編輯導(dǎo)語：競品分析的方法，很多是偏向B端產(chǎn)品經(jīng)理方面或者C端設(shè)計(jì)師，在B端設(shè)計(jì)中的比較少。本文作者分享了適合B端設(shè)計(jì)師使用的競品分析方法，一起來看一下吧。

競品分析方法很多，但大多數(shù)是偏向B端產(chǎn)品經(jīng)理方面的或者是C端設(shè)計(jì)師的，真正在B端設(shè)計(jì)中的方法比較少，這次為大家介紹適合B端設(shè)計(jì)師使用的競品分析方法。

一 、競品分析的作用與思考

互聯(lián)網(wǎng)產(chǎn)品PRD評(píng)審或設(shè)計(jì)方案評(píng)審時(shí)，都有可能被領(lǐng)導(dǎo)或相關(guān)評(píng)審?fù)略儐枺焊偲返姆较蚴鞘裁?？競品是如何做的？所以競品分析在產(chǎn)品設(shè)計(jì)流程中的重要性也不言而喻。在火熱的B端市場，競品分析對(duì)設(shè)計(jì)師來說越來越重要。

近兩年的工作發(fā)現(xiàn)大家在進(jìn)行競品分析時(shí)會(huì)存在的一些共性疑惑：

• 競品不知道怎么選
• 拿不到競品的信息
• 分析內(nèi)容缺乏深度
• 分析的結(jié)論與方案不對(duì)應(yīng)

競品分析的作用按照對(duì)產(chǎn)品及個(gè)人兩個(gè)維度進(jìn)行說明：

二、B端競品分析的難點(diǎn)

為什么要進(jìn)行競品分析，B端競品分析的難點(diǎn)在哪里？弄清這個(gè)問題就要了解B端產(chǎn)品的特性，B端產(chǎn)品主要面向企業(yè)、組織等，體現(xiàn)形式包含但不限于網(wǎng)頁端、可視化大屏、PC端等，競品分析有助于產(chǎn)品改版升級(jí)，滿足公司發(fā)展需要。

對(duì)于設(shè)計(jì)師而言，有助于明確設(shè)計(jì)方向，實(shí)現(xiàn)設(shè)計(jì)目標(biāo)和產(chǎn)品目標(biāo)，快速了解業(yè)務(wù)。而B端競品的難點(diǎn)在于行業(yè)類目不好找，頁面無法實(shí)際操作，部分業(yè)務(wù)邏輯龐大，梳理不清等，這些都直接或間接影響著B端產(chǎn)品的競品分析。

三、競品分析如何做

接下來為大家介紹競品分析應(yīng)該怎么做。競品分析的方法很多，主要有用戶體驗(yàn)五要素法、流程走查法、表格法、借鑒法、SWOT 分析法、Kano 模型等。競品方法主要是六大方面的內(nèi)容：明確目的-選擇競品-梳理場景-收集資料-差異比較-結(jié)論輸出。

1. 明確目標(biāo)

首先需要明確競品分析的目標(biāo)，也就是我們?yōu)槭裁匆龈偲贩治?，?duì)于B端設(shè)計(jì)師而言，自身產(chǎn)品所處的階段不同目標(biāo)也不同，需要了解當(dāng)前產(chǎn)品在生命周期中所處的階段和用戶特征，做到先「知己」再去「知彼」。常見的產(chǎn)品階段目標(biāo)主要是：

• 探索期階段：產(chǎn)品剛進(jìn)入市場，處于探索期的產(chǎn)品更多是補(bǔ)齊產(chǎn)品能力，在盡可能短的時(shí)間內(nèi)進(jìn)行最小可行性產(chǎn)品測試，更新速度快，該階段大部分產(chǎn)品屬于業(yè)務(wù)導(dǎo)向，通過競品研究主要目的是驗(yàn)證其需求是否可行或產(chǎn)品的商業(yè)模式是否靠譜。
• 成長期階段：產(chǎn)品成長期設(shè)計(jì)師需要平衡設(shè)計(jì)效率與產(chǎn)品體驗(yàn)，該階段更多的是業(yè)務(wù)導(dǎo)向往體驗(yàn)導(dǎo)向過渡，處于成長期的產(chǎn)品已經(jīng)積累了一定客戶及用戶數(shù)，會(huì)根據(jù)客戶及用戶訴求進(jìn)行產(chǎn)品的持續(xù)迭代與改進(jìn)，以提高產(chǎn)品競爭力。
• 成熟期階段：產(chǎn)品成熟期設(shè)計(jì)師需要對(duì)產(chǎn)品體驗(yàn)進(jìn)行精細(xì)化打磨，設(shè)計(jì)師在做產(chǎn)品體驗(yàn)提升的時(shí)候也有比較多的用戶及數(shù)據(jù)依據(jù)。成熟期更多的是通過創(chuàng)新的功能與內(nèi)容優(yōu)化以達(dá)到滿足體驗(yàn)和商業(yè)的目標(biāo)。通過結(jié)合商業(yè)的訴求，持續(xù)關(guān)注核心的競爭對(duì)手產(chǎn)品的迭代與產(chǎn)品設(shè)計(jì)，為自己提供創(chuàng)新的思路，不斷打磨現(xiàn)有產(chǎn)品的細(xì)節(jié)與體驗(yàn)。

2. 選擇競品

對(duì)于競品的選擇上，也要根據(jù)競品分析的目的不同，進(jìn)行不同的競品選擇。

我們可以從以下幾個(gè)維度來分析：

1）直接競品

即與自己即將要做的產(chǎn)品方向最相關(guān)的競品，也叫對(duì)標(biāo)產(chǎn)品，例如美團(tuán)外賣和餓了么。

2）間接競品

即與自己產(chǎn)品方向看似不相同，或產(chǎn)品方向不完全一致的產(chǎn)品，例如：農(nóng)夫山泉和百事可樂。

3）頭部競品

即在行業(yè)內(nèi)做的比較領(lǐng)先，市場份額處于領(lǐng)先的產(chǎn)品，例如：騰訊會(huì)議在中國的SaaS云會(huì)議里處于第一的位置。

4）關(guān)鍵干系人推薦

即可以決定產(chǎn)品方向的人給出的推薦產(chǎn)品。例如：老板、產(chǎn)品經(jīng)理。

3. 梳理場景

場景是人物、時(shí)間、地點(diǎn)/環(huán)境、出現(xiàn)某物、欲望/目標(biāo)、手段六要素所組成的特定關(guān)系。其實(shí)就是什么「人」在什么「時(shí)候」在什么「地方」出現(xiàn)「某物」出于什么「目的」做了「什么事」。

舉個(gè)例子：公司職員王先生（用戶）18:00（時(shí)間）下班（出現(xiàn)某物）。需要打車回家（需求）。王先生在17:50時(shí)，打開“打車軟件”可以看到公司附近有很多出租車，王先生輸入出發(fā)地和目的地確認(rèn)打車。30秒后出租車司機(jī)車師傅接單，王先生可以在手機(jī)上清晰地看到李師傅的車輛位置，10分鐘后王先生成功上車。到達(dá)目的地后，王老生用手機(jī)在線支付了打車費(fèi)，開心地回到家陪女兒吃晚飯（目的）。

B端產(chǎn)品基本上是業(yè)務(wù)信息化，將「線下已有需求」系統(tǒng)化，所以需要「還原業(yè)務(wù)」，而不是「創(chuàng)造業(yè)務(wù)」，無法發(fā)散獲取，只能還原場景，回歸場景。

4. 收集資料

針對(duì)這些問題，我分享幾種方法：

• 一望：查看行業(yè)報(bào)告，行業(yè)媒體，文章等（36kr，艾瑞網(wǎng)，報(bào)告查一查，洞見研報(bào)，百度文檔，talkingdata，鈦學(xué)術(shù)智匯文獻(xiàn)等，可以獲得最近幾年的行內(nèi)信息，包含行業(yè)大數(shù)據(jù)，行業(yè)術(shù)語，發(fā)展趨勢，市場行情等）
• 二聞：聽分享會(huì)，研討會(huì)等
• 三問：問銷售/業(yè)務(wù)，供應(yīng)商，客服人員等
• 四切：自己親自體驗(yàn)

1）確定競品

對(duì)于解決行業(yè)垂直類問題，可以參考這個(gè)名錄，里面有詳細(xì)的分類與統(tǒng)計(jì)，發(fā)現(xiàn)自己要分析的垂直行業(yè)，找到自己產(chǎn)品的直接競品，間接競品，從而找到對(duì)方的公眾號(hào)，宣傳官網(wǎng)，企業(yè)新聞動(dòng)態(tài)等。

來源于艾瑞咨詢：2021年中國企業(yè)級(jí)SaaS行業(yè)研究報(bào)告

篩選競品可以從產(chǎn)品的關(guān)聯(lián)性考慮，找到自己產(chǎn)品的直接競品，間接競品，也可以從導(dǎo)向性考慮，比如業(yè)務(wù)導(dǎo)向（存在競爭關(guān)系的業(yè)務(wù)），功能導(dǎo)向（存在競爭關(guān)系的功能），用戶導(dǎo)向（用戶特征一致），來進(jìn)行篩選。

①搜索引擎

搜索引擎現(xiàn)在是非常便捷的方式，通過搜索引擎我們可以找到任何想要的資料。除了國內(nèi)最常用的百度之外，也可以在必應(yīng)、谷歌搜索之間切換搜索。

百度中文結(jié)果最為全面，但搜索結(jié)果中夾雜著很多廣告，需要有能力辨別；必應(yīng)的結(jié)果呈現(xiàn)最簡潔，搜索結(jié)果的質(zhì)量很高，但是對(duì)于中文內(nèi)容的摘錄有時(shí)候不夠全面；谷歌搜索的中英文結(jié)果都比較全面，但缺點(diǎn)在于訪問困難。

除了專業(yè)搜索引擎之外，查找產(chǎn)品也可以在垂直搜索引擎中查詢，例如知乎、CSDN、微信搜索、人人都是產(chǎn)品經(jīng)理等垂直內(nèi)容網(wǎng)站搜索，可以得到更加精確專業(yè)的結(jié)果。

善用關(guān)鍵詞，比較確定的關(guān)鍵詞，可以直接搜到想要的結(jié)果：例如，我明確知道我要搜索醫(yī)藥行業(yè)的CRM解決方案，關(guān)鍵詞定為“醫(yī)藥 CRM 解決方案”，基本能夠搜到想要的結(jié)果。

②行業(yè)分析

搜索相關(guān)行業(yè)報(bào)告、白皮書，網(wǎng)站包括：艾瑞咨詢、199IT互聯(lián)網(wǎng)數(shù)據(jù)中心、易觀、友盟、TalkingData、36kr、各大證券公司的行業(yè)研報(bào)、工信部不定期發(fā)布的各種白皮書等等。

③天眼查競品公司推薦

天眼查、企查查等企業(yè)搜索網(wǎng)站中，現(xiàn)在也根據(jù)搜索結(jié)果推薦了一些競品公司，但推薦質(zhì)量不算太高，可以作為補(bǔ)充性參考。

2）官網(wǎng)搜集資料

現(xiàn)在很多公司的官網(wǎng)介紹非常全面，如果對(duì)領(lǐng)域已經(jīng)比較熟悉，那從官網(wǎng)資料中就能找到不少有價(jià)值的信息。

以O(shè)doo為例，官網(wǎng)資料包括功能、資源、在線試用、活動(dòng)等。

應(yīng)用中包括具體產(chǎn)品介紹，我們可以看出公司的產(chǎn)品范圍以及產(chǎn)品的簡單介紹。

行業(yè)解決方案包括按照業(yè)務(wù)類型、職能、需求、行業(yè)的不同解決方案。

有些公司網(wǎng)站還會(huì)包括幫助中心、使用手冊，如果能拿到這些材料，對(duì)競品分析更有幫助。

3）試用

了解自己的產(chǎn)品競品后，直接聯(lián)系銷售，讓對(duì)方給我們介紹一下產(chǎn)品，或者發(fā)產(chǎn)品文檔給到我們，產(chǎn)品文檔中一般都會(huì)包含，企業(yè)介紹，產(chǎn)品信息，使用方法，內(nèi)容更新，成功案例等，這樣對(duì)于自己確定競品節(jié)省很多時(shí)間，還可以請(qǐng)對(duì)方銷售遠(yuǎn)程演示，或者發(fā)使用視頻，這些東西對(duì)于后續(xù)的競品分析都有用處。

①注冊

一般B端產(chǎn)品都有30天左右的免費(fèi)試用期，可以填寫自己的聯(lián)系方式、公司名稱等進(jìn)行注冊，后臺(tái)審核通過后可以試用免費(fèi)版。

公司可以在天眼查上選取一個(gè)中小規(guī)模的公司，并對(duì)公司信息有大概的了解，避免后續(xù)對(duì)方銷售人員溝通時(shí)露出馬腳。

②銷售人員溝通

一般留下電話后，對(duì)方的銷售人員會(huì)主動(dòng)打電話過來進(jìn)行介紹，如果有演示需求，對(duì)方一般還是比較樂意的。

溝通時(shí)需要注意幾點(diǎn)：

• 不要夸大自己的決策權(quán)和公司規(guī)模，不然客服人員投入過多精力，我們達(dá)到目的即可
• 不要上來就直奔主題，可以先介紹自己的目的和需求，逐步過渡
• 把自己裝成不太懂信息化的傳統(tǒng)客戶，不要過多主導(dǎo)對(duì)話，多聽對(duì)方介紹，適時(shí)提問

③回絕銷售

在收集到需要的信息后，要找出適當(dāng)?shù)睦碛苫亟^銷售人員的進(jìn)一步推銷，給雙方都節(jié)省不必要的時(shí)間和精力。

4）朋友單位借賬號(hào)操作

如果有親朋好友已經(jīng)在用競品了，可以找熟識(shí)的人要一下賬號(hào)。

如果有測試系統(tǒng)的話最好，我們可以任意操作，探索功能背后的邏輯；如果只有生產(chǎn)環(huán)境的話，我們需要十分注意，操作謹(jǐn)慎，以免影響正常業(yè)務(wù)。

如果實(shí)在不方便給賬號(hào)的話，可以厚著臉皮去人家工位觀摩一下系統(tǒng)操作，了解業(yè)務(wù)流程和系統(tǒng)流程，對(duì)自己的產(chǎn)品設(shè)計(jì)也會(huì)有不少借鑒意義。

四、差異比較

日常工作中，B端設(shè)計(jì)師的競品分析是圍繞一個(gè)具體目標(biāo)展開的，所以并不會(huì)要求設(shè)計(jì)師輸出上述那種系統(tǒng)化的桌面競品研究報(bào)告。以下這些形式和內(nèi)容在設(shè)計(jì)師的競品分析報(bào)告中更為常見：

①以表格形式概括競品在戰(zhàn)略層的產(chǎn)品定位和用戶概況。

②聚焦在所分析的主題和功能范圍上，以表格形式呈現(xiàn)各產(chǎn)品功能/內(nèi)容上的差異。

③涉及到復(fù)雜任務(wù)/頁面的跳轉(zhuǎn)邏輯時(shí)（結(jié)構(gòu)層），以流程圖的形式呈現(xiàn)其頁面邏輯關(guān)系：

④通過頁面內(nèi)容歸納總結(jié)頁面的信息架構(gòu)（框架層），分析不同競品頁面的結(jié)構(gòu)和內(nèi)容差異。

通過上述可視化的方式，將競品戰(zhàn)略、范圍、結(jié)構(gòu)、框架層面的特征做一個(gè)呈現(xiàn)，方便對(duì)比分析，后面進(jìn)行結(jié)論輸出。

五、結(jié)論

整理以上的分析，總結(jié)各個(gè)產(chǎn)品的優(yōu)缺點(diǎn)；回到競品分析的目標(biāo)，找到自己能夠借鑒和參考的方面，然后規(guī)劃和布局，制定自己的產(chǎn)品設(shè)計(jì)策略，可以把競品的一些內(nèi)容考慮進(jìn)產(chǎn)品設(shè)計(jì)迭代計(jì)劃中。

以上，就是針對(duì)B端設(shè)計(jì)師的完整競品分析流程和框架，大家可以直接套用。不過不同的行業(yè)和業(yè)務(wù)差異，在分析的著重點(diǎn)和一些具體內(nèi)容上可能會(huì)有不同，這個(gè)就需要大家在實(shí)際的工作過程中不斷去積累，最終形成適用于自己業(yè)務(wù)的競品分析模板。

本文由 @晨屹 原創(chuàng)發(fā)布于人人都是產(chǎn)品經(jīng)理。未經(jīng)許可，禁止轉(zhuǎn)載

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