編輯導(dǎo)語：如今很多平臺都開始發(fā)展下沉市場的業(yè)務(wù)，京東的京喜就主打下沉市場，以拼團(tuán)為主；但是在下沉市場已經(jīng)有拼多多這個(gè)大頭了，京喜該如何站穩(wěn)腳步？本文作者從幾大維度詳細(xì)分析了京喜app，我們一起來看一下。

2020年8月17日，京東發(fā)布了該公司截至2020年6月30日的第二季度未經(jīng)審計(jì)財(cái)報(bào)；財(cái)報(bào)顯示，京東第二季度凈營收為人民幣2011億元（約合285億美元）， 較去年同期增長33.8%。

今天我們來聊聊京東攻打下沉市場的重要載體——“京喜”。

2019年9月19日上線以來，京喜已經(jīng)布局183個(gè)產(chǎn)業(yè)帶，助力1000余商家銷售額破千萬；京喜70%的用戶來自3-6線城市，今年二季度，下沉新興市場用戶訂單量環(huán)比一季度增長84.2%；京東618期間，京喜的日訂單量最高超過1000萬單——由此可見，京喜確實(shí)給了京東一個(gè)大大的驚喜。

今天，筆者將從電商行業(yè)，競品對比、用戶價(jià)值分析、京喜商業(yè)價(jià)值分析、產(chǎn)品迭代歷程、產(chǎn)品結(jié)構(gòu)和運(yùn)營策略七個(gè)維為大家分析京喜成功的原因。

一 、電商的行業(yè)分析

1. 電商發(fā)展的歷程

中國電子商務(wù)開始于1999年，傳統(tǒng)企業(yè)初觸互聯(lián)網(wǎng)，拉開了中國電商的序幕；在過去的21年中，電商發(fā)展歷程大致可以分為以下4個(gè)階段：

2. 社交電商站上風(fēng)口

傳統(tǒng)電商人到中年，紅利將盡，獲客成本攀升；移動社交蓬勃發(fā)展，流量價(jià)值凸顯，將社交與電商融合的商業(yè)模式為電商企業(yè)降低引流成本提供了良好的解決方案。

如今國內(nèi)市場社交電商主要有以下4種模式：

京喜作為京東攻打下沉市場的利劍，在傳統(tǒng)電商市場接近飽和的情況下，開始了新的電商模式——社交電商。

下面，我們將從PEST四個(gè)層面分析一下社交電商的發(fā)展的原因：

1）政策（Politics）層面

2016年，商務(wù)部、發(fā)改委等聯(lián)合發(fā)布“電子商務(wù)十三五規(guī)劃”明確鼓勵(lì)社交電商發(fā)展，隨著一批法規(guī)的實(shí)施，涉嫌傳銷等問題基本解決，為社交電商發(fā)展打開了政策空間。

2019年，國務(wù)院辦公廳印發(fā)《關(guān)于促進(jìn)平臺經(jīng)濟(jì)規(guī)范健康發(fā)展的指導(dǎo)意見》，指出社交電商作為平臺經(jīng)濟(jì)的一種新業(yè)態(tài)，在促進(jìn)大眾創(chuàng)業(yè)萬眾創(chuàng)新、推動產(chǎn)業(yè)升級、拓展消費(fèi)市場、增加就業(yè)等方面作用不可低估。

2019年《電子商務(wù)法》開始實(shí)施，天貓、京東等平臺部分無證小型商鋪面臨關(guān)閉的風(fēng)險(xiǎn)；同樣微商和海外代購亦被納入電子商務(wù)經(jīng)營者范疇，受法律管制——這一系列影響為以熟人社交為流量來源的社交電商提供了廣闊的空間。

2）經(jīng)濟(jì)（Economy）層面

社交電商目標(biāo)大多是下沉市場。下沉市場通常指三線以下城市及農(nóng)村鄉(xiāng)鎮(zhèn)地區(qū)的市場；根據(jù)Mob研究院2019年數(shù)據(jù)統(tǒng)計(jì)，中國下沉市場月活躍用戶超6億，且59.2%用戶收入不超過5000元。

下沉市場多價(jià)格敏感型用戶，在消費(fèi)力度及消費(fèi)能力不高的情況下，價(jià)格是其購物的重要考慮因素；由此可見，以京喜、拼多多為主導(dǎo)的拼購類社交電商將有巨大的市場。

3）社會（Society）文化層面

隨著社會的進(jìn)步和生活水平的提高，人們有了更多元化的購物需求；具《2019“下沉市場”圖鑒》統(tǒng)計(jì)，下沉市場消費(fèi)者對購物優(yōu)惠券和購物分享有明顯的偏好性。

大多數(shù)用戶缺乏辨別商品好壞能力，這點(diǎn)在下沉市場變現(xiàn)更加明顯，他們通常相信身邊親朋的推薦。

據(jù)統(tǒng)計(jì)，下沉市場用戶日均使用手機(jī)時(shí)長達(dá)5.25小時(shí)他們擁有更加充裕的時(shí)間去維護(hù)社交關(guān)系以及傳播優(yōu)質(zhì)商品，社交電商的口碑傳播和裂變傳播在下沉市場能得到更加充分的展現(xiàn)。

4）技術(shù)（Technology）層面

電商行業(yè)的發(fā)展依托于科技的進(jìn)步，據(jù)統(tǒng)計(jì)，截止至今年3月份，我國網(wǎng)民規(guī)模已超過9億，較2018年底增長7508萬；互聯(lián)網(wǎng)普及率達(dá)64.5%，較2018年底提升4.9個(gè)百分點(diǎn)，年平均漲幅創(chuàng)新高。

更大規(guī)模的互聯(lián)網(wǎng)普及率也帶來大規(guī)模的網(wǎng)絡(luò)購物使用率，截止至今年3月，網(wǎng)絡(luò)購物用戶規(guī)模達(dá)7.10億，較2018年底增長1.00億，占網(wǎng)民整體的78.6%。

手機(jī)、Ipad等硬件性能的提升給電商平臺購物體驗(yàn)帶來了極大的改善——無論是店鋪圖文介紹亦或KOL帶貨直播，更高性能的設(shè)備都提供了更加優(yōu)質(zhì)的體驗(yàn)。

大數(shù)據(jù)時(shí)代發(fā)展使平臺比你還了解自己，通過人物畫像和智能推薦，實(shí)現(xiàn)個(gè)性化導(dǎo)購服務(wù)。

物聯(lián)網(wǎng)的發(fā)展使物流配送體系逐漸完善，更加快速準(zhǔn)確的物流配送和清晰直觀的物流信息，使線上購物有了線下般的“透明”體驗(yàn)。

5G的快速發(fā)展將全方位提高購物體驗(yàn)。虛擬現(xiàn)實(shí)和AR將集中到購物中，智能配送平臺崛起，電商行業(yè)將進(jìn)入全新的購物時(shí)代。

3. 電商行業(yè)的前景

依托著政策制度的不斷完善和社會、經(jīng)濟(jì)、科技的發(fā)展，電商行業(yè)在20年內(nèi)蓬勃發(fā)展；傳統(tǒng)電商已到互聯(lián)網(wǎng)紅利末期，且下沉市場前景廣闊，社交的電商未來可期。

二、競品對比

如今社交電商格局未定，京喜想從中廝殺出一片天地仍然面臨重重困境，一方面面臨新的電商模式與傳統(tǒng)電商模式的市場競爭，另一方面同為社交電商玩法，京喜得面對同樣想在社交電商市場分一杯羹的競爭對手。

因此，我們選擇京東老對頭——淘寶下沉市場載體“淘寶特價(jià)版”與拼購類社交電商大頭“拼多多”作為本次競品分析的對象。

下面我們將從成長路徑及業(yè)務(wù)模式分析三者的異同點(diǎn)。

1. 京喜

1）成長路徑

• 2014年，京東啟動社交電商布局，京東與騰訊達(dá)成戰(zhàn)略合作，入駐微信及手Q購物一級入口；
• 2016年，京東正式開啟拼購業(yè)務(wù)，上線了內(nèi)容導(dǎo)購生態(tài)“購物券”；
• 2018年6月，京東拼購小程序上線；
• 2019年4月，拼購APP上線測試；5月，京東與騰訊達(dá)成新一輪戰(zhàn)略合作，將利用微信一級入口及微信市場等獨(dú)特資源，打造區(qū)別于京東現(xiàn)有場景和模式的全新平臺；618期間，京東拼購在下沉市場推動增長，并攜手新華信用發(fā)布“廠直優(yōu)品”計(jì)劃；7月，京東拼購業(yè)務(wù)部更名京東社交電商業(yè)務(wù)部，戰(zhàn)略地位升級；9月，京東拼購全面升級為以微信一級入口為主要載體的社交電商平臺“京喜”。

2）業(yè)務(wù)模式

京喜通過與騰訊合作，借助手Q及微信的流量，以“低價(jià)不低質(zhì)量”切入下沉市場。

• 京喜流量渠道：以微信為主載體，基于包括小程序、手Q 、M站、APP、粉絲群在內(nèi)的6大移動端渠道入口；發(fā)揮社交電商優(yōu)勢，滿足用戶社交需求。
• 商品來源：以拼購為核心，產(chǎn)地供應(yīng)鏈，直接對接供貨源頭，去掉中間成本，沒有中間差價(jià)。
• 付款方式：微信支付和京東支付，可與京東金融的優(yōu)惠活動聯(lián)動。
• 物流配送：京東自有物流與第三方物流結(jié)合，京東物流發(fā)起“千鎮(zhèn)萬縣24小時(shí)達(dá)”時(shí)效提速計(jì)劃，該計(jì)劃重點(diǎn)針對低線城市城區(qū)、縣城以及周邊鄉(xiāng)鎮(zhèn)，包括倉儲投入。
• 購物保障：京東增值保障，京東金融保障服務(wù)官方旗艦店委托第三方服務(wù)商提供，例如：過期換新、意外保護(hù)、仨月意外換新、半年意外換新；工廠直供和產(chǎn)地直發(fā)的商品都有第三方質(zhì)檢機(jī)構(gòu)檢測。

2. 拼多多

1）成長路徑

• 2015年4月，拼多多正式上線。
• 2016年2月，拼多多單月成交額破1000萬，付費(fèi)用戶突破2000萬。
• 2016年7月，拼多多用戶量突破1億，獲得B輪1億美元融資，I? DG資本、騰訊、高榕資本領(lǐng)投。
• 2016年9月，拼多多與拼好貨宣布合并。
• 2016年10月10日，拼多多周年慶單日交易額超過1億元。
• 2017年10月，拼多多近1個(gè)月長期占據(jù)iOS總榜及購物類第一名。
• 2018年7月26日，拼多多正式登陸美國資本市場，發(fā)行價(jià)19美元，市值達(dá)到240億美元。
• 2018年10月，國美電器與拼多多已展開合作，前者為拼多多提供電器類商品經(jīng)營業(yè)務(wù)。
• 2019年2月，拼多多納入MSCI。
• 2019年6月11日，拼多多入選“2019福布斯中國最具創(chuàng)新力企業(yè)榜”。
• 2019年12月，拼多多入選2019中國品牌強(qiáng)國盛典榜樣100品牌。
• 2020年4月25日凌晨，拼多多發(fā)布2019年年報(bào)，年報(bào)顯示，2019年，拼多多是在成交額10066億元，平臺年活躍買家數(shù)量達(dá)852億，較上年增長1.67億，活躍買家年平均消費(fèi)額1720.1元，同比增長53%，年活躍商家數(shù)超過510萬，較上年同期的360萬增長41.7%。

2）業(yè)務(wù)模式

拼多多用戶通過發(fā)起和朋友、家人、鄰居等的拼團(tuán)，以更低的價(jià)格，拼團(tuán)購買需要的商品；拼多多凝聚更多人的力量，用更低的價(jià)格買到更好的東西。

• 流量渠道：掛靠微信二級入口——小程序及公眾號，低于京喜，但微信龐大的流量池為拼多多短期實(shí)現(xiàn)用戶增長提供助力。拼多多是第一個(gè)通過拼團(tuán)模式實(shí)現(xiàn)社交裂變和用戶積累的平臺。在5年時(shí)間內(nèi)成為與淘寶、京東同級別的電商購物平臺。
• 商品來源：淘寶等傳統(tǒng)電商巨頭開始走向品牌化后，關(guān)閉一部分中低尾端的商家店鋪以及自行入駐的商家；拼多多發(fā)起“新品牌計(jì)劃”，聚焦中小企業(yè)，通過打通生產(chǎn)與需求之間的信息流，幫助他們在拼多多上快速建立品牌。
• 付款方式：微信支付、微信好友幫付、支付寶、QQ錢包、螞蟻花唄，可以與支付寶的活動聯(lián)動。
• 物流配送：第三方物流配送，拼多多傾向于 “輕資產(chǎn)”的商業(yè)模式，專注于幫助商家增進(jìn)對零售供應(yīng)鏈的理解和參與。
• 購物保障：正品保障保險(xiǎn)卡，拼多多聯(lián)合中國人保財(cái)險(xiǎn)及國內(nèi)外知名品牌共同推出，在指定店鋪買到假貨可以理賠。

3. 淘寶特價(jià)版

1）成長路徑

• 2018年3月，淘寶特價(jià)版APP開啟了內(nèi)測
• 2020年3月26日，淘寶特價(jià)版正式上線

2）業(yè)務(wù)模式

淘寶特價(jià)版是淘寶C2M戰(zhàn)略產(chǎn)物，依托核心數(shù)字化能力和淘寶特價(jià)版，淘寶將幫助產(chǎn)業(yè)帶工廠升級為“超級工廠”。

• 流量渠道：淘寶特價(jià)版依托于阿里巴巴生態(tài)綜合能力轉(zhuǎn)化下沉用戶；根據(jù)阿里巴巴最新季報(bào)數(shù)據(jù)顯示，淘寶特價(jià)版3個(gè)月用戶數(shù)相當(dāng)于拼多多21個(gè)月。
• 商品來源：淘寶特價(jià)版是C2M模式，顧客直接與工廠對接，產(chǎn)地供應(yīng)鏈。
• 付款方式：支付寶。
• 物流配送：淘寶菜鳥平臺與自找第三方物流相結(jié)合。
• 購物保障：與淘寶體系一致，淘寶消費(fèi)者保障，所有淘寶店鋪需支付1000元保障金。

4. 總結(jié)

就下沉市場而言，價(jià)格永遠(yuǎn)是影響購物決策的錨點(diǎn)；所以無論是京喜、拼多多、淘寶特價(jià)版都是以低價(jià)策略攻打下沉市場——拼多多主打“百億補(bǔ)貼”、京喜與淘寶特價(jià)版為C2M式供應(yīng)鏈。

但隨著市場的發(fā)展，影響下沉用戶購買決策的最主要因素將不再是價(jià)格，產(chǎn)品質(zhì)量將提高下沉用戶購買決策占比。

京喜主打“低價(jià)不低質(zhì)量”，有京東好物質(zhì)量背書；接下來要做的就是充分利用微信11億的客戶流量，積攢用戶數(shù)量，實(shí)現(xiàn)更高的業(yè)績水平。

三、用戶價(jià)值分析

觀察社交電商，它其實(shí)是電商的社交化，其本質(zhì)還是電商，但社交玩法是它成功的關(guān)鍵；京喜作為社交電商同樣如此，而社交電商的參與方主要有以下4個(gè)：用戶、商家、平臺、供應(yīng)商。

其業(yè)務(wù)邏輯如下：

京喜想在社交電商市場占據(jù)更大的市場，而且作為C2M模式平臺必須同時(shí)滿足用戶、商家和供應(yīng)商三方的需求。

下面，筆者將依次分析京喜在滿足三方需求的路上做了哪些努力：

1. 用戶

社交是平臺能否成功的關(guān)鍵——下沉市場作為中國目前最大的社交電商藍(lán)海市場，6億下沉用戶是社交電商必爭之地。

現(xiàn)如今，下沉市場消費(fèi)理念趨于成熟，消費(fèi)者購物不再以低價(jià)為唯一篩選標(biāo)準(zhǔn)；據(jù)調(diào)查統(tǒng)計(jì)，就商品本身，商品品質(zhì)和質(zhì)量、用戶口碑和評價(jià)是消費(fèi)者購買決策的前兩名影響指數(shù)，商品價(jià)格的影響已經(jīng)排至第三；而對商戶而言而言，信譽(yù)度和物流情況是消費(fèi)者關(guān)注的前兩名指標(biāo)。

了解完消費(fèi)者的購物需求已經(jīng)影響購物決策因素后，我們分析一下目前市場上的購物渠道：

1）實(shí)體商鋪

盡管電商發(fā)展迅速，但實(shí)體商鋪仍然是市場上消費(fèi)占比最大的渠道；尤其在三四線及以下城市，大多數(shù)消費(fèi)者更愿意去地方超市。

主要原因如下：

• 開業(yè)比較久的實(shí)體商鋪有天然的信任背書；
• 實(shí)體商鋪的商品更多被周圍鄰居使用，獲取產(chǎn)品真實(shí)口碑和評價(jià)成本更低；
• 實(shí)體店購物能直接感受實(shí)際外觀和質(zhì)量，避免出現(xiàn)圖不對貨的“照騙”事件；
• 購物過程中享受導(dǎo)購對該產(chǎn)品的介紹過程，滿足了消費(fèi)者購物過程中的虛榮心；
• 線下購物減少了物流配送時(shí)間，當(dāng)天買當(dāng)天用，無需等待；
• 實(shí)體商鋪售后更方便，任何產(chǎn)品問題都能直接找商家進(jìn)行售后維護(hù)。

但實(shí)體店購買商品問題也比較突出：

• 同樣標(biāo)準(zhǔn)下，線下商品價(jià)格普遍比線上更貴；
• 實(shí)體商鋪空間的局限性導(dǎo)致地方超市產(chǎn)品種類有限，如衣服、食品等款式、種類繁多的品類可選性有限；
• 當(dāng)居住環(huán)境周圍無商業(yè)圈時(shí)，并且在貨比三家過程中，由于各實(shí)體門店地理位置的原因，出門采購所花費(fèi)的時(shí)間和精力成本更高。

2）傳統(tǒng)電商

21年來實(shí)體電商已經(jīng)發(fā)展成我們?nèi)粘Ｉ畹囊徊糠?，無論是一二線城市或下沉市場，線上購物早已不是新鮮事。

傳統(tǒng)電商與實(shí)體商鋪一樣是人找貨的購物模式，只是將購物渠道從線下轉(zhuǎn)移到了線上；傳統(tǒng)電商比實(shí)體商鋪有更多樣化的商品、更實(shí)惠的價(jià)格、更方便的購物體驗(yàn)。

但缺點(diǎn)同樣明顯：

• 商品評價(jià)及口碑易作假，辨別商品質(zhì)量與品質(zhì)難度大，獲取產(chǎn)品真實(shí)口碑所需成本更高；
• 只能根據(jù)圖片或者視頻了解商品，經(jīng)常出現(xiàn)貨不對圖的情況；
• 物流配送時(shí)間長，當(dāng)物流出現(xiàn)問題時(shí)，用戶等待收貨時(shí)間長，容易對商品喪失耐心；
• 售后不如實(shí)體商鋪方便，部分商品需要快遞寄回商家進(jìn)行維修，在某些急用場合容易產(chǎn)生問題。

由此可見，實(shí)體商鋪和傳統(tǒng)電商在部分維度屬于對立面，兩者各有優(yōu)劣，但都無法很好的滿足用戶想買以低價(jià)到最合適商品的需求。

2. 商家

作為商家，他們想的是在交易過程中獲得最大利潤，即最低的成本和最高的銷售額。

但隨著市場競爭的加劇和消費(fèi)者被市場教育程度的提高，商家的日子也越過越緊。

我們來看一下商家是銷售渠道有哪些：

1）實(shí)體商鋪

有需求就會有市場，消費(fèi)者對實(shí)體商鋪購物有需求，作為商家自然會開實(shí)體門店，那么現(xiàn)在市場上實(shí)體店鋪的困難主要有哪些：

• 房租、水電、工資等成本支出：實(shí)體商鋪必須會有的必要的支出，那么這就意味著如果當(dāng)月銷售利潤低與房租、水電、員工工資等必要支出，那么財(cái)務(wù)上還是處于虧損狀態(tài)，連獲利也無法達(dá)到；
• 地域限制客戶流量：實(shí)體商鋪的交易過程必須滿足消費(fèi)者在現(xiàn)場這一客觀條件，門店位置無法移動，所處環(huán)境客流量有限，客戶的進(jìn)店率也大幅降低，無法進(jìn)行門店店員無法進(jìn)行銷售；
• 客戶競價(jià)：客戶拿線上價(jià)格或同行競品低價(jià)商品的價(jià)格競價(jià)，導(dǎo)致門店銷售壓力增大，只能不斷壓縮利潤空間達(dá)到獲利的目的；
• 不可抗拒因素干擾：如今年疫情，今年的新冠疫情導(dǎo)致大量實(shí)體商鋪倒閉關(guān)門；若是碰上其他火災(zāi)、洪水等不可抗力導(dǎo)致門店無法營業(yè)，則獲利遙遙無期。

2）傳統(tǒng)電商銷售

考慮以上因素，尤其是線上線下競價(jià)嚴(yán)重，不少商家開始在線上開店，走上了傳統(tǒng)電商的道路，那么傳統(tǒng)電商的商家又有怎樣的困擾呢：

• 獲客成本高，由于用戶在沒接觸實(shí)物的情況下，無法在短時(shí)間內(nèi)了解商品的品質(zhì)，傳統(tǒng)電商無法短時(shí)間內(nèi)獲取客戶信任；
• 客戶粘性低，傳統(tǒng)電商對客戶而言方便多店鋪對比，客戶維護(hù)成本相對較高；
• 初期客戶流量獲取成本高，新店鋪平臺分配流量有限，要想獲得更高的曝光率和更多的客戶流量必須付出更多的金錢成本。

綜上，傳統(tǒng)電商確實(shí)解決了實(shí)體門店被地理位置限制流量和，但也同樣失去了實(shí)體店的客戶信任背書，客戶獲取和維護(hù)成本依然居高不下；為此，商家需要一種集兩種渠道優(yōu)點(diǎn)的新模式進(jìn)行商業(yè)開展。

3. 供應(yīng)商

供應(yīng)商在整條業(yè)務(wù)鏈中扮演著貨物供應(yīng)的身份，它的需求是大量且穩(wěn)定的訂單；想要實(shí)現(xiàn)這一目的，一是需要其下屬經(jīng)銷商有優(yōu)秀的銷售實(shí)力，二是工廠需要了解市場需求，生產(chǎn)出用戶喜愛的產(chǎn)品。

供應(yīng)商的銷貨渠道有兩個(gè)，供貨商鋪或銷售平臺廠家直供。

經(jīng)商鋪渠道銷貨，在一系列中間過程后，要么壓縮商品利潤，要么提高售價(jià)，犧牲部分市場占有率；此方式對有一定實(shí)力的廠商可行，但若產(chǎn)品本省利潤點(diǎn)低，或工廠規(guī)模不大，則商鋪銷售渠道需多加考慮。

由此觀之，工廠直營店對供貨商而言是一大優(yōu)勢選擇：

• 擴(kuò)大銷售渠道，防止庫存堆積；
• 防止經(jīng)銷商亂價(jià)市場，維護(hù)自身品牌價(jià)值；
• 直接接觸消費(fèi)者，了解市場和客戶的第一訴求，為后續(xù)的產(chǎn)品優(yōu)化提供改進(jìn)意見和方向。

4. 平臺

通過以上分析，我們了解到銷售過程的實(shí)現(xiàn)更多是實(shí)體門店和傳統(tǒng)電商兩大渠道；而這兩大渠道對用戶和商家也各有利弊，其優(yōu)劣勢在價(jià)格、品質(zhì)背書、銷售服務(wù)、口碑獲取成本等方面呈兩面性。

那么京喜作為新的社交電商模式的平臺，在解決上訴問題上做了哪些努力呢？

1）社交電商與傳統(tǒng)電商有什么不同

社交電商通過社交網(wǎng)絡(luò)實(shí)現(xiàn)裂變式傳播，用戶既是購買者也是推廣者。

客戶流量是電子商務(wù)的銷售基礎(chǔ)，傳統(tǒng)電商流量為倒三角模式，搜索瀏覽—點(diǎn)擊查看—下單購買—復(fù)購，層層轉(zhuǎn)化，層層遞減；而社交電商則是裂變式增長，一傳十，十傳百，理想情況下可實(shí)現(xiàn)指數(shù)型的用戶增長。

并且傳統(tǒng)電商的搜索模式固定了消費(fèi)者的統(tǒng)一流量入口，在這種模式下網(wǎng)絡(luò)購物呈現(xiàn)“中心化的特征”；在商品在商品供給極大豐富的情況下，用戶趨于羊群效應(yīng)，幾乎都會選擇搜索排名靠前并且銷售量大的店鋪——這么做的結(jié)果是產(chǎn)品連鎖的馬太效應(yīng)，流量不斷向頭部商品匯聚，中小長尾商戶難有出頭之日。

而社交電商則以社交網(wǎng)絡(luò)為紐帶，商品機(jī)遇用戶個(gè)體進(jìn)行裂變式傳播，每個(gè)用戶分享的社交節(jié)點(diǎn)杜能作為流量入口并產(chǎn)生交易，呈現(xiàn)“去中心化”的結(jié)構(gòu)特點(diǎn)；只要產(chǎn)品性價(jià)比夠高，很容易形成好的口碑傳播，給長尾商戶更廣闊的發(fā)展空間。

社交電商從用戶拉新到留存全生命周期進(jìn)行更高效低成本運(yùn)營，主要表現(xiàn)如下：

• 拉新階段：社交電商依靠社交裂變、分享好貨、拼單購買實(shí)現(xiàn)用戶增長，相比實(shí)體商鋪的地域流量限制和傳統(tǒng)電商的平臺分配流量，此模式兼具了實(shí)體商鋪的口碑傳播優(yōu)勢和傳統(tǒng)電商的購物挑選好貨的便利性，降低獲客成本；
• 轉(zhuǎn)化階段：一方面社交電商依托熟人之間互相信任的關(guān)系提高轉(zhuǎn)換率，熟人介紹降低了用戶獲取商品真實(shí)口碑的成本，也降低商鋪獲取新用戶信任的成本，提高商品轉(zhuǎn)換率；另一方面用戶大多使用社群這一渠道進(jìn)行拼單，部分自建社群的商戶可以通過社群標(biāo)簽可以對用戶做天然的結(jié)構(gòu)劃分，實(shí)現(xiàn)商鋪的精細(xì)化運(yùn)營；
• 留存階段：用戶既是購買者，也是推薦者，由于是客戶主動推薦的店鋪及商鋪，在二次營銷過程中出現(xiàn)回頭客的概率更大，整個(gè)營銷過程中能實(shí)現(xiàn)更大的客戶留存率。

2）京喜的行動

用戶吸引：

作為社交電商，京喜有天然的優(yōu)勢，并且目標(biāo)明確——攻打下沉市場。

在社交玩法模式加成下，京喜又是如何抓住下沉市場用戶的心呢？

低價(jià)政策吸引：

我們之前說過，下沉用戶是價(jià)格敏感型消費(fèi)者，為此低價(jià)是吸引下沉用戶最直接和最有效的手段。

在供應(yīng)源頭上，京喜的“雙百”計(jì)劃布局產(chǎn)業(yè)帶，重點(diǎn)打造100個(gè)產(chǎn)業(yè)帶和100個(gè)源產(chǎn)地，從供應(yīng)商層面降低產(chǎn)品成本從而降低平臺商品價(jià)格。

從營銷模式上，京喜百億補(bǔ)貼、9.9包郵、1分福利、免費(fèi)水果、1元搶等營銷活動，包含21個(gè)品類的產(chǎn)品，滿足用戶多品類需求。

值得一體的是京喜購物返現(xiàn)模式，購物返利具體操作為客戶下單成功后可以通過社交分享讓朋友幫忙返現(xiàn)；此玩法不但能給下單用戶切實(shí)的金錢返現(xiàn)，并且在返利驅(qū)動下用戶的主動分享傳播意愿提高，為平臺及商鋪拉新提供新的流量入口。

品質(zhì)保障吸引：

我們已經(jīng)知道下城市場用戶消費(fèi)理念日均成熟，對于商品，他們更看重產(chǎn)品本身的品質(zhì)，理性觀念突出。

京喜的slogan正是“低價(jià)不低質(zhì)”——背靠京東品質(zhì)保障，京東聯(lián)合行業(yè)協(xié)會、權(quán)威檢測認(rèn)證機(jī)構(gòu)及行業(yè)頭部品牌；向消費(fèi)者進(jìn)行品質(zhì)科普知識、品質(zhì)認(rèn)證標(biāo)準(zhǔn)介紹，更有經(jīng)過層層篩選的更高品質(zhì)、更嚴(yán)認(rèn)證的品質(zhì)優(yōu)選商品，為消費(fèi)者帶來具有“京東品質(zhì)認(rèn)證”標(biāo)準(zhǔn)的好物。

去年雙11期間，京東安排了千名員工組成“爆款評審團(tuán)”，展示選品、驗(yàn)品、評審的全過程；通過介入產(chǎn)品源頭，解決消費(fèi)者的品質(zhì)擔(dān)憂；此外，京東主站也給京喜提供了豐富、可靠的商品。

京東物流助力：

自建物流作為京東一筆彌足珍貴的財(cái)富，也為京喜提供了更低成本的包裝設(shè)計(jì)、流轉(zhuǎn)費(fèi)用和站點(diǎn)管理費(fèi)用的控制等諸多幫助，而物流一直是電商的短板。

盡管下城市場用戶能接受更長的配送時(shí)間，但他們對物流速度這個(gè)要素的關(guān)注度已經(jīng)高于一二線城市，物流已經(jīng)成為下沉市場一大痛點(diǎn)。

據(jù)調(diào)查統(tǒng)計(jì)，物流速度稱為下沉用戶網(wǎng)購認(rèn)為最需要加強(qiáng)的服務(wù)。

2019年京東布局“千縣萬鎮(zhèn)24小時(shí)達(dá)”計(jì)劃，2020年將升級“千縣萬鎮(zhèn)24小時(shí)達(dá)”時(shí)效提升計(jì)劃；面向低線城市及重點(diǎn)縣鎮(zhèn)繼續(xù)布局物流新基建，創(chuàng)新倉儲模式，提升縣鎮(zhèn)村三級物流觸達(dá)能力和服務(wù)時(shí)效，推動城鄉(xiāng)物流普惠，再塑中國消費(fèi)者物流體驗(yàn)。

商戶/供應(yīng)商吸引：

商家入駐平臺最直接的需求就是賣貨，而京喜對商家的支持主要體現(xiàn)在資金、入駐、運(yùn)營、人力四大方面。

資金：京喜對所有類目商家免收平臺使用費(fèi)、且扣點(diǎn)低至6%，疫情期間還追加資金加大補(bǔ)貼力度，向健康衛(wèi)生商品和民生保障商品重點(diǎn)傾斜——對于這四類商家，都重點(diǎn)給予貨品補(bǔ)貼。

入駐：京喜向超過30個(gè)類目開放“直播小店”運(yùn)營模式，通過“0成本、輕運(yùn)營”，幫助商家快速上手直播賣貨；對于想入駐京喜平臺商家，京喜設(shè)置最快6小時(shí)審核的極速入駐綠色通道，提供證件代辦服務(wù)和免費(fèi)代辦入駐。

運(yùn)營：京喜提供千萬級流量注入和超60種社交互動玩法；免費(fèi)開放直播綠色通道，推出無憂主播服務(wù)；提供專業(yè)運(yùn)營團(tuán)隊(duì)1V1服務(wù)及京喜商家獨(dú)享的京東物流相關(guān)服務(wù)；以多種模式快速助銷。

尤其講京喜的直播：京喜的直播稱為溯源直播，相比于傳統(tǒng)的直播間帶貨，除了場地區(qū)別，在主播方面也有很大差異。

溯源直播中，主播主要有三種：

• 商家，包括農(nóng)產(chǎn)品種植戶、工廠廠長等對原產(chǎn)地貨品優(yōu)勢最為熟悉的商家；
• 京喜官方主播，也稱為溯源主播，京喜會在產(chǎn)業(yè)帶基地專門設(shè)立直播服務(wù)中心，溯源主播到基地幫助商家快速開播，同時(shí)也會對商家做短期培訓(xùn)課程，詣在對商家做直播的本地化扶持；
• 京喜的官方直播間，會邀請京喜內(nèi)部的運(yùn)營人員和外部媒體、明星、紅人等來做主播。 打造緊貼供應(yīng)鏈的直播生態(tài)。

人力：京喜開通政府對接渠道并定期開展線上對接會，針對生鮮果蔬、綠植鮮花、品牌積壓型、產(chǎn)業(yè)帶工廠型、直播小店不同類型的商家設(shè)置專屬的綠色通道，提供一步找人專屬服務(wù)。

值得一提的是，京喜還聯(lián)動京東數(shù)科、京東物流為商家提供金融和物流服務(wù)。

例如：京東數(shù)科為京喜商家開通金融服務(wù)綠色通道，通過息費(fèi)減免、延遲還款，幫助商家解決資金周轉(zhuǎn)難題；京東物流對京喜的新增入倉家提供1對1服務(wù)，實(shí)現(xiàn)48小時(shí)急速簽約和系統(tǒng)配置，借助京東物流高效的倉儲配送能力，讓商品不僅能賣得出去，還送得到。

5. 總結(jié)

通過以上分析我們可以發(fā)現(xiàn)，京喜作為社交電商滿足了用戶和商戶的總多需求，再加上自身品質(zhì)和物流網(wǎng)絡(luò)的加成，京喜可以在如此短時(shí)間獲得成功不是沒有原因的。

四、商業(yè)價(jià)值分析

京喜社交電商的本質(zhì)還是電商，而考核電商的核心指標(biāo)就是GMV（一定時(shí)間內(nèi)的成交總額），其計(jì)算公式為：

GMV=用戶數(shù)*轉(zhuǎn)化率*客單價(jià)

從公式可見，GMV與用戶數(shù)、轉(zhuǎn)化率、客單價(jià)三者都有直接的正相關(guān)聯(lián)系，下面我們便從這三方面分析京喜是通過哪些手段提高自身GMV。

1. 提升平臺用戶數(shù)

用戶是電商平臺的基石，拉新是貫穿整個(gè)產(chǎn)品生命周期的重心，我們將京喜的拉新方式從產(chǎn)品外和產(chǎn)品內(nèi)兩方面分析：

1）產(chǎn)品外拉新

京東導(dǎo)流：

不知道大家是否記得2019年雙十一京東最大特點(diǎn)，每次在京東買完一單，訂單完成的頁面都會有京喜的導(dǎo)流廣告，無一例外，都是巨大的提醒您獲得了xx元紅包的提示。

借助京東本身的客戶池，京喜開始了平臺初期的客戶池累積，并且這些客戶都對京東生態(tài)有一定的信任基礎(chǔ)，客戶質(zhì)量較高。

提高廣告曝光率：

為了快速占領(lǐng)市場，京喜進(jìn)行了多次活動、分別聯(lián)合政府、電視臺、客運(yùn)系統(tǒng)、大型商城等大型機(jī)構(gòu)與平臺展開線上線下聯(lián)合活動。

多渠道入口引流：

“京騰計(jì)劃”的讓京喜獲得微信一級入口，如今京喜有著包括小程序、手Q 、M站、APP、粉絲群在內(nèi)的6大移動端渠道入口；微信這個(gè)超級社交巨頭為京喜帶去了大量的用戶流量。

2）產(chǎn)品內(nèi)拉新渠道

• 購物前裂變；
• 用戶拉新獎(jiǎng)勵(lì)；

京喜拉新獎(jiǎng)勵(lì)，每邀請1個(gè)京喜新用戶下單可獲得3元獎(jiǎng)勵(lì)，每月邀新榜首額外獎(jiǎng)勵(lì)666元紅包；并且京喜設(shè)置1分錢拉新專享產(chǎn)品，老用戶可通過邀請新用戶拼團(tuán)下單1分錢購買商品。

多種玩法進(jìn)行社交裂變：

京喜設(shè)置如瓜分10萬元紅包、京喜農(nóng)場好友助力、任務(wù)集市好友助力等多種社交玩法，以紅包或優(yōu)惠券吸引用戶主動將平臺分享給他人。

• 購物中裂變；
• 兩人成團(tuán)，快速拼購；

拼購下單是一種快速且有效的營銷模式，利用下沉市場對價(jià)格的敏感，主動對商品進(jìn)行分享傳播，從而達(dá)到擴(kuò)大影響力和吸引客戶的目的。

砍價(jià)：

設(shè)置“砍至1元”頻道，利用用戶對價(jià)格的敏感和貪便宜的心理，在購物過程中將產(chǎn)品和平臺進(jìn)行分享推廣。

• 購物后裂變；
• 購物返現(xiàn)；

京喜商品詳情頁都有購物返現(xiàn)的金額，在不打斷用戶購買流程的前提現(xiàn)，結(jié)束購物的用戶可以通過分享商品給他人獲得平臺購物返利。

3）總結(jié)

通過以上分析可看出，除了前期的京東導(dǎo)流，京喜獲取用戶渠道主要是微信一級入口和多種裂變玩法引導(dǎo)用戶自傳播。

2. 提升轉(zhuǎn)化率

電商平臺最主要的目的是讓用戶產(chǎn)生交易行為，在吸引大量用戶來到平臺后，下一步要做的自然是引導(dǎo)下單，使之轉(zhuǎn)化為平臺付費(fèi)用戶，如此平臺才能產(chǎn)生商業(yè)價(jià)值。

京喜在拉新階段做了那么多的動作，那么在轉(zhuǎn)化階段又有那些行之有效的方法呢？

1）新用戶激活

新用戶注冊成功后，京喜對其有一系列的優(yōu)惠活動引導(dǎo)下單：新人買一送一、新人專享1元購、新人專享話費(fèi)減3元、88元新人優(yōu)惠禮包。

部分優(yōu)惠券無門檻使用且覆蓋品類多，結(jié)合京喜本身低價(jià)商品，最終用戶實(shí)際付款可能就1分錢，對新用戶的轉(zhuǎn)化有明顯的效果。

2）商品選購階段（平臺首頁）—無明確目標(biāo)商品時(shí)

• 輪播頁廣告：7份廣告不停輪播，品牌優(yōu)惠、新款上市等信息，在滿足“7±2法則”前提下，通過廣告給予用戶視覺沖擊，吸引客戶點(diǎn)開廣告了解詳情；
• 優(yōu)惠頻道吸引：設(shè)置“9包郵”、“清倉特賣”、“領(lǐng)券中心”“京東秒殺”等有明顯帶優(yōu)惠信息標(biāo)題的頻道，吸引客戶點(diǎn)開的詳情頁；
• 娛樂頻道吸引：免費(fèi)送禮，設(shè)置“免費(fèi)水果”、“好物0元造”、“全民賺大錢”等帶有娛樂性質(zhì)的頻道，用戶花費(fèi)更多的時(shí)間和精力完成任務(wù)，獲得免費(fèi)商品或優(yōu)惠券，提高用戶活躍度和用戶黏性，增大轉(zhuǎn)化效率。其中免費(fèi)水果活動中，用戶需要完成任務(wù)獲得水滴培育水果種子，果樹成熟后免費(fèi)寄給用戶，在水果先嘗后買的模式吸引下，對果蔬類商品的轉(zhuǎn)化有明顯的提升；
• 商品品質(zhì)保障吸引：設(shè)置“廠直優(yōu)品”、“工廠直供”、“產(chǎn)地直發(fā)”等頻道，以工廠直供解釋商品特價(jià)，通過提高用戶對商品品質(zhì)的信任而提高轉(zhuǎn)化率；
• 爆款吸引：設(shè)置“今日必拼”、“今日推薦（爆款熱賣）”層級，利用用戶從眾心理，吸引其點(diǎn)擊的好奇心；其中今日必拼界面通過倒計(jì)時(shí)、“萬人團(tuán)瘋搶”、下單用戶頭像更新等設(shè)置，給瀏覽用戶以緊迫感，加上低價(jià)產(chǎn)品，誘導(dǎo)沖動型消費(fèi)。

商品簡介設(shè)計(jì)：商品簡介包含下單返利、優(yōu)惠信息、包郵、2人拼、XX人以拼等不同類型信息，從價(jià)格、熱度、優(yōu)惠、口碑評價(jià)等多個(gè)維度吸引用戶點(diǎn)擊進(jìn)入詳情頁。

3）商品詳情頁—有具體目標(biāo)商品

商品詳情頁直接影響用戶是否下單購買商品，因此，一些“小心機(jī)”的設(shè)計(jì)是必須要有的。

• 購物返利，價(jià)格后面直接標(biāo)出返利金額，降低用戶防御機(jī)制，給用戶自己占便宜的心理，促使用戶下單；
• 便捷拼團(tuán)，2人起拼，底部價(jià)格有單獨(dú)購買和我要開團(tuán)兩種價(jià)格，體現(xiàn)團(tuán)購的劃算性；同時(shí)平臺主動幫助用戶拼單，并設(shè)置參團(tuán)倒計(jì)時(shí)，給用戶以緊迫感，讓用戶覺得此時(shí)不買就是損失；
• 營造人氣、口碑氛圍，設(shè)計(jì)熱銷榜排名和標(biāo)出好評度，一方面建立用信任感，另一方面營造出強(qiáng)烈的消費(fèi)人氣氛圍。

3）購物車

• 體現(xiàn)價(jià)格優(yōu)惠，降價(jià)提醒，購物返現(xiàn)提提醒，展示平臺讓利性。
• 結(jié)算直接參團(tuán)，無需邀請好友拼團(tuán)，提高購物體驗(yàn)。

3. 提高客單價(jià)

客單價(jià)由單次購買金額和購買頻次決定，即提高客單價(jià)要么讓用戶單次多花錢，要么多次復(fù)購。

1）提高單次購買金額

派發(fā)滿減優(yōu)惠券，京喜設(shè)置專門的“領(lǐng)券中心”頻道，商品詳情頁也有領(lǐng)券界面；滿減券通常進(jìn)行梯度設(shè)計(jì)，促使用戶為了使用更大額的優(yōu)惠券而湊單。

智能好物推送，商品詳情頁，購物車頁、“我的”主頁等多個(gè)頁面下方都有設(shè)計(jì)商品推送，平臺通過大數(shù)據(jù)推測用戶可能喜歡的商品并進(jìn)行推薦，解決用戶的潛在需求從而提高客單價(jià)。

2）提高復(fù)購率

京喜省錢卡：京喜推出京東省錢卡，每月花費(fèi)8元即可獲得最高118元的購物優(yōu)惠，其中包括4張滿3.01減3元的優(yōu)惠券，對用戶而言僅需使用一張即可回本；京喜省錢卡帶有平臺會員特性，優(yōu)惠券以7天為周期進(jìn)行發(fā)放，能有效提升用戶在不同周期的購買頻次。

優(yōu)惠推送：平臺不定時(shí)向用戶發(fā)送優(yōu)惠消息，吸引用戶了解詳情并下單。

4. 總結(jié)

京喜在拉新，轉(zhuǎn)化，復(fù)購幾個(gè)方面都做了大量的努力，和其他平臺相比京喜所擁有的微信一級入口和京東打下的品質(zhì)保障，不難相信，在不久的將來，京喜將創(chuàng)作更大的商業(yè)價(jià)值。

五、產(chǎn)品迭代分析

為了深入分析京喜的版本迭代節(jié)奏，探究產(chǎn)品迭代邏輯，筆者對京喜從V1.0.0上線到V3.13.0的所有核心版本迭代整理如下：

京喜作為京東“下沉之戰(zhàn)”的利刃，獨(dú)立時(shí)間并不長，但其有大型電商平臺基因，在初期產(chǎn)品功能建設(shè)的過程中有天然的優(yōu)勢；京喜退出的主要目的是—占領(lǐng)更大份額的下沉市場。

根據(jù)上述產(chǎn)品迭代路徑分析，我們把京喜的發(fā)展分為兩個(gè)階段：分別是V1.0.0——V1.3.0、V2.0.0——至今，兩個(gè)階段各有側(cè)重，下面我們對兩個(gè)階段逐一分析。

1. V1.0.0–V1.3.0 產(chǎn)品基礎(chǔ)功能完善

2019年4月15日，京東拼購上線，意味著京東對社交電商板塊的進(jìn)攻正式浮出水面；京喜的前身來自京東微信手Q業(yè)務(wù)部，本身具有一定的社交基因，再加上背靠京東這個(gè)老東家，在平臺基礎(chǔ)建設(shè)上也有諸多便利。

所以半年內(nèi)京喜便搭建好平臺基調(diào)，其中購物車功能的完善使京喜與拼多多的產(chǎn)品方向走向兩條不同的道路；京喜購物車頁面與京東購物車聯(lián)動，也意味著京喜的平臺基礎(chǔ)設(shè)施搭建完成，進(jìn)入全力運(yùn)營階段。

2. V2.0.0–至今 全力運(yùn)營階段

2019年10月31日，京喜接入微信一級入口，進(jìn)入全力運(yùn)營階段，京喜的下載量也開始持續(xù)上漲；據(jù)酷傳數(shù)據(jù)統(tǒng)計(jì)，京喜上線至今累積下載量超2.85億，這份數(shù)據(jù)不得不讓人稱贊。

這個(gè)階段是平臺的快速成長期，擴(kuò)充用戶數(shù)成為第一需求；在這期間借助雙十一、雙十二、618等多個(gè)電商階段，京喜上線老拉新獎(jiǎng)勵(lì)、1分福利、購物返利等多種營銷活動，將分享貫穿至用戶的整個(gè)購物節(jié)點(diǎn)；通過這個(gè)優(yōu)惠活動，促使希望以更低的價(jià)格購買商品的用戶樂于分享平臺。

有了初步的用戶累計(jì)后，為了實(shí)現(xiàn)用戶的轉(zhuǎn)化和留存，京喜多次更新優(yōu)惠活動——不但有傳統(tǒng)營銷方式如一元爆款、廠家發(fā)券、京喜省錢卡等，更通過“周四京喜日”等打造專屬營銷活動；同時(shí)，平臺的登錄、搜索、結(jié)算版塊也進(jìn)行了優(yōu)化升級，除賬號密碼和手機(jī)驗(yàn)證登入外，支持京東賬戶一鍵登錄和微信登錄，簡化用戶登錄流程；購物車版塊支持結(jié)算直接參團(tuán)，簡化用戶尋找拼友的流程；通過一系列的購物流程優(yōu)化，不斷提高用戶的購物體驗(yàn)。

京喜的迭代過程也體現(xiàn)了其產(chǎn)業(yè)帶布局的戰(zhàn)略方向——以工廠直供為噱頭，以溯源直播為基礎(chǔ)，從農(nóng)產(chǎn)種植戶/工廠廠長等對原產(chǎn)地貨品優(yōu)勢最為熟悉的商家和官方主播兩個(gè)方向打造緊貼供應(yīng)鏈的直播生態(tài)；通過布局產(chǎn)業(yè)帶，將優(yōu)質(zhì)產(chǎn)能以及更有針對性、更實(shí)惠的商品對接給下沉市場新消費(fèi)人群，是京喜的核心定位和獨(dú)特優(yōu)勢所在。

3. 總結(jié)

盡管京喜上線時(shí)間不長，但背靠京東的天然優(yōu)勢使其在基礎(chǔ)功能搭建階段少走了很多彎路。

京喜上市半年內(nèi)便完成了包括登錄、搜索、加購、結(jié)算等基礎(chǔ)性功能版塊的搭建；后期通過微信這一大“魚池”和多渠道的流量入口大量吸引用戶并進(jìn)行轉(zhuǎn)化和留存的運(yùn)營。

在發(fā)展過程中，產(chǎn)品不斷迭代，但始終保持自己的運(yùn)營節(jié)奏——供應(yīng)鏈布局。

在競爭激烈的社交電商中搶奪市場，穩(wěn)固自身地位。

六、產(chǎn)品結(jié)構(gòu)分析

產(chǎn)品結(jié)構(gòu)又稱為產(chǎn)品脈絡(luò)，如果把產(chǎn)品理解為一棵樹，產(chǎn)品的結(jié)構(gòu)就是樹木的枝干，他決定這樹木的形狀和魅力。

一款好的產(chǎn)品，其產(chǎn)品結(jié)構(gòu)必定是能滿足用戶在不同場景下的需求；下面我們分析一下京喜的各項(xiàng)功能分別滿足了用戶的哪些需求，以及他們在APP中是如何分布的。

以下為京喜V3.13.0產(chǎn)品結(jié)構(gòu)圖：

為了便于分析，筆者通過對京喜的產(chǎn)品結(jié)構(gòu)按照用戶、場景、需求和功能進(jìn)行重新梳理得到下面的表格：

京喜移動端的主要使者是用戶，所以產(chǎn)品的整體設(shè)計(jì)需要滿足用戶的潛在需求；用戶在使用產(chǎn)品的過程中，更具其使用場景和瀏覽的頁面進(jìn)行劃分，主要有以下三個(gè)場景：

• 產(chǎn)品購買前的挑選階段；
• 挑選目標(biāo)商品的購買中階段；
• 完成交易過程的購買后階段；

下面我們將對三個(gè)場景進(jìn)行單獨(dú)分析，探究京喜的產(chǎn)品設(shè)計(jì)是如何滿足用戶在不用場景下的潛在需求。

1. 購買前

作為一款產(chǎn)品，賬號登錄時(shí)最基本的，京喜用戶用戶來源大多來自微信渠道入口，而背靠京東也注定京喜和京東的用戶有大量的交集；為此京喜優(yōu)化登錄流程，使用戶可以使用微信和京東賬號一鍵登錄，簡化登錄流程。

而我們在之前的分析中說過，電商平臺的商業(yè)價(jià)值在于引導(dǎo)用戶消費(fèi)；那么，用戶在購買前瀏覽平臺的場景中，我們可以將其分為有明顯消費(fèi)意愿和沒有消費(fèi)意愿的用戶。

有明顯消費(fèi)意愿的用戶：

此類用戶要么是有目標(biāo)類別，要么就直接有目標(biāo)商品；針對有目標(biāo)類別的用戶，京喜在首頁設(shè)計(jì)了22項(xiàng)大類商品供用戶選擇，僅需左右滑動商品類目或直接點(diǎn)擊下拉菜單及可進(jìn)入相關(guān)類別的商品頁，簡化用戶操作路徑并減少了搜索時(shí)間；同時(shí)，在底部菜單欄的第二欄，京喜還設(shè)計(jì)了更為詳細(xì)的商品分類，滿足用戶的精細(xì)化需求。

搜索框是有目的性消費(fèi)者最直接的搜索方式，京喜搜索框始終固定于頁面頂層，不會隨著下滑頁面而消失，點(diǎn)開搜索框底部有最近搜索和熱門搜索兩個(gè)功能模塊；最近搜索可記錄用戶的搜索痕跡，便于用戶搜索同一商品。

購物通常是一個(gè)理性的過程，很多用戶購買商品通常會多次挑選比價(jià)，選出自己最心儀的商品進(jìn)行下單。

在沒有加購的情況下，為幫助用戶快速定位瀏覽過的商品或類別，搜索框的記憶功能會顯示最近搜索情況；而我的——我的足跡也也回幫用戶記憶瀏覽痕跡，幫助用戶快速下單。

無明顯消費(fèi)意愿的用戶：

鑒于京喜的使用者多是價(jià)格敏感型的下沉用戶——首頁輪播圖通過大面積圖片優(yōu)惠信吸引用戶眼球，告知用戶最新促銷活動；9.9包郵、1分福利、清倉特賣造等帶有明顯優(yōu)惠性質(zhì)的頻道，醒目的擺在了首頁的二級頁面；先從價(jià)格層面吸引用戶，在頻道欄右劃的過程中，廠直優(yōu)品、工廠直供等頻道突出產(chǎn)品品質(zhì)。

在低價(jià)和優(yōu)質(zhì)雙重吸引下，降低用戶的防備心理，提高其購買欲望；全部頻道欄的免費(fèi)水果、好物0元造、全民賺大錢等娛樂性質(zhì)的活動通過“免費(fèi)”、“0元”等極具誘惑力的文案吸引用戶完成相關(guān)任務(wù)，提高用戶的活躍性和黏性。

對那些在平臺閑逛的用戶，他們想知道其他人買了什么，搜索框中的熱門搜索推薦和首頁的今日必拼、今日推薦則滿足了用戶的好奇心。

2. 用戶挑選目標(biāo)商品的購買中階段

用戶在挑選心儀商品時(shí)，往往希望了解更多的信息，包括商品品質(zhì)、實(shí)物款式、使用口碑等信息；詳情頁中評價(jià)體系和品類排行榜設(shè)計(jì)滿足了用戶對該產(chǎn)品人氣及口碑的好奇，客服咨詢則可以解答用戶對物流配送、還有沒有貨、售后等非商品屬性的信息。

直播是京喜一大特色——當(dāng)瀏覽的商品有相關(guān)直播時(shí)，頁面自動出現(xiàn)直播小窗口，方便用戶和商戶直接詢問，了解商品更多信息；而京喜為了發(fā)展其直播生態(tài)的產(chǎn)業(yè)鏈，將底部菜單欄中間C位設(shè)計(jì)為直播頻道；直播的設(shè)計(jì)可滿足用戶對商品的好奇并提高用戶活躍度和黏性，商家、工廠廠長、農(nóng)產(chǎn)品種植戶口中聽到的介紹能更清楚的了解商品的特性，打消他們對商品品質(zhì)的顧慮。

貨比三家是每一個(gè)用戶在購物時(shí)都會做的事，當(dāng)用戶在商品詳情頁滑至底部時(shí)，意味著該商品可能并非用戶最滿意的那個(gè)；為此京喜在詳情頁下方提供好物推薦版塊，根據(jù)大數(shù)據(jù)和用戶行為分析，為其推薦與當(dāng)前瀏覽商品屬性相同或相近的好物，解決了用戶希望多方比貨的潛在需求。

當(dāng)用戶需要一次購買多件商品時(shí)，一個(gè)個(gè)付款顯得太繁瑣，購物車模塊便很好的滿足了這一需求，京喜購物車可查看全部加購商品并統(tǒng)一付款；若用戶不想此刻為商品買單，右上角的編輯商品功能可以實(shí)現(xiàn)刪除商品和移至收藏，滿足用戶在不同時(shí)期對商品的操作需求。

下沉用戶最關(guān)心的商品屬性就是價(jià)格，京喜將團(tuán)購價(jià)、券后價(jià)、購物最高可返金額、可領(lǐng)優(yōu)惠券種類全部放在一起，滿足了交互設(shè)計(jì)原則中的接近法則，即人體大腦會將接近的物體組合在一起。

而較大的字體和具有強(qiáng)反差的紅白配色突出價(jià)格版塊，刺激用戶眼球，體現(xiàn)商品的優(yōu)惠性；對于不想進(jìn)行社交分享有希望享受團(tuán)購價(jià)的用戶，京喜主動幫助用戶拼團(tuán)，兩人成團(tuán)的字眼加還差1人成團(tuán)以及底部倒計(jì)時(shí)的提醒，京喜的意圖已經(jīng)很明顯了，吸引并刺激用戶下單，而用戶也愿意接受這種吸引。這是一個(gè)雙贏的設(shè)計(jì)。

3. 完成交易過程的購買后階段

完成交易過程后，最高近20%的返利金是價(jià)格敏感性用戶的又一機(jī)會；對于想尋求最低價(jià)的用戶而言，他們樂意進(jìn)行二次分享以獲得額外的購物優(yōu)惠。

線上購物對比線下的一個(gè)弱勢就是物流配送時(shí)間，用戶在等待快遞時(shí)候往往是期待并且焦慮，我的-待收貨模塊設(shè)計(jì)可清楚解決用戶對商品物流信息的掌控欲；快遞有沒有發(fā)貨、到哪個(gè)城市了，還有多久能到，這些信息都能一一呈現(xiàn)。

快遞到貨后，用戶有任何問題都可在客戶服務(wù)和售后模板進(jìn)行相關(guān)咨詢和操作，詢問商品的使用方法或退換貨；及時(shí)減少訂單糾紛，降低用戶的潛在負(fù)面情緒，商品評價(jià)功能則很好的滿足了用戶的表達(dá)需求。

當(dāng)用戶對同一商品有再次購買的需求，訂單-再次購買可一建跳轉(zhuǎn)至商品詳情頁，簡化用戶再次搜索的商品的流程。

4. 總結(jié)

通過以上分析可以得出結(jié)論，京喜的功能設(shè)計(jì)基本滿足了用戶在購買前、購買中和購買后的不同場景需求；對價(jià)格、優(yōu)惠等高頻需求在產(chǎn)品結(jié)構(gòu)上重點(diǎn)突出，多個(gè)場景下優(yōu)化操作流程，給用戶以舒適的人性化體驗(yàn)。

七、運(yùn)營路徑分析

京喜前身來自京東手Q業(yè)務(wù)部，而業(yè)務(wù)負(fù)責(zé)人來自騰訊ECC團(tuán)隊(duì)。

這意味著京喜在運(yùn)營層次和京東主站走的兩條路線，也就是我們一直談的拼購和下沉市場；京喜上線時(shí)間較短，客戶群體也相對年輕，所以京喜的運(yùn)營路徑相比其他產(chǎn)品常見的冠名綜藝或跨界合作；京喜走的是更“實(shí)在”運(yùn)營路線。

京喜的運(yùn)營方向主要是以下兩個(gè)路徑：

1. 平臺活動促消費(fèi)

京喜是2019年雙十一被京東重磅推出，在百億補(bǔ)貼千億優(yōu)惠的噱頭下不斷吸引用戶；而后京喜也是補(bǔ)貼不斷，“超級百億補(bǔ)貼”、“萬店狂歡”、“京喜省錢卡”等平臺活動持續(xù)不斷，籍此維持平臺熱度和用戶粘性。

2. 產(chǎn)業(yè)帶布局助銷售

京喜在成立之初就明確以產(chǎn)業(yè)帶為戰(zhàn)略落點(diǎn)，在全國范圍內(nèi)布局產(chǎn)業(yè)帶并建立與下沉新興市場匹配的供應(yīng)鏈。

為打造供需最短鏈，京喜于2月11日上線“京喜助農(nóng)”會場，助銷80.6萬噸產(chǎn)源帶果蔬；后陸續(xù)布局澄海玩具產(chǎn)業(yè)帶、南安家裝產(chǎn)業(yè)帶、慶安大米產(chǎn)業(yè)帶、汕頭美妝個(gè)護(hù)產(chǎn)業(yè)帶等。

據(jù)了解，截至目前京喜產(chǎn)業(yè)帶覆蓋已經(jīng)超過180個(gè)；京喜方面表示，今年京喜還將持續(xù)大力賦能商家自播能力，預(yù)計(jì)培養(yǎng)1萬個(gè)廠家主播。

3. 總結(jié)

在“產(chǎn)業(yè)帶+下沉新興市場用戶”雙端并進(jìn)的策略推動下，京喜有70%的用戶來自3-6線城市，這些用戶帶來了近6成的訂單量；京喜平臺有超1000個(gè)商家銷售額破千萬，累計(jì)售出80萬噸農(nóng)產(chǎn)品、60億件工廠產(chǎn)品。由此可見，京喜跟接地氣的運(yùn)營方向更適合下沉市場的特點(diǎn)，而京喜也是抓住了這一明確的方向前行。

八、SWOT分析

綜合以上信息，現(xiàn)以SWOT模型對京喜進(jìn)行分析：

九、總結(jié)

通過對社交電商以及對京喜的整體分析，我們可以得出以下幾個(gè)結(jié)論：

傳統(tǒng)電商人之中年，在政策、經(jīng)濟(jì)、社會、技術(shù)等因素的共同推動下社交電商已經(jīng)站上風(fēng)口并展示出其增強(qiáng)潛力，在未來的幾年中，社交電商還有極大的上升空間。

在社交電商中，京喜并非一家獨(dú)大，尤其是拼購類社交電商領(lǐng)域，拼多多是目前公認(rèn)的老大；但京喜背靠微信和京東兩大流量池，又有京東布局多年的物流生態(tài)加成；在社交屬性、品質(zhì)保障和物流配送三方面占優(yōu)的京喜未來一定能多得更大的市場份額。

在社交電商市場中，主要有四個(gè)參與方：用戶、商家、供應(yīng)商、平臺；平臺想要獲得更大的發(fā)展必須同時(shí)滿足用戶、商家、供應(yīng)商三方的不同需求，平衡其中利益。

社交電商自帶拉新和留存的優(yōu)勢，但為了實(shí)現(xiàn)更大的商業(yè)價(jià)值，創(chuàng)造更大的GMV；擴(kuò)大用戶數(shù)、提高轉(zhuǎn)化率、提升客單價(jià)必須三管齊下。

充分微信一級入口獲取用戶，加之產(chǎn)業(yè)帶的布局以提高產(chǎn)品品質(zhì)；通過溯源直播提高轉(zhuǎn)化率，發(fā)展專屬營銷活動輔以優(yōu)惠券、省錢卡等福利提高客單價(jià)，刺激消費(fèi)轉(zhuǎn)化。

于產(chǎn)品迭代方面，京喜上線時(shí)間不長，但基于傳統(tǒng)電商的基因也產(chǎn)品在短時(shí)間內(nèi)將電商平臺基礎(chǔ)功能搭建完成；目前產(chǎn)品扔處于快速上升期，此階段產(chǎn)品通過多樣化的拉新活動和優(yōu)惠補(bǔ)貼進(jìn)行用戶的拉新和留存轉(zhuǎn)化；近期迭代以溯源直播為主，直播生態(tài)的建設(shè)推動京喜產(chǎn)業(yè)帶布局——京喜的發(fā)展未來可期。

京喜的使用者基本是消費(fèi)者，所以其功能設(shè)計(jì)都市圍繞消費(fèi)者在購買前、購買中、購買后等不同場景下的需求而進(jìn)行。

經(jīng)過實(shí)際體驗(yàn)，京喜確實(shí)能滿足消費(fèi)者的絕大部分需求，并且在部分場景下進(jìn)行流程優(yōu)化從而提高用戶體驗(yàn)；相信這也是京喜未來產(chǎn)品結(jié)構(gòu)布局的主要方向，畢竟好的用戶體驗(yàn)才是一個(gè)產(chǎn)品的生命力。

京喜的運(yùn)營方向是對用戶的優(yōu)惠促銷和對自生的產(chǎn)業(yè)帶布局形成完整的消費(fèi)生態(tài)，對下沉市場而言，這種實(shí)實(shí)在在的運(yùn)營和優(yōu)惠才是最有效的。

以上是本人以熟悉行業(yè)為目的動作的產(chǎn)品分析報(bào)告，鑒于自己對行業(yè)和平臺了解有限，其中分析不到位之處還請各位大佬批評指正！

 

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