在電商巨頭的即時(shí)零售戰(zhàn)場(chǎng)上，京東雖然早早布局，卻意外地被后來者美團(tuán)閃購(gòu)迎頭趕上，甚至在某些方面被超越。本文將深入分析京東在即時(shí)零售領(lǐng)域的發(fā)展軌跡，探討其為何在這場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中逐漸失去先發(fā)優(yōu)勢(shì)，并面對(duì)美團(tuán)的激烈競(jìng)爭(zhēng)。

京東，作為電商行業(yè)的老牌巨頭，在即時(shí)零售領(lǐng)域也有著早期布局的優(yōu)勢(shì)，然而卻在后續(xù)的發(fā)展進(jìn)程中逐漸被后來者美團(tuán)閃購(gòu)反超，陷入了一種“尷尬”境地。

PART.1 “早起的京東” 和后來者美團(tuán)

在消費(fèi)觀念轉(zhuǎn)變與移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)迅猛發(fā)展的浪潮下，即時(shí)零售蓬勃興起。如今，消費(fèi)者對(duì)配送時(shí)效有了更高要求，尤其是生鮮、日用百貨等高頻消費(fèi)品類，傳統(tǒng)電商的次日達(dá)已無法滿足需求，下單后短時(shí)間內(nèi)收貨成為新期待，這催生了萬億級(jí)的新興市場(chǎng)，吸引眾多企業(yè)競(jìng)相角逐。

京東到家早在 2015 年就精準(zhǔn)捕捉到這一趨勢(shì)并布局。它借助京東強(qiáng)大的零售資源與物流配送體系，整合線下商超、便利店、生鮮店等，為周邊 3 – 5 公里消費(fèi)者提供即時(shí)配送服務(wù)，在即時(shí)零售領(lǐng)域率先占位，為后續(xù)發(fā)展筑牢根基。

美團(tuán)閃購(gòu) 2018 年才正式成立。然而，美團(tuán)憑借在本地生活服務(wù)領(lǐng)域積累的龐大用戶群、豐富商家資源和強(qiáng)大配送網(wǎng)絡(luò)迅速切入。其在餐飲外賣業(yè)務(wù)中錘煉出的高效配送運(yùn)營(yíng)經(jīng)驗(yàn)以及對(duì)本地商家生態(tài)的深刻洞察，助力其快速崛起，成為京東在即時(shí)零售領(lǐng)域的強(qiáng)勁對(duì)手，與京東早期的快速布局形成鮮明反差，經(jīng)過幾年的發(fā)展，美團(tuán)已經(jīng)占據(jù)即時(shí)零售領(lǐng)域的半壁江山，而起了個(gè)大早的京東則相形見絀。

PART.2 京東為何被美團(tuán)反超

其一，品牌定位與協(xié)同困境。京東長(zhǎng)期在消費(fèi)者心中樹立了 3C 數(shù)碼產(chǎn)品為核心優(yōu)勢(shì)的品牌形象，“多快好省” 雖涵蓋多維度，但在即時(shí)零售場(chǎng)景中各要素協(xié)同欠佳。在低價(jià)策略上，未如拼多多般將 “省” 發(fā)揮到極致，在價(jià)格敏感型消費(fèi)者群體中缺乏吸引力，而即時(shí)零售中價(jià)格與配送速度同等關(guān)鍵，價(jià)格劣勢(shì)使其在競(jìng)爭(zhēng)中處于不利。

在商品品類拓展方面，雖較為全面，但在生鮮和日用百貨等即時(shí)零售核心品類上，未形成相較于專業(yè)生鮮電商和線下零售巨頭的絕對(duì)差異化優(yōu)勢(shì)。消費(fèi)者綜合考量商品豐富度、品質(zhì)、價(jià)格與配送速度等因素時(shí)，京東定位模糊，難以在消費(fèi)者心智中塑造清晰獨(dú)特的即時(shí)零售品牌認(rèn)知。

據(jù)權(quán)威電商分析機(jī)構(gòu)報(bào)告顯示，在對(duì)即時(shí)零售消費(fèi)者的調(diào)研中，超 60% 的消費(fèi)者將價(jià)格列為選擇平臺(tái)的重要因素之一，而京東在價(jià)格維度的競(jìng)爭(zhēng)力相對(duì)薄弱，導(dǎo)致部分消費(fèi)者流失。同時(shí)，在商品品類偏好調(diào)查中，生鮮和日用百貨的即時(shí)需求占比高達(dá) 70% 以上，京東在這方面未形成鮮明特色，難以吸引更多消費(fèi)者。

其二，管理問題的連鎖反應(yīng)。近年來京東遭遇的一系列管理問題對(duì)其即時(shí)零售業(yè)務(wù)產(chǎn)生嚴(yán)重負(fù)面影響。以 2024 年為例，年初的財(cái)務(wù)造假風(fēng)波重創(chuàng)企業(yè)信譽(yù)與投資者信心。在即時(shí)零售業(yè)務(wù)需大量資金投入市場(chǎng)拓展、商家補(bǔ)貼和配送體系優(yōu)化的背景下，財(cái)務(wù)信譽(yù)受損使京東在融資和資源整合時(shí)舉步維艱。

同時(shí)，楊笠代言風(fēng)波凸顯京東在品牌管理與市場(chǎng)公關(guān)方面的失誤。其言論引發(fā)部分消費(fèi)者爭(zhēng)議，京東啟用其代言引發(fā)男性消費(fèi)者抵觸，損害品牌形象。在即時(shí)零售市場(chǎng)，消費(fèi)者口碑與品牌形象舉足輕重，負(fù)面事件增加了京東吸引和留住消費(fèi)者的難度。

劉老實(shí)認(rèn)為，京東的管理問題不僅影響內(nèi)部運(yùn)營(yíng)效率和團(tuán)隊(duì)士氣，還在外部市場(chǎng)中削弱了其品牌美譽(yù)度和市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)力，在與美團(tuán)等對(duì)手的競(jìng)爭(zhēng)中逐漸失去優(yōu)勢(shì)。

PART.3 京東的糾結(jié)與戰(zhàn)略調(diào)整

面對(duì)在即時(shí)零售領(lǐng)域被反超的局面，京東陷入糾結(jié)并持續(xù)戰(zhàn)略調(diào)整。京東將京東到家和京東小時(shí)達(dá)合并為京東秒送，旨在整合內(nèi)部資源，提升運(yùn)營(yíng)效率與用戶體驗(yàn)。但實(shí)際執(zhí)行中困難重重。

一方面，內(nèi)部系統(tǒng)融合與人員協(xié)同難題凸顯。兩個(gè)獨(dú)立業(yè)務(wù)體系合并后，業(yè)務(wù)流程梳理、數(shù)據(jù)接口對(duì)接和職責(zé)劃分等問題會(huì)導(dǎo)致溝通不暢與利益協(xié)調(diào)困難，出現(xiàn)反應(yīng)速度變慢、工作效率降低的情況。

另一方面，京東秒送在品牌定位與市場(chǎng)推廣上面臨挑戰(zhàn)。在競(jìng)爭(zhēng)激烈且消費(fèi)者注意力稀缺的即時(shí)零售市場(chǎng)，合并后的品牌需重新塑造獨(dú)特價(jià)值主張與競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。京東雖需大力投入品牌宣傳與市場(chǎng)教育，但受之前管理問題和市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)壓力制約，可投入資源有限，品牌突圍難度極大。

PART.4 美團(tuán)的沖擊與京東的應(yīng)對(duì)

2024年10月，美團(tuán)閃購(gòu)高調(diào)宣布，到 2027 實(shí)現(xiàn)10萬個(gè)閃電倉(cāng)，此計(jì)劃給京東秒送帶來巨大壓力。閃電倉(cāng)模式作為即時(shí)零售關(guān)鍵基礎(chǔ)設(shè)施，能大幅縮短配送距離與時(shí)間，提升配送效率與服務(wù)質(zhì)量。美團(tuán)憑借在本地生活服務(wù)領(lǐng)域的深厚底蘊(yùn)、雄厚資金實(shí)力和卓越運(yùn)營(yíng)能力，加速閃電倉(cāng)布局，這要求京東在即時(shí)零售領(lǐng)域加快步伐、加大投入。

京東今年的應(yīng)對(duì)策略相對(duì)保守。雖然讓 “美團(tuán)系”全面接管了京東的秒送業(yè)務(wù)，能借鑒美團(tuán)在本地生活服務(wù)和配送運(yùn)營(yíng)的經(jīng)驗(yàn)，但也使京東在業(yè)務(wù)戰(zhàn)略方向把控、數(shù)據(jù)安全和品牌獨(dú)立性維護(hù)等方面面臨挑戰(zhàn)。

此外，京東今年才高調(diào)布局外賣業(yè)務(wù)，試圖構(gòu)建綜合本地生活服務(wù)生態(tài)以增強(qiáng)本地消費(fèi)市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)力。可外賣市場(chǎng)已被美團(tuán)和餓了么兩大巨頭主導(dǎo)，京東想突破需投入大量資金與資源用于市場(chǎng)培育、商家拓展和配送團(tuán)隊(duì)建設(shè)，且在資源有限時(shí)，此舉是否會(huì)分散即時(shí)零售核心業(yè)務(wù)精力仍待觀察。

PART.5 京東的突圍機(jī)會(huì)在哪

盡管挑戰(zhàn)重重，京東在即時(shí)零售領(lǐng)域仍具潛在突圍機(jī)會(huì)。

首先，品質(zhì)優(yōu)勢(shì)深度挖掘。京東一向在商品品質(zhì)管控方面聲譽(yù)良好。在消費(fèi)升級(jí)趨勢(shì)日益顯著的即時(shí)零售市場(chǎng)，京東可進(jìn)一步強(qiáng)化品質(zhì)管控體系，與優(yōu)質(zhì)供應(yīng)商緊密合作。

例如，加大對(duì)生鮮源頭供應(yīng)商的投資與合作，建立直采基地，從源頭保障生鮮產(chǎn)品的新鮮度、安全性和穩(wěn)定性。通過提供高品質(zhì)、差異化商品，吸引中高端消費(fèi)群體，在即時(shí)零售市場(chǎng)站穩(wěn)腳跟。據(jù)消費(fèi)市場(chǎng)研究報(bào)告顯示，中高端消費(fèi)群體在即時(shí)零售消費(fèi)中對(duì)品質(zhì)的關(guān)注度高達(dá) 80% 以上，且這一群體消費(fèi)能力強(qiáng)、忠誠(chéng)度相對(duì)較高，京東若能精準(zhǔn)滿足其需求，將有力提升市場(chǎng)份額。

其次，供應(yīng)鏈深度整合。京東龐大的供應(yīng)鏈體系是其重要資產(chǎn)。利用大數(shù)據(jù)、人工智能等技術(shù)，深入挖掘供應(yīng)鏈潛力，實(shí)現(xiàn)智能化、精細(xì)化管理。在即時(shí)零售中，高效供應(yīng)鏈能保障商品及時(shí)供應(yīng)、降低庫(kù)存成本并提高配送效率。通過實(shí)時(shí)分析銷售數(shù)據(jù)，預(yù)測(cè)不同地區(qū)、不同時(shí)段商品需求，提前調(diào)配商品至前置倉(cāng)，減少配送時(shí)間，提升客戶滿意度。

同時(shí)，優(yōu)化供應(yīng)鏈流程，實(shí)現(xiàn)快速補(bǔ)貨與精準(zhǔn)配送，滿足消費(fèi)者多樣化需求。例如，借助大數(shù)據(jù)分析，某區(qū)域在特定時(shí)段對(duì)某款日用品需求激增，京東可提前調(diào)配庫(kù)存至附近前置倉(cāng)，確?？焖倥渌停岣呦M(fèi)者復(fù)購(gòu)率。

第三，達(dá)達(dá)配送能力強(qiáng)化。達(dá)達(dá)作為京東即時(shí)零售配送的關(guān)鍵伙伴，其配送能力對(duì)業(yè)務(wù)支撐作用顯著，目前已經(jīng)實(shí)現(xiàn)了最快9分鐘送到，這一點(diǎn)就連占據(jù)即時(shí)零售半壁江山的美團(tuán)也望塵莫及。京東可加大對(duì)達(dá)達(dá)的資源投入，包括資金、技術(shù)和管理經(jīng)驗(yàn)等。共同研發(fā)智能配送系統(tǒng)，運(yùn)用大數(shù)據(jù)算法優(yōu)化配送路線規(guī)劃、騎手調(diào)度與訂單分配，提高配送效率，降低配送成本。

同時(shí)，加強(qiáng)配送團(tuán)隊(duì)培訓(xùn)與管理，提升騎手服務(wù)意識(shí)與專業(yè)素養(yǎng)，為消費(fèi)者提供優(yōu)質(zhì)配送體驗(yàn)。在即時(shí)零售 “快” 字競(jìng)爭(zhēng)上形成更強(qiáng)競(jìng)爭(zhēng)力，彌補(bǔ)價(jià)格競(jìng)爭(zhēng)短板。

此外，京東七鮮正面美團(tuán)旗下小象超市，挑起價(jià)格戰(zhàn)也是一個(gè)可不錯(cuò)的突圍策略。在即時(shí)零售市場(chǎng)中，價(jià)格戰(zhàn)往往能迅速吸引消費(fèi)者關(guān)注并改變市場(chǎng)格局。京東七鮮可憑借自身供應(yīng)鏈優(yōu)勢(shì)和一定的成本控制能力，在部分熱門商品或生鮮品類上率先降價(jià)，引發(fā)消費(fèi)者的購(gòu)買熱潮。這不僅能短期內(nèi)增加平臺(tái)流量和銷售額，還能在市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中占據(jù)主動(dòng)。

從過往電商價(jià)格戰(zhàn)案例來看，合理的價(jià)格戰(zhàn)策略能使平臺(tái)在用戶獲取、品牌傳播等方面取得顯著成效。但京東七鮮在發(fā)動(dòng)價(jià)格戰(zhàn)時(shí)也需謹(jǐn)慎把控成本和利潤(rùn)平衡，避免陷入惡性競(jìng)爭(zhēng)泥潭，同時(shí)要注重商品品質(zhì)和服務(wù)質(zhì)量不下降，以維持消費(fèi)者的長(zhǎng)期信任和忠誠(chéng)度。

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