編輯導(dǎo)讀：7月16號，字節(jié)跳動的陳林分享中說的：未來三年，字節(jié)將在教育業(yè)務(wù)中持續(xù)加大投入，不考慮營利。這意味著字節(jié)跳動將重點發(fā)力教育行業(yè)，字節(jié)跳動發(fā)展教育有何優(yōu)勢？又將面臨哪些威脅？本文作者基于SWOT，對字節(jié)跳動做教育的發(fā)展前景展開了分析，與大家分享。

這兩天在圈里看了很多篇跟字節(jié)跳動做教育相關(guān)的文章，最直接導(dǎo)火索是7月16號陳林在《Zero Toone》分享中說的：未來三年，字節(jié)將在教育業(yè)務(wù)中持續(xù)加大投入，不考慮營利。

很多人由此看到了字節(jié)做教育的決心，卻忽略了分享中的另一個重點：“字節(jié)跳動做教育的最大優(yōu)勢不是流量、產(chǎn)品和技術(shù)，而是我們的戰(zhàn)略決心和組織文化。“

對于在線教育領(lǐng)域來說，流量、產(chǎn)品和技術(shù)算是教育領(lǐng)域主戰(zhàn)場的基本打法，字節(jié)本身在這幾方面也有一定的基礎(chǔ)優(yōu)勢，但陳林的話傲嬌中帶著堅定，抽象里透著具體，著實坐實了字節(jié)對現(xiàn)代工業(yè)戰(zhàn)略發(fā)展的復(fù)刻和對戰(zhàn)略大師錢德勒的落實。

如此野心，昭然若揭。

01 字節(jié)的優(yōu)勢

2020年3月13日，陳林就曾經(jīng)宣稱字節(jié)的教育業(yè)務(wù)一直在持續(xù)的招人，今年將會招聘超過1萬人。作為一個流量和資源聚集的互聯(lián)網(wǎng)新型商業(yè)體，字節(jié)在教育這個領(lǐng)域的版圖已經(jīng)從產(chǎn)業(yè)鏈下游逐漸向上游游走。字節(jié)做教育主要有這樣幾點優(yōu)勢：

1. 雖然沒有教育基因，但能認(rèn)同教育邏輯

教育這個行業(yè)跟別的行業(yè)不同，它的產(chǎn)品研發(fā)和產(chǎn)品效果的顯現(xiàn)，比起其他行業(yè)需要更久的時間。所需要投入的人力，財力，物力也會更多。傳統(tǒng)教育以政府資源支持的公立教育為主，民營教育培訓(xùn)公司雖然一直在收費(fèi)，但也帶有著部分公益的情懷和屬性。育人這件事情從來都不是著急就有用了。

在競爭激烈的升學(xué)類考試賽道上，教育培訓(xùn)機(jī)構(gòu)各顯神通，解決的是學(xué)習(xí)技巧、效率、效果的問題，是對校園教育的有力補(bǔ)充，課外輔導(dǎo)讓學(xué)生在課外時間能夠掌握更多能力、有更快的做題效率，再回到校園內(nèi)去競爭，雖然更加功利化，但與公立校相比，培養(yǎng)的邏輯是不變的。

人們都說十年樹木，百年樹人。就像種子需要一定周期才能長成大樹，在樹人的這條道路上，學(xué)生不僅需要培養(yǎng)，還需要時間。單純用互聯(lián)網(wǎng)的邏輯來做教育是有問題的。早些年俞敏洪也說過，互聯(lián)網(wǎng)的打法，不適合教育行業(yè)。

互聯(lián)網(wǎng)喜歡先做量，再變現(xiàn)。作業(yè)幫、猿題庫等工具型產(chǎn)品起家的教育公司，面臨手握眾多用戶，變現(xiàn)能力不足的問題；VIPKID、51TALK等英語類一對一平臺，在資本的瘋狂押注下被獲客成本壓的喘不過氣來；而競爭白熱化的市場下，各類教育機(jī)構(gòu)紛紛大價錢做品牌營銷，各大綜藝、熱門劇集、甚至奧運(yùn)會都能看到在線教育的身影，今年暑假，學(xué)而思等公司暑期營銷預(yù)算總和更是達(dá)到45個億。

在線教育成了2020年資本燒錢大戰(zhàn)的主戰(zhàn)場，老牌教育機(jī)構(gòu)不得不下注，新加入的互聯(lián)網(wǎng)巨頭也需要搶占一些份額。

在這種時候，字節(jié)不緊不慢入局，先從技術(shù)最能有所作為的語言類培訓(xùn)入手，靠并購和投資進(jìn)入并不擅長的K12、硬件和知識服務(wù)等領(lǐng)域。張一鳴曾經(jīng)在公司的公開信中提到：教育現(xiàn)在還是很早期，教育業(yè)務(wù)必須有更根本的創(chuàng)新，當(dāng)然前提是我們有更深刻的認(rèn)知。

投入、培養(yǎng)、用技術(shù)改造教育、用創(chuàng)新贏得競爭，是字節(jié)對教育業(yè)務(wù)的根本目標(biāo)。

2. 有渠道和技術(shù)，不愿只依靠技術(shù)能力渠道和技術(shù)

眾所周知，頭條靠技術(shù)起家，在智能識別與推薦方面有不錯的成績。

從公司運(yùn)營的角度上來講，其實很多公司都是很希望能夠盡快變現(xiàn)，互聯(lián)網(wǎng)公司雖然一直在燒錢，但它的核心邏輯也是在做商業(yè)做盈利。

人們都說互聯(lián)網(wǎng)最賺錢的領(lǐng)域是游戲，電商和廣告，核心就是因為這些是最接近下游，最接近用戶的。字節(jié)以做渠道為主，本身的業(yè)務(wù)接近下游用戶，本身的變現(xiàn)能力不俗。

教育是一個需要在上游中游下游都充分投入，才能夠去做好的領(lǐng)域。我之前有提過，教育其實是教育服務(wù)，互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)和電商服務(wù)三者的疊加。

如果你急于變現(xiàn)，只做后面的那一塊，沒有一個核心的教育產(chǎn)品，那只能說你做的是一個廣告公司或者電商公司。從營運(yùn)邏輯上本身沒錯，但是教育不是能在超市中售賣的產(chǎn)品，只做這樣的平臺，缺少了教育品類的專業(yè)性和護(hù)城河。

字節(jié)有著渠道和技術(shù)的優(yōu)勢，但還需要一些教育服務(wù)的推進(jìn)和落地。“教育服務(wù)+渠道”、“教研+技術(shù)”、“教育服務(wù)+技術(shù)+渠道”，都可以是字節(jié)的后續(xù)打法。能夠認(rèn)識到教育服務(wù)和教研在這個行業(yè)中的作用對于字節(jié)尋找下一個教育業(yè)務(wù)突破口十分關(guān)鍵。

3. 有數(shù)據(jù)優(yōu)勢，能透視教育商業(yè)化

目前教育行業(yè)在細(xì)分領(lǐng)域確實做得特別的細(xì)，K12還分不同學(xué)科，素質(zhì)教育還分不同領(lǐng)域，職業(yè)教育還分學(xué)歷和非學(xué)歷，非學(xué)歷部分，還分資格證、技能等領(lǐng)域，技能領(lǐng)域還能進(jìn)一步再拆分成傳統(tǒng)職業(yè)、新職業(yè)等等，不同細(xì)分都有一些做的比較好的公司。

字節(jié)要想進(jìn)軍教育，選對細(xì)分很關(guān)鍵。不過好在，占著變現(xiàn)渠道，字節(jié)能夠獲取很多不同細(xì)分公司的廣告投放數(shù)據(jù)，從業(yè)務(wù)角度對于各類數(shù)據(jù)進(jìn)行分析。

這種數(shù)據(jù)分析無法介入教育企業(yè)的產(chǎn)品研發(fā)內(nèi)幕，但是也足以看清各細(xì)分的獲客成本和公司的投放實力。最直接的好處就是避免無意義的燒錢。商業(yè)化數(shù)據(jù)的分析無法用于產(chǎn)品或業(yè)務(wù)的創(chuàng)新，但是可以篩選掉無意義的方向，且用于細(xì)分領(lǐng)域的復(fù)盤。

只要字節(jié)依舊占據(jù)著重要獲客渠道，如此優(yōu)勢，在接下來的三年中會更加凸顯。

4. 有速度優(yōu)勢，領(lǐng)域發(fā)展不設(shè)限

天下武功，唯快不破。

教育是一個慢行業(yè)，大家都習(xí)慣了慢工出細(xì)活。目前教育行業(yè)領(lǐng)先的公司也有著十幾二十年的積淀。知乎上有人說字節(jié)說三年不營利說少了，有那么點傲嬌的意思。但其實以字節(jié)的效率來講，3年的探索已經(jīng)算是很長的時間了。

字節(jié)2012年成立，在新聞資訊、短視頻等領(lǐng)域做的極其出色，現(xiàn)象級產(chǎn)品今日頭條、抖音已經(jīng)占據(jù)了很多人的日常生活，海外業(yè)務(wù)也得到強(qiáng)有力的擴(kuò)展。

這只是字節(jié)開始拼殺的第一個十年。字節(jié)不重KPI，但是強(qiáng)調(diào)OKR，OKR的本質(zhì)是協(xié)調(diào)。設(shè)定目標(biāo)但不限定目標(biāo)，用技術(shù)中臺支持創(chuàng)新方法，靠團(tuán)隊合力實現(xiàn)極速落地，是字節(jié)穩(wěn)中求快的秘訣。

三年，很短，也很長。

02 字節(jié)的劣勢

如果說每家互聯(lián)網(wǎng)公司都占據(jù)著人們的某個需求，那騰訊占據(jù)著社交需求，阿里占據(jù)著購物需求，百度占據(jù)著搜索需求，滴滴占據(jù)著交通需求，目前字節(jié)占據(jù)的只是娛樂需求的一部分：Kill Time。

2020年短視頻平臺獲得了更多環(huán)境帶來的優(yōu)勢，DAU暴增，相比游戲、影視娛樂、外出游玩，對于用戶來講短視頻的性價比更高，在一定時間內(nèi)也更有新意。作為日活用戶超4億的抖音平臺、日活用戶達(dá)到1.2億的今日頭條平臺，成了字節(jié)廣告業(yè)務(wù)的重要吸金利器。

眾所周知，互聯(lián)網(wǎng)目前賺錢的業(yè)務(wù)主要有三個：廣告、游戲和電商。以廣告業(yè)務(wù)致勝的字節(jié)采取的策略是從廣告業(yè)務(wù)的產(chǎn)業(yè)鏈下游向上游攻進(jìn)。最直接就是內(nèi)容行業(yè)和教育行業(yè)。影視作品風(fēng)險較高，就直接外購成熟有知名度的作品，比如《囧媽》；針對風(fēng)險不是特別高，但是需要長久投入才能形成壁壘的教育，則重資投入。

然而教育這個領(lǐng)域已經(jīng)發(fā)展了很久，尤其是近5年來資本的投入，讓在線教育企業(yè)很難保持“做好教育”和“實現(xiàn)盈利”的平衡。

面對領(lǐng)域現(xiàn)狀，字節(jié)即使下了很大決心，也需要正視自己在教育行業(yè)發(fā)展的劣勢：

1. 創(chuàng)新方向待定。數(shù)據(jù)能用于優(yōu)化，但是很難用于創(chuàng)造。字節(jié)在商業(yè)化方面所獲取的行業(yè)數(shù)據(jù)無法直接判斷出業(yè)務(wù)的盈利情況，能夠篩選掉不好的板塊，卻沒法帶來創(chuàng)新點。
2. 先發(fā)優(yōu)勢已失。錢德勒對工業(yè)企業(yè)擴(kuò)張邏輯的描述是：“通過三重投資和縱向一體化掌握先發(fā)優(yōu)勢，再通過產(chǎn)品多樣化和海外投資獲取規(guī)模優(yōu)勢?！弊止?jié)很喜歡這樣的打法，但是目前情況來看，雖然能從現(xiàn)有的商業(yè)模式和產(chǎn)品邏輯中識別出部分坑，但是早已失去低成本打造先發(fā)優(yōu)勢的機(jī)會，如果還是要加入燒錢大戰(zhàn)，注定會血流成河。
3. 流量渠道拆東墻補(bǔ)西墻。即使是利用自有渠道的流量支持教育業(yè)務(wù)，也是從左兜掏錢到右兜，收益有限。
4. 行業(yè)積累有限。教育業(yè)務(wù)的核心是教研、教學(xué)驅(qū)動營收和發(fā)展，在這個部分字節(jié)還有很大的欠缺。
5. 產(chǎn)業(yè)上游布局不足。互聯(lián)網(wǎng)其他巨頭在教育產(chǎn)業(yè)鏈上已經(jīng)對教育基礎(chǔ)設(shè)施建設(shè)進(jìn)行布局，且已見成效，字節(jié)在B端業(yè)務(wù)上還沒有好好利用自己的技術(shù)優(yōu)勢。

以創(chuàng)新改造教育是一件好事，也是教育行業(yè)應(yīng)該為之努力的目標(biāo)，但縱觀目前字節(jié)的教育產(chǎn)品布局，字節(jié)并沒有好好利用自己的優(yōu)勢，稍微有一點落后，還有很大的改進(jìn)空間。

03 字節(jié)可以嘗試的機(jī)會

一直覺得，字節(jié)的創(chuàng)始人張一鳴，是一個臉上寫著“不緊不慢、歲月靜好”，然后組建團(tuán)隊“認(rèn)真思考、穩(wěn)中求勝”的人。

對于教育行業(yè)來說“慢就是快”，很多模式、流程、問題是數(shù)據(jù)和研報中不一定能看出來的。熟悉教育行業(yè)的各個領(lǐng)域的臺前幕后，找到自身優(yōu)勢和行業(yè)的結(jié)合點，對字節(jié)來說也十分關(guān)鍵。

教育培訓(xùn)的主要痛點其實是用戶的：“慢”和“懶”。如果字節(jié)希望在自身優(yōu)勢上有一定的小創(chuàng)新，我倒是覺得這幾個領(lǐng)域可以試一試。

1. 利用技術(shù)優(yōu)勢做智慧教育軟硬件

目前的產(chǎn)業(yè)鏈其實很成熟，需要的是新瓶裝舊酒。利用技術(shù)優(yōu)勢優(yōu)化智能匹配、分發(fā)類的細(xì)分領(lǐng)域軟件，再把現(xiàn)有的工具型軟件硬件化。沒什么可說的，具體大家可以自行腦補(bǔ)。

2. 利用渠道優(yōu)勢做資源整合的C2C細(xì)分平臺

百度傳課、騰訊課堂、萬門大學(xué)等很多平臺其實有在做類似的業(yè)務(wù)，但是都比較像是大型超市，并沒有教育所需要的專精。目前各細(xì)分領(lǐng)域已經(jīng)有很多成熟師資，在教研、教學(xué)方面都有一定的專業(yè)性。用細(xì)分平臺整合這部分資源，再用技術(shù)和渠道分發(fā)來配合，算是一個比較省事的選擇。

當(dāng)然，如果在教研、教學(xué)方面能夠為C2C平臺打造輔助教研、教學(xué)的工具，將會對字節(jié)在細(xì)分領(lǐng)域的發(fā)展有很大的補(bǔ)充作用。

3. 利用企業(yè)優(yōu)勢做高教的新學(xué)科共建和認(rèn)證培養(yǎng)

高教、職教方面字節(jié)涉及到的很少，我猜主要是還在探索期吧。國外的coursera、edx等平臺的模式并沒有完全在國內(nèi)跑通，但是這部分的市場需求已經(jīng)很大了。

高教職教最穩(wěn)的部分是校內(nèi)和企業(yè)內(nèi)的兩端，企業(yè)職教確實不適合字節(jié)，但是校園內(nèi)的還是值得做的，不要小看這個的作用，科技新學(xué)科或新專業(yè)的共建和認(rèn)證，是帶動B、C端的重要環(huán)節(jié)，是高教的機(jī)會，也是字節(jié)的機(jī)會。

04 字節(jié)的威脅

1. 客單價逐漸走高，價值有限

越來越多的人把注意力放到了在線教育領(lǐng)域，一個風(fēng)口浪尖上的戰(zhàn)場本就不適合佛系發(fā)展。這個領(lǐng)域的用戶需求會越來越多，但是用戶也越來越聰明，教育企業(yè)提高客單價的背后即是對自身的救贖，也是對用戶的切割。

2. 壁壘不足，白嫖更香

對于教育行業(yè)來說，引流需要內(nèi)容、轉(zhuǎn)化需要內(nèi)容、客戶維護(hù)需要內(nèi)容、正價服務(wù)也需要內(nèi)容。雖然內(nèi)容的形式可以多樣化，但是內(nèi)容的主體還是有限的。單看內(nèi)容和技術(shù)的話，免費(fèi)和付費(fèi)之間的界限會越來越模糊，付費(fèi)的產(chǎn)品之間也會兩極分化嚴(yán)重。

3.線下依舊是教育主戰(zhàn)場

2020年情況特殊，線上教育如火如荼，線下教育被扔進(jìn)冰窖。但從教育本身的效果和需求來講，線下還是主要場景，這是無法完全替代的。隨著疫情的好轉(zhuǎn)，留給字節(jié)的時間其實并不多。

每個戰(zhàn)場都是劍拔弩張、刀光劍影。早日形成獨(dú)特、專業(yè)的品牌形象，提供快、準(zhǔn)、狠的服務(wù)，才能在教育領(lǐng)域站住腳跟。

三年不久，我們拭目以待。

作者：陸晨昕，專注互聯(lián)網(wǎng)&教育&內(nèi)容行業(yè)研究，公眾號：一路晨昕

本文由 @陸晨昕 原創(chuàng)發(fā)布于人人都是產(chǎn)品經(jīng)理，未經(jīng)許可，禁止轉(zhuǎn)載。

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