小紅書看似無解，但實現(xiàn)1億日活并保持快速增長讓很多人看不懂。本文將從產(chǎn)品方面分析下小紅書，探索其在短視頻的夾縫中持續(xù)生長的密碼，一起來看看吧。

最近小紅書日活突破1億，完成一個重要的里程碑?；ヂ?lián)網(wǎng)很久沒有日活達到1億的產(chǎn)品，一是市場環(huán)境徹底斷了互聯(lián)網(wǎng)公司燒錢換增長的做法，實現(xiàn)1億日活已不是短時間能完成的事情，二是國民平臺微信、抖音吸引了用戶絕大部分時間，且格局穩(wěn)固，難以突破。

小紅書在看似無解的情況下實現(xiàn)1億日活并保持快速增長讓很多人看不懂，最近不少媒體從發(fā)展歷程、關鍵決策、團隊等角度分析了很多，本文試著從產(chǎn)品本身分析一下。

一、小紅書持續(xù)生長的原因：差異化下的競爭洼地

1、產(chǎn)品旨在高效

（1）形態(tài)：圖文是最高效的信息呈現(xiàn)方式

短視頻成為國民消磨時間的大殺器后，市面上無論是內(nèi)容、電商、甚至本地生活產(chǎn)品都在短視頻化，試圖把用戶的時間留?。幻襟w輿論也鼓吹未來只有短視頻，以致大家認為這是一條公理，無需質(zhì)疑。

相對短視頻平臺而言，小紅書一直以圖文內(nèi)容為主，即使在短視頻已成國民習慣的今天，其圖文筆記仍占每天筆記總數(shù)的60%，視頻筆記是其首頁下的一個子欄。產(chǎn)品形態(tài)上的差異，讓小紅書在與短視頻平臺競爭中始終保持著競爭力。

在消磨時間上短視頻確實有深不可測的能力，但是在信息呈現(xiàn)方式的效率上卻不及圖文。短視頻最大的特征是有時間線，對于需要認真瀏覽、反復確認細節(jié)的信息（相當于點），在短視頻上不能很好地完成，只能暫停；而圖文這種靜態(tài)媒介（相當于點）支持任意瀏覽、確認。

如攻略型筆記，用短視頻發(fā)布，用戶在瀏覽時，需要不斷暫停或截圖，以確認細節(jié)，效率低下且體驗差；如用圖文發(fā)布，用戶只需認真閱讀即可。

圖文、視頻、音頻三種形態(tài)各有優(yōu)劣，而高效的信息呈現(xiàn)是圖文最大的優(yōu)勢。

抖音內(nèi)部也有專項一直在推圖文內(nèi)容，試圖遏制小紅書的增長，但作為其短視頻內(nèi)容的一種補充，兩年過去并沒有突破；微信公眾號在今年2月也推出類似小紅書的圖文產(chǎn)品，目前尚未有亮眼表現(xiàn)（不過微信對產(chǎn)品的耐心還是很可怕的）。

（2）體驗：簡單克制，保證獲取信息的過程高效

復雜經(jīng)濟學說明事物在成長過程中會自然變得復雜，變復雜通常是為了讓系統(tǒng)更穩(wěn)定，滿足更豐富的需求，壞處是可能讓事物變得難以控制和管理。該理論同樣適用于互聯(lián)網(wǎng)產(chǎn)品，大部分產(chǎn)品的發(fā)展路徑都逃不出這個規(guī)律。

國民平臺微信以克制聞名，發(fā)展至今也已從簡單的即時通訊擴展出公眾號、小程序、視頻號、直播等多種功能；抖音的復雜化來得更直接，商城、本地生活、直播與短視頻粗暴地拼接在一起。

同為社區(qū)產(chǎn)品的微博、知乎，在規(guī)模做大后，開始堆砌社區(qū)之外的邊角模塊，初衷是讓用戶獲取信息更高效，但是產(chǎn)品越改越復雜，結(jié)果背離初衷。

小紅書大概是微信之外最克制的產(chǎn)品，至今保持著圖文社區(qū)最精簡的樣式，主內(nèi)容只有三部分：圖片、文字、話題，沒有榜單、推薦、百科、以及一些結(jié)構化的碎片數(shù)據(jù)等等所有社區(qū)產(chǎn)品發(fā)展起來后必做的模塊，甚至文字中連超鏈接都不支持。

筆記搜索結(jié)果更是精簡得和普通列表毫無區(qū)別，除了瀑布流沒有任何干擾內(nèi)容。根據(jù)《晚點LatePost》報道，60%的用戶打開小紅書是主動搜索，“把它當搜索引擎用”，這估計是讓很多人意外的一個數(shù)據(jù)，它的實用性已經(jīng)到了絕大部分社區(qū)難以企及的程度，這與其精簡高效的搜索分不開。

所有精簡都是源于對內(nèi)容質(zhì)量的信心，質(zhì)量提升后，產(chǎn)品去復雜化，用戶獲取信息的過程反而更高效。

（3）內(nèi)在邏輯：真實生活分享帶來信息本身高效

小紅書的底層幾經(jīng)變遷，從最早的旅游購物攻略，到海淘分享、海淘電商，到時尚社區(qū)，再到如今的生活方式社區(qū)，中間經(jīng)歷過較大變化，最后回歸到社區(qū)。

內(nèi)容上逐漸解決了為人詬病的“照騙”問題后，小紅書上真實生活分享占據(jù)了主流，這些內(nèi)容主要為生活經(jīng)驗、攻略、教程、方法，真實、少夸張的成分，除了美食穿搭健身旅游戶外等常見內(nèi)容外，甚至有豐富的知識、科普等內(nèi)容，所有領域的大小問題幾乎都可以在小紅書找到答案，豐富度、實用性、質(zhì)量算得上國內(nèi)社區(qū)的TOP，對日常問題的解決甚至超過搜索引擎、知識社區(qū)、及各類垂直社區(qū)。

大到秋冬裝如何穿出高級感、小到香港萬寧尖沙咀店有沒有黃道益賣等問題，在小紅書都可以找到答案，且新鮮有效，幾乎沒有第二個產(chǎn)品能做到，這些歸功于小紅書真實生活分享的產(chǎn)品邏輯。

正是借助圖文高效的信息呈現(xiàn)方式、高效的獲取信息過程、以及高效的信息本身，用戶上來即能快速找到所需信息，讓小紅書在產(chǎn)品上成為一個極其高效的產(chǎn)品。

2、運營旨在實用

（1）用戶導向：打破流量的冪律分布

社區(qū)發(fā)展過程中都會和明星、大V互相吸引，社區(qū)需要明星的影響力，明星需要社區(qū)的流量（反過來似乎也說得通），很難說哪一方更需要誰，但雙方都希望借助另一方的力量是肯定的。新浪博客、微博先后通過邀請明星、名人入駐，快速成為全民級產(chǎn)品，之后知乎、字節(jié)系部分產(chǎn)品學習新浪的做法，火爆出圈。

暫且稱之為媒體型做法。

對于沒有資源、冷啟動的社區(qū)來說，又是怎樣的做法？不主動、不拒絕、不負責……（聽著不像什么正經(jīng)做法）

冷啟動社區(qū)的路徑正好相反，在自身影響力逐漸擴大后（可能是個漫長的過程），明星、名人主動找上來，而社區(qū)的態(tài)度是歡迎、但并不傾斜，小紅書、豆瓣、B站都是類似路徑。

兩種不同的做法產(chǎn)生兩種結(jié)果，比較結(jié)果（見上圖）會發(fā)現(xiàn)社區(qū)型做法打破了大家認識上的冪律分布，即明星占流量大頭，而變成了相對均等的流量。

兩種做法的背后，是截然不同的運營理念在驅(qū)動。媒體型做法是影響力導向，傾斜頭部，借頭部帶腰尾部及素人，社區(qū)型做法是內(nèi)容導向，流量平等，鼓勵創(chuàng)作更好的內(nèi)容；前者增長快，后者增長慢，但后者卻是小紅書、包括B站等社區(qū)保持高粘性、高忠誠度、和持續(xù)生長的重要原因。

（2）內(nèi)容導向：亞文化持續(xù)制造爆款，真實生活撐起長尾

在我們還沒反應過來的時候，露營、飛盤瞬間火了，身邊、朋友圈、社交網(wǎng)絡上都是相關分享。雖然疫情環(huán)境幫了大忙，但更重要的是小紅書已經(jīng)形成了孵化亞文化的土壤。不止露營飛盤，還有野餐、煮茶、異寵、CCD（讓人想起20年前LOMO LC-A膠片相機的回魂）……數(shù)不勝數(shù)；留學這種在五年前還是偏小眾的事物，在小紅書的催化下，正在逐漸變成大眾潮流。

制造亞文化潮流并不是小紅書獨有的能力，好幾個社區(qū)都有過出圈的亞文化，百度貼吧制造流行語（不明覺厲、人艱不拆、細思極恐等）、虎撲的黑話、B站的二次元（B站上線時二次元還是小眾文化）和鬼畜，但是一輪一輪持續(xù)制造亞文化潮流是小紅書獨有的能力。

亞文化火爆出圈是相對漫長的過程，需要培養(yǎng)。與其他社區(qū)制造的直男特色的亞文化不同，小紅書的亞文化帶有鮮明的生活方式特色，讓中文社區(qū)的亞文化多了一絲暖色，正是小紅書海量熱愛生活的用戶和社區(qū)相對溫和的氛圍打造了這一土壤，相信還有很多亞文化潮流正在醞釀，等待出圈。

除了爆款，支撐社區(qū)更多的是長尾內(nèi)容。

兩年前小紅書上還充斥各種“照騙”，美化的景點、美食坑了很多人，年輕人中甚至出現(xiàn)“反種草”潮流，一度對小紅書不利。

從《晚點LatePost》的報道中可以看到，疫情后小紅書上分享內(nèi)容出現(xiàn)了變化，被迫居家的用戶“嘗試用它搜菜譜、健身方法解決生活難題”，分享真正真實起來。這一變化幫助小紅書避免了一場巨大的危機。雖然“照騙”仍然存在，但在如今的小紅書真實向的內(nèi)容導向及機器篩選機制下幾乎見不到此類內(nèi)容。

糾偏后的真實生活內(nèi)容分享讓社區(qū)更接地氣，用戶更信任社區(qū)，讓小紅書底層的競爭力（內(nèi)容）更牢固。

（3）互動導向：平和無引戰(zhàn)

運營爭議性話題來實現(xiàn)增長對部分社區(qū)來說已是常態(tài)，典型的產(chǎn)品如微博的超話、抖音的熱榜等。

爭議性話題對增長有效是因為吸引用戶參與討論，如出現(xiàn)名人犯罪、明星出軌等事件，流量就會暴漲。這背后有深層的心理學、社會學因素，當人們對某一話題有情感反應，就更有動力表達自己的觀點，同時也需要通過參與討論來加強他人認同。運營爭議性話題本質(zhì)上是利用公眾的情感反應、社會認同來達成增長目的。

但是爭議性話題同樣帶來負面影響并對社區(qū)本身造成傷害，網(wǎng)暴、人身攻擊、謠言傳播都是附屬產(chǎn)物，微博同樣是這方面典型；信息過載可能讓用戶厭倦出逃。即使安靜如豆瓣，看似只是交流分享書影音，實則社區(qū)內(nèi)充滿對立、激烈甚至互相攻擊的討論，先后因為攻擊問題出逃豆瓣的大小紅人和粉絲不計其數(shù)。

小紅書做到平和的社區(qū)氛圍，不只是在機制和引導上的努力，相信已經(jīng)把這點作為原則、底線在要求自身。

過濾爭議性內(nèi)容并非100%正確，但是對于一個實用向的生活方式社區(qū)，與爭議性內(nèi)容關系不大。

小紅書和抖音等短視頻平臺表面上看不出多大區(qū)別，都有很多生活方式的內(nèi)容，都吸引年輕人觀看，但背后的邏輯決定了二者截然不同的產(chǎn)品、運營策略。

小紅書采取的差異化策略，形態(tài)采用高效的圖文，保持簡單克制，流量傾斜素人，真實生活分享、保持平和的氛圍，總結(jié)成兩個字，即：有用。

二、有趣和有用的本質(zhì)

1、有趣和有用滿足的底層需求

和有用對應的，是有趣。如果把常見的產(chǎn)品做個簡單劃分，大概是如下這種情況。

對于二者的區(qū)別，舉個簡單的例子，社區(qū)產(chǎn)品中的點贊、收藏，是很多人不理解的兩個操作，甚至疑惑為什么有了點贊要加個收藏、或者反之，實際點贊、收藏背后的邏輯恰恰是最典型的有趣型和有用型產(chǎn)品的區(qū)別。

看完一條短視頻后覺得有趣（如搞笑、美女/帥哥、正能量等），身體、情感上獲得短暫愉悅，為表達喜愛、認同，隨手點贊（到此針對該視頻的行為結(jié)束）。觀看時心情是愉悅的，日后反復看的可能性很大，因為可以再次獲得愉悅。

假如看完一條短視頻后覺得有用（如攻略、教程、知識等），感覺以后可能用得著，會點收藏。收藏后針對該視頻的行為并沒有結(jié)束，必定有下一步，就是用上視頻中獲得的信息。視頻中可能包含較多信息量、需要練習、或難以快速消化，在觀看時是沒那么愉悅的，甚至有一定壓力，因此收藏后反復觀看該條視頻的可能性非常低。

點贊、收藏事實上是針對不同內(nèi)容而設計。

有趣和有用型產(chǎn)品的底層，分別滿足的是什么需求？

馬斯洛五個需求層次里面，第三、四層歸屬需求、尊重需求都有社交屬性，有趣有用針對個人，不在此范疇；第五層自我實現(xiàn)與有趣、有用關系不大；有趣、有用的底層在第一、二層的生理需求、安全需求范疇。

仍以短視頻為例，當我們看美食、美女/帥哥視頻時，我們在看什么？實際是在渴望一種愉悅感，愉悅是伴隨多巴胺激素釋放而來，而看美食、美女/帥哥、搞笑甚至正能量視頻，都會刺激大腦獎勵系統(tǒng)釋放多巴胺。這些是原始的、生理上的需求。

當我們看一條旅游攻略、技能知識內(nèi)容時，我們是在渴望一種保障，前者是希望了解注意事項后出行更安全順暢、后者是希望生活工作進一步得到保障。這是第二層安全需求。

因此，有趣和有用型產(chǎn)品，滿足的是兩層需求，需求本質(zhì)不同，表現(xiàn)出來的產(chǎn)品策略（見第一部分）、及創(chuàng)造的價值都有差異。

生理需求的商業(yè)價值大于安全需求，因為前者有更廣泛的基礎，廣泛的基礎意味著流量，流量即商業(yè)價值；安全需求的社會價值更高，解決生活、工作、學習中的實際問題，讓人更從容地生存。

當然，產(chǎn)品成長到一個平臺（或超級大平臺），已不是簡單的二元特征能定性，必然已經(jīng)綜合了多種特征。即便如此，仍然能從復雜的特征中分辨出主要特征。

2、小紅書的“有用”帶“有趣”

小紅書在短視頻競爭中找到藍海憑借的是“有用”，如今成長到1億日活的平臺，已不是簡單的有用型產(chǎn)品。

廣告價值依靠的是有趣的內(nèi)容，如果保留廣告模式，必然少不了拓展有趣的內(nèi)容，小紅書上也確實有豐富的有趣內(nèi)容（如各種MCN旗下的顏值網(wǎng)紅），有用內(nèi)容里面摻入一定比例的有趣內(nèi)容，并非對社區(qū)有害，反而如果一個社區(qū)只有純有用的內(nèi)容，在可看性、商業(yè)上限制發(fā)展，難以為繼。有趣內(nèi)容比有用內(nèi)容好分發(fā)，因為更易被用戶接受，廣告商也更看重瀏覽量和點贊數(shù)（有趣），而非收藏數(shù)（有用）。

小紅書的這種演變，既有對人性的妥協(xié)，也有商業(yè)的考量。

至于有用和有趣內(nèi)容的比例多少才是平衡，可能無法定論，而取決于公司戰(zhàn)略。1億日活已是非常大的量，哪怕用戶再細分，其中的人性已趨近通用特征，如果順應人性發(fā)展，小紅書必然會越來越趨向有趣，這是經(jīng)濟學規(guī)律；如果管理層對產(chǎn)品有堅定的定位和戰(zhàn)略（非“有趣”向），那么它的用戶數(shù)天花板、短期商業(yè)價值可能受限，但是可以創(chuàng)造更大的社會價值。

3、種草表面是“有趣”，本質(zhì)是“有用”

種草是小紅書中長出的獨特模式，后被整個互聯(lián)網(wǎng)模仿。種草的基礎是真實生活分享，無數(shù)人分享的無數(shù)個生活經(jīng)驗，通過推薦機制分發(fā)到所需用戶，形成種草，最后商業(yè)價值通過拔草實現(xiàn)。

這種模式并非在小紅書第一次出現(xiàn)，相信很多社區(qū)早有案例，但卻是在小紅書第一次形成規(guī)模，并被互聯(lián)網(wǎng)記憶。種草表面看是有趣型產(chǎn)品，但是因為有“拔草”，讓它變成有用型產(chǎn)品。被種草者可能是被美的、新穎的、奇特的、實用的等各種點擊中，眼前一亮，這是有趣型產(chǎn)品的特征；但是擊中后并沒有結(jié)束，最后根據(jù)種草內(nèi)容去購買或進行其他下一步才算結(jié)束，這是有用型產(chǎn)品。

種草在一年前是個經(jīng)常被提起的詞，如今越來越少看到，原因可能是該模式已成為大多數(shù)產(chǎn)品的標配。

種草之后，下一個生長的會是什么？

可能與AI有關，最近小紅書在測試生成式AI“Davinci達芬奇”，目前能回答旅游和好物問題，未來也許能跟生活更無縫對接；可能與內(nèi)容有關，提升視頻內(nèi)容比例，向“有趣”靠近，突破有用的天花板，視頻和圖文融合得更有機；可能就安靜地做個生活方式社區(qū)，默默成長，像成立13年的Instagram一樣，簡單克制，持續(xù)被用戶喜愛；而更可能的是想不到的一個新形態(tài)、新模式，出來就給人驚喜。

產(chǎn)品演變有太多變量，如何演變只能期待。

小紅書提供了一個非典型社區(qū)的樣本，一個在領域內(nèi)暫時還沒有強勁對手、以自己節(jié)奏打磨產(chǎn)品的樣本，期待有更多驚喜在其中生長。

說明：本文討論的產(chǎn)品范圍包括社交媒體、社交工具、和社區(qū)，統(tǒng)稱為社區(qū)。