2012年成立，2020年登錄紐交所，Snowflake創(chuàng)下軟件公司史上最大規(guī)模IPO。這個(gè)軟件公司是如何保持增長(zhǎng)的？本文梳理了該公司的發(fā)展史，分享三個(gè)階段的關(guān)鍵營(yíng)銷增長(zhǎng)策略，供大家參考。

3月6日，Snowflake公布2024財(cái)年第四季度營(yíng)收——7.747億美元，同比增長(zhǎng) 32%；總營(yíng)收——28.06億美元，同比增長(zhǎng)36%。

按此增速，Snowflake將很有可能提前完成自己制定的小目標(biāo)——“2029財(cái)年達(dá)成100億美元營(yíng)收”，邁入百億俱樂(lè)部。

NDR（Net Dollar Retention，凈收入留存率）是衡量一款企業(yè)級(jí)軟件是否真正具備市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)力的重要指標(biāo)。全球優(yōu)秀企業(yè)級(jí)軟件的NDR Benchmark基本在100%-125%。而Snowflake高達(dá)131%，足以說(shuō)明其卓越的產(chǎn)品能力、客戶粘性。

從2012年成立，到2020年登陸紐交所，Snowflake創(chuàng)下軟件公司史上最大規(guī)模IPO，得益于巴菲特的加持，開(kāi)盤暴漲111.61%，市值曾經(jīng)一度高達(dá)707億美元，PS曾超50倍。雖然如今的股價(jià)相比最高點(diǎn)已經(jīng)“腰斬”，但 Snowflake 仍然是企業(yè)級(jí)軟件市場(chǎng)上估值最高的股票之一。

Snowflake 如何持續(xù)保持高增長(zhǎng)？從0-1、1-N不同階段的營(yíng)銷增長(zhǎng)策略是什么？本文從發(fā)展史出發(fā)，著重分享三個(gè)階段的關(guān)鍵營(yíng)銷增長(zhǎng)策略。全文8000余字，預(yù)計(jì)需要閱讀8分鐘。

一、沒(méi)有這家風(fēng)投，就沒(méi)有Snowflake

Sutter Hill Ventures（以下簡(jiǎn)稱“SHV”）成立于1964年，由風(fēng)險(xiǎn)投資界的泰斗William Henry Draper III創(chuàng)立。

這位泰斗的父親開(kāi)創(chuàng)了美國(guó) VC 模式，是美國(guó)創(chuàng)投行業(yè)先鋒之一；他的兒子，便是如今大名鼎鼎的德豐杰（DFJ）投資基金創(chuàng)辦合伙人——Tim Draper，Tesla、百度、Twitte、Hotmail等“背后的男人”都是他。祖孫三代主打一個(gè)傳承……

不同于許多高調(diào)的風(fēng)險(xiǎn)投資公司，SHV非常低調(diào)。一是很少在公開(kāi)場(chǎng)合宣傳自己的成功案例，二是基本選擇在公司成長(zhǎng)至一定規(guī)模后將舞臺(tái)留給創(chuàng)業(yè)者，在硅谷有著“沉默建設(shè)者”的美譽(yù)。

時(shí)間來(lái)到2008年，畢業(yè)于美國(guó)哈佛商學(xué)院的Mike Speiser加入SHV擔(dān)任管理合伙人，相較于其他投資人，Mike Speiser 有著自己獨(dú)特的投資風(fēng)格：

1、早期介入

傾向于在非常早的階段就開(kāi)始介入創(chuàng)業(yè)項(xiàng)目，甚至在團(tuán)隊(duì)只有模糊的想法時(shí)就開(kāi)始合作。他會(huì)與創(chuàng)業(yè)者緊密合作，幫助他們定義愿景、組建團(tuán)隊(duì)，并確定產(chǎn)品的最小可行產(chǎn)品(MVP)。

2、共同創(chuàng)業(yè)

將自己視為創(chuàng)業(yè)團(tuán)隊(duì)的一部分，而非僅僅是一個(gè)投資者。他會(huì)投入大量時(shí)間和精力，與團(tuán)隊(duì)一起工作，確保項(xiàng)目的順利推進(jìn)。

3、資源匹配

擅長(zhǎng)將創(chuàng)業(yè)團(tuán)隊(duì)與合適的資源相匹配，這可能包括其他投資者、合作伙伴或關(guān)鍵人才。他會(huì)利用自己在行業(yè)內(nèi)的網(wǎng)絡(luò)和經(jīng)驗(yàn)來(lái)促進(jìn)這些連接。

加入SHV后，Mike Speiser 投資了閃存存儲(chǔ)公司Pure Storage，并擔(dān)任其CEO，目前這家公司已經(jīng)在紐交所上市。憑借在數(shù)據(jù)庫(kù)領(lǐng)域的成功經(jīng)驗(yàn)，Mike Speiser在2010年就提出要構(gòu)建“下一代數(shù)據(jù)庫(kù)（基于閃存）”的設(shè)想，并開(kāi)始著手尋找可孵化對(duì)象。

巧的是，當(dāng)時(shí)還在Oracle工作的Benoit Dageville（現(xiàn)Snowflake創(chuàng)始人之一），曾經(jīng)與Mike Speiser有多年的合作關(guān)系，并在一起合作優(yōu)化過(guò) Oracle 數(shù)據(jù)庫(kù)。

然而，當(dāng) Mike Speiser 滿懷期待地找到 Benoit Dageville 時(shí)，卻被澆了盆冷水。Benoit Dageville 并不認(rèn)為這個(gè)設(shè)想值得被提出和解決，并表示“你正在解決一個(gè)不是問(wèn)題的問(wèn)題”……

Benoit Dageville 在 Oracle 工作了16年，很清楚用戶對(duì)Oracle 費(fèi)用高昂、計(jì)算復(fù)雜、數(shù)據(jù)難擴(kuò)展等問(wèn)題的抱怨。他認(rèn)為，如果真的想做一件產(chǎn)生巨大價(jià)值的事情，應(yīng)該聚焦在數(shù)據(jù)庫(kù)的計(jì)算，而不是存儲(chǔ)。

經(jīng)過(guò)兩人來(lái)回多次的深入討論，雙方都逐漸認(rèn)同了一個(gè)方向——采用存算分離架構(gòu)，在云上創(chuàng)建一個(gè)數(shù)據(jù)倉(cāng)庫(kù)。于是，咱們的 Benoit Dageville 拉上他的法國(guó)老鄉(xiāng) Thierry Cruanes 從 Oracle “出逃”，并拉上一位荷蘭小老弟 Marcin Zukowski，開(kāi)啟了創(chuàng)業(yè)之旅。

二、鐵打的創(chuàng)始人，流水的CEO

與大多數(shù)硅谷企業(yè)的創(chuàng)始人即CEO不同，Snowflake自成立以來(lái)，兩位核心創(chuàng)始人就沒(méi)有擔(dān)任過(guò)CEO的職位，而是由SHV投資人Mike Speiser掌舵，為Snowflake的每個(gè)不同成長(zhǎng)階段匹配最適合的CEO。

第一任，2012年-2014年，由Mike Speiser親自擔(dān)任，打好創(chuàng)業(yè)基本盤

相較于幾位技術(shù)創(chuàng)始人，Mike Speiser是其中管理經(jīng)驗(yàn)最豐富的，知道什么對(duì)初創(chuàng)階段的企業(yè)最重要。

創(chuàng)始人側(cè)重技術(shù)，這期間閉關(guān)設(shè)計(jì)技術(shù)架構(gòu)、產(chǎn)品架構(gòu)。而Mike Speiser則側(cè)重公司運(yùn)營(yíng)，以及初創(chuàng)團(tuán)隊(duì)的招兵買馬等等，相當(dāng)于一個(gè)“全能型保姆”了，據(jù)說(shuō)他個(gè)人80%的時(shí)間都貢獻(xiàn)給了Snowflake。這也為早期的Snowflake奠定了堅(jiān)實(shí)的基礎(chǔ)。

到2013年以前，Snowflake都保持著12人的研發(fā)團(tuán)隊(duì)規(guī)模，被稱為“Dirty Dozen”。但這些人并不是來(lái)自商業(yè)數(shù)據(jù)庫(kù)巨頭Oracle，而特意尋找了一批適應(yīng)云時(shí)代的工程師。

第二任，2014年-2019年，從微軟請(qǐng)來(lái)Bob Muglia，帶領(lǐng)Snowflake“跨越鴻溝”

當(dāng)公司發(fā)展到一定規(guī)模，就需要專業(yè)的職業(yè)經(jīng)理人來(lái)帶領(lǐng)Snowflake從早期成長(zhǎng)階段過(guò)渡到成熟商業(yè)運(yùn)營(yíng)模式。

Bob Muglia加入Snowflake時(shí)，還不到120人，產(chǎn)品也還未正式上市。如何將前沿技術(shù)轉(zhuǎn)化為商業(yè)產(chǎn)品，”跨越鴻溝“成為這一時(shí)期的主要任務(wù)。

左2-Frank Slootman

Bob Muglia 在科技行業(yè)經(jīng)驗(yàn)豐富，曾經(jīng)是微軟現(xiàn)任 CEO Satya Nadella 的老板，也就是 Microsoft Azure最初的業(yè)務(wù)負(fù)責(zé)人。此前在微軟，擔(dān)任——服務(wù)器&商務(wù)工具事業(yè)部副總裁，帶領(lǐng)事業(yè)部實(shí)現(xiàn)年?duì)I收超過(guò)150億美元。

任職期間，Snowflake 逐步完成了多云戰(zhàn)略。起初只運(yùn)行在AWS上，2018年上線Microsoft Azure；2019年上線Google Cloud。

如今，AWS仍然是Snowflake最大的云廠商合作伙伴，營(yíng)收占比大約78%；Microsoft Azure大約18%，正逐步上升中；Google Cloud大約4%。

第三任，2019年-2024年，高齡 Frank Slootman 再出山，帶領(lǐng)Snowflake成為軟件史上最大規(guī)模IPO

這個(gè)階段的Snowflake正值沖刺上市，需要一位帶領(lǐng)企業(yè)級(jí)軟件公司上市方面有卓越能力，且還有不止一次成功上市記錄的CEO。

這樣的人并不好找，Mike Speiser“三顧茅廬”才把這位已經(jīng)準(zhǔn)備退休，正在湖邊釣魚(yú)的Frank Slootman請(qǐng)過(guò)來(lái)。畢竟準(zhǔn)備加入Snowflake時(shí)，F(xiàn)rank Slootman已經(jīng)快60歲高齡了。

左2-Frank Slootman

Frank Slootman 在硅谷被親切地稱為“Mr. IPO”，相當(dāng)于企業(yè)級(jí)軟件的埃隆馬斯克，帶領(lǐng)過(guò)Data Domain、ServiceNow成功上市。任職 ServiceNow CEO 的 6年期間，將其營(yíng)收從1億美金增長(zhǎng)到140億美金。

這位哥的做事風(fēng)格，以激進(jìn)、強(qiáng)硬著稱，一上任便進(jìn)行了大刀闊斧的改革。比如：

• 重組銷售團(tuán)隊(duì)：分為大客戶團(tuán)隊(duì)和行業(yè)客戶團(tuán)隊(duì)。大客戶為公司關(guān)注的重點(diǎn)。
• 解散客戶成功團(tuán)隊(duì)：Frank Slootman 認(rèn)為公司所有人都應(yīng)該為客戶成功負(fù)責(zé)，而不是僅僅是某個(gè)團(tuán)隊(duì)的職責(zé)，于是就直接解散了??……然后把這些人重新分配到其他部門。

第四任，2024年-至今，Sridhar Ramaswamy，擁抱AI新時(shí)代

就在不久前（今年3月），F(xiàn)rank Slootman 宣布卸任 CEO，同時(shí)繼續(xù)擔(dān)任董事長(zhǎng)。新CEO由原AI高級(jí)副總裁Sridhar Ramaswamy擔(dān)任。

Sridhar Ramaswamy曾在谷歌工作過(guò)15年，是人工智能、機(jī)器學(xué)習(xí)領(lǐng)域的資深專家（又是一位????）。AI時(shí)代的Snowflake如何發(fā)展，就看這位了。

三、打響第一槍：企業(yè)級(jí)軟件也能饑餓營(yíng)銷，推出首年即斬獲500家企業(yè)客戶

Snowflake的商業(yè)化征程正式開(kāi)啟的標(biāo)志性事件，便是第二位CEO Bob Muglia的加入。

2014年Bob Muglia加入后，當(dāng)年10月21日，Snowflake便公開(kāi)發(fā)布了這家初創(chuàng)公司的第一篇新聞稿，名為《SNOWFLAKE REINVENTS THE DATA WAREHOUSE FOR THE CLOUD》。向外界正式宣布推出 Snowflake Elastic Data Warehouse。

這篇新聞稿發(fā)布之前，Snowflake一直以“StealthMode”自居，隱藏了兩年多的時(shí)間，就連獲客一直都是靠發(fā)郵件的方式偷偷進(jìn)行。就這樣，逐步積累了第一批種子用戶，產(chǎn)品與市場(chǎng)匹配（PMF）也初步得到驗(yàn)證。

此時(shí)的Snowflake已經(jīng)具備：

1）明確、清晰、獨(dú)一無(wú)二的定位

數(shù)據(jù)倉(cāng)庫(kù)（Data Warehouse）并不是一個(gè)新概念，但云數(shù)據(jù)倉(cāng)庫(kù)是。

1990年 IBM 的 Bill Inmon 就提出了數(shù)據(jù)倉(cāng)庫(kù)的概念。在Snowflake之前，數(shù)據(jù)倉(cāng)庫(kù)已經(jīng)經(jīng)歷了從本地專有硬件（代表產(chǎn)品：Teradata）、共享存儲(chǔ)（代表產(chǎn)品：EMC Greenplum）到大數(shù)據(jù)Hadoop的發(fā)展歷程。

但完全基于云計(jì)算架構(gòu)的數(shù)據(jù)倉(cāng)庫(kù)產(chǎn)品，Snowflake是第一個(gè)。

2）契合用戶痛點(diǎn)的產(chǎn)品賣點(diǎn)

• 用戶痛點(diǎn)A：傳統(tǒng)數(shù)據(jù)倉(cāng)庫(kù)過(guò)于復(fù)雜、不靈活且昂貴
• 產(chǎn)品賣點(diǎn)A：Snowflake 的云服務(wù)將數(shù)據(jù)存儲(chǔ)與計(jì)算分離，能夠獨(dú)特地利用云的彈性、可擴(kuò)展性和靈活性，提供數(shù)據(jù)倉(cāng)庫(kù)的強(qiáng)大功能、大數(shù)據(jù)平臺(tái)的靈活性、云的彈性，且成本比本地?cái)?shù)據(jù)倉(cāng)庫(kù)低 90%。
• 用戶痛點(diǎn)B：新興的大數(shù)據(jù)平臺(tái)，仍然需要依賴專業(yè)人員的專業(yè)知識(shí)
• 產(chǎn)品賣點(diǎn)B：Snowflake 作為完全支持標(biāo)準(zhǔn) SQL 的原生關(guān)系型數(shù)據(jù)庫(kù)，任何分析師都能自助訪問(wèn)數(shù)據(jù)，從而使組織能夠利用他們已有的工具和技能。

3）獨(dú)特的產(chǎn)品價(jià)值

1. DaaS（Data warehousing as a service，數(shù)據(jù)倉(cāng)庫(kù)即服務(wù)）。 Snowflake 消除了與管理、調(diào)優(yōu)數(shù)據(jù)庫(kù)相關(guān)的麻煩。這使得自助式數(shù)據(jù)訪問(wèn)成為可能，以便分析師可以專注于從數(shù)據(jù)中獲取價(jià)值，而不是管理底層的硬件和軟件。
2. 多維度的彈性。與現(xiàn)有產(chǎn)品不同，Snowflake 的彈性擴(kuò)展技術(shù)可以獨(dú)立地?cái)U(kuò)展用戶、數(shù)據(jù)和工作負(fù)載，從而在任何規(guī)模下都能提供最佳性能。彈性擴(kuò)展使得同時(shí)加載和查詢數(shù)據(jù)成為可能，因?yàn)槊總€(gè)用戶和工作負(fù)載都能獲得所需的資源，沒(méi)有資源爭(zhēng)用。
3. 統(tǒng)一的業(yè)務(wù)數(shù)據(jù)服務(wù)。 Snowflake 將半結(jié)構(gòu)化數(shù)據(jù)的原生存儲(chǔ)整合到關(guān)系型數(shù)據(jù)庫(kù)中，并對(duì)其進(jìn)行完全優(yōu)化的查詢支持。分析人員可以在單個(gè)系統(tǒng)中查詢結(jié)構(gòu)化、半結(jié)構(gòu)化數(shù)據(jù)，無(wú)需橫跨多個(gè)系統(tǒng)。

4）有說(shuō)服力的標(biāo)桿企業(yè)背書(shū)

“StealthMode”的兩年多期間，Snowflake已經(jīng)積累了一批種子用戶，在這篇新聞稿中，就有Adobe、White Ops、VoiceBase、Condé Nast等客戶為其背書(shū)。

有意思的是，距離第一篇新聞稿發(fā)布之后，快一年的時(shí)間。在2015年6月23日，Snowflake才對(duì)外正式公開(kāi)發(fā)布數(shù)據(jù)倉(cāng)庫(kù)產(chǎn)品。在這期間，Snowflake只向他們認(rèn)為合格的組織（即目標(biāo)客戶畫(huà)像一致的客戶）提供測(cè)試版。

這樣做：

• 一方面是充分測(cè)試和驗(yàn)證，留更多時(shí)間，驗(yàn)證業(yè)務(wù)場(chǎng)景，測(cè)試產(chǎn)品的可靠性、性能等；
• 一方面是積累更多早期用戶，找到對(duì)的客戶來(lái)使用、打磨產(chǎn)品，才是PMF階段最重要的工作之一；
• 另一方面則是營(yíng)造期待和需求，通過(guò)提前宣傳和吸引市場(chǎng)關(guān)注，營(yíng)造更大的用戶需求和期待，在正式上市時(shí)獲得更好的市場(chǎng)反響。

正式上市后，Snowflake取得了非常棒的效果：

• 在上市首年就吸引超過(guò) 500 家企業(yè)客戶，包括許多知名的科技公司和金融機(jī)構(gòu)。
• 2016財(cái)年，實(shí)現(xiàn)約6000萬(wàn)美元的營(yíng)收，同比增長(zhǎng)超過(guò)300%。

憑借其創(chuàng)新的云數(shù)據(jù)倉(cāng)庫(kù)解決方案， Snowflake 在業(yè)內(nèi)贏得了廣泛的關(guān)注和好評(píng)，初次露面就建立了獨(dú)特的品牌形象和技術(shù)優(yōu)勢(shì)。

四、迎接成年禮：5大營(yíng)銷支柱讓營(yíng)收破1億美元

2016年初，Denise Persson加入Snowflake擔(dān)任首席營(yíng)銷官，帶領(lǐng)公司開(kāi)啟基于數(shù)據(jù)驅(qū)動(dòng)的規(guī)?；癄I(yíng)銷增長(zhǎng)。

這位姐很厲害，1996年參加工作時(shí)沒(méi)有選擇加入大公司，而是加入了一家法國(guó)初創(chuàng)公司Genesys，在那里一干就是12年，升遷六次，27歲就成為了全球營(yíng)銷副總裁。在這12年期間，她在全球 25 個(gè)國(guó)家開(kāi)設(shè)了辦事處，參與了 14 家公司的收購(gòu)，并擁有了第一次 IPO 經(jīng)歷。

話說(shuō)回來(lái)，1億美元是企業(yè)級(jí)SaaS公司可以在納斯達(dá)克上市的門檻，也通常被認(rèn)為是企業(yè)“成年禮”。Denise Persson在Snowflake突破1億美元營(yíng)收后，分享了她關(guān)于營(yíng)銷如何支撐業(yè)務(wù)增長(zhǎng)的思考，并總結(jié)為五大營(yíng)銷支柱：

支柱一：Create strong positioning

定位是營(yíng)銷的基石，正如房屋的地基一樣，如果地基不穩(wěn)固，墻體就會(huì)很容易出現(xiàn)裂縫。因此，創(chuàng)建一個(gè)強(qiáng)有力的定位，對(duì)于避免營(yíng)銷中的漏洞至關(guān)重要。

Snowflake通過(guò)咨詢公司，借助“焦點(diǎn)小組”模式與真實(shí)潛在客戶進(jìn)行深入討論，確保定位能夠與那些不了解Snowflake的人產(chǎn)生共鳴。

大多數(shù)公司只與現(xiàn)有客戶或潛在客戶進(jìn)行幾次訪談，但遠(yuǎn)遠(yuǎn)不夠。因?yàn)槎ㄎ恍枰獙?duì)公司下一階段的增長(zhǎng)負(fù)責(zé)。

如下圖所示，Snowflake一旦確認(rèn)了定位，這句“專為云而生的數(shù)據(jù)倉(cāng)庫(kù)”便會(huì)無(wú)處不在。

支柱二：Be the most customer-centric

Snowflake始終將客戶放在第一位，所以從一開(kāi)始就決定創(chuàng)建行業(yè)內(nèi)最以客戶為中心的營(yíng)銷團(tuán)隊(duì)。

一是通過(guò)與銷售人員的日常會(huì)議，確保始終掌握客戶需求。Snowflake的營(yíng)銷團(tuán)隊(duì)幾乎每天都會(huì)與銷售人員舉行會(huì)議，及時(shí)了解營(yíng)銷需要解決哪些最重要的問(wèn)題。

二是通過(guò)客戶顧問(wèn)委員會(huì)、年度客戶調(diào)研（NPS）來(lái)收集客戶反饋，并據(jù)此調(diào)整營(yíng)銷策略。Snowflake會(huì)檢查并跟蹤客戶旅程的每一個(gè)環(huán)節(jié)，任意環(huán)節(jié)如果出現(xiàn)任何問(wèn)題，都會(huì)“全員上陣”調(diào)查問(wèn)題所在并加以解決。

早期，為滿足客戶需要，擴(kuò)大內(nèi)容開(kāi)發(fā)，Snowflake幾乎讓每位員工都參與撰寫文章、制作視頻。這些內(nèi)容都專注于客戶想要了解的內(nèi)容，幫助Snowflake建立信任和信譽(yù)。這是大多數(shù)B2B公司所缺乏的。

支柱三：Build for scale

很多ToB初創(chuàng)公司的營(yíng)收在達(dá)到2000萬(wàn)美元后會(huì)經(jīng)歷增長(zhǎng)放緩，因?yàn)檎麄€(gè)公司的工作流程還是手動(dòng)的，以及營(yíng)銷技術(shù)堆棧、流程沒(méi)有建立在可擴(kuò)展的基礎(chǔ)上。

2017年，這一年Snowflake的年?duì)I收約為9600萬(wàn)美元。在這一年，Snowflake的每次全體會(huì)議上，討論的最大話題幾乎都是關(guān)于自動(dòng)化。

自動(dòng)化是ToB初創(chuàng)公司實(shí)現(xiàn)快速規(guī)模化增長(zhǎng)的基礎(chǔ)。Snowflake在自動(dòng)化系統(tǒng)上線之后，才實(shí)現(xiàn)免費(fèi)試用的起飛。如下圖所示，是目前Snowflake營(yíng)銷團(tuán)隊(duì)正在使用的系統(tǒng)全景圖。

支柱四：Be bold

ToB初創(chuàng)公司大多預(yù)算有限，要想在如今競(jìng)爭(zhēng)激烈的市場(chǎng)中脫穎而出，并與大型公司、知名品牌競(jìng)爭(zhēng)，應(yīng)該怎么辦？如何在預(yù)算有限的情況下效益最大化？

Snowflake營(yíng)銷團(tuán)隊(duì)選擇了——大膽。

作為創(chuàng)新產(chǎn)品，Snowflake有宏偉的愿景，創(chuàng)造一個(gè)大膽的品牌也與其價(jià)值觀和企業(yè)文化相契合。大膽當(dāng)然有風(fēng)險(xiǎn)，但也是獲得關(guān)注的最佳機(jī)會(huì)。

101高速公路（US Route 101）是硅谷的主要交通動(dòng)脈，從南部的洛杉磯一直延伸到北部的舊金山，全長(zhǎng)超過(guò)1500公里，連接無(wú)數(shù)的科技公司總部，如Google、Apple、Facebook等。

Snowflake早期投入大量預(yù)算，在101高速公路上打了很多有意思的廣告，如“LOVE IS BLIND. DATA IS NOT”、“YOUR DATA LAKE JUMPED THE SHARK” 等。與此同時(shí)，每塊廣告牌都在重復(fù)、重復(fù)、再重復(fù)同樣的定位。

Snowflake在營(yíng)銷上有多舍得花錢？以21年Q2的數(shù)據(jù)為例，營(yíng)銷費(fèi)用接近1億美金，而這一Q的總營(yíng)收才2.72億美金。

當(dāng)然，猛投錢也讓Snowflake早期快速提升了品牌知名度。據(jù)Snowflake自己統(tǒng)計(jì)，至少有一半入職的新員工坦言，第一次聽(tīng)說(shuō)Snowflake是從廣告牌上。（PS：線下廣告很難用數(shù)據(jù)衡量效果，入職調(diào)研，是這位CMO建議的衡量方法）

除了費(fèi)錢的“大膽”，也有不費(fèi)錢的”大膽“。

Tech Marketing 是美國(guó)科技公司常用的營(yíng)銷手段，老牌企業(yè)級(jí)軟件巨頭Oracle一直是”飽受攻擊“的對(duì)象，這次也不例外。

此前的文章《Salesforce：英雄主義+游戲化，學(xué)SaaS鼻祖用社區(qū)激活全球百萬(wàn)用戶》中也有提到——Salesforce早期也通過(guò)Tech Marketing，高舉“No Software”快速提升品牌知名度。

作為新興云數(shù)據(jù)庫(kù)倉(cāng)庫(kù)代表，Snowflake的工程師時(shí)不時(shí)會(huì)在各大論壇，發(fā)布措辭激烈的測(cè)評(píng)帖子，挑戰(zhàn)一下傳統(tǒng)數(shù)據(jù)庫(kù)廠商代表Oracle的地位。

這種挑釁從最初的混戰(zhàn)，后來(lái)轉(zhuǎn)變?yōu)槔硇缘募夹g(shù)探討，有時(shí)惹急了還會(huì)收到Oracle的官方下場(chǎng)回應(yīng)。長(zhǎng)此以往，Snowflake也在技術(shù)、分析師圈層建立起了一定的知名度。

支柱五：Align with sales

最后一點(diǎn)也是最重要的一點(diǎn)：銷售和營(yíng)銷團(tuán)隊(duì)需要作為一個(gè)團(tuán)隊(duì)來(lái)共同工作。

Snowflake快速增長(zhǎng)非常重要的原因，就是從一開(kāi)始就實(shí)現(xiàn)了整個(gè)公司的強(qiáng)大一致性——對(duì)齊點(diǎn)是圍繞 Sales Pipeline。

CMO很重要的一項(xiàng)工作就是確保每一天，營(yíng)銷團(tuán)隊(duì)都能與銷售團(tuán)隊(duì)保持100%的合作，并始終保持相同的執(zhí)行力。

在Snowflake的早期，CMO每周一早上都會(huì)與八位銷售發(fā)展代表一起制定營(yíng)銷計(jì)劃。如今，這兩個(gè)團(tuán)隊(duì)加起來(lái)有超過(guò)1000人，仍然保持著相同的對(duì)齊。

五、規(guī)模化增長(zhǎng)：ABM推動(dòng)全球擴(kuò)張

從2018年開(kāi)始（含新冠肺炎期間），Snowflake 在不到15個(gè)月的時(shí)間內(nèi)產(chǎn)品收入增長(zhǎng)了300%，其中的關(guān)鍵戰(zhàn)役就是ABM（目標(biāo)客戶營(yíng)銷）的開(kāi)展。

ABM將「營(yíng)銷」和「銷售」的重點(diǎn)放在符合ICP（理想客戶檔案）的少數(shù)企業(yè)上，以「最大限度提升目標(biāo)客戶的轉(zhuǎn)化潛力」為共同目標(biāo)。核心在于兩點(diǎn)：

• 一是一致性，需要跨多崗位協(xié)同作戰(zhàn)；
• 二是個(gè)性化，為目標(biāo)賬戶在不同觸點(diǎn)，定制互動(dòng)內(nèi)容。

SnowflakeABM的目標(biāo)

目前，很多B2B企業(yè)的營(yíng)銷團(tuán)隊(duì)已經(jīng)不再側(cè)重單個(gè)渠道的衡量，而是轉(zhuǎn)向整體渠道視圖。

因?yàn)椋@更能讓營(yíng)銷同學(xué)團(tuán)結(jié)在同一個(gè)目標(biāo)下，共同推動(dòng)營(yíng)收增長(zhǎng)。Snowflake ABM 的目標(biāo)分為兩個(gè)：

• 主要目標(biāo)：已預(yù)約演示的賬戶百分比。通過(guò)確定多少目標(biāo)賬戶成功預(yù)約了演示，來(lái)衡量營(yíng)銷活動(dòng)的效果。
• 次要目標(biāo)：
  • 賬戶互動(dòng)：目標(biāo)賬戶訪問(wèn) Snowflake 資產(chǎn)，如網(wǎng)站、白皮書(shū)、案例研究等。
  • 機(jī)會(huì)率：基于預(yù)約演示的目標(biāo)賬戶中，進(jìn)一步轉(zhuǎn)化為商機(jī)的比例。

這種衡量方法強(qiáng)調(diào)目標(biāo)賬戶的高質(zhì)量互動(dòng)體驗(yàn)，讓營(yíng)銷人員可以專注于提升品牌知名度，而銷售團(tuán)隊(duì)則集中于構(gòu)建客戶關(guān)系?？傮w目標(biāo)是通過(guò)協(xié)同作戰(zhàn)推動(dòng)業(yè)務(wù)增長(zhǎng)。

SnowflakeABM團(tuán)隊(duì)的配置

如今， Snowflake的ABM團(tuán)隊(duì)已經(jīng)有21位同學(xué)，分為四個(gè)團(tuán)隊(duì)??：

新興市場(chǎng)Team：負(fù)責(zé)高價(jià)值的潛在賬戶、意向賬戶。主要職責(zé)有：

• 市場(chǎng)研究：通過(guò)市場(chǎng)調(diào)研獲取相關(guān)數(shù)據(jù)，分析新興市場(chǎng)潛力，幫助 Snowflake 更好地理解新市場(chǎng)的需求和特性。
• 市場(chǎng)開(kāi)拓：負(fù)責(zé)開(kāi)辟新的市場(chǎng)機(jī)會(huì)，特別是在尚未成熟或開(kāi)發(fā)的地區(qū)或行業(yè)。
• 品牌引入：將 Snowflake 的品牌和產(chǎn)品引入新市場(chǎng)，通過(guò)各種營(yíng)銷策略提高品牌知名度。
• 合作伙伴關(guān)系：建立和維護(hù)新興市場(chǎng)中的合作伙伴關(guān)系，包括渠道合作和戰(zhàn)略聯(lián)盟。

企業(yè)Team：負(fù)責(zé)北美6個(gè)主要地區(qū)。主要職責(zé)有：

• 大客戶管理：負(fù)責(zé)公司最大的企業(yè)客戶，確保這些客戶得到一流的服務(wù)和支持。
• 定制化解決方案：根據(jù)大企業(yè)客戶的需求，提供個(gè)性化的解決方案和產(chǎn)品服務(wù)，以滿足其特定需求。
• 客戶保留與擴(kuò)展：在客戶生命周期內(nèi)實(shí)施客戶保留策略，同時(shí)尋找增值銷售（upsell）和交叉銷售（cross-sell）的機(jī)會(huì)。
• 高層互動(dòng)：與客戶高層管理人員保持緊密聯(lián)系，了解其戰(zhàn)略需求并提供相應(yīng)的解決方案。

行業(yè)Team：負(fù)責(zé)7個(gè)關(guān)鍵行業(yè)的主要賬戶、客戶。主要職責(zé)有：

• 行業(yè)研究與洞察：深入研究和分析特定行業(yè)的趨勢(shì)、痛點(diǎn)和需求，確保 Snowflake 的產(chǎn)品和服務(wù)能夠精準(zhǔn)匹配行業(yè)需求。
• 行業(yè)解決方案：開(kāi)發(fā)和推廣針對(duì)特定行業(yè)的解決方案和用例展示，幫助不同的行業(yè)客戶更好地理解和使用 Snowflake 的產(chǎn)品。
• 行業(yè)活動(dòng)與內(nèi)容：組織行業(yè)相關(guān)的活動(dòng)，如研討會(huì)、會(huì)議、白皮書(shū)和案例研究，通過(guò)這些途徑提升在特定行業(yè)的影響力。
• 行業(yè)關(guān)系維護(hù)：與行業(yè)協(xié)會(huì)、領(lǐng)軍企業(yè)和意見(jiàn)領(lǐng)袖建立并維護(hù)關(guān)系，確保 Snowflake 在各主要行業(yè)的強(qiáng)勁定位。

激活中心Team：負(fù)責(zé)全球項(xiàng)目管理、賦能，以及數(shù)字化營(yíng)銷所有技術(shù)棧的管理。主要職責(zé)有：

• 營(yíng)銷自動(dòng)化與執(zhí)行：負(fù)責(zé)實(shí)施和管理 ABM 活動(dòng)的各類自動(dòng)化工作，確保營(yíng)銷活動(dòng)高效運(yùn)行。
• 內(nèi)容和渠道管理：制定和分發(fā)營(yíng)銷內(nèi)容，通過(guò)多種渠道（如郵件、社交媒體、網(wǎng)站等）最大化活動(dòng)的覆蓋面和影響力。
• 數(shù)據(jù)分析與優(yōu)化：持續(xù)監(jiān)測(cè)和分析營(yíng)銷活動(dòng)的表現(xiàn)，提供及時(shí)的反饋和優(yōu)化建議，以提高ROI。
• 技術(shù)支持：維護(hù)和優(yōu)化用于 ABM 活動(dòng)的技術(shù)堆棧，確保工具和平臺(tái)處于最佳狀態(tài)。

SnowflakeABM的4層技術(shù)棧

B2B采購(gòu)的決策周期長(zhǎng)，通常需要3-6個(gè)月甚至更久，對(duì)于營(yíng)銷團(tuán)隊(duì)來(lái)說(shuō)，多渠道持續(xù)觸達(dá)至關(guān)重要。Snowflake 的ABM技術(shù)棧分為4層??：

1）智能層

這一層將第一方、第三方數(shù)據(jù)源整合至Snowflake中，描繪出目標(biāo)賬戶與Snowflake互動(dòng)的“誰(shuí)”、“在哪里”以及“何時(shí)”的全貌，并在此基礎(chǔ)上創(chuàng)建線索評(píng)分、意圖算法。

Snowflake傾向于自建線索評(píng)分標(biāo)準(zhǔn)，完全掌控買家旅程，減少對(duì)外部供應(yīng)商的依賴。這層使用的工具包括：

• Snowflake（數(shù)據(jù)倉(cāng)庫(kù)，中國(guó)對(duì)標(biāo)產(chǎn)品如SelectDB）
• Bombora（B2B意圖數(shù)據(jù)，中國(guó)對(duì)標(biāo)產(chǎn)品未知）

這一層對(duì)數(shù)據(jù)治理的要求非常高，決定了：

• Snowflake能通過(guò)細(xì)致的市場(chǎng)調(diào)研和數(shù)據(jù)分析，對(duì)目標(biāo)市場(chǎng)進(jìn)行細(xì)分，識(shí)別出具有最高潛力的客戶群體。這些細(xì)分不僅僅基于行業(yè)、規(guī)?；虻乩砦恢茫巧钊敕治鰸撛诳蛻舻臉I(yè)務(wù)挑戰(zhàn)、技術(shù)使用情況及購(gòu)買行為，從而確保營(yíng)銷活動(dòng)的高度相關(guān)性；
• Snowflake能構(gòu)建詳細(xì)的客戶畫(huà)像，使得營(yíng)銷團(tuán)隊(duì)能夠創(chuàng)建高度個(gè)性化的，從電子郵件、社交媒體到定制化的內(nèi)容營(yíng)銷，每一步都精準(zhǔn)對(duì)接客戶的具體需求和興趣點(diǎn)。

2）激活層

激活層的作用是將智能層收集的數(shù)據(jù)轉(zhuǎn)化為針對(duì)每個(gè)潛在客戶的ABM體驗(yàn)。

通過(guò)識(shí)別哪些賬戶正在積極瀏覽Snowflake網(wǎng)站或研究相關(guān)產(chǎn)品，使得ABM團(tuán)隊(duì)能夠在客戶意向和興趣最高時(shí)，向正確的人群傳遞相關(guān)的信息和行動(dòng)號(hào)召。

例如，Snowflake可以觸發(fā)定向廣告，展示給目標(biāo)賬戶，再鏈接到個(gè)性化的ABM微站點(diǎn)，直接針對(duì)該賬戶的具體應(yīng)用場(chǎng)景進(jìn)行溝通。這層使用的工具包括：

• Mutiny（個(gè)性化網(wǎng)站體驗(yàn)，中國(guó)對(duì)標(biāo)產(chǎn)品未知）
• Rollworks（端到端的ABM，中國(guó)對(duì)標(biāo)產(chǎn)品如致趣百川、徑碩、火眼云等）
• LinkedIn（B2B職場(chǎng)精準(zhǔn)投放，中國(guó)對(duì)標(biāo)產(chǎn)品如脈脈）

這一層對(duì)自動(dòng)化的要求非常高，決定了：

• Snowflake能通過(guò)工具確保營(yíng)銷與銷售流程的無(wú)縫銜接。自動(dòng)化工作流程，如動(dòng)態(tài)內(nèi)容生成、觸發(fā)式郵件和智能推薦系統(tǒng)，能夠高效地管理大量的個(gè)性化營(yíng)銷活動(dòng)，同時(shí)保持每一次互動(dòng)的質(zhì)量；

3）參與層

這層是傳遞激活內(nèi)容的渠道。Snowflake將其ABM計(jì)劃與銷售團(tuán)隊(duì)緊密集成，因此既能通過(guò)SDR團(tuán)隊(duì)（外呼）也能通過(guò)線上團(tuán)隊(duì)（引流）來(lái)實(shí)施激活。這層使用的工具包括：

• Outreach（銷售自動(dòng)化，中國(guó)對(duì)標(biāo)產(chǎn)品如銷售易、紛享銷客等）
• Reachdesk（B2B個(gè)性化禮品贈(zèng)送、客戶體驗(yàn)管理，中國(guó)對(duì)標(biāo)產(chǎn)品未知）
• LinkedIn

這一層對(duì)團(tuán)隊(duì)協(xié)作的要求非常高，決定了：

• Snowflake的銷售與營(yíng)銷團(tuán)隊(duì)能緊密合作，形成“一個(gè)團(tuán)隊(duì)”文化。營(yíng)銷團(tuán)隊(duì)負(fù)責(zé)創(chuàng)造引人注目的內(nèi)容和體驗(yàn)，而銷售團(tuán)隊(duì)則基于這些內(nèi)容與客戶建立深度對(duì)話。雙方共享情報(bào)，協(xié)同制定策略，確保營(yíng)銷活動(dòng)能夠有效地轉(zhuǎn)化為銷售機(jī)會(huì)。

4）優(yōu)化層

這層用于分析所有績(jī)效數(shù)據(jù)并提出未來(lái)調(diào)整的建議。隨著Snowflake不斷開(kāi)拓新市場(chǎng)，需要清晰地看到哪些策略有效、哪些不夠理想，以便持續(xù)迭代。

這些洞察數(shù)據(jù)會(huì)被匯總，ABM負(fù)責(zé)人、客戶執(zhí)行經(jīng)理（AE）、SDR等協(xié)作方，會(huì)每?jī)芍芤淮螘?huì)議對(duì)此進(jìn)行共享、討論。這層使用的工具包括：

• Snowflake
• Rollworks
• Tableau（數(shù)據(jù)分析，中國(guó)對(duì)標(biāo)產(chǎn)品如神策數(shù)據(jù)、GrowingIO）
• LinkedIn

這一層對(duì)數(shù)據(jù)分析的要求非常高，決定了：

• Snowflake能夠建立一個(gè)反饋循環(huán)，持續(xù)監(jiān)測(cè)ABM的表現(xiàn)，并基于數(shù)據(jù)反饋進(jìn)行策略調(diào)整。通過(guò)A/B測(cè)試、客戶反饋收集和營(yíng)銷效果分析，Snowflake能夠不斷優(yōu)化ABM策略，確保每個(gè)階段都能更好地滿足目標(biāo)賬戶的需求，同時(shí)尋找新的規(guī)模化增長(zhǎng)機(jī)會(huì)。

以上各層協(xié)同工作，構(gòu)成Snowflake高效、數(shù)據(jù)驅(qū)動(dòng)的營(yíng)銷體系，確保營(yíng)銷活動(dòng)的高度個(gè)性化與效果最大化，同時(shí)也促進(jìn)了團(tuán)隊(duì)之間的緊密合作與持續(xù)優(yōu)化。

如今，Snowflake的業(yè)務(wù)已經(jīng)遍布北美、歐洲、亞太、拉丁美洲、中東、非洲等多個(gè)多家和地區(qū)，ABM一直在全球擴(kuò)張上發(fā)揮著重要作用。

未來(lái)已來(lái)。

AI時(shí)代的Snowflake從換帥到升級(jí)定位（PS：最新定位升級(jí)為“ AI Date Cloud”），正進(jìn)行一系列適合新時(shí)代的組織變革、策略升級(jí)。尤其是其營(yíng)銷增長(zhǎng)，也正在借助AI、LLM變得更精準(zhǔn)、更高效，可能將顛覆現(xiàn)有工作模式。后續(xù)Snowflake有相關(guān)實(shí)踐，我們也將持續(xù)關(guān)注和同步???

BTW，感覺(jué)國(guó)內(nèi)企業(yè)級(jí)軟件廠商的數(shù)字化營(yíng)銷增長(zhǎng)都還沒(méi)玩溜，國(guó)外已經(jīng)進(jìn)入到 NEXT level——AI時(shí)代的營(yíng)銷了??

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