嗶哩嗶哩，從最初圍繞ACG文化的視頻網(wǎng)站到現(xiàn)在開辟了20多個(gè)視頻分區(qū)，它不斷成長(zhǎng)演變并吸引了無數(shù)年輕人聚集于此，紛紛成為“小破站”的自來水與擁躉。那么嗶哩嗶哩到底有什么魔力贏得年輕人的芳心呢，本文將從運(yùn)營(yíng)角度展開分析。

2019年的最后一天，眾多ACG愛好者終于迎來了自己的新年晚會(huì)。8.3萬(wàn)用戶為B站“最美的夜”新年晚會(huì)打出罕高的9.9分。2020年的前四個(gè)月,“小破站”屢屢出圈，一場(chǎng)云蹦迪High暈27萬(wàn)人，加上各興趣領(lǐng)域的意見領(lǐng)袖紛紛進(jìn)駐，B站離“中國(guó)YouTuBe”的夢(mèng)想又進(jìn)了一大步。

本文主要分析探討嗶哩嗶哩的運(yùn)營(yíng)體系，力圖為互聯(lián)網(wǎng)從業(yè)者提供運(yùn)營(yíng)思路或茶余談資。

一、產(chǎn)品概述

嗶哩嗶哩創(chuàng)建于2009年6月，最初的定位是ACG（動(dòng)畫、漫畫、游戲）內(nèi)容創(chuàng)作與分享的視頻網(wǎng)站。后來逐漸進(jìn)入大眾視線，演變?yōu)閮?nèi)容豐富，創(chuàng)作氛圍良好的年輕潮流文化娛樂社區(qū)。筆者更愿意稱其為“每個(gè)人都能在這里獲得快樂的視頻大雜燴”。

B站上線十年以來，開辟了包括動(dòng)畫、番劇、國(guó)創(chuàng)、直播、科技、生活在內(nèi)的共20個(gè)視頻分區(qū)。截至2019年第四季度，嗶哩嗶哩MAU達(dá)到1.30億，其中移動(dòng)端MAU為1.16億。產(chǎn)品支持Andorid, iOS, Web。

二、產(chǎn)品定位

2020年，B站將繼續(xù)成為中國(guó)年輕人聚集的主要文化社區(qū)。自稱“Z世代樂園”，B站的業(yè)務(wù)營(yíng)收結(jié)構(gòu)將逐漸弱化游戲盈利，擴(kuò)大增值服務(wù)和電商收入。

（一） 市場(chǎng)分析

視頻作為中國(guó)網(wǎng)民主要的線上活動(dòng)，是主要的互聯(lián)網(wǎng)產(chǎn)品類別。截至2019年6月，視頻仍然是移動(dòng)端人均單日使用時(shí)長(zhǎng)排名第二的應(yīng)用領(lǐng)域。

來源：易觀千帆

經(jīng)過近十年的迭代，中國(guó)的在線視頻市場(chǎng)已經(jīng)形成了短、長(zhǎng)視頻分而治之的基本形態(tài)。短視頻以抖音系、快手為主（微信的視頻號(hào)功能正在內(nèi)測(cè)階段）；長(zhǎng)視頻方面，騰訊視頻、愛奇藝、優(yōu)酷三家獨(dú)大。B站若要繼續(xù)破圈，承受著來自短視頻的流量分發(fā)和變現(xiàn)壓力，以及長(zhǎng)視頻的資金版權(quán)壓力，如何在良好的二次元社區(qū)氛圍和大眾化之間權(quán)衡，是B站運(yùn)營(yíng)人員需要思考的問題。

由下表可知，愛騰優(yōu)已經(jīng)形成了大體量的用戶積累，其中愛奇藝和騰訊視頻，因?yàn)槌掷m(xù)的內(nèi)容開發(fā)，如偶像養(yǎng)成節(jié)目《偶像練習(xí)生》、《創(chuàng)造101》，互動(dòng)劇《佛頭起源》等，均積累了1億左右的付費(fèi)會(huì)員，這也是兩家視頻平臺(tái)的收入來源之一。

由于用戶付費(fèi)主要對(duì)象不同，B站的大會(huì)員更多吸引對(duì)番劇、動(dòng)漫有強(qiáng)烈需求的二次元用戶，小眾需求終究難以形成規(guī)模付費(fèi)。截至2019年6月30日，B站的月平均付費(fèi)用戶（MPUs）僅為630萬(wàn)，用戶付費(fèi)率為5.72%。

來源：199IT

2018年至2019年Q2，B站業(yè)務(wù)營(yíng)收情況如下：

來源：易觀千帆

與三家頭部長(zhǎng)視頻平臺(tái)對(duì)比，B站的市場(chǎng)地位有以下幾個(gè)要點(diǎn)：

1. 市場(chǎng)占有率起步低，但目標(biāo)人群鮮明，是擁有消費(fèi)潛力的Z時(shí)代青年。
2. 用戶付費(fèi)行為未養(yǎng)成，缺乏短視頻所擅長(zhǎng)的變現(xiàn)能力。
3. 資金支持乏力。烽煙四起的在線視頻行業(yè)仍無法避免燒錢，優(yōu)質(zhì)PGC需要強(qiáng)力投資。

（二） 需求分析

嗶哩嗶哩主要滿足Z世代的需求，站內(nèi)共二十個(gè)分區(qū)，幾乎囊括了年輕一代所有的流行需要。從番劇到電競(jìng)，從泛知識(shí)到電子歌姬，從“study with me”到“大碗寬面”。彈幕狂歡已經(jīng)成為B站獨(dú)有的文化現(xiàn)象。良好的社區(qū)氛圍取決于內(nèi)容和用戶之間的良性循環(huán)?，F(xiàn)從內(nèi)容創(chuàng)作者和內(nèi)容消費(fèi)者兩個(gè)角度分別分析用戶需求。

1. up主 （內(nèi)容創(chuàng)作者）的需求

1）多元化的創(chuàng)作氛圍，和諧的社區(qū)環(huán)境

相對(duì)于主流在線視頻平臺(tái)，B站的視頻用戶互動(dòng)率更高，百萬(wàn)以上up主的作品引起彈幕刷屏是十分平常的現(xiàn)象。

與此同時(shí)，一千個(gè)用戶眼中有一千個(gè)B站，二十個(gè)不同的興趣分區(qū)保證再偏門的內(nèi)容創(chuàng)造者都有可能在B站走紅。

另外，B站的用戶更為友好。相對(duì)于微博等發(fā)言門檻較低的社區(qū)，B站撕逼現(xiàn)象更少。當(dāng)發(fā)生意見不同的情況時(shí)，更多用戶語(yǔ)言文明，有理有據(jù)。這些是社區(qū)健康運(yùn)營(yíng)的土壤，由于高互動(dòng)率、多元化的和諧創(chuàng)作氛圍，B站正在吸引很多優(yōu)質(zhì)內(nèi)容創(chuàng)作者。

下圖是嗶哩嗶哩主要內(nèi)容板塊及排名：

來源：ACGN觀察

2）完善且有益的up主成長(zhǎng)體系

和其他內(nèi)容平臺(tái)（微博、微信公眾號(hào)）同樣地，B站的創(chuàng)作者中心可以幫助up主進(jìn)行稿件管理、粉絲和互動(dòng)管理、數(shù)據(jù)監(jiān)控等基本操作。這是每個(gè)內(nèi)容平臺(tái)都必備的，此處無須叫好。

對(duì)于粉絲數(shù)在20萬(wàn)以下的小up主，B站有很多系列日?；顒?dòng)鼓勵(lì)其進(jìn)行內(nèi)容創(chuàng)作。比如，“BiliBili新星計(jì)劃”，是專門扶持粉絲量小于5萬(wàn)的創(chuàng)作者的定期活動(dòng)。

對(duì)于腰部以上的up主，B站的“排行榜”入口是腰部up主獲得流量的主要渠道，也是眾多創(chuàng)作者努力的目標(biāo)。

對(duì)于頭部up主，我們知道B站每年都會(huì)選出前一百名up主，為他們送去锃光瓦亮的“BiliBili xx年百大UP主”的獎(jiǎng)杯。B站之光老番茄，他粉絲破千萬(wàn)的時(shí)候，官方還專門為他做了視頻呢。你說氣不氣。

另外，B站的內(nèi)容創(chuàng)作者呈現(xiàn)錐形，腰部up主占絕大多數(shù)。B站粉絲數(shù)最多的老番茄，前日剛剛突破一千萬(wàn)粉絲。

3）審核速度需要加快

Up主們最不爽B站的，就是審核速度太慢，視頻審核排隊(duì)經(jīng)常是爆滿的狀態(tài)。同一個(gè)內(nèi)容創(chuàng)作者，他會(huì)在多個(gè)平臺(tái)同時(shí)發(fā)布作品，B站你要是不把這個(gè)機(jī)制優(yōu)化一下的話，我就只能去微博刷彈幕了！

4）盈利需求

在B站高速增長(zhǎng)期，很多視頻創(chuàng)作者由兼職改為全職，內(nèi)容團(tuán)隊(duì)也開始出現(xiàn)，伴隨著視頻質(zhì)量的提高是運(yùn)營(yíng)成本的上升。很多up主要靠?jī)?nèi)容輸出養(yǎng)家糊口。

一般情況下，up主的收入來源如下：

• 粉絲充電
• 品牌推廣合作
• B站的創(chuàng)作激勵(lì)

針對(duì)品牌推廣合作，B站推出了花火商單，旨在撮合廣告主和up主進(jìn)行商單交易。另外懸賞計(jì)劃，既是B站阿里合作的舉措之一，也在一定程度上促成了up主的流量變現(xiàn)。但懸賞計(jì)劃中電商廣告的露出形式略顯突兀，實(shí)際展示情況并不突出。

2. 普通用戶（內(nèi)容消費(fèi)者）

1）內(nèi)容需求

上面是B站的24個(gè)分區(qū)。相比其他的在線視頻網(wǎng)站，B站各個(gè)分區(qū)的流量分發(fā)較為均勻，功能發(fā)揮性更強(qiáng)，這也使得不同興趣偏好的用戶都能在B站觀看各自喜歡的內(nèi)容。

2）社交需求

文化社區(qū)的重要性所在，是為用戶提供身份認(rèn)同和價(jià)值體現(xiàn)。up主可以通過流量變現(xiàn)完成商業(yè)價(jià)值，而更多的普通用戶，作為內(nèi)容消費(fèi)者，主要獲得身份認(rèn)同感。

與此同時(shí)，擁有共同興趣的人更有可能在平臺(tái)提供的社交功能（評(píng)論、點(diǎn)贊、投幣等）之下成為網(wǎng)上好友。另外，B站依托ACG文化圈，定期舉辦線下活動(dòng)，如BW（Bilibili World), BML(Bilibili Macro Link)，為ACG愛好者提供了社交機(jī)會(huì)。

3）體驗(yàn)需求

作為互聯(lián)網(wǎng)產(chǎn)品，體驗(yàn)是否流暢會(huì)直接影響用戶量的多寡。

• B站視覺體驗(yàn)以二次元為主，UI交互等細(xì)節(jié)統(tǒng)一體現(xiàn)動(dòng)漫風(fēng)格。
• 在內(nèi)容互動(dòng)體驗(yàn)上，大概是全網(wǎng)體驗(yàn)最好的視頻網(wǎng)站，彈幕集體感動(dòng)到痛哭流涕是常有的事。
• 在視頻播放體驗(yàn)上，加載速度較慢，對(duì)網(wǎng)絡(luò)的要求較其他在線視頻平臺(tái)更高。
• 在搜索體驗(yàn)上，由于投稿者標(biāo)題不注重搜索優(yōu)化且平臺(tái)缺乏強(qiáng)有力的搜索推薦機(jī)制，用戶有時(shí)難以準(zhǔn)確地找到目標(biāo)視頻。

（三） 用戶分析

1.?用戶關(guān)鍵詞：文化自信、道德自律、知識(shí)素養(yǎng)

嗶哩嗶哩作為國(guó)內(nèi)最大的PUGC視頻平臺(tái)，主要任務(wù)是維護(hù)內(nèi)容和用戶之間的良性循環(huán)。2018年2月，發(fā)布“BiliBili創(chuàng)作激勵(lì)計(jì)劃”；2019年5月，上線“Vlog星計(jì)劃”。鼓勵(lì)優(yōu)質(zhì)用戶創(chuàng)作優(yōu)質(zhì)內(nèi)容，官方出品紀(jì)錄片，這些行動(dòng)極快地獲得年輕一代的青睞，越來越多的Z世代用戶涌入“小破站”。

關(guān)于如何定位B站的用戶群體，CEO陳睿最有發(fā)言權(quán)，以下是他在“2019年中國(guó)網(wǎng)絡(luò)版權(quán)保護(hù)與發(fā)展大會(huì)”上的一段發(fā)言：

“關(guān)于我們的用戶群體，有一個(gè)說法叫“Generation Z”，叫Z世代，以90后、00后用戶為主，我曾經(jīng)總結(jié)過他們?nèi)齻€(gè)特點(diǎn)——文化自信、道德自律和知識(shí)素養(yǎng)。文化自信是指現(xiàn)在Z世代對(duì)于國(guó)風(fēng)、對(duì)于傳統(tǒng)文化、對(duì)于中國(guó)自有的文化，他們有更客觀的理解，同時(shí)他們也更有自信和自豪感。道德自律源于他們從小受到更好的教育并擁有更好的物質(zhì)生活。知識(shí)素養(yǎng)也來自于更好的教育，他們生于互聯(lián)網(wǎng)普及的時(shí)代，他們是網(wǎng)生的一代，他們無論是獲取知識(shí)，還是尋找自己的興趣愛好，都比作為70后的我們要方便很多。所以，他們?cè)趦?nèi)容消費(fèi)方面會(huì)呈現(xiàn)出一些新的特點(diǎn)?！?/p>

來源：B站官網(wǎng)

2. 用戶屬性

• 地域?qū)傩裕河脩糁饕性跂|部較發(fā)達(dá)地區(qū)。
• 人群屬性：年齡集中分布在29歲以下；男性用戶高于女性用戶。
• 興趣屬性：B站用戶對(duì)各個(gè)興趣的分布比較分散，雖然游戲排在前列，但與排名最后的旅游出行相差不過15%。但可以得出，游戲，影視音樂，書籍閱讀等，是B站用戶的主要興趣所在。（沒有ACG大概是百度指數(shù)沒有這個(gè)分類kkkkk）

3. 用戶畫像

為了描述B站用戶，筆者根據(jù)前面的數(shù)據(jù)總結(jié)（想象）了幾個(gè)典型場(chǎng)景：

姬某

動(dòng)漫忠實(shí)愛好者，對(duì)經(jīng)典日漫國(guó)創(chuàng)如數(shù)家珍，從初中時(shí)代就沉醉在動(dòng)漫的海洋里。經(jīng)常參加二次元的線下活動(dòng)，有N多圈中好友。

宅某

是一位高度近視的游戲狂熱粉絲，有自己熱衷的電競(jìng)賽事和選手。對(duì)游戲制作水平有一定要求，經(jīng)常觀看自己喜歡的電競(jìng)主播的直播。

欣某

在校女大學(xué)生，關(guān)注了很多美妝穿搭博主，有大量的空暇時(shí)間進(jìn)行網(wǎng)上沖浪。因?yàn)樽约合矚g的博主在B站投稿，故開始探索B站，最常看vlog頻道。

磊某

互聯(lián)網(wǎng)公司職員。網(wǎng)上沖浪主要是為了緩解工作的疲憊，發(fā)現(xiàn)了B站很多好玩的鬼畜視頻，后來將主要的在線時(shí)間投入B站。

媛某

是某韓團(tuán)的狂熱粉絲，并掌握視頻剪輯技能。由于發(fā)現(xiàn)偶像舞臺(tái)剪輯的出圈視頻可以獲得更多好評(píng)，自己也到B站進(jìn)行嘗試。

三、產(chǎn)品運(yùn)營(yíng)

其實(shí)到這里才算正題，因?yàn)槲乙獪愐蝗f(wàn)字所以寫這么多。

（一） 內(nèi)容運(yùn)營(yíng)機(jī)制

首先，B站的內(nèi)容主要分為三大類：由up主創(chuàng)作投稿的UGC內(nèi)容（這也是貢獻(xiàn)最多文化狂歡現(xiàn)象的主力部隊(duì)），由B站出品的自制內(nèi)容，通過版權(quán)購(gòu)買獲得播放權(quán)的內(nèi)容（如電影、番劇等）。下面將對(duì)三類內(nèi)容進(jìn)行逐一剖析。

1. UGC內(nèi)容

在創(chuàng)作者、消費(fèi)者之間形成內(nèi)容閉環(huán)是B站的基本功力。廣義的UGC內(nèi)容不僅包括up主投稿，普通用戶的點(diǎn)贊動(dòng)作，評(píng)論內(nèi)容，彈幕內(nèi)容都是B站內(nèi)容的重要組成部分。內(nèi)容的監(jiān)管和流通是非常重要的部分。

下面是B站在UGC內(nèi)容流通機(jī)制上的主要特點(diǎn)：

1）流量入口豐富

常見的社區(qū)流量入口如排行榜、熱門推薦等會(huì)重復(fù)分布在多個(gè)頁(yè)面。在分發(fā)邏輯層面，B站采用的是相對(duì)公平的流量分配機(jī)制，依托粉絲關(guān)系、興趣推送的分發(fā)機(jī)制，根據(jù)用戶關(guān)注話題等數(shù)據(jù)進(jìn)行定制化推薦。

2）對(duì)腰部以下up主在推薦上友好

B站的算法是這樣的：視頻權(quán)重=硬幣*0.4+收藏*0.3+彈幕*0.4+評(píng)論*0.4+播放*0.25+點(diǎn)贊*0.4+分享*0.6。

在推薦機(jī)制上盡量去中心化，F(xiàn)eed流可以按照“投稿時(shí)間”進(jìn)行排序。粉絲量不那么大的up主，只要利用好B站的創(chuàng)作者活動(dòng)專區(qū)，并且打磨視頻質(zhì)量，是不愁漲粉的。

3）內(nèi)容消費(fèi)者和創(chuàng)作者之間的強(qiáng)粘性

與其他內(nèi)容分享平臺(tái)不同，B站獨(dú)有的彈幕文化（三連、投幣）和推送機(jī)制使得up主和自己的粉絲之間情感維系更為強(qiáng)烈。（畢竟我喜歡的up主都是我辛辛苦苦一個(gè)一個(gè)幣投出來的）Up主容易獲得成就感，普通用戶容易獲得身份認(rèn)同感。正是由于這樣的強(qiáng)連接，不光是很多其他平臺(tái)的意見領(lǐng)袖開始進(jìn)駐B站（如剛?cè)腭v就達(dá)到百萬(wàn)粉絲的“硬核的半佛仙人”），更有諸位品牌方開始滲透進(jìn)來，資本的味道越來越濃烈了。

為了證實(shí)第一點(diǎn)，筆者將B站的主要流量入口進(jìn)行展示。

Ps：另外一個(gè)很重要的流量入口是搜索欄，忘寫了，在此添加說明。

對(duì)于質(zhì)量上乘，互動(dòng)率高的視頻，B站有N多種方式給你曝光。雖然登上首頁(yè)推薦的確需要那么一點(diǎn)點(diǎn)運(yùn)氣，但是分區(qū)內(nèi)熱門，分區(qū)內(nèi)排行榜，對(duì)于那些喜歡探索B站世界而非只刷動(dòng)態(tài)的用戶來說，入口總是越找越多的。

而在內(nèi)容質(zhì)量控制上，B站早期的舉措的確煞費(fèi)苦心：

1）小黑屋

小黑屋是嗶哩嗶哩的用戶處罰公示平臺(tái)。如果用戶違反了社區(qū)準(zhǔn)則并遭到管理員的懲罰后就會(huì)在小黑屋中公示（僅顯示代表性案例）。公示并不會(huì)隨著懲罰結(jié)束而刪除，而會(huì)一直保留下去。

把破壞規(guī)矩的用戶關(guān)小黑屋，把他們的言論放到公告上還給批注。鍵盤俠在B站可太難了，小黑屋真是我的快樂源泉。

2）答題成為會(huì)員

在B站發(fā)彈幕的門檻是很高的，你得有半個(gè)小時(shí)一絲不茍的時(shí)間做一套一百題的答卷。雖然日后越來越靠攏資本，對(duì)用戶質(zhì)量把控必定有所失，但是這種教育用戶的精神，在這個(gè)人人皆可為仲謀的互聯(lián)網(wǎng)世界，是每一個(gè)有勇有謀的產(chǎn)品經(jīng)理人應(yīng)該學(xué)習(xí)的。發(fā)言要先通過考試，B站用實(shí)際行動(dòng)教育我們，人生而閉著嘴，越努力越有發(fā)言權(quán)。

3）投稿審核

B站人工審核稿件是很嚴(yán)苛的。而且主要的審核工作集中在武漢分公司，速度慢不可避免。

2. B站出品內(nèi)容矩陣

為了更好地迎合年輕一代的品味，打造品牌效應(yīng)，B站推出了不少自制系列，很多還出圈了，比如B站現(xiàn)在已經(jīng)是國(guó)內(nèi)很強(qiáng)的紀(jì)錄片出品方，挑剔的豆瓣用戶對(duì)《人生一串》甚至給出了9.0分的好評(píng)，下面是B站出品內(nèi)容矩陣。

紀(jì)錄片：

• 生活如沸
• 人生一串
• 我在故宮修文物
• 但是還有書籍
• 守護(hù)解放西

游戲：

• 鬼畜大冒險(xiǎn)
• 音靈

動(dòng)畫

• 仙王的日常生活
• 羅小黑戰(zhàn)記
• 三體(2021年上映)

3. 購(gòu)買版權(quán)內(nèi)容

在線視頻平臺(tái)肯定就要花錢買內(nèi)容，B站的主要購(gòu)買版權(quán)內(nèi)容在于動(dòng)漫番劇和電影。要破圈，怎么也得和愛騰優(yōu)碰一碰，在獲得了阿里的投資并和騰訊達(dá)成合作之后，B站近期正在大量購(gòu)買優(yōu)質(zhì)電影，比如：

來源：知乎@RulinX

可以預(yù)見的是，B站在繞開了頭部電影，避免資金大出血的情況下，按照年輕人喜好購(gòu)買較小眾電影的版權(quán)，日后有希望發(fā)展為20歲人的常用片源庫(kù)。

以上的三個(gè)部分均為站內(nèi)內(nèi)容，很多時(shí)候出圈的最后一擊往往不是這些藏在站內(nèi)的番劇啊晚會(huì)啊什么的，站外內(nèi)容運(yùn)營(yíng)也很重要（或者就叫新媒體運(yùn)營(yíng)吧），進(jìn)擊吧小編！

4. 站外內(nèi)容運(yùn)營(yíng)

以上是B站賬號(hào)矩陣，很多功能性賬號(hào)如“嗶哩嗶哩招聘”的微信訂閱號(hào)其實(shí)只在特定需求下作為導(dǎo)航使用，定期更新和維護(hù)并不必要。但是像微博賬號(hào)“嗶哩嗶哩彈幕網(wǎng)”，抖音賬號(hào)“嗶哩嗶哩漫畫”，既是其他平臺(tái)流量導(dǎo)入本平臺(tái)的入口，也承擔(dān)著官方發(fā)布和公關(guān)的責(zé)任。

拿3月B站的“中國(guó)華服日”線上晚會(huì)舉例?；顒?dòng)很成功，反正就是又又又出圈了，與此同時(shí)，“中國(guó)華服日”賬號(hào)及話題也已在微博上線。該賬號(hào)目前共有 21036 人關(guān)注，話題閱讀量則達(dá)到 1.7 億。

利用微博賬號(hào)進(jìn)行預(yù)熱和持續(xù)造勢(shì)，無疑是這場(chǎng)晚會(huì)能夠出圈的眾多功臣之一。（雖然大家都知道活動(dòng)站外推廣大概就是微博發(fā)個(gè)帖搞個(gè)抽獎(jiǎng)這樣類似的流程，但是很少人能夠做到因時(shí)制宜，控制節(jié)奏）

關(guān)于節(jié)奏控制，該微博系列在幾個(gè)細(xì)節(jié)上是值得學(xué)習(xí)的：

1）文案簡(jiǎn)潔，直達(dá)用戶

短文案在精不在全，一個(gè)鏈接搞上去，大家想玩的盡管進(jìn)來就好了。

2）抽獎(jiǎng)時(shí)間的把控

抽獎(jiǎng)結(jié)果的發(fā)布，拳力不是打在中獎(jiǎng)?wù)呱希谴蛟谟^望的人身上，依照正式活動(dòng)的節(jié)奏進(jìn)行開獎(jiǎng)，圍觀的人多了，活動(dòng)熱度自然就上去了。

3）活動(dòng)末尾也能引起高反響

一般的活動(dòng)，到最后熱度還能維持在較高水平是很難的事，跟大多數(shù)人春晚節(jié)目看不到最后是一樣的道理。但是我們看上面3月28日的推送，有近五萬(wàn)人參與，互動(dòng)量還是很高的。

站外內(nèi)容主要依靠新媒體運(yùn)營(yíng)人員，部門之間進(jìn)行聯(lián)動(dòng)，對(duì)于重點(diǎn)打造的活動(dòng)有專題計(jì)劃，掌握好稿件發(fā)布的節(jié)奏，更好地和每一位用戶互動(dòng)，這樣才能事半功倍。

（二） 用戶運(yùn)營(yíng)機(jī)制

根據(jù)嗶哩嗶哩更新的官方數(shù)據(jù)，B站月活躍用戶量為1.30億，月均活躍up主有110萬(wàn)，作為中國(guó)最大的年輕人文化社區(qū)，每天大量用戶在B站內(nèi)觀看、分享、評(píng)論甚至創(chuàng)作自己感興趣的視頻，如何更好地連接內(nèi)容和用戶，用戶和用戶，打造用戶自發(fā)形成的社交生態(tài)，是用戶運(yùn)營(yíng)的關(guān)鍵。

用戶運(yùn)營(yíng)的常見手段就是建立用戶激勵(lì)體系，一般步驟為：

1. 明確用戶的哪些行為需要激勵(lì)，并梳理出一條用戶成長(zhǎng)路徑，搭建出一套用戶等級(jí)對(duì)應(yīng)的任務(wù)等；
2. 搭建一套虛擬物品或虛擬貨幣體系（積分也算是某種虛擬貨幣）；
3. 在此基礎(chǔ)上，要注意用戶PK或競(jìng)爭(zhēng)氛圍的營(yíng)造，外加各種榮譽(yù)的刺激和展示，常見形式為排行榜；
4. 注意加強(qiáng)每個(gè)環(huán)節(jié)上的用戶引導(dǎo)。

激勵(lì)體系需要注意的幾個(gè)細(xì)節(jié)：

1. 一開始盡可能簡(jiǎn)單，能做到可以刺激現(xiàn)有用戶即可。等到發(fā)現(xiàn)一部分用戶快走到體系頂端時(shí)，再增加體系的級(jí)別，復(fù)雜性和內(nèi)容；
2. 盡量讓用戶有清晰的目標(biāo)感和對(duì)目標(biāo)的可掌控感；
3. 如果做了積分或者虛擬貨幣，一定要注意整體系統(tǒng)積分發(fā)放和用戶積分消費(fèi)之間的平衡。

對(duì)用戶激勵(lì)機(jī)制有大概的了解之后，我們來研究B站的用戶激勵(lì)體系是怎樣的。

要明確的是，用戶等級(jí)是激勵(lì)體系的顯性框架，而對(duì)不同等級(jí)的特權(quán)分配和獎(jiǎng)勵(lì)激勵(lì)，才是保證體系發(fā)生效用，用戶能真正“感冒”的發(fā)動(dòng)機(jī)。

1. 會(huì)員等級(jí)

首先，B站會(huì)員是活躍用戶的身份證，而成為會(huì)員需要答題，100分的題目，拿到60分才可以成為會(huì)員。

B站的會(huì)員等級(jí)設(shè)置得相對(duì)簡(jiǎn)單，一共六級(jí)，不同的會(huì)員等級(jí)會(huì)賦予不同的社區(qū)特權(quán)。

經(jīng)驗(yàn)值是等級(jí)劃分的唯一依據(jù)，而用戶在瀏覽B站的過程中，產(chǎn)生的操作會(huì)直接積累經(jīng)驗(yàn)值，如下圖所示，經(jīng)驗(yàn)值的獲取并不復(fù)雜，這樣的機(jī)制主要目的是為用戶流失行為設(shè)置門檻，正向效應(yīng)需要提高。

不同的會(huì)員等級(jí)擁有的特權(quán)不同，B站的年輕用戶們還是很吃這一套的，畢竟大家都羨慕彩色彈幕在屏幕前扎眼占領(lǐng)高地的感覺。

總結(jié)B站會(huì)員等級(jí)機(jī)制，可以得出以下結(jié)論：

1. 該機(jī)制的作用更多在于留住用戶，而在鼓勵(lì)用戶活躍的方面，其實(shí)不是那么有力；
2. 投幣行為作為經(jīng)驗(yàn)值的重要參考，在一定程度上了對(duì)用戶站內(nèi)活躍的激勵(lì)作用；
3. 會(huì)員升級(jí)靠堅(jiān)持，百度上那些快速提升B站等級(jí)的經(jīng)驗(yàn)回答，大部分是行不通的。

2. 硬幣

作為B站內(nèi)虛擬貨幣之一（另外一個(gè)是B幣），硬幣在社區(qū)內(nèi)的流通，給up主和普通用戶都創(chuàng)造了更好的社交體驗(yàn)，很多活躍up主都不忘在自己的視頻最后加上一句：不要忘了三連或者投幣哦~

投幣，是用戶表達(dá)對(duì)up主的支持和贊賞的方式，雖然不能使投稿者獲得直接收益，但是對(duì)up主和粉絲之間的感情維系貢獻(xiàn)了很多。

正式會(huì)員可以通過“硬幣”功能對(duì)稿件投硬幣進(jìn)行支持：

（1）觀眾投幣的百分之十將作為UP主的硬幣收入獎(jiǎng)勵(lì)；

（2）轉(zhuǎn)載稿件最多可投1個(gè)硬幣，自制稿件最多可投2個(gè)硬幣2.在“齒輪圖標(biāo)”處懸停，點(diǎn)擊“功能窗口”，再點(diǎn)擊“硬幣+1”按鈕即可為該視頻投硬幣。

硬幣的作用：

1. 維系粉絲和up主之間的感情；
2. 視頻收獲的硬幣總數(shù)的十分之一將作為本次硬幣收入，為視頻貢獻(xiàn)權(quán)重，幫助視頻提升排名上推薦和首頁(yè)。

3. 大會(huì)員

用戶運(yùn)營(yíng)遵從二八定律，為了更好地服務(wù)具有80%貢獻(xiàn)值的占總數(shù)20%的用戶，平臺(tái)對(duì)付費(fèi)會(huì)員會(huì)給予更多特權(quán)。而在B站中，付費(fèi)會(huì)員就是“大會(huì)員”。

大會(huì)員特權(quán)分為以下四種：

1. 內(nèi)容特權(quán)
2. 裝扮特權(quán)
3. 身份特權(quán)
4. 視聽特權(quán)

根據(jù)B站財(cái)報(bào)，可以看出大會(huì)員所屬的“直播和其他增值服務(wù)”的一項(xiàng)，是B站第二大收入來源，其比重也在逐年增加。前面提到B站付費(fèi)用戶為630萬(wàn)，雖然基數(shù)不大，但在B站出手購(gòu)買優(yōu)質(zhì)版權(quán)，自制內(nèi)容陣營(yíng)也在不斷豐富的情況下，增長(zhǎng)速度仍然是可觀的。

4. 創(chuàng)作者關(guān)系維系

B站獨(dú)有的社區(qū)氛圍，倚重著大量持續(xù)發(fā)電的up主。B站up主們雖然整體粉絲基數(shù)沒有微博那么可觀，但貴在黏性更強(qiáng)，影響力更深刻。

為了鼓勵(lì)創(chuàng)作者輸出優(yōu)質(zhì)作品，B站很多活動(dòng)、推薦、排行榜做足了功夫。與此同時(shí)，B站在很多方面上，實(shí)際是想和up主們做朋友（或者說是合作伙伴）。這大概源于最初B站2009年真的還只是個(gè)小破站時(shí)的優(yōu)良傳統(tǒng)。

B站維系創(chuàng)作者做出的行動(dòng)有哪些？

每年評(píng)選百大up主——上榜的up主B站認(rèn)證絕對(duì)很有面兒！

給頭部up主的私人定制——B站親自下場(chǎng)為第一位粉絲破千萬(wàn)的up主“老番茄”做的動(dòng)畫。

B站up主線下交流會(huì)

其實(shí)很多內(nèi)容平臺(tái)都會(huì)辦一些線下聚會(huì)讓意見領(lǐng)袖們坐在一起嘮嗑。比如早期的知乎，emm反正我看的很多書的作者都講過自己在知乎線下活動(dòng)結(jié)識(shí)了xxx，然后大夸特夸知乎的創(chuàng)作者維系。

B站也不例外——除了百大up主的頒獎(jiǎng)晚會(huì)，B站還在不同城市發(fā)起了不少線下交流會(huì)。這種活動(dòng)可以幫助創(chuàng)作者相互學(xué)習(xí)制作經(jīng)驗(yàn)，擴(kuò)充人脈，所謂的創(chuàng)作者生態(tài)就是在這種看似稀松平常的活動(dòng)中產(chǎn)生的。

bilibili個(gè)人認(rèn)證

粉絲勛章

可能很多人對(duì)這個(gè)東西比較陌生，粉絲勛章是專門用來幫助up主和粉絲建立聯(lián)系的。跟微博的“鐵粉”標(biāo)識(shí)其實(shí)是一碼事。粉絲勛章是UP專屬的粉絲標(biāo)識(shí)，真愛粉必備哦~

（三）活動(dòng)運(yùn)營(yíng)

1. 線下活動(dòng)

熟悉B站acg領(lǐng)域的同學(xué)，應(yīng)該都聽說過BML和BW，B站主推這兩個(gè)活動(dòng)品牌，旨在鞏固ACG方面的國(guó)民地位。

值得一提的是，BiliBiliWorld到2018年為止每屆都持續(xù)3天。并且都在bilibili直播上現(xiàn)場(chǎng)直播各分區(qū)的實(shí)況。而Bilibili Macro Link和Bilibili Macro Link VR 每屆也在bilibili直播上現(xiàn)場(chǎng)直播。因?yàn)楦鞣N原因而沒去成的小伙伴們可以屆時(shí)在bilibili官網(wǎng)上收看現(xiàn)場(chǎng)直播，共享國(guó)內(nèi)同好群體們給我們開來的快樂氛圍和演員UP主們帶來的精彩表演。

Bilibili MacroLinkSP因?yàn)槭呛Ｍ庋輪T偶像等專場(chǎng)演出，所以在歷年來因?yàn)楦鞣N版權(quán)等等問題不方便進(jìn)行現(xiàn)場(chǎng)直播。也希望B站官方以后能合理的解決問題。

（來源：霧雨艾拉）

BW是白天bilibili線下交流會(huì)，幾乎囊括了所有B站區(qū)的各種UP主的，類似漫展的活動(dòng)。到2018年為止BW于上海世博展覽館舉辦2屆，從17年的1個(gè)場(chǎng)館到18年的3個(gè)場(chǎng)館（第二天開啟第4個(gè)場(chǎng)館）。發(fā)展規(guī)模迅速，引起了ACG愛好者的強(qiáng)烈關(guān)注。

2017年7月21日-23日，第一屆BW在上海世博展覽館一號(hào)館舉辦

2018年7月20日-22日，第二屆BW在上海世博展覽館一號(hào)至三號(hào)館舉辦

BW線下活動(dòng)分為幾個(gè)小片區(qū)，分為為：

主舞臺(tái)，游戲舞臺(tái)，交友舞臺(tái)，自由舞臺(tái)，脫口秀舞臺(tái)，2233廚房，走秀舞臺(tái)，bilibili大考場(chǎng)等?；顒?dòng)舉辦時(shí)都有相對(duì)應(yīng)的直播間。讓現(xiàn)場(chǎng)的伙伴和云伙伴們共享游賞BW線下主題活動(dòng)。

2018年BW新增成就系統(tǒng)，通過尋找BW中的打卡點(diǎn)，體驗(yàn)BW中的互動(dòng)游戲，從而開啟BW中不同區(qū)域存檔點(diǎn)的成就型游戲。

（來源：霧雨艾拉）

下圖展示了從2013年10月份到現(xiàn)在，全國(guó)較大的ACG展事的百度指數(shù)趨勢(shì)圖。可以看出B站的兩項(xiàng)活動(dòng)，到曲線的最后和CM的差距正逐漸縮小。

2. 線上活動(dòng)

B站在2020年初得以出圈，原因是什么，還不是線上活動(dòng)做的火熱。不管是新年贏得千萬(wàn)人直呼“補(bǔ)課”的晚會(huì)，還是前面提到過的“中國(guó)華服日”的系列直播，或者和摩登天空一起搞的“云蹦迪”。不就是玩兒?jiǎn)?？B站最會(huì)和年輕人玩兒了。

四、總結(jié)

洋洋灑灑幾千字寫下來，不像是對(duì)B站庖丁解牛，反而是我自己給自己補(bǔ)了一課。關(guān)于B站的各種運(yùn)營(yíng)機(jī)制，前面說的全部都是大家每個(gè)人好好逛一天就能發(fā)現(xiàn)的最皮毛的東西。這一章才是我的B站自學(xué)課的最后答辯，不管N段時(shí)間之后驗(yàn)證是否正確，對(duì)于坊間流傳的各種分析，我是這么認(rèn)為的：

（一）B站的“破圈”，任重道遠(yuǎn)

個(gè)人認(rèn)為“破圈”還是挺無奈的，畢竟互聯(lián)網(wǎng)產(chǎn)品之間競(jìng)爭(zhēng)激烈，不管是生態(tài)再好的平臺(tái)的，都免不了要上屠場(chǎng)廝殺，不進(jìn)則退是必然。所以ACG的權(quán)重之間弱化，最初的用戶覺得初心不再就流失了，這也是沒辦法的事情。

不管內(nèi)容領(lǐng)域再怎么延伸，再怎么觸角逼近愛騰優(yōu)，B站必須堅(jiān)守一個(gè)原則：守住熱絡(luò)文明的社區(qū)生態(tài)。這需要很多堅(jiān)持，比如“小黑屋”，“風(fēng)紀(jì)委”，“答題成為會(huì)員”等，這些在B站初期為良好的社區(qū)氛圍做出了卓越貢獻(xiàn)的功能，不能因?yàn)樾掠脩舻挠窟M(jìn)就降低標(biāo)準(zhǔn)，變味了。（雖然這兩天看到了很多失望的言論說明這些功能的確沒有之前那么強(qiáng)有力了）

（二）B站不會(huì)是“YouTube”，B站將成為自己

可能陳睿的目標(biāo)是B站在用戶量和營(yíng)收方面成為中國(guó)的YouTube，眾多看官也有自己的想法，大家繪聲繪色地比較B站和國(guó)外的N多視頻網(wǎng)站，力圖找到最佳匹配一言成名。但是其實(shí)不對(duì)呀根本就不對(duì)。

我們?nèi)粘Ｊ褂玫暮芏喈a(chǎn)品都在最初還沒誕生的時(shí)候，就在功能上甚至定位上借鑒了國(guó)外產(chǎn)品，比如，比如什么我就不說了。但是B站可不一樣，完全是從中國(guó)小年輕的審美和生活方式上培養(yǎng)出來的，譬如“彈幕”這個(gè)東西就是B站把它發(fā)揚(yáng)光大了，我們?cè)谶@個(gè)小破站里津津樂道的那些梗，是只有中國(guó)的年輕人之間才能傳播的。所以外國(guó)朋友不見得會(huì)喜歡原汁原味的本土產(chǎn)品嗶哩嗶哩，B站也不會(huì)成為某一個(gè)榜單冠軍，如果不被圍攻地很厲害的話，它的巔峰就是它自己。

（三）關(guān)于盈利

和其他在線視頻平臺(tái)相比，B站也實(shí)現(xiàn)不了盈利，但是虧得沒那么慘。個(gè)人認(rèn)為的確不必著急，想實(shí)現(xiàn)盈利的話，加大大會(huì)員力度，讓不想花錢的用戶都必須花錢才能進(jìn)來玩，這樣可以賺快錢，但十年的招牌就砸了。

不過B站的盈利結(jié)構(gòu)并不好，最大的收入來源是一款自己代理，版權(quán)在別家的游戲，這樣是很危險(xiǎn)的，所以可以看到B站努力的方向不是實(shí)現(xiàn)盈利，而是調(diào)整收入結(jié)構(gòu)。

本文由 @Amberike 原創(chuàng)發(fā)布于人人都是產(chǎn)品經(jīng)理，未經(jīng)許可，禁止轉(zhuǎn)載。

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