導(dǎo)語(yǔ)：隨著互聯(lián)網(wǎng)與教育行業(yè)的融合發(fā)展，在線教育行業(yè)獲得了越來(lái)越多的外界關(guān)注，其中焦點(diǎn)之一便是K12領(lǐng)域。K12在線教育行業(yè)面向獨(dú)特的用戶(hù)人群，具有不同于其他在線教育領(lǐng)域的發(fā)展特點(diǎn)。本文采用SWOT分析方法針對(duì)K12在線教育行業(yè)當(dāng)前內(nèi)部的優(yōu)勢(shì)與劣勢(shì)、外部的機(jī)會(huì)與威脅進(jìn)行綜合性系統(tǒng)分析，并據(jù)此預(yù)測(cè)行業(yè)未來(lái)發(fā)展趨勢(shì)，提出相關(guān)發(fā)展策略。

在線教育是一種以網(wǎng)絡(luò)為知識(shí)傳播媒介的教育模式，區(qū)別于傳統(tǒng)教育的面對(duì)面教學(xué)形式。中國(guó)的在線教育于20世紀(jì)90年代起步，近幾年伴隨著互聯(lián)網(wǎng)的發(fā)展突然開(kāi)始了快速崛起。

據(jù)統(tǒng)計(jì)，2017年我國(guó)在線教育市場(chǎng)規(guī)模達(dá)到2502億元，2018年預(yù)計(jì)突破3000億元，用戶(hù)規(guī)模預(yù)計(jì)超過(guò)1.6億人。

K12在線教育是在線教育領(lǐng)域中的一個(gè)分支，面向的是從幼兒園到到高中階段的兒童和青少年，內(nèi)容涵蓋了學(xué)前早教、中小學(xué)課下輔導(dǎo)、語(yǔ)言學(xué)習(xí)、興趣教育、出國(guó)留學(xué)等許多方面。2017年我國(guó)K12在線教育市場(chǎng)規(guī)模已達(dá)到298.7億元，2018年預(yù)計(jì)達(dá)到443.2億元。

(圖為2012年～2022年中國(guó)K12在線教育市場(chǎng)規(guī)模及增長(zhǎng)率)

一、K12在線教育行業(yè)SWOT分析

1.1 內(nèi)部?jī)?yōu)勢(shì)分析(Strengths)

1.1.1 在線教育具有較高的靈活性和性?xún)r(jià)比。

在線教育的形式能夠打破傳統(tǒng)教育的時(shí)空雙重限制，學(xué)生既可以足不出戶(hù)就接觸到全國(guó)范圍的優(yōu)質(zhì)教育資源，還能根據(jù)自身情況自由選擇學(xué)習(xí)時(shí)間及時(shí)長(zhǎng)。

這使人們對(duì)于知識(shí)技能的學(xué)習(xí)不再受學(xué)校或者培訓(xùn)機(jī)構(gòu)等空間約束，可以按照自己的意愿選擇舒適的、符合自己學(xué)習(xí)習(xí)慣的場(chǎng)所進(jìn)行課程學(xué)習(xí)。

不僅減少了學(xué)生去固定上課地點(diǎn)所需要的時(shí)間和交通費(fèi)用，降低了教育成本，還會(huì)在一定程度上增強(qiáng)學(xué)員的學(xué)習(xí)效果。

而學(xué)生通過(guò)自由選擇課下時(shí)間進(jìn)行自主學(xué)習(xí)，滿(mǎn)足了移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代對(duì)學(xué)習(xí)時(shí)間碎片化的需求，大大提高了教育資源的利用率。

1.1.2 K12在線教育在新興教育內(nèi)容上具有先導(dǎo)性。

近些年在K12在線教育行業(yè)中出現(xiàn)了一項(xiàng)新的內(nèi)容——少兒編程。

少兒編程并非像高等教育那樣學(xué)習(xí)如何寫(xiě)代碼、編制應(yīng)用程序，而是通過(guò)編程游戲啟蒙、可視化圖形編程等課程，培養(yǎng)學(xué)生的計(jì)算思維和創(chuàng)新解難能力。

據(jù)統(tǒng)計(jì)，2017年全年有30家編程項(xiàng)目成立，達(dá)歷史最高值。截至2018年7月15日，2018年少兒編程公司的成立數(shù)量仍保持較高水平。

在這樣一個(gè)新的K12教育內(nèi)容面前，在線教育走在了最前端，從最初的滿(mǎn)足學(xué)習(xí)需求到發(fā)掘新的學(xué)習(xí)內(nèi)容，K12在線教育發(fā)現(xiàn)了潛在的學(xué)習(xí)需求，引領(lǐng)了學(xué)習(xí)趨勢(shì)。

1.2 內(nèi)部劣勢(shì)分析(Weaknesses)

1.2.1 K12在線教育水平良莠不齊

當(dāng)前階段我國(guó)K12在線教育行業(yè)發(fā)展尚未成熟，缺乏相關(guān)的行業(yè)標(biāo)準(zhǔn)和要求，入局門(mén)檻偏低，師資力量不足，對(duì)教學(xué)研發(fā)工作重視程度不夠，因此不同機(jī)構(gòu)教育水平良莠不齊。

比如對(duì)于少兒英語(yǔ)教育中的外教資質(zhì)，一些規(guī)模較大的企業(yè)會(huì)制定外教篩選標(biāo)準(zhǔn)和培訓(xùn)體系，并規(guī)劃設(shè)計(jì)教學(xué)流程和內(nèi)容，而很多機(jī)構(gòu)的相關(guān)制度并不完善，不少所謂的外籍老師都沒(méi)有TEFL或者TESOL等從事教學(xué)資格的相關(guān)證件，機(jī)構(gòu)對(duì)外營(yíng)銷(xiāo)宣傳時(shí)則采用模糊外教資質(zhì)的方式來(lái)回答家長(zhǎng)的疑問(wèn)。

1.2.2 K12在線教育中缺少真實(shí)的教學(xué)體驗(yàn)

在傳統(tǒng)教育中，教師以一對(duì)一或一對(duì)多的形式進(jìn)行面對(duì)面教學(xué)，學(xué)生可以和教師進(jìn)行全面的交流互動(dòng)，學(xué)生在學(xué)習(xí)過(guò)程中可以即時(shí)提出疑問(wèn)并獲得教師解答，反饋效率較高。

另外，班級(jí)課堂的學(xué)習(xí)氛圍也有利于激發(fā)學(xué)生的學(xué)習(xí)積極性。

而K12在線教育中，學(xué)生通過(guò)網(wǎng)絡(luò)客戶(hù)端觀看直播課或錄播課自主學(xué)習(xí)，教師與學(xué)生的互動(dòng)有限，同時(shí)K12階段學(xué)生的自主性較弱，課時(shí)完成度難以保證。

1.3 外部機(jī)會(huì)分析(Opportunities)

1.3.1 大眾學(xué)習(xí)觀念的改變以及教育投資的增長(zhǎng)

2018年起，K12在線教育行業(yè)的學(xué)生用戶(hù)已全部變成00后，相比于80后和90后，他們的網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)意愿更強(qiáng)，消費(fèi)偏好更獨(dú)特，對(duì)個(gè)人體驗(yàn)更重視。

隨著居民收入的不斷增加，人們?cè)诮逃系耐度胍苍诳焖僭鲩L(zhǎng)。在我國(guó)教育市場(chǎng)繁榮發(fā)展的大環(huán)境下，中小學(xué)教育培訓(xùn)這一教育市場(chǎng)的細(xì)分行業(yè)在近幾年維持著高速擴(kuò)張的趨勢(shì)：中國(guó)K12教育市場(chǎng)人均花費(fèi)達(dá)到5121元/年；其中輔導(dǎo)機(jī)構(gòu)占21%，在線教育占18%；40%的K12家長(zhǎng)每年的小孩課外學(xué)習(xí)花費(fèi)在5000元以上，其中8.65%的家長(zhǎng)更是投入上萬(wàn)元。

現(xiàn)階段受教育程度更高的80后、90后群體開(kāi)始成為父母，未來(lái)的生育人群將有更高的受教育水平，更加了解教育的重要性，教育觀念也更加開(kāi)放和先進(jìn)，未來(lái)的家長(zhǎng)也必然更加重視子女的教育，愿意為此花費(fèi)更多的時(shí)間和財(cái)力，進(jìn)一步擴(kuò)充教育市場(chǎng)規(guī)模。

（圖為三成中小學(xué)生每年在課外輔導(dǎo)上花費(fèi)5001元～10000元）

1.3.2 政府的政策支持。

2016年2月，互聯(lián)網(wǎng)教育被列入新版《國(guó)家重點(diǎn)支持的高新技術(shù)領(lǐng)域》列表，互聯(lián)網(wǎng)教育企業(yè)有機(jī)會(huì)被認(rèn)定為高新技術(shù)企業(yè)，享受稅收等優(yōu)惠。

2017年初印發(fā)的《國(guó)家教育事業(yè)發(fā)展“十三五”規(guī)劃》明確提出，鼓勵(lì)社會(huì)力量和民間資本以多種方式進(jìn)入教育領(lǐng)域，通過(guò)推進(jìn)“互聯(lián)網(wǎng)+教育”，發(fā)展教育服務(wù)新業(yè)態(tài)，實(shí)現(xiàn)中國(guó)教育向更高質(zhì)量、更加公平的方向邁進(jìn)。

全國(guó)政協(xié)委員、中國(guó)礦業(yè)大學(xué)(北京)副校長(zhǎng)姜耀東認(rèn)為在線教育將對(duì)整個(gè)中國(guó)教育體系的改革發(fā)展發(fā)揮巨大作用：

“當(dāng)前的中國(guó)教育還存在不少短板，在線教育的出現(xiàn)，可以高效優(yōu)化教育資源，彌補(bǔ)很多教室設(shè)施、人力物力上的不足，是中國(guó)教育補(bǔ)短板、實(shí)現(xiàn)教育強(qiáng)國(guó)彎道超車(chē)非常有效的工具?！?/p>

1.3.3 互聯(lián)網(wǎng)和移動(dòng)終端的發(fā)展。

受益于移動(dòng)通信網(wǎng)絡(luò)的帶寬增加，移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)終端設(shè)備已逐步進(jìn)入智能化時(shí)代，智能移動(dòng)終端普及率越來(lái)越高，在線教育的硬件載體從臺(tái)式電腦向更方便的智能手機(jī)和平板電腦轉(zhuǎn)移，這使得在線教育的時(shí)空靈活性得到了更好地發(fā)揮。

另外隨著5G時(shí)代的到來(lái)，高速率、大容量、低延時(shí)的信息交換將進(jìn)一步促進(jìn)移動(dòng)終端智能化發(fā)展，提高在線教育的產(chǎn)品質(zhì)量。

1.4 外部威脅分析(Threats)

線下傳統(tǒng)教育輔導(dǎo)的競(jìng)爭(zhēng)。相比于在線教育，傳統(tǒng)的線下輔導(dǎo)已經(jīng)發(fā)展得較為成熟，并且在K12階段已經(jīng)形成一定模式，具有更廣泛的接受度，更符合大多數(shù)人的學(xué)習(xí)習(xí)慣。首先，師生面對(duì)面進(jìn)行教授與學(xué)習(xí)使教學(xué)過(guò)程具有儀式感，學(xué)生不易脫離場(chǎng)景；其次，師生間的互動(dòng)方式多樣，包括語(yǔ)言、表情、動(dòng)作等，學(xué)生也可以以多種方式進(jìn)行反饋，使學(xué)習(xí)過(guò)程生動(dòng)化；再次，班課中學(xué)生之間可以進(jìn)行討論和競(jìng)爭(zhēng)，通過(guò)同學(xué)間的互動(dòng)提高學(xué)習(xí)的積極性。而在線上學(xué)習(xí)過(guò)程中，這些元素被弱化，增加了學(xué)習(xí)效果的不確定性。

二、SWOT分析下K12在線教育行業(yè)發(fā)展趨勢(shì)分析

2.1 K12在線教育將向三四線城市滲透

在線教育從經(jīng)濟(jì)、文化、科技最發(fā)達(dá)的一線城市開(kāi)始發(fā)展，這樣的城市中人群整體的文化水平較高，對(duì)新興事物的接受程度較大。根據(jù)2017年在線教育行業(yè)用戶(hù)畫(huà)像分析，家長(zhǎng)用戶(hù)多在一二線城市，其中有相當(dāng)比例的基層崗位用戶(hù)。

一二線城市已成為在線教育市場(chǎng)的消費(fèi)主力，而三四線城市市場(chǎng)還未被完全開(kāi)發(fā)，具有極大的市場(chǎng)潛力。

在三四線城市，教師資源尤其是優(yōu)質(zhì)的教師資源相對(duì)稀缺，對(duì)在線教育需求更加強(qiáng)烈，在線教育發(fā)揮其通過(guò)互聯(lián)網(wǎng)突破地域和資源限制的特點(diǎn)，滿(mǎn)足了這類(lèi)人群的學(xué)習(xí)需求，提高了教育資源的利用效率。

三四線城市對(duì)于教育培訓(xùn)的需求在不斷增加，其消費(fèi)能力也在迅速增長(zhǎng)，在線教育向三四線城市擴(kuò)展將成為行業(yè)發(fā)展的趨勢(shì)。

2.2 K12在線教育行業(yè)的重組整合

K12在線教育從20世紀(jì)90年代興起至今已經(jīng)度過(guò)了萌芽期，進(jìn)入了快速發(fā)展期。此時(shí)寡頭企業(yè)尚未出現(xiàn)，中小型機(jī)構(gòu)數(shù)量極多且更替極快。

預(yù)計(jì)在未來(lái)行業(yè)大環(huán)境的逐漸成熟的條件下，個(gè)別運(yùn)營(yíng)較好的企業(yè)將成為行業(yè)巨頭。

而在這樣的過(guò)程中少不了企業(yè)間的并購(gòu)、重組和淘汰，就像同樣突然爆發(fā)的餐飲外賣(mài)行業(yè)和共享單車(chē)行業(yè)一樣，殘酷的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)最終會(huì)以產(chǎn)品品質(zhì)和經(jīng)營(yíng)策略篩選出真正優(yōu)秀的企業(yè)。

2.3 K12在線教育將與傳統(tǒng)教育模式進(jìn)一步融合

以長(zhǎng)遠(yuǎn)發(fā)展的眼光來(lái)看，線上教育和線下教育并非對(duì)立存在的，在線教育有優(yōu)于傳統(tǒng)教育之處，但傳統(tǒng)線下教育也有線上無(wú)法取代的優(yōu)勢(shì)。

在線教育平臺(tái)與線下的教學(xué)相對(duì)獨(dú)立，線上線下沒(méi)有一個(gè)完整的銜接，知識(shí)傳授也就存在漏洞，隨著在線教育的不斷發(fā)展成熟，未來(lái)的教育模式將呈現(xiàn)出線上線下融合的模式，教學(xué)環(huán)境將更加完整。

三、K12在線教育行業(yè)發(fā)展策略

3.1 進(jìn)一步完善行業(yè)標(biāo)準(zhǔn)和相關(guān)制度

我國(guó)在線教育法律法規(guī)和行業(yè)規(guī)范亟待建立和完善，有關(guān)部門(mén)應(yīng)盡快制定《在線教育監(jiān)督管理辦法》，通過(guò)要求在線教育機(jī)構(gòu)辦理《網(wǎng)絡(luò)文化經(jīng)營(yíng)許可證》《信息網(wǎng)絡(luò)傳播視聽(tīng)節(jié)目許可證》《互聯(lián)網(wǎng)出版許可證》等證書(shū)加強(qiáng)監(jiān)管，結(jié)合其他方式明確我國(guó)在線教育行業(yè)的監(jiān)管機(jī)構(gòu)及其職責(zé)，解決在線教育機(jī)構(gòu)和和在線教師隊(duì)伍的注冊(cè)、資質(zhì)等問(wèn)題；

明確在線教育平臺(tái)在師資管理、資質(zhì)審查、教學(xué)質(zhì)量、收費(fèi)退費(fèi)、資金托管、隱私保護(hù)、知識(shí)產(chǎn)權(quán)保護(hù)等方面的責(zé)任與義務(wù), 積極推動(dòng)在線教育行業(yè)自律，充分發(fā)揮行業(yè)協(xié)會(huì)在加強(qiáng)行業(yè)自律、促進(jìn)行業(yè)發(fā)展、維護(hù)企業(yè)合法權(quán)益等方面的積極作用。

3.2 沉淀優(yōu)質(zhì)內(nèi)容，構(gòu)筑行業(yè)壁壘

市場(chǎng)需求大、剛需屬性強(qiáng)、政策限制少、盈利模式簡(jiǎn)單清晰使得在線教育備受追捧，而創(chuàng)業(yè)者和投資的蜂擁而至也使得行業(yè)中魚(yú)龍混雜。

要實(shí)現(xiàn)K12在線教育行業(yè)規(guī)范化發(fā)展的目標(biāo)，必經(jīng)之路是提升產(chǎn)品品質(zhì)和技術(shù)含量，抬高行業(yè)門(mén)檻，構(gòu)筑行業(yè)壁壘。

例如，K12在線教育企業(yè)洋蔥數(shù)學(xué)，其主要產(chǎn)品是針對(duì)K12數(shù)學(xué)和物理學(xué)科以趣味短動(dòng)畫(huà)習(xí)題為主要形式的人機(jī)交互在線輔導(dǎo)，它以高品質(zhì)課程、基于AI的完整學(xué)習(xí)閉環(huán)和獨(dú)特的產(chǎn)品定位避開(kāi)了同質(zhì)的競(jìng)爭(zhēng)，走出了一條差異化之路。

因此行業(yè)中的諸多企業(yè)要重視發(fā)揮在線教育優(yōu)勢(shì)，不斷優(yōu)化課程內(nèi)容，減少同質(zhì)化、低質(zhì)量課程，以此達(dá)到逐漸淘汰水平較低的公司，提升整體行業(yè)水平的目的。

3.3 通過(guò)技術(shù)升級(jí)進(jìn)一步提升用戶(hù)體驗(yàn)

人工智能、VR/AR等技術(shù)的發(fā)展將增強(qiáng)在線教育教學(xué)場(chǎng)景化體驗(yàn)，云服務(wù)和大數(shù)據(jù)分析技術(shù)可以帶來(lái)更個(gè)性化的學(xué)習(xí)方案，應(yīng)用多種人工智能算法，建立科學(xué)的分析模型，將學(xué)生在學(xué)習(xí)過(guò)程中產(chǎn)生
的各項(xiàng)數(shù)據(jù)可視化(如課時(shí)完成率、課時(shí)費(fèi)用、課堂表現(xiàn)、考試數(shù)據(jù)等)。

因此，科技的不斷發(fā)展將會(huì)帶來(lái)K12在線教育產(chǎn)業(yè)的軟硬件升級(jí)，一定程度上提升在線教育產(chǎn)品質(zhì)量，進(jìn)而為K12用戶(hù)創(chuàng)造更好的使用體驗(yàn)。

3.4 吸納更多的“互聯(lián)網(wǎng)+教育”人才

K12在線教育是互聯(lián)網(wǎng)產(chǎn)業(yè)和教育產(chǎn)業(yè)交融的產(chǎn)物，純粹的互聯(lián)網(wǎng)人做在線教育最大的短板是不懂教育。

所以企業(yè)和行業(yè)在發(fā)展過(guò)程中需要有在教育教學(xué)方面有研究的人參與，進(jìn)而更好地了解和分析在線教育全過(guò)程中的用戶(hù)行為，構(gòu)建更貼合用戶(hù)需求的平臺(tái)功能。

就像如果沒(méi)有對(duì)零售行業(yè)有深刻認(rèn)識(shí)的人就不能成就電商平臺(tái)一樣，如果沒(méi)有對(duì)教育教學(xué)有深刻理解的人也不能成就好的在線教育平臺(tái)。

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