“社交”這一特性，可以讓用戶在平臺(tái)上看到其他用戶的讀書想法，從而去了解其他人看世界的角度和思考問題的方式，當(dāng)用戶看到了一種深思熟慮過的，卻又與自己全然不同的想法，也就又?jǐn)U大了自己的認(rèn)知邊界，而這也正是深度思考的意義吧。

4. 亮點(diǎn)交互

• 微信讀書進(jìn)入閱讀頁面的交互為書籍從原始位置慢慢翻開并放大，直至填充整個(gè)頁面，為用戶營(yíng)造了一種在現(xiàn)實(shí)生活中翻開書的體驗(yàn)。這種細(xì)節(jié)的設(shè)計(jì)，也體現(xiàn)了微信讀書追求極致的用戶體驗(yàn)的精神。
• “搖一搖”功能，微信讀書的搖書功能給了用戶一種全新的交互體驗(yàn)，讓用戶在“搖書”帶來的與眾不同的交互體驗(yàn)和對(duì)搖出來的書籍的好奇心之中找到了樂趣，將閱讀app游戲化設(shè)計(jì)。（搖出的書籍為基于閱讀歷史推薦的和基于好友在讀推薦的，做推薦功能之用）

六、產(chǎn)品的迭代與運(yùn)營(yíng)路徑（主要列出重大版本迭代）

1. 產(chǎn)品迭代分析

根據(jù)得到產(chǎn)品的迭代軌跡，可大致分為四個(gè)階段：

第一階段，1.0～1.5.9版本期間，處于探索期，目的在于明確產(chǎn)品定位，完善基本功能

第二階段，2.0~2.4.10版本期間，逐漸豐富功能和內(nèi)容類型，上線朗讀，聽書，聽“深度解讀”，聽電臺(tái)等功能，上線公眾號(hào)文章，漫畫等內(nèi)容，滿足更多用戶的需求和應(yīng)用場(chǎng)景，并且完善各功能細(xì)節(jié)。這兩個(gè)階段屬于早期階段，產(chǎn)品功能和內(nèi)容基本確定。

第三階段，3.0~3.6.3版本期間，主要是探索讀書付費(fèi)服務(wù)，推出無限卡會(huì)員，購(gòu)買后即可免費(fèi)閱讀全場(chǎng)書籍；探索新的運(yùn)營(yíng)拉新模式，利用產(chǎn)品功能留存用戶等；繼續(xù)優(yōu)化功能細(xì)節(jié)和頁面展示。

第四階段，4.0~4.5.1版本期間，對(duì)產(chǎn)品功能模塊進(jìn)行調(diào)整優(yōu)化，將“想法“模塊升級(jí)為”故事“，后又升級(jí)為”看一看“，探索“看一看”信息流的推薦功能及廣告變現(xiàn)模式，同時(shí)優(yōu)化各功能細(xì)節(jié)。

2. 運(yùn)營(yíng)路徑分析

微信讀書背靠微信這座巨大的流量池，有著天然的運(yùn)營(yíng)優(yōu)勢(shì)。微信讀書的運(yùn)營(yíng)基本都是基于微信關(guān)系鏈展開的。微信讀書的運(yùn)營(yíng)路徑可以概括為：多樣化的邀請(qǐng)活動(dòng)——豐富的邀請(qǐng)理由——強(qiáng)制點(diǎn)擊的邀請(qǐng)機(jī)制。

多樣化的邀請(qǐng)活動(dòng)：

利用用戶喜歡“薅羊毛”的心理，設(shè)計(jì)了多樣的邀請(qǐng)活動(dòng)。

豐富的邀請(qǐng)理由：

分享以后可以免費(fèi)領(lǐng)取書籍，可以獲得閱讀無限卡，對(duì)于活躍用戶來說極具吸引力。

對(duì)于不那么活躍的用戶來說，即使現(xiàn)在不想閱讀，可以先存著，等著以后用，何樂而不為呢。

并且對(duì)于喜歡經(jīng)營(yíng)人設(shè)的用戶來說，還可以塑造自己愛讀書愛學(xué)習(xí)的形象。

強(qiáng)制點(diǎn)擊的邀請(qǐng)機(jī)制：

用戶分享以后，被分享的用戶必須點(diǎn)擊領(lǐng)取/點(diǎn)擊加入，才完成了該功能的閉環(huán)，否則分享無效。相比起分享之后無所謂有沒有點(diǎn)擊的方式，微信讀書強(qiáng)制點(diǎn)擊的方式大大提升了拉新和傳播的效率。

微信讀書的運(yùn)營(yíng)活動(dòng)有8種——分享免費(fèi)領(lǐng)，分享得聯(lián)名卡，翻一翻，分享本周飆升榜，邀請(qǐng)朋友得無限卡，組隊(duì)抽取無限卡，問答pk，讀書小隊(duì)，都符合以上的機(jī)制。

微信讀書另一運(yùn)營(yíng)方式，則是根據(jù)小說改編的熱點(diǎn)電視劇，上線相關(guān)小說并在App Store中進(jìn)行宣傳，《慶余年》《將夜》《斗羅大陸》《錦衣之下》等大IP，已經(jīng)位于微信讀書的排行榜之中了，最重要的是因?yàn)闊o限卡活動(dòng)，大部分用戶是可以免費(fèi)閱讀的?，F(xiàn)今《慶余年》處于小說榜單的首位，可見產(chǎn)品和運(yùn)營(yíng)人員十分懂得用戶心理。

七、產(chǎn)品數(shù)據(jù)表現(xiàn)

1. 產(chǎn)品排名

微信讀書近一年在圖書類榜單中最高排名為3，最低排名為9，可見后起之秀的實(shí)力不容小覷。

微信讀書在App Store中累積95萬人評(píng)分，且評(píng)分高達(dá)4.9，評(píng)論區(qū)也是一片贊揚(yáng)，可見在用戶的心目中微信讀書已經(jīng)塑造了一個(gè)良好的產(chǎn)品形象。

2. 產(chǎn)品自身使用數(shù)據(jù)

在微信讀書的總榜中，查看排名第一的《圍城》，有19.6萬人點(diǎn)評(píng)過此書，有60萬人閱讀此書，翻到某一章節(jié)末，可以看到有4488人點(diǎn)贊此章節(jié)，有3012人將此章節(jié)分享至朋友圈，隨便翻到一頁，關(guān)于此頁內(nèi)容的想法就有14個(gè)。

這反應(yīng)了微信讀書具有很大的用戶量，對(duì)于分享讀書想法的需求也在微信讀書中得到了滿足。用戶通過查看他人的想法尋找共鳴，同時(shí)也可以看到他人思考世界的方式。

八、競(jìng)品分析之《網(wǎng)易蝸牛讀書》

1. 競(jìng)品選擇《網(wǎng)易蝸牛讀書》原因

（1）產(chǎn)品定位相似

《微信讀書》的產(chǎn)品定位主打社交+閱讀，《網(wǎng)易蝸牛讀書》的產(chǎn)品定位則為移動(dòng)閱讀社區(qū)，同樣有著社交的本質(zhì)。

（2）核心用戶相似

兩者的界面設(shè)計(jì)都簡(jiǎn)潔大方，有利于用戶進(jìn)行沉浸式的深度閱讀；兩者的主打書籍類型都為通識(shí)類書籍，而非網(wǎng)絡(luò)文學(xué)，可以推測(cè)兩者的核心用戶都是想通過閱讀獲取知識(shí)，自我提升的用戶。

* 2月10日實(shí)時(shí)搜索排名（數(shù)據(jù)來源于七麥）

2. 異同點(diǎn)比較

（1）相同點(diǎn)：

《微信讀書》和《網(wǎng)易蝸牛讀書》兩者都會(huì)根據(jù)閱讀興趣和用戶歷史閱讀書籍對(duì)用戶進(jìn)行書籍推薦，以此讓用戶更容易找到感興趣的書，同時(shí)也增加了圖書的曝光率。

兩者都擁有社交性質(zhì)，在閱讀頁面可以隨時(shí)記筆記，且可以查看他人的想法或者提問，增加用戶之間的交流。

兩者也都可以在閱讀頁面設(shè)置頁面顏色，字體等，滿足了用戶的個(gè)性化需求。

兩者都可以看書評(píng)，有些用戶看書評(píng)的目的是通過書評(píng)決定要不要看這本書，有些用戶看書評(píng)的目的是在看書之后找到與自己想法感受相似的人，以尋求一種精神上的理解，相比于《微信讀書》，《網(wǎng)易蝸牛讀書》的領(lǐng)讀人模塊更加重視書評(píng)功能。

兩者也同樣具有寫書評(píng)的功能，使用戶得以抒發(fā)讀后感受，同時(shí)也是在app中進(jìn)行社交的契機(jī)。

書籍榜單應(yīng)該是所有移動(dòng)閱讀app都有的功能，輔助用戶找到感興趣的書。

激勵(lì)機(jī)制則是提升用戶忠誠(chéng)度的方法：

《微信讀書》中可利用讀書時(shí)長(zhǎng)兌換閱讀無限卡，也可參加各種邀請(qǐng)活動(dòng)免費(fèi)獲得書籍，或贏得無限卡等，有了無限卡可以免費(fèi)閱讀全場(chǎng)書籍，用戶自然是舍不得離開了。

除了“無限卡”以外，《微信讀書》中還有朋友，和朋友一起讀書，讓閱讀不再孤獨(dú)，也不失為一種精神激勵(lì)。

再有就是閱讀時(shí)長(zhǎng)排行榜功能，看著自己的閱讀時(shí)長(zhǎng)排在榜單靠前的位置，用戶也會(huì)感到一點(diǎn)點(diǎn)的滿足和自豪吧。

《網(wǎng)易蝸牛讀書》每天會(huì)贈(zèng)送用戶一小時(shí)的讀書時(shí)長(zhǎng)，讀書滿一小時(shí)可得一個(gè)蝸牛殼，用蝸牛殼可以購(gòu)買書籍，“贈(zèng)送時(shí)間”這一獨(dú)特的產(chǎn)品亮點(diǎn)，讓很多喜歡網(wǎng)易產(chǎn)品的用戶繼網(wǎng)易云音樂之后再次感受到了網(wǎng)易的情懷。

用戶讀書境界分滿600分以上可以申請(qǐng)領(lǐng)讀人，并且享98折兌換折扣，850分以上享9折兌換折扣，滿足了人類渴望被人欣賞尊重，喜歡表現(xiàn)自己，渴望擁有特權(quán)的心理；共讀小組在規(guī)定時(shí)間內(nèi)閱讀完書籍可獲得加倍的蝸牛殼。

相比起《網(wǎng)易蝸牛讀書》的激勵(lì)機(jī)制，《微信讀書》的激勵(lì)機(jī)制給用戶營(yíng)造了一種更為輕松的氛圍。

（2）不同點(diǎn)：

《微信讀書》：

《微信讀書》基于微信強(qiáng)大的關(guān)系鏈，為用戶沉淀了很多熟人好友，相比于陌生人，熟人對(duì)個(gè)人的影響是不可估量的，個(gè)體讀的書籍可以透露個(gè)人內(nèi)心世界的所思所想，一個(gè)以書籍作為內(nèi)容的app中存在熟人，讓樂于分享想法的用戶有了更強(qiáng)的意愿和好友進(jìn)行深度交流，拉近關(guān)系，塑造良好的印象，而好友閱讀書籍推薦，想法圈點(diǎn)贊，評(píng)論，讀書時(shí)長(zhǎng)排行榜等功能正好滿足了用戶的此種需求。

《微信讀書》具有的在讀人數(shù)顯示和為書籍評(píng)分的功能是《網(wǎng)易蝸牛讀書》所沒有的，這兩個(gè)功能更有助于用戶了解在讀書籍的熱度和評(píng)價(jià)，相信很多人選擇書籍的時(shí)候也會(huì)更傾向于根據(jù)閱讀人數(shù)以及用戶評(píng)分。

另外《微信讀書》的內(nèi)容相比于《網(wǎng)易蝸牛讀書》更豐富，有漫畫，有網(wǎng)絡(luò)小說，有聽書，可以覆蓋更多用戶和場(chǎng)景，但是或許我們需要思考的是，這些內(nèi)容是否會(huì)影響核心用戶的用戶體驗(yàn)和產(chǎn)品調(diào)性。

最后，《微信讀書》豐富的邀請(qǐng)/分享活動(dòng)，可讓用戶獲得大量的無限卡，使大部分用戶實(shí)現(xiàn)了免費(fèi)讀書的愿望，利用了用戶喜歡“薅羊毛”的心理。

《網(wǎng)易蝸牛讀書》：

特色功能“免費(fèi)讀書一小時(shí)”，給用戶營(yíng)造了需要珍惜時(shí)間的氛圍，也讓用戶記住了這個(gè)與眾不同的移動(dòng)閱讀app。

不同于《微信閱讀》，《網(wǎng)易蝸牛讀書》必須要先有內(nèi)容，才能有社交，所以《網(wǎng)易蝸牛讀書》中主打領(lǐng)讀人功能，有領(lǐng)讀人推薦書籍的信息流，還有話題內(nèi)容的推薦，培養(yǎng)了用戶分享讀書心得，與他人交流讀書想法的習(xí)慣。

但是個(gè)人會(huì)覺得這些內(nèi)容顯得有些凌亂，太多信息可以吸引用戶的注意力，反而無法靜下來心好好讀一本書。

書籍分類功能可讓用戶迅速定位自己想要閱讀的書籍類型，書單功能可讓用戶在讀完一本好書意猶未盡之時(shí)，及時(shí)找到與該書在某些內(nèi)容上有相似之處的書繼續(xù)閱讀，就像《網(wǎng)易云音樂》的歌單功能一樣，是非常人性化的功能。

共讀小組可讓用戶及時(shí)找到想在同一時(shí)間段一起閱讀某書的人，并且在規(guī)定時(shí)間讀完可以獲得加倍蝸牛殼等獎(jiǎng)勵(lì)，但是似乎該功能的熱度并不高，原因大概是用戶并不確定小組中的其他組員到底會(huì)不會(huì)按時(shí)完成閱讀任務(wù)，畢竟不是每個(gè)人都希望把讀書這種陶冶身心的事情變成一項(xiàng)必須按時(shí)完成的作業(yè)。

定制課程功能既是順應(yīng)用戶的自我提升需求，也是思考產(chǎn)品商業(yè)變現(xiàn)模式的體現(xiàn)。

線下活動(dòng)是《網(wǎng)易蝸牛讀書》的線下運(yùn)營(yíng)，猜測(cè)意在培養(yǎng)忠實(shí)用戶和進(jìn)行口碑傳播。

3. 競(jìng)品分析總結(jié)

總體而言，《微信讀書》功能簡(jiǎn)潔明了，好友推薦閱讀，讀書時(shí)長(zhǎng)排行榜，無限卡活動(dòng)培養(yǎng)了一批忠實(shí)粉絲，用戶量和總體口碑都超越了《網(wǎng)易蝸牛讀書》。

但是《網(wǎng)易蝸牛讀書》的出色功能，也可以帶給《微信讀書》以思考，比如書單推薦功能，讓用戶可以盡情暢讀相關(guān)類型書籍；書籍話題功能，讓用戶對(duì)書籍進(jìn)行更加深入且豐富的討論，等等。

九、調(diào)研結(jié)論（SWOT分析法）

1. 《微信讀書》 的優(yōu)勢(shì)（S）

（1）界面設(shè)計(jì)干凈簡(jiǎn)潔，沒有過多內(nèi)容的堆砌，用戶不會(huì)被冗余的信息剝奪注意力，有利于進(jìn)行深度閱讀。

（2）書籍類型豐富，且可以在閱讀不方便時(shí)，進(jìn)行聽書，滿足了多用戶多場(chǎng)景的需求。

（3）無限卡活動(dòng)得以讓大部分用戶免費(fèi)讀書，產(chǎn)品質(zhì)量和書籍質(zhì)量又高，用戶自然沉淀下來。

（4）推薦好友閱讀書籍，查看好友閱讀想法，與好友進(jìn)行討論等功能，讓閱讀不再孤獨(dú)，滿足了用戶的深度交流需求，熟人推薦書籍功能也是其他閱讀app所無法模擬的功能。

（5）讀書排行榜，幫助用戶記錄閱讀時(shí)長(zhǎng)，讓用戶知曉自己一周花了多少時(shí)間在讀書上，同時(shí)知曉好友一周讀了多久的書，從側(cè)面激勵(lì)用戶；讀書總時(shí)長(zhǎng)的記錄也讓用戶不會(huì)輕易離開平臺(tái)，根據(jù)心理學(xué)的“厭惡損失”傾向，用戶離開平臺(tái)就等于放棄了以前自己讀書積累的時(shí)長(zhǎng)，用戶會(huì)覺得這等同于他們放棄了自己之前花在成長(zhǎng)上的時(shí)間，這種損失帶來的痛苦比在其他平臺(tái)上看到一本想看的書帶來的同等程度的快樂大的多，尤其是當(dāng)讀書時(shí)長(zhǎng)特別多的時(shí)候。

（6）亮點(diǎn)功能“導(dǎo)出筆記”，《微信讀書》支持導(dǎo)出整本書的筆記，用戶可以看到自己在閱讀時(shí)對(duì)于重點(diǎn)段落的所思所想，溫故知新。

（7）有微信這座巨大的流量池做后盾，拉新和傳播會(huì)比其他競(jìng)品省心很多。

（8）注重細(xì)節(jié)設(shè)計(jì)，從進(jìn)入閱讀頁面的四個(gè)入口，到導(dǎo)出筆記功能，再到替身書架功能，再到為沒有版權(quán)的書籍訂閱上架通知，《微信讀書》在細(xì)節(jié)設(shè)計(jì)上很用心，細(xì)節(jié)決定成敗。

2. 《微信讀書》的劣勢(shì)（W）

（1）與競(jìng)品《網(wǎng)易蝸牛讀書》相比，對(duì)書籍進(jìn)行深入且豐富討論的途徑較少。

改進(jìn)建議：

• 增加好友推薦書單功能，好友推薦的書單用戶更有興趣打開，且滿足用戶在一本書結(jié)束意猶未盡之時(shí)對(duì)同類書籍的渴求。
• 增加書籍話題功能，用自己的想法/未讀懂的地方發(fā)起話題討論，讓更多人加入進(jìn)來，使用戶對(duì)書籍的討論交流更加廣泛深刻。
• 增加好友推薦書籍時(shí)可附帶該書籍中自己最喜歡的句子的功能，當(dāng)句子可以引發(fā)用戶共鳴時(shí)，用戶會(huì)提升對(duì)該書的興趣。
• 增加線下讀書會(huì)活動(dòng)，基于微信強(qiáng)大的社交關(guān)系鏈，相信微信讀書的讀書會(huì)會(huì)有更大的曝光度和影響力，也有利于培養(yǎng)忠實(shí)用戶。

（2）入局較晚，但是《微信讀書》已經(jīng)以獨(dú)特的產(chǎn)品定位和高質(zhì)量的產(chǎn)品設(shè)計(jì)成為了后起之秀，收獲了大量忠實(shí)用戶。

（3）變現(xiàn)之路艱難。移動(dòng)閱讀平臺(tái)傳統(tǒng)的變現(xiàn)方式是用戶購(gòu)買書籍和會(huì)員服務(wù)，但是《微信讀書》的無限卡活動(dòng)已經(jīng)培養(yǎng)了用戶免費(fèi)閱讀的習(xí)慣，如果貿(mào)然撤掉無限卡活動(dòng)，也許會(huì)引發(fā)用戶的不滿，一氣之下離開平臺(tái)。從《微信讀書》團(tuán)隊(duì)將“想法”模塊升級(jí)為“故事”，又升級(jí)為“看一看”，推測(cè)其似乎在為廣告變現(xiàn)之路做準(zhǔn)備，但是信息流中推薦的內(nèi)容質(zhì)量一度讓用戶氣憤，為此《微信讀書》還在平臺(tái)中開了一個(gè)“產(chǎn)品經(jīng)理在線接懟”的話題，以至于后來《微信讀書》推出了關(guān)閉“看一看”中的文章推薦功能，可見變現(xiàn)之路的艱辛。

3. 《微信讀書》的機(jī)會(huì)（O）

（1）產(chǎn)品設(shè)計(jì)出色，口碑突出，有大量的忠實(shí)用戶。

（2）中國(guó)互聯(lián)網(wǎng)進(jìn)入“存量市場(chǎng)”，但是由于“免費(fèi)閱讀”的服務(wù)，移動(dòng)閱讀領(lǐng)域卻仍處于“增量市場(chǎng)”。

4. 《微信讀書》的威脅（T）

（1）短時(shí)頻領(lǐng)域的興起，搶奪用戶時(shí)長(zhǎng)。

（2）信息大爆炸的時(shí)代，用戶注意力越來越容易被分散，對(duì)深度閱讀造成不良影響。

本文僅為個(gè)人觀點(diǎn)，有很多不成熟之處，希望大家包涵指正。

本文由 @檸wan 原創(chuàng)發(fā)布于人人都是產(chǎn)品經(jīng)理，未經(jīng)作者許可，禁止轉(zhuǎn)載。

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