作者通過對盒馬鮮生的產(chǎn)品體驗，闡述如何寫產(chǎn)品體驗分析報告，與競品分析又有什么區(qū)別。

本篇文章筆者以“盒馬”為例，帶大家了解產(chǎn)品體驗分析報告怎么寫，缺乏嚴謹和未及論證之處，還請??讀者多多指點，共同進步。

目錄：

產(chǎn)品體驗分析和競品分析的區(qū)別

產(chǎn)品體驗分析報告如何撰寫

盒馬案例

一、產(chǎn)品分析和競品分析的區(qū)別

從事產(chǎn)品崗的同學，日常工作中必然會涉及產(chǎn)品體驗分析和競品分析兩個?常重要的?作。筆者前期在學習中也傻傻不分，導致最后分析的輸出報告似是??。

1. 定義

競品分析的內(nèi)容可以由兩方面構成：客觀和主觀。

客觀即從競爭對手或市場相關產(chǎn)品中，圈定一些需要考察的角度，得出真實的情況，不需要加入任何個人的判斷，應該用事實說話。主觀是一種接近于用戶流程模擬的結(jié)論，比如可以根據(jù)事實（或者個人情感），列出競品或者自己產(chǎn)品的優(yōu)勢與不足。

產(chǎn)品體驗分析則是通過深度使?某款產(chǎn)品后，對產(chǎn)品解決的?戶需求、?標?戶特征以及提供的產(chǎn)品功能、交互體驗、?戶體驗等從戰(zhàn)略層，到框架層再到表現(xiàn)層進?有層次的剖析。

2. 目的

競品分析的?的更傾向于?種策略或戰(zhàn)略性的，通過競品分析想驗證?下??產(chǎn)品的想法及可?性，或者了解?下對?產(chǎn)品或市場情況等。

產(chǎn)品體驗分析通常是挖掘產(chǎn)品缺陷，優(yōu)化產(chǎn)品體驗，為產(chǎn)品迭代提供依據(jù)，?如：通過深度體驗某款產(chǎn)品，挖掘產(chǎn)品在功能、交互體驗等??的不?，并通過分析制定產(chǎn)品優(yōu)化?案。

3. 受眾

公司老板、產(chǎn)品總監(jiān)或制定產(chǎn)品戰(zhàn)略的管理層，希望從競品分析報告中，獲取對產(chǎn)品戰(zhàn)略決策有?的信息。

產(chǎn)品體驗報告?般會?于產(chǎn)品設計、研發(fā)團隊，為產(chǎn)品優(yōu)化迭代提供依據(jù)所?。

4. 完整性

競品分析?般是圍繞分析?的和分析維度進?重點分析，分析內(nèi)容?般??精。

產(chǎn)品體驗報告?般會從產(chǎn)品的戰(zhàn)略層、范圍層、結(jié)構層、框架層、表現(xiàn)層對產(chǎn)品進?全?分析。

新人可以在?作實踐中，再去深?體會?下競品分析與產(chǎn)品體驗分析的區(qū)別。

二、產(chǎn)品分析報告如何撰寫

產(chǎn)品分析報告對產(chǎn)品的發(fā)展有重要的指導意義，一般是由PM來撰寫，本文將帶大家一起來寫一份，建議大家可以下載盒馬鮮生APP跟隨筆者一起來學習。

三、盒馬案例

盒馬屬于“到店+到家”模式生鮮電商，在社區(qū)周幫開設門店，以門店為中心服務周邊1-3公里的用戶。用戶既可以到店消費，也可以在APP下單后，平臺提供1小時送貨到家服務，平臺所開設的門店既開門營業(yè)，又承擔線上倉儲配送功能。

1. 市場分析

1）中國生鮮電商行業(yè)發(fā)展歷程

中國生鮮電商市場發(fā)展早期以地域性垂直類生鮮平臺為主，隨后，生鮮電商受到資本方的關注，同時電商巨頭紛紛入局，行業(yè)快速發(fā)展。但由于生鮮電商面臨高昂的物流成本及運營成本，部分中小型電商企業(yè)倒閉或被并購。

現(xiàn)階段，生鮮電商仍處于模式探索和高速發(fā)展期，尚未出現(xiàn)成熟的盈利模式。隨著前置倉模式的持續(xù)火熱，以及線上線下結(jié)合的新零售模式，社區(qū)拼團等新模式入局，生鮮市場的新一輪混戰(zhàn)已然開始。

2）中國生鮮電商市場的產(chǎn)品結(jié)構

因水果更容易運輸存儲等因素，多數(shù)生鮮電商以水果為切入口，生鮮電商市場中水果為主要品類，蔬菜、水產(chǎn)品等品類占比相對較少。

隨著用戶互聯(lián)網(wǎng)購物習慣養(yǎng)成以及即時消費需求的增加，作為生活必需品的一日三餐食材，蔬菜因其具有剛需、高頻和高毛利等特點，成為生鮮電商的新入口，蔬菜在生鮮電商產(chǎn)品品類中占比有所增加。

當下，互聯(lián)網(wǎng)巨頭紛紛布局“買菜業(yè)務”。同時，每日優(yōu)鮮、叮咚買菜等平臺備受關注，資本也向買菜傾注了更多注意力。

3）中國生鮮電商行業(yè)市場規(guī)模

中國生鮮電商市場發(fā)展迅速，2018年生鮮電商市場交易規(guī)模突破2000億元。2016-2017年市場雖迎來洗牌期，大量中小型生鮮電商或倒閉或被并購，市場遇冷。

但于此同時，電商巨頭入局，不斷加碼供應鏈及物流等基礎建設投資，并帶來了線上線下融合的新零售模式，使得生鮮電商市場備受關注。未來隨著生鮮電商模式的成熟，網(wǎng)購用戶覆蓋數(shù)量愈發(fā)廣泛以及技術成熟，生鮮電商供應鏈的升級，生鮮電商行業(yè)仍將保持快速發(fā)展。

4）2019年Q3中國生鮮電商交易規(guī)模

2019年Q3生鮮電商市場繼續(xù)擴容，交易規(guī)模增至625.4億元，一線城市需求旺盛，水果蔬菜購買人群龐大，80，90后消費者是生鮮電商APP的忠實用戶。

2. 體驗環(huán)境

• 產(chǎn)品名稱：盒馬APP v4.27.1
• 體驗機型：華為P20 android9
• 體驗時間：2019-12-01
• 撰寫人：june
• 團隊公眾號：產(chǎn)品經(jīng)理的那點事兒

3. 產(chǎn)品簡介

slogan：盒馬，鮮美生活。

產(chǎn)品定位：提供生鮮食品和外賣餐飲服務，與線下門店協(xié)同使用，提供一站式購物體驗。

盒馬CEO侯毅說過：盒馬鮮生是四不像模式，既是線下的超市，餐飲店，又是線上的電商和外賣。

官方解釋：盒馬是以“生鮮電商”和“外賣餐飲”為切入口，通過APP和線下門店為用戶提供從生鮮食品到餐飲服務的一站式購物體驗，滿足用戶隨時隨地“吃”的需求，盒馬提供來自全世界108個國家的生鮮產(chǎn)品，涵蓋海鮮、蔬菜、水果、鮮肉等，更有每日推新的早餐、大廚現(xiàn)做的午餐和晚餐、有格調(diào)的甜品小食、琳瑯滿目的休閑零食，讓你體驗高品質(zhì)的生活方式。

1）線上線下業(yè)務高度融合

• 線上，線下所售商品是同一商品，同一品質(zhì)，和同一價格；
• 線下用戶強體驗為線上服務背書，進行引流；線上下單，提供快速物流配送服務。

2）主打生鮮產(chǎn)品和即時餐飲

• 生鮮產(chǎn)品是盒馬主打特色，中高端品類產(chǎn)品占比高；
• 店內(nèi)有餐飲區(qū)域，部分生鮮支持現(xiàn)買現(xiàn)做；
• 商品采用統(tǒng)一包裝，無散裝，強調(diào)新鮮，優(yōu)質(zhì)。

3）精準聚焦80/90中高端年輕消費人群

• 客戶群體相對傳統(tǒng)超市更年輕化；
• 客單價相對傳統(tǒng)超市更高，線下客單價均在100元以上；
• 目標用戶群體更關注商品品質(zhì)，消費服務，對時間敏感而價格敏感度較低。

四、用戶分析

1. 年輕高知中產(chǎn)階級家庭用戶為網(wǎng)購生鮮的主要人群

大學本科學歷的生鮮網(wǎng)購用戶占比超過一半，為66.4%，碩士博士占比9.6%，大學?？?8.8%，生鮮網(wǎng)購用戶普遍學歷較高；26-35歲用戶占比最多，為57.6%，教育程度高的年輕用戶為生鮮電商平臺的主要消費人群。

2. 生鮮網(wǎng)購為高頻剛需，引流作用明顯

家庭月收入超過3萬元的用戶中，每周網(wǎng)購生鮮食品的頻次為4次或以上的占比高達36.8%，水果是最受歡迎的品類，32.0%的生鮮網(wǎng)購用戶最經(jīng)常購買水果，牛奶乳品和蔬菜分別為第二和第三受歡迎的品類。

3. 方便是用戶網(wǎng)購生鮮食品的主要原因

用戶選擇網(wǎng)購生鮮食品最主要的原因是方便，選擇比例為63.8%，能夠直接配送到家和品類豐富也是用戶選擇網(wǎng)購生鮮食品的重要原因，選擇比例分別為58.9%和53.6%。

4. 創(chuàng)新模式客單價高，潛在用戶嘗試意愿強

沒有在創(chuàng)新模式消費過的用戶未來嘗試消費意愿的平均分為7.3分，評分在8分及以上的用戶占比達49.0%，接近一半。其中，嘗試意愿為9分的用戶占比達11.9%，潛在用戶對新模式的嘗試意愿較高。

5. 典型用戶畫像

在典型用戶的模型中通常會包含性別、年齡、工作，收入、地域、情感，目標，行為等，一個產(chǎn)品構建的典型用戶數(shù)量通常在3～6個。如果數(shù)量太多，就得考慮我們的目標用戶是否選的準確，就需要優(yōu)化目標用戶，讓人群更加聚焦。

① 家庭用戶

小紅，30歲，家庭主婦，1w+，北京。

• 場景：給家里人飯菜，周末和家人出行購物，不想做飯去小搓一頓；
• 需求：食品健康新鮮，優(yōu)品質(zhì)優(yōu)服務的場所，服務好，價格合理。

② 上班一族

大白，35歲，白領，2w+，深圳。

• 場景：公司職員聚會，沒時間線下選購商品；
• 需求：較高端，有氛圍的場所，能線上下單直接配送到家。

③ 美食愛好者

小麗，27歲，學生，5000+，上海。

• 場景：海鮮愛好者，追求商品質(zhì)量；
• 需求：食材新鮮，質(zhì)量有保障。

五、產(chǎn)品迭代

上圖為最近三個月盒馬的產(chǎn)品更新迭代，最重要的幾個更新已用紅字標注起來，可以看出盒馬迭代的重心是圍繞在提升產(chǎn)品性能和優(yōu)化用戶體驗方面。

盒馬已經(jīng)累積了大量用戶，為進一步吸引用戶留存、促活、增加與用戶之間的聯(lián)系，深入用戶需求，構建更完善的購物閉環(huán)生態(tài)。

六、產(chǎn)品結(jié)構分析

1. 功能結(jié)構圖

2. 信息架構圖

盒馬的頁面結(jié)構布局合理，結(jié)構清晰，操作簡單，在購物流程上比較成熟。其中，“盒區(qū)生活”是盒馬的亮點功能。

3. 購物流程圖

盒馬設置了多達6個購物入口來引導用戶購物下單，用戶在購買商品時，需要先加入購物車再跳轉(zhuǎn)至購物車進行結(jié)算，而沒有“立即下單”按鈕。筆者分析原因可能是盒馬提供免費配送服務，希望用戶一次訂單選擇多個商品來提升客單價。

另外，購物車頁面專門設置了商品換購活動鼓勵用戶參與其他活動。

用戶購物流程簡潔明了，符合用戶常規(guī)的購物體驗，操作簡單明了。

4. 核心功能頁面分析

1）一級頁面

① 首頁

• 圖1：新用戶打開盒馬APP，視覺主動聚焦到活動banner，甲方而言，活動最大程度曝光，一重禮和二重禮刺激用戶下單購買，教會用戶使用；用戶而言，優(yōu)惠的活動留給用戶良好的印象，更好的體驗吸引用戶二次體驗。
• 圖2：ICON采用實物樣式，直觀的傳達品類，類別顯示順序與用戶購買頻次、主打商品、用戶購買頻次高等因素有關；
• 圖3：商品瀏覽模塊，5個分類tab置頂頁面頂部，方便用戶橫向點擊切換瀏覽。

用戶打開盒馬APP的目的性比較明確，下單的可能性也很高，不像京東淘寶這些綜合類電商。部分用戶的目的只是逛一逛，過多的信息堆積會導致產(chǎn)品的臃腫，過多的選擇會造成用戶的選擇困難。

② 分類

用戶點擊進入分類頁面，一級分類頁（圖1）是個單獨的頁面，作為所有類目的展示和入口，再點擊方可進入到二級分類頁面（圖2）。

• 一級分類頁面在類目展示上很直觀，直觀的展示給用戶，但是個人認為一級分類頁有點多余，可直接去掉；
• 二級分類頁面頂部導航欄只能展示3個大分類，還有返回，搜索，購物車button，頂部導航欄信息有點過多。

③ 盒區(qū)生活

盒區(qū)生活（圖1）為盒馬的特色功能；

• 圖2、圖3為互動，點擊互動進入互動頁面，新用戶沒有互動可點擊立即參與，系統(tǒng)引導用戶參與互動；
• 圖4為動態(tài)，新用戶并沒有發(fā)動態(tài)，進入動態(tài)頁面提示用戶發(fā)布，但并無引導，此處建議可增加用戶引導；
• 圖5為群聊，上圖為互動模塊，根據(jù)LBS定位會將群聊推薦給用戶，用戶加入該群聊后，小盒會不定時發(fā)出優(yōu)惠券引導用戶購買；根據(jù)群聊內(nèi)的用戶討論和交流，有助于挖掘用戶真實需求；
• 圖6為熱門話題，包含試吃報告，信息征集，活動參與等內(nèi)容，以信息流的形式展現(xiàn)，例如試吃，用盒花來參與活動；
• 盒馬以美食為中心，構建用戶社群，形成了良好的購物氛圍，用戶可查看信息與好友交流之后再去選擇購物，同時延長了用戶的APP使用時間。

④ 購物車

• 購物車頁面右上角“刪除”button在購物車為空狀態(tài)或未選中商品時是置灰不可點擊的，此功能模塊只可刪除選中商品，并無其他操作；
• 商品詳情右上角去湊單可促進用戶購買其他商品，提高客單價；
• 盒馬圖標左邊button和全選button，個人感覺有點多余，二者功能重復。

⑤ 我的

我的頁面突出盒馬小鎮(zhèn)功能，點擊進入盒馬小鎮(zhèn)頁面，用戶可參與簽到，收獲盒花，兌換商品等。

邀請有禮，底部滿30-20的優(yōu)惠卷，新用戶自己下單購買體驗后，促進用戶將APP推薦給身邊朋友，形成良好的口碑效應。

2）其他

① 訂單確認

• 確認訂單頁面：去結(jié)算-選擇送達時間-確認訂單-提交訂單；
• 確認訂單頁面的“配送服務備注”功能，目前只有3個備注可選，用戶不可手動輸入，此處用戶體驗不太好，建議之后的產(chǎn)品更新迭代可以對此進行優(yōu)化。

② 訂單取消

取消訂單頁面：取消訂單-確認取消-訂單關閉。

取消完訂單后申請退款雖然顯示置灰不可點擊，但申請退款的出現(xiàn)個人感覺多余。

3）公共頁面

① 登錄

盒馬在在登錄頁面的設計上是基于企業(yè)發(fā)展戰(zhàn)略意義層面的，3個CTA快捷登錄按鈕，強化了deeplink到淘寶/支付寶的登錄方式，方便快捷，弱化了賬戶密碼登錄方式。

② 搜索

• 用戶點擊搜索框進入搜索頁面（圖2）時，搜索框被激活、光標閃爍、顯示引導搜索詞、鍵盤被喚起,點擊左上角返回圖標即可退出搜索頁面；
• 實時熱搜模塊，用戶可以對熱搜進行手動刷新；
• 增加了新品和時令的商品推薦搜索關鍵詞，有利于商品運營。

③ 掃一掃

盒馬APP在首頁和我的頁面均放有掃一掃入口，此功能更多應用于線下購物的場景。

七、SWOT總結(jié)

1. Strengths 優(yōu)勢

• 線上線下融合，線上交流保證了實體店能夠快速獲得顧客的訂單和反應，并且為實體店做大數(shù)據(jù)分析提供數(shù)據(jù);線下所提供的商品實體則使得顧客可以了解到自己購買商品的實況，讓顧客能對線上的購買放心；
• 盒馬鮮生實現(xiàn)了運輸標準化，保證銷售與物流完全配套。盒馬鮮生具有一套屬于自己的智能物流分揀系統(tǒng)，同時，一家門店的配送范圍也被固定，這使得盒馬鮮生可以實現(xiàn)快速配送。

2. Weaknesses 劣勢

• 付款手段單一，盒馬鮮生在一開始只允許使用支付寶支付，過于單一的付款模式，使得顧客有一種強買強賣的感覺，容易引起顧客的反感。從APPSTORE的部分評論中就可以看出，部分顧客對單一的付款模式是不滿意的。
• 配送距離缺乏彈性，盒馬鮮生存在著一旦超越配送距離便不運送的規(guī)矩。然而，實際生活中，有些時候難以界定配送距離，使得某些顧客下單后，苦等良久，最終只是收到門店“因為距離過遠無法配送”這一回應，很容易讓顧客產(chǎn)生極大的不滿。

3. Opportunities 機會點

• 盒馬鮮生主要的用戶是“90后”和“80后”，這類用戶的特點是數(shù)量優(yōu)勢巨大，消費需求特殊，這類年輕人生活在物質(zhì)財富豐富的年代，使得他們比起價格，更關注商品的品質(zhì)和實際功能。
• 下沉市場的增長，未來十年，三四線城市的中產(chǎn)群體將成為未來占比增長最快的群體；
• 即將到來的AR、5G等商業(yè)化應用會給行業(yè)帶來的改變。

4. Threats 威脅

• 盒馬鮮生的經(jīng)營戰(zhàn)略使得其只在5公里范圍內(nèi)配送。配送范圍的限定使得盒馬鮮生的擴張必然要繼續(xù)建立新網(wǎng)點。但若增加線下店數(shù)量，同時保證顧客的高質(zhì)量消費體驗，租金成本以及采集、物流等方面的成本必定會大量增加。如果提高售價，很容易會損失大量客戶，擴張需求與其導致的高昂成本之間產(chǎn)生了矛盾，阻礙了“盒馬鮮生”迅速擴容。
• 生鮮電商的競爭正在不斷加?。好咳諆?yōu)鮮、叮咚買菜、永輝超市等布局，“京東到家”電商平臺物流網(wǎng)絡發(fā)達、服務系統(tǒng)完善，最新的地下物流系統(tǒng)宣告京東的強勢崛起，這些企業(yè)對盒馬鮮生而言，是不可忽視的威脅。

以上就是我針對“盒馬APP”進行的一份產(chǎn)品分析案例，部分內(nèi)容因為筆者能力問題沒有進行深入研究，希望這次的分享對你有所幫助。

參考文獻：

《2019中國生鮮電商行業(yè)研究報告》，艾瑞咨詢

《2018年中國生鮮電商行業(yè)消費洞察報告》，艾瑞咨詢

《行業(yè)前輩們的一些資料》

《36氪》

作者：june，團隊公眾號：產(chǎn)品經(jīng)理的那點事兒

本文由 @june 原創(chuàng)發(fā)布于人人都是產(chǎn)品經(jīng)理，未經(jīng)許可，禁止轉(zhuǎn)載

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