù)的忠誠(chéng)度無(wú)疑是很高的，他們對(duì)咕咚評(píng)價(jià)也非常的好，但是問(wèn)題也在于這類(lèi)用戶(hù)的使用程度也比較淺，咕咚推出的新功能他們往往都關(guān)注不到，要從這類(lèi)用戶(hù)身上變現(xiàn)也比較困難。

還有不少用戶(hù)都是用咕咚跑步，用keep健身，這看起來(lái)實(shí)在是個(gè)“怪相”，因?yàn)楣具撕蚹eep各自都具有跑步和健身功能。

之所以這些用戶(hù)不直接到keep里跑步，是因?yàn)樗麄冇X(jué)得在咕咚里跑了那么久，數(shù)據(jù)都在里面，那些跑步歷史數(shù)據(jù)對(duì)他們有著重要的意義。因此，咕咚需要將跑步領(lǐng)域的優(yōu)勢(shì)不斷增強(qiáng)，留住更多用戶(hù)。

從咕咚的動(dòng)作上看，所推出的虛擬教練系統(tǒng)CODOON V-COACH，是借助智能裝備對(duì)運(yùn)動(dòng)姿勢(shì)給出實(shí)時(shí)指導(dǎo)意見(jiàn)，為用戶(hù)提供了更專(zhuān)業(yè)的跑步服務(wù)。

4.2 意見(jiàn)收集

訪談中有不少用戶(hù)也對(duì)咕咚提出了不滿(mǎn)意的地方，筆者對(duì)部分意見(jiàn)進(jìn)行了收集：

（1）眾所周知，健身效果不能立竿見(jiàn)影，用戶(hù)每次運(yùn)動(dòng)后的打卡和顯示的那些數(shù)值并不能滿(mǎn)足內(nèi)心渴望獲得反饋的需求，因此不少人在健身路上難以堅(jiān)持，用戶(hù)們期待能夠看到健身后的價(jià)值體現(xiàn)，除了身體上的變化以外，他們希望把從自身上消耗的卡路里，能夠用某個(gè)方式體現(xiàn)出來(lái)，成為一件有意義的事情。

（2）咕咚當(dāng)前的激勵(lì)機(jī)制有運(yùn)動(dòng)等級(jí)、獎(jiǎng)?wù)聣?。其中運(yùn)動(dòng)等級(jí)劃分為了跑步、健走、騎行和健身，4個(gè)運(yùn)動(dòng)等級(jí)互相獨(dú)立。分散的運(yùn)動(dòng)等級(jí)導(dǎo)致了用戶(hù)理解的時(shí)間成本變大，運(yùn)動(dòng)等級(jí)在升級(jí)設(shè)置上難度較大，對(duì)于普通用戶(hù)來(lái)說(shuō)要在咕咚的等級(jí)體系里刷存在感是非常困難的，因此許多普通用戶(hù)也不愿意去關(guān)注這類(lèi)不太“友好”的等級(jí)體系。

（3）咕咚以運(yùn)動(dòng)+社區(qū)構(gòu)建社交屬性，以運(yùn)動(dòng)為主題的內(nèi)容分享是社區(qū)的重要組成部分。內(nèi)容社區(qū)+電商的模式成為了咕咚電商平臺(tái)不斷做大的基石，在社區(qū)部分的體驗(yàn)也顯得及其重要。

目前咕咚的社交圈熱門(mén)瀑布流顯示的UGC內(nèi)容不含有標(biāo)題，直接顯示的是UGC內(nèi)容的前面一段文字，這段文字沒(méi)有進(jìn)行主題歸納，往往還是顯示的是半句話，這導(dǎo)致了用戶(hù)們的閱讀成本增大，影響瀏覽體驗(yàn)。筆者認(rèn)為，需要鼓勵(lì)用戶(hù)在發(fā)布內(nèi)容的時(shí)候添加標(biāo)題。

（4）用戶(hù)在預(yù)約直播課程時(shí)發(fā)現(xiàn)，排課日程表既沒(méi)有按月份來(lái)顯示，也沒(méi)有在日期上標(biāo)注當(dāng)天是否可預(yù)約，需要用戶(hù)挨個(gè)去點(diǎn)開(kāi)查看，比較耽誤用戶(hù)時(shí)間。筆者認(rèn)為有必要對(duì)排課日期進(jìn)行優(yōu)化，讓是否能約課一目了然，一步能完成的操作就不要讓用戶(hù)多步才能完成。

4.3 新增小游戲“咕咚運(yùn)動(dòng)家”

背景：人口紅利消失，用戶(hù)黏性成關(guān)鍵

自從2017年6月開(kāi)始，移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)的發(fā)展勢(shì)頭逐漸變緩，2019年6月中國(guó)手機(jī)網(wǎng)民規(guī)模已達(dá)8.46億人。

隨著人口紅利逐步消失，存量市場(chǎng)上的爭(zhēng)奪就變得激烈起來(lái)，咕咚所在的在線運(yùn)動(dòng)健康行業(yè)，人口紅利之爭(zhēng)已經(jīng)演變成為了用戶(hù)在線時(shí)長(zhǎng)之爭(zhēng)。

根據(jù)前面的分析，對(duì)用戶(hù)使用時(shí)間上的掌控方面，悅動(dòng)圈靠著更低門(mén)檻的健走和紅包戰(zhàn)略，用戶(hù)在線時(shí)長(zhǎng)遠(yuǎn)高于咕咚，而keep也上線了會(huì)員體系來(lái)提升對(duì)存量用戶(hù)的精細(xì)化運(yùn)營(yíng)。

在前文的初步分析中了解到當(dāng)前咕咚的用戶(hù)流失比較嚴(yán)重，而在通過(guò)用戶(hù)訪談了解到當(dāng)前咕咚在用戶(hù)黏性的把握上還處于粗放式的狀態(tài)。咕咚需要在獲取新流量的同時(shí)，挖掘現(xiàn)有用戶(hù)的深層次價(jià)值，通過(guò)布局多場(chǎng)景的業(yè)態(tài)服務(wù)，牢牢掌控用戶(hù)在線時(shí)長(zhǎng)，精細(xì)化運(yùn)營(yíng)存量用戶(hù)，減少流失，實(shí)現(xiàn)存量用戶(hù)價(jià)值的最大化。

措施：通過(guò)游戲提升用戶(hù)黏性

咕咚可以做一款養(yǎng)成類(lèi)小游戲，游戲具有對(duì)用戶(hù)在線時(shí)間掌控的天然優(yōu)勢(shì)，利用小游戲來(lái)賦能咕咚，對(duì)社交、運(yùn)動(dòng)健身、購(gòu)物等多個(gè)場(chǎng)景進(jìn)行連接，讓用戶(hù)基于運(yùn)動(dòng)娛樂(lè)化的原始動(dòng)機(jī)徜徉到游戲中來(lái)，用戶(hù)通過(guò)消耗卡路里來(lái)獲取游戲資源。

這是一款“模擬人生”般的小游戲，讓用戶(hù)在咕咚中塑造一個(gè)外形非常貼近自身的3D卡通人物，卡通化虛擬形象一直盛行的原因，正是那種夢(mèng)幻、可愛(ài)的形象最大程度上模糊了現(xiàn)實(shí)與理想的邊界，比任何P圖工具顯得更加無(wú)可指摘。

用戶(hù)通過(guò)不斷運(yùn)動(dòng)健身來(lái)使得卡通人物的體型逐步變得完美，并獲取相應(yīng)的獎(jiǎng)勵(lì)。使用運(yùn)動(dòng)App的用戶(hù)一般對(duì)自身形象都比較在乎，而運(yùn)動(dòng)健身并不能讓用戶(hù)的看到立竿見(jiàn)影的變化，通過(guò)一款游戲來(lái)反饋運(yùn)動(dòng)健身的成果，同時(shí)讓用戶(hù)體驗(yàn)虛擬的成長(zhǎng)、社交和購(gòu)物。

從最初的QQ卡通頭像到QQ秀，從臉萌到蘋(píng)果公司的Emoji，再到ZEPETO?；ヂ?lián)網(wǎng)建立社交紐帶的過(guò)程，也是虛擬形象被推崇、重塑和美化的過(guò)程。人們想要接近真實(shí)的社交形象，同時(shí)又希望避免過(guò)度真實(shí)。

平面風(fēng)格捏臉游戲“臉萌”和3D捏臉游戲“ZEPETO”和在過(guò)去有一段時(shí)間非常熱門(mén)，但是由于缺乏游戲的主題概念，沒(méi)有把用戶(hù)植入到游戲環(huán)境中，ZEPETO曾在陌生人社交上努力，但很多用戶(hù)還是把它們看做一個(gè)做頭像的工具，興趣一過(guò)就流失了。

本文提出的小游戲正好彌補(bǔ)了缺少主題概念的不足，因?yàn)槊恳粋€(gè)咕咚用戶(hù)都是一位“運(yùn)動(dòng)達(dá)人”，圍繞運(yùn)動(dòng)這一主題有許多可以想象的可玩場(chǎng)景。

“咕咚運(yùn)動(dòng)家”游戲介紹：

咕咚運(yùn)動(dòng)家功能點(diǎn)

咕咚運(yùn)動(dòng)家功能設(shè)定為游戲娛樂(lè)、任務(wù)激勵(lì)和弱社交三大模塊，其中捏臉、裝備、拍照屬于游戲娛樂(lè)功能，任務(wù)、兌換屬于激勵(lì)功能，排行、成就屬于弱社交功能。

游戲主要流程如下：

咕咚運(yùn)動(dòng)家主要流程

咕咚運(yùn)動(dòng)家主頁(yè)面

1）捏臉

通過(guò)實(shí)時(shí)拍照或上傳本地圖片的方式，完成快速識(shí)別個(gè)人面部特征。其中，發(fā)型和臉型是提高辨認(rèn)度的重要特質(zhì)，用戶(hù)在拍照時(shí)選擇的范圍和角度十分重要，需要露出發(fā)型和面部特征方便提升辨識(shí)度。

創(chuàng)建好個(gè)人虛擬形象之后，用戶(hù)可以針對(duì)面部和體型進(jìn)行更細(xì)致地打磨。用戶(hù)可以對(duì)包含發(fā)型、頭型、眼鏡、眼睛等10種特征進(jìn)行細(xì)化編輯，且大部分特征可以選擇顏色（如發(fā)型、臉型、眉毛等）。體型設(shè)定有瘦小型、普通型、肥胖型等多種選擇，捏特點(diǎn)可以對(duì)肚子、肩寬、大腿小腿等特征進(jìn)行編輯，旨在讓用戶(hù)創(chuàng)建的人物更貼近于自身，不論是從運(yùn)動(dòng)健身的角度還是社交的角度，仿真的3D卡通人物都將會(huì)給用戶(hù)帶來(lái)更好的體驗(yàn)，仿佛游戲中的人物就是自己。

完成虛擬形象設(shè)定后，屬于用戶(hù)自己的虛擬形象會(huì)以全身形態(tài)出現(xiàn)在屏幕當(dāng)中。

游戲界面-捏臉

思考：對(duì)于大多數(shù)用戶(hù)來(lái)說(shuō)，捏臉并不陌生，ZEPETO等App捏臉?lè)桨敢呀?jīng)比較成熟，在市場(chǎng)也取得了較好的反響，但捏臉本身操作簡(jiǎn)單，反復(fù)操作也難提高用戶(hù)黏性。咕咚運(yùn)動(dòng)家定位是一個(gè)提高用戶(hù)黏性的小游戲，而不是人物個(gè)性形象的定制工具，因此制作虛擬形象不是終點(diǎn)，而是起點(diǎn)。

重點(diǎn)在于引導(dǎo)用戶(hù)完成擼鐵、每日任務(wù)、月度任務(wù)等獲取激勵(lì)，商品兌換，同時(shí)注重游戲娛樂(lè)部分的體驗(yàn)，促進(jìn)用戶(hù)活躍度和提高使用時(shí)長(zhǎng)。

2）裝備

把咕咚自營(yíng)的智能硬件和鞋服，其他品牌的服飾配件等做成3D卡通效果供用戶(hù)裝扮體驗(yàn)，用戶(hù)選中某個(gè)商品進(jìn)行試穿時(shí)，卡通人物旁邊將顯示該款真實(shí)商品的簡(jiǎn)要信息，將裝扮場(chǎng)景實(shí)現(xiàn)與咕咚電商平臺(tái)“好貨”連接，用戶(hù)點(diǎn)擊鏈接可以跳轉(zhuǎn)到“好貨”模塊。

游戲界面-裝備

思考：既滿(mǎn)足了這款游戲必備的服飾需求，同時(shí)對(duì)這些服飾商品進(jìn)行了一波潛移默化的宣傳，是這款小游戲在商業(yè)化上的嘗試。有較多用戶(hù)反映咕咚商業(yè)化嚴(yán)重，因此該功能點(diǎn)的體驗(yàn)設(shè)計(jì)上一定要照顧用戶(hù)感受，例如卡通人物旁的真實(shí)商品信息時(shí)用卡通可愛(ài)字體顯示，真實(shí)商品信息也僅在用戶(hù)試穿時(shí)顯示，顯示時(shí)間為5秒鐘。

除了咕咚自營(yíng)的裝備和主流品牌裝備，可以考慮后續(xù)增加民族服飾、漢服等傳統(tǒng)服飾，適應(yīng)社會(huì)發(fā)展的主旋律等。

3）拍照

拍照?qǐng)鼍胺譃椤熬€上賽事拍照”、“熱門(mén)城市綠道打卡”、“世界各地地標(biāo)打卡”，可以單人拍照也可以和好友進(jìn)行合拍，提供多種拍照姿勢(shì)。設(shè)置免費(fèi)區(qū)和非免費(fèi)區(qū)，在某些場(chǎng)景拍照需要消耗咚卡。思考：如果說(shuō)捏臉是造人，裝備是買(mǎi)衣服，那么拍照則是表現(xiàn)生活的儀式感?？梢酝瞥龈黝?lèi)運(yùn)營(yíng)活動(dòng)，如在70周年國(guó)慶節(jié)推出“我與國(guó)旗合影”活動(dòng)，在中秋節(jié)推出“我與月亮合影”活動(dòng)，服裝搭配比賽等。

4）排行

在這里可以看到咕咚好友、同城前30名、全網(wǎng)前30名用戶(hù)的成就排行和身價(jià)排行?？梢栽L問(wèn)排行里的所有用戶(hù)的運(yùn)動(dòng)家，可以關(guān)注陌生用戶(hù)，若對(duì)方回訪關(guān)注后則成為好友。在好友排行榜界面可以通過(guò)微信邀請(qǐng)好友加入咕咚，發(fā)送出微信消息將獲取一定的咚卡獎(jiǎng)勵(lì)。

5）任務(wù)（激勵(lì)環(huán)節(jié)）

1. 擼鐵：每日0點(diǎn)開(kāi)始計(jì)算，擼鐵1次后每隔3小時(shí)用戶(hù)可以擼鐵1次，以此類(lèi)推。類(lèi)似于螞蟻森林摘取能量，一鍵可以完成擼鐵，完成后用戶(hù)獲得咚卡獎(jiǎng)勵(lì)。
2. 每日任務(wù)：簽到，跑步1km，健身20分鐘，用戶(hù)獲取成就和咚卡獎(jiǎng)勵(lì)。
3. 月度任務(wù)：向用戶(hù)發(fā)出挑戰(zhàn)邀請(qǐng)，挑戰(zhàn)內(nèi)容為在指定時(shí)間內(nèi)完成跑步、健身、健走和騎行的指標(biāo)量，完成挑戰(zhàn)后用戶(hù)將獲得成就值和咚卡獎(jiǎng)勵(lì)。

游戲界面-月度挑戰(zhàn)

思考：擼鐵的作用在于增加用戶(hù)打開(kāi)App次數(shù)，提升用戶(hù)黏性，也是用戶(hù)獲取咚卡的渠道之一。這點(diǎn)借鑒了螞蟻森林的摘取能量功能，作為一個(gè)新功能，沒(méi)有設(shè)置與社交關(guān)系進(jìn)行關(guān)聯(lián)，后續(xù)可以增設(shè)。

每日任務(wù)，用戶(hù)除了簽到以外還要進(jìn)行簡(jiǎn)單的運(yùn)動(dòng)，設(shè)置門(mén)檻較低，目的也在于提升用戶(hù)活躍度。月度任務(wù)，設(shè)置難度相對(duì)更大，完成任務(wù)后可以除了可以獲取咚卡和成就值以外，咕咚可以嘗試向部分用戶(hù)發(fā)放具有象征意義的紀(jì)念物。

6）成就

新建立的一套等級(jí)體系，用戶(hù)通過(guò)完成每日任務(wù)、挑戰(zhàn)任務(wù)，達(dá)到各種運(yùn)動(dòng)等級(jí)后，獲得的一種類(lèi)似于經(jīng)驗(yàn)值的成就點(diǎn)。

在成就里可以看到當(dāng)前成就值的成長(zhǎng)區(qū)間。顯示目前個(gè)人中心“我的”中已有的運(yùn)動(dòng)檔案、健身檔案、運(yùn)動(dòng)等級(jí)、榮譽(yù)獎(jiǎng)?wù)碌龋康脑谟趯⒛軌蚪o用戶(hù)帶來(lái)成就感的各種功能整合到一起，使功能位置的安排更加清晰。

最后提供一鍵分享功能，生成個(gè)人運(yùn)動(dòng)成就報(bào)告，可分享至其他社交平臺(tái)。

游戲界面-成就

思考：每年年底的微信朋友圈里流行曬各種賬單、飛行軌跡，同樣作為運(yùn)動(dòng)成就，也是用戶(hù)值得去炫耀的，用戶(hù)可以通過(guò)“曬出我的成就”，曬出當(dāng)前、年度、月度等特定時(shí)間節(jié)點(diǎn)用戶(hù)的所有成就，滿(mǎn)足用戶(hù)的社交需求后，其傳播推廣能力也不容小覷。

7）其他

①省份定位：系統(tǒng)根據(jù)用戶(hù)定位，將3D人物背景設(shè)置為隨機(jī)顯示當(dāng)前省份的熱門(mén)運(yùn)動(dòng)場(chǎng)景（如綠道，運(yùn)動(dòng)場(chǎng)館），或是地標(biāo)性建筑。如在游戲主界面中，顯示的是四川省成都市的天府綠道。該功能在上線之初，只需定位至省份，后續(xù)隨著場(chǎng)景的豐富，可將定位設(shè)置為當(dāng)前地級(jí)市，顯示地級(jí)市的熱門(mén)場(chǎng)景，這需要時(shí)間來(lái)積累。

②真實(shí)商品兌換：咚卡很重要的一個(gè)使用方式，在真實(shí)商品兌換區(qū)，提供咕咚運(yùn)動(dòng)周邊的產(chǎn)品，如手環(huán)、跑步精靈等，也可以?xún)稉Q“好貨”電商平臺(tái)的通用優(yōu)惠券。

游戲界面-兌換真實(shí)商品

③游戲入口：為了不影響當(dāng)前使用體驗(yàn)，盡量將入口設(shè)計(jì)得簡(jiǎn)潔易見(jiàn)，將游戲的入口設(shè)置在“我的”。使用路徑為：打開(kāi)App—我的—咕咚運(yùn)動(dòng)家。

“我的”修改前后對(duì)比

激勵(lì)體系：成就-咚卡在設(shè)定好游戲的場(chǎng)景后，有效的激勵(lì)機(jī)制和任務(wù)體系，才能真正讓用戶(hù)活躍起來(lái)。

咕咚當(dāng)前的激勵(lì)機(jī)制有運(yùn)動(dòng)等級(jí)、獎(jiǎng)?wù)聣?。其中運(yùn)動(dòng)等級(jí)劃分為了跑步、健走、騎行和健身，4個(gè)運(yùn)動(dòng)等級(jí)互相獨(dú)立。分散的運(yùn)動(dòng)等級(jí)導(dǎo)致了用戶(hù)理解的時(shí)間成本變大，運(yùn)動(dòng)等級(jí)在升級(jí)設(shè)置上難度較大，對(duì)于普通用戶(hù)來(lái)說(shuō)要在咕咚的等級(jí)體系里刷存在感是非常困難的，因此許多用戶(hù)也不愿意去關(guān)注這類(lèi)不太“友好”的等級(jí)體系。

針對(duì)這個(gè)問(wèn)題，我們提出了成就值的概念，以成就值論英雄（好友排名、同城排名、全國(guó)排名），不論是專(zhuān)業(yè)用戶(hù)挑戰(zhàn)極限，還是普通用戶(hù)日常使用，滿(mǎn)足某些條件后都能觸發(fā)領(lǐng)取條件。成就值來(lái)源唯一，只有用戶(hù)在進(jìn)行運(yùn)動(dòng)后才能獲取成就值，作為體現(xiàn)用戶(hù)運(yùn)動(dòng)的綜合成就的積分體系。

成就等級(jí)：由成就值構(gòu)成的等級(jí)體系，等級(jí)不設(shè)上限。

成就等級(jí)說(shuō)明成就值來(lái)源：

• 每日任務(wù)：完成跑步1km和健身20分鐘 ，分別獲得成就1點(diǎn)值，共2點(diǎn)成就值。
• 月度挑戰(zhàn)任務(wù)：完成月度挑戰(zhàn)任務(wù)后，共獲得50點(diǎn)成就值。
• 在當(dāng)前的分類(lèi)運(yùn)動(dòng)等級(jí)升級(jí)后，獲取一定的成就值。根據(jù)運(yùn)動(dòng)升級(jí)難度的不同，獲取的成就值也不同。

運(yùn)動(dòng)等級(jí)升級(jí)獲得成就值

思考：

1. 成就值的目的主要為促活，以成長(zhǎng)性的反饋增加用戶(hù)黏性。作為唯一的綜合體現(xiàn)運(yùn)動(dòng)成就的積分體系，幫助用戶(hù)尋找自身定位，幫助廣大普通小白用戶(hù)獲得存在感。
2. 成就值不與咕咚運(yùn)動(dòng)家的貨幣咚卡互通，原因一是咚卡作為驅(qū)動(dòng)游戲的關(guān)鍵資源，需要控制其稀缺性，二是成就值是作為排名的根據(jù)，不能消耗，因此不能進(jìn)行兌換咚卡。咚卡：咕咚運(yùn)動(dòng)家游戲流通的貨幣。

咚卡來(lái)源：

• 擼鐵：每日擼鐵次數(shù)上限為8次，每次擼鐵獲得咚卡0.5張，每日限4張。
• 每日任務(wù)：簽到、跑步、健身分別獲得1張咚卡，合計(jì)3張。
• 月度任務(wù)：跑步、健身、騎行、健走，完成后合后80張。
• 4類(lèi)運(yùn)動(dòng)等級(jí)升級(jí)：按照升級(jí)難度，設(shè)置不同的贈(zèng)送咚卡數(shù)量。
• 邀請(qǐng)好友：發(fā)送邀請(qǐng)信息至微信好友，獲取0.5張咚卡，每日限2張。

咚卡使用方法：

• 兌換虛擬裝備：兌換咕咚自營(yíng)裝備，其他品牌裝備。
• 拍照?qǐng)鼍皟稉Q：兌換非免費(fèi)的拍照?qǐng)鼍啊?/li>
• 兌換真實(shí)商品：兌換真實(shí)商品，好貨平臺(tái)優(yōu)惠券等。

思考：

咚卡作為咕咚運(yùn)動(dòng)家游戲流通的貨幣，承載著賦予游戲生命力的責(zé)任，用戶(hù)對(duì)于游戲功能是否喜愛(ài)，咚卡的合理設(shè)置起著關(guān)鍵的作用，本文中咚卡的設(shè)置值上是否合理有待于咕咚內(nèi)部數(shù)據(jù)的論證和實(shí)踐，僅供參考。

咚卡可以?xún)稉Q真實(shí)商品和電商平臺(tái)的優(yōu)惠券，要注意設(shè)定真實(shí)商品的咚卡兌換值把控成本，同時(shí)要兼顧用戶(hù)獲取真實(shí)商品的難度，二者權(quán)衡。惡意獲取咚卡是該游戲的一個(gè)風(fēng)險(xiǎn)點(diǎn)，需要關(guān)注。

4.2 運(yùn)動(dòng)圈功能優(yōu)化

運(yùn)動(dòng)圈是咕咚社交模塊的整體呈現(xiàn)，是標(biāo)記和分享運(yùn)動(dòng)生活的內(nèi)容社區(qū)。

運(yùn)動(dòng)圈主要使用場(chǎng)景：

1. 場(chǎng)景一是普通用戶(hù)，內(nèi)容的消費(fèi)者、參與者、生產(chǎn)者，瀏覽社區(qū)內(nèi)容，與其他用戶(hù)互動(dòng)，UGC內(nèi)容主要產(chǎn)出。
2. 場(chǎng)景二是KOL用戶(hù)，運(yùn)動(dòng)達(dá)人、運(yùn)動(dòng)明星生產(chǎn)PGC、PUGC，咕咚官方專(zhuān)業(yè)內(nèi)容的產(chǎn)生和分享。

平臺(tái)根據(jù)內(nèi)容的質(zhì)量、點(diǎn)贊和評(píng)論量將高價(jià)值的內(nèi)容推薦到首頁(yè)熱門(mén)，以此鼓勵(lì)用戶(hù)創(chuàng)作，為平臺(tái)繼續(xù)創(chuàng)作有價(jià)值的UGC和提升活躍度粘住用戶(hù)。運(yùn)動(dòng)圈采用了標(biāo)簽-話題-內(nèi)容的三級(jí)展示結(jié)構(gòu)，標(biāo)簽和話題，熱門(mén)內(nèi)容的選取由平臺(tái)來(lái)完成。

我們?cè)谡{(diào)研中發(fā)現(xiàn)，用戶(hù)在瀏覽運(yùn)動(dòng)圈UGC瀑布流的時(shí)候，展示的每一個(gè)內(nèi)容都是圖片配上一段意義不完整的文字，用戶(hù)每看一個(gè)內(nèi)容都不能得到完整的意思，而需要點(diǎn)擊進(jìn)入后才能讀到全文。

對(duì)于多數(shù)咕咚用戶(hù)來(lái)說(shuō)，相較于生產(chǎn)內(nèi)容，瀏覽內(nèi)容更是常態(tài)。以現(xiàn)在的展現(xiàn)方式，會(huì)大大增加用戶(hù)的閱讀成本，從而減少用戶(hù)停留時(shí)長(zhǎng)，影響整體體驗(yàn)。

運(yùn)動(dòng)圈界面-修改前

修改建議：

給UGC內(nèi)容增加添加標(biāo)題的功能，用戶(hù)在發(fā)布內(nèi)容的時(shí)候，用戶(hù)可以添加標(biāo)題?？紤]到用戶(hù)體驗(yàn)，添加標(biāo)題不作強(qiáng)制性要求，而是以鼓勵(lì)引導(dǎo)的方式，比如，告訴用戶(hù)添加標(biāo)題后會(huì)有更多其他的用戶(hù)能看到這條內(nèi)容。

針對(duì)沒(méi)有添加標(biāo)題的內(nèi)容，平臺(tái)自動(dòng)提取標(biāo)題。每條UGC內(nèi)容在首頁(yè)最多顯示28個(gè)字符，平臺(tái)根據(jù)標(biāo)點(diǎn)符號(hào)對(duì)前28個(gè)字符來(lái)斷句，提取意思較完整的文字來(lái)顯示。修改后將UGC內(nèi)容按3種方案顯示，3種方案顯示的優(yōu)先級(jí)由大到小。

• 方案一：顯示標(biāo)題
• 方案二：沒(méi)有填寫(xiě)標(biāo)題的情況下，平臺(tái)自動(dòng)提取標(biāo)題
• 方案三：平臺(tái)無(wú)法提取合適的標(biāo)題，按現(xiàn)在的顯示方案，即直接顯示前28個(gè)字符

解決方案如下：

添加標(biāo)題

UGC內(nèi)容顯示標(biāo)題

4.3 直播排課表優(yōu)化

咕咚去年推出的健身3.0-CODOON LIVE，是基于運(yùn)動(dòng)大數(shù)據(jù)和人工智能技術(shù)的運(yùn)用，將健身真正在線化、互動(dòng)化，不僅能為用戶(hù)推薦個(gè)性化的健身課程，還能在運(yùn)動(dòng)健身過(guò)程中實(shí)現(xiàn)與教練互動(dòng)、實(shí)時(shí)指導(dǎo)和效果評(píng)估。

從用戶(hù)訪談中，我們也了解到許多使用咕咚健身的用戶(hù)對(duì)直播健身課都給了較高的評(píng)價(jià)，也有用戶(hù)提出當(dāng)前咕咚在直播選課的過(guò)程中，存在著操作步驟冗余的問(wèn)題；

例如健身排課表目前是按周為單位顯示，查看下周的課程安排需要滑動(dòng)周歷。周歷上也沒(méi)有標(biāo)注某個(gè)日期是否有排課，并不是每天都有直播排課，因此用戶(hù)需要點(diǎn)日期進(jìn)去以后才能查看預(yù)約。

直播課程排課表-修改前

修改建議：

1. 將周歷改為月歷，用戶(hù)也省去了滑動(dòng)切換至下一周的操作步驟。在絕大多數(shù)場(chǎng)合我們接觸到的都是月歷，這樣調(diào)整后也符合廣大用戶(hù)的操作習(xí)慣。
2. 在日期上標(biāo)注是否當(dāng)天有排課，如果當(dāng)天有直播課程，則在那個(gè)日期下方用綠色的點(diǎn)標(biāo)注出來(lái)。這樣用戶(hù)能看到近期有排課的日期是哪些，省去了用戶(hù)挨個(gè)點(diǎn)開(kāi)的步驟，也使得排課信息更加清晰。

解決方案如下：

直播課程排課表-修改后

五、總結(jié)

在國(guó)內(nèi)跑步健身領(lǐng)域，咕咚可謂是曾經(jīng)的跑步先發(fā)者，如今的健身佼佼者，是行業(yè)發(fā)展的風(fēng)向標(biāo)。

在線運(yùn)動(dòng)健康行業(yè)的殘酷競(jìng)爭(zhēng)中，keep是一個(gè)勁敵，但是我們?cè)谡{(diào)研中發(fā)現(xiàn)許多使用keep健身的用戶(hù)，仍然在使用咕咚跑步，手機(jī)上保留了兩款運(yùn)動(dòng)App。

運(yùn)動(dòng)本是一件難以持之以恒的事情，有許多用戶(hù)是在堅(jiān)持的路上敗下陣來(lái)。咕咚所進(jìn)行的智能運(yùn)動(dòng)計(jì)劃，正是利用大數(shù)據(jù)技術(shù)將運(yùn)動(dòng)情況實(shí)時(shí)反饋給用戶(hù)，指導(dǎo)和激勵(lì)用戶(hù)。比如直播健身課程，將線下健身房和線上健身的優(yōu)點(diǎn)完美結(jié)合，真正實(shí)現(xiàn)在線化健身、靈活方便，同時(shí)具有科學(xué)指導(dǎo)、教練監(jiān)督和團(tuán)隊(duì)氛圍的特點(diǎn)。

咕咚擁有良好的跑步使用體驗(yàn)，幫助很多用戶(hù)養(yǎng)成了跑步的習(xí)慣，科學(xué)的智能化指導(dǎo)幫助用戶(hù)愛(ài)上了跑步。但是隨著咕咚的不斷發(fā)展壯大，一些問(wèn)題也逐漸顯現(xiàn)。

就目前的用戶(hù)反饋來(lái)看，咕咚犧牲了較多用戶(hù)良好體驗(yàn)來(lái)?yè)Q取了商業(yè)化的增長(zhǎng)。追求快速全面的發(fā)展也必定會(huì)帶來(lái)某些領(lǐng)域發(fā)力不足，例如有許多用戶(hù)反饋課程過(guò)于單一，好貨平臺(tái)服務(wù)差，用戶(hù)之間的社交意愿不強(qiáng)等多方面的問(wèn)題。

希望咕咚能解決好當(dāng)前存在的一些不足，在智能運(yùn)動(dòng)領(lǐng)域繼續(xù)壯大，將咕咚打造成中國(guó)版的“Peleton”。筆者作為咕咚的忠實(shí)用戶(hù)，也期待與廣大用戶(hù)一起見(jiàn)證咕咚美好的未來(lái)。

本文由 @大本 原創(chuàng)發(fā)布于人人都是產(chǎn)品經(jīng)理，未經(jīng)作者許可，禁止轉(zhuǎn)載。

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