每天聽(tīng)本書(shū)就是濃縮版的書(shū)籍干貨，這其實(shí)不太符合一般人的認(rèn)知，書(shū)籍通過(guò)他人的轉(zhuǎn)述提煉，必然會(huì)丟失很多細(xì)節(jié)，失去很多閱讀的樂(lè)趣。那羅胖為何要煞費(fèi)苦心的發(fā)展每天聽(tīng)本書(shū)呢？背后的商業(yè)邏輯又是什么呢？

距離8月31日“得到002號(hào)知識(shí)發(fā)布會(huì)”已經(jīng)過(guò)去一個(gè)月了，距離我上一篇關(guān)于“得到”app的文章也已經(jīng)過(guò)去了5個(gè)月，那時(shí)還沒(méi)有《得到品控手冊(cè)》。本來(lái)這篇文章應(yīng)該更早的出現(xiàn)，但為了更深入的了解產(chǎn)品的商業(yè)邏輯，特地花了點(diǎn)時(shí)間了解《得到品控手冊(cè)》，并且體驗(yàn)了一段時(shí)間。

相比之前的001號(hào)發(fā)布會(huì)，這次發(fā)布會(huì)只發(fā)布了一款產(chǎn)品，其實(shí)這個(gè)產(chǎn)品早在去年9月就已經(jīng)上線了，那為什么又要單獨(dú)為此開(kāi)一次發(fā)布會(huì)呢？有什么特殊意義嗎？

一、概述

定位

《每天聽(tīng)本書(shū)》是“得到”app于16年9月上線的一個(gè)付費(fèi)欄目，用時(shí)30分鐘左右將書(shū)中的精華提純，并用口語(yǔ)轉(zhuǎn)述的方式交付給用戶，讓用戶快速掌握書(shū)中精華內(nèi)容的知識(shí)產(chǎn)品。

不同于過(guò)去的聽(tīng)本書(shū)，這次做了全面的升級(jí)，過(guò)去的年度會(huì)員，因?yàn)橐惶熘簧暇€一本書(shū)，全年下來(lái)，最多也只能聽(tīng)上365本，但隨著產(chǎn)量加大，用戶可以選擇單本購(gòu)買(mǎi)、包月會(huì)員、包年會(huì)員、試用會(huì)員（一周）的購(gòu)買(mǎi)方式，一旦成為每天聽(tīng)本書(shū)的會(huì)員，將可以暢聽(tīng)這個(gè)欄目的所有內(nèi)容。整個(gè)產(chǎn)品的核心是音頻，同時(shí)配備了筆記版的文字，以及一張手繪的思維導(dǎo)圖輔助用戶復(fù)習(xí)查看。

slogan

每天半小時(shí)，搞懂一本書(shū)。

關(guān)鍵詞

• 服務(wù)：態(tài)度真誠(chéng)且不卑微、以平等的姿態(tài)，建立對(duì)象感輸出良好的體驗(yàn)
• 知識(shí)增量：獲取知識(shí)、洞見(jiàn)、見(jiàn)解
• 提純：擠掉水分，留下干貨
• 交付感：聽(tīng)完后必需讓用戶“get”到
• 效率：前戲不要長(zhǎng)，脖子盡量短，節(jié)奏拉起來(lái)，廢話要少講
• 賦能：用戶聽(tīng)完覺(jué)得自己牛，而不是覺(jué)得你牛
• 轉(zhuǎn)述：是“說(shuō)”不是“播”，對(duì)原著的重構(gòu)

生產(chǎn)流程

二、需求分析

簡(jiǎn)單來(lái)說(shuō)，每天聽(tīng)本書(shū)就是濃縮版的書(shū)籍干貨，這其實(shí)不太符合一般人的認(rèn)知，書(shū)籍通過(guò)他人的轉(zhuǎn)述提煉，必然會(huì)丟失很多細(xì)節(jié)，失去很多閱讀的樂(lè)趣。那羅胖為何要煞費(fèi)苦心的發(fā)展每天聽(tīng)本書(shū)呢？背后的商業(yè)邏輯又是什么呢？要理解這個(gè)，可以從兩個(gè)維度來(lái)解釋：時(shí)間、通識(shí)。

時(shí)間

過(guò)去的商業(yè)世界，是基于原子的稀缺世界，信息知識(shí)是稀缺資源，要想獲得知識(shí)，最重要的是錢(qián)?，F(xiàn)在的商業(yè)世界，是基于比特的豐饒世界，信息知識(shí)的增多，人類(lèi)的帶寬越來(lái)越不夠用，注意力成了稀缺資源，最重要的是時(shí)間。

時(shí)間是未來(lái)一切商業(yè)的共同戰(zhàn)場(chǎng)，行業(yè)邊界日趨模糊。從用戶的角度說(shuō)，消費(fèi)一個(gè)產(chǎn)品，支付的越來(lái)越不是金錢(qián)，而是時(shí)間。越是社會(huì)上層，時(shí)間越不夠用。越是社會(huì)底層，就越擁有大量閑暇。

因此，是在為用戶省時(shí)間中創(chuàng)造價(jià)值。現(xiàn)在的時(shí)髦詞匯，比如碎片化學(xué)習(xí)，都是在解決時(shí)間不夠用的問(wèn)題，從這個(gè)角度，你就可以理解為什么知識(shí)付費(fèi)能夠存在：

1. 提升獲取效率：用戶是為在海量的信息中做了精選、優(yōu)化的服務(wù)而收費(fèi)。內(nèi)容服務(wù)，實(shí)際上轉(zhuǎn)化成了時(shí)間服務(wù)，提升了用戶的單位時(shí)間的學(xué)習(xí)效率。
2. 突破社會(huì)階層：有一個(gè)很粗暴的邏輯認(rèn)為——人的財(cái)富和認(rèn)知水平是他的朋友圈水平的平均數(shù)。大體確實(shí)如此。內(nèi)容收費(fèi)，其實(shí)是為那些愿意付費(fèi)的用戶在升級(jí)朋友圈。圍繞著知識(shí)產(chǎn)品展開(kāi)交流，這樣的人構(gòu)成的朋友圈，可能是最便宜的突破社會(huì)分層固化的工具。
3. 構(gòu)建高質(zhì)量社群：因?yàn)閮?nèi)容是付費(fèi)的，設(shè)置的高門(mén)檻就篩選掉了那些對(duì)知識(shí)不那么渴求的用戶，過(guò)濾完的都是質(zhì)量較高的愛(ài)智求真的用戶。另外，對(duì)于普通用戶來(lái)說(shuō)，付出的金錢(qián)就是沉沒(méi)成本，用戶花了不少錢(qián)，往往容易陷入沉沒(méi)成本誤區(qū)，可能因?yàn)閾p失厭惡逼迫自己好好學(xué)，最后因?yàn)槌兄Z一致，養(yǎng)成學(xué)習(xí)的好習(xí)慣。他們往往更加認(rèn)同產(chǎn)品，社群自治和價(jià)值認(rèn)同，是未來(lái)商業(yè)最穩(wěn)固的底盤(pán)。

通識(shí)

通識(shí)教育也叫通才教育，這可不是羅胖首創(chuàng)的概念詞匯，其實(shí)早已不是什么新鮮概念了，百度百科給出的解釋：通識(shí)教育本身源于19世紀(jì)，當(dāng)時(shí)有不少歐美學(xué)者有感于現(xiàn)代大學(xué)的學(xué)術(shù)分科太過(guò)專門(mén)、知識(shí)被嚴(yán)重割裂，于是創(chuàng)造出通識(shí)教育，目的是培養(yǎng)學(xué)生能獨(dú)立思考、且對(duì)不同的學(xué)科有所認(rèn)識(shí)，以至能將不同的知識(shí)融會(huì)貫通，最終目的是培養(yǎng)出完全、完整的人。

巴菲特的合伙人查理芒格也說(shuō)過(guò)：知識(shí)本沒(méi)有邊界，在《窮查理寶典》中也看到了“發(fā)起跨學(xué)科攻擊”這樣的新鮮概念，其實(shí)本質(zhì)上就是通識(shí)。

羅胖希望借著通識(shí)這個(gè)概念，讓用戶能在不同學(xué)科、不同領(lǐng)域的閱讀中，能夠?qū)ψ约旱纳詈凸ぷ鳟a(chǎn)生啟發(fā)，他希望“內(nèi)行的頂尖高手，把自己行業(yè)內(nèi)的頂尖心法，變成別的行業(yè)里的人創(chuàng)造力的源泉?！币渤Ｕf(shuō)“哪里水草豐美，就向哪里遷移”。但這么多的書(shū)，就是窮其一生也看不完啊，就是選一本好書(shū)都挺費(fèi)勁的！

時(shí)間不夠，帶寬不足，每天聽(tīng)本書(shū)也就是在這樣的需求場(chǎng)景下應(yīng)運(yùn)而生。

當(dāng)然，用戶并非都是同一群人，也需要根據(jù)不同的需求更換不同的使用姿勢(shì)。

• 獲取談資：僅靠聽(tīng)本書(shū)這個(gè)裝逼神器就足夠了
• 升級(jí)認(rèn)知、體驗(yàn)閱讀樂(lè)趣：那聽(tīng)本書(shū)就只能充當(dāng)領(lǐng)讀人的作用，按羅胖的話說(shuō)就是：我們只是把你帶到了圖書(shū)館門(mén)口，門(mén)內(nèi)有什么還待你自己探索
• 篩選書(shū)單：聽(tīng)本書(shū)的選書(shū)有嚴(yán)格的要求，如果你不知道怎么選書(shū)，也可以直接參考聽(tīng)本書(shū)，還能起到試讀作用，大大節(jié)省選書(shū)時(shí)間

三、產(chǎn)品目標(biāo)

占領(lǐng)用戶心智

最大的在線書(shū)店是亞馬遜，最大的知識(shí)轉(zhuǎn)述版權(quán)庫(kù)這個(gè)定位能不能占住，就看它了，羅胖在直播中也說(shuō)道，這個(gè)項(xiàng)目要是做成，在未來(lái)，早期的用戶就可以自豪的說(shuō)，我們才是這個(gè)城邦最早的公民，看來(lái)羅胖還有個(gè)皇帝夢(mèng)！

建設(shè)協(xié)作網(wǎng)絡(luò)

聽(tīng)本書(shū)希望將人類(lèi)歷史上的經(jīng)典讀物，包括書(shū)籍甚至論文等通過(guò)再加工的形式，重新展現(xiàn)在世人面前。那這么浩大的工程，僅僅靠得到公司的百余人如何完成？這里就必須借助網(wǎng)絡(luò)協(xié)作，也就是外協(xié)作者。外協(xié)作者是企業(yè)外部人員，通過(guò)協(xié)作加入這個(gè)浩大工程的作者，外協(xié)來(lái)源包括：

• 從業(yè)人員：出版社圖書(shū)策劃編輯、責(zé)任編輯，傳統(tǒng)媒體主編
• 學(xué)者：行業(yè)研究員、大學(xué)教授、老師
• 專業(yè)寫(xiě)作者：微信公眾號(hào)中愛(ài)寫(xiě)讀書(shū)筆記的人、朋友圈中的閱讀達(dá)人
• 個(gè)人工作室：專門(mén)做內(nèi)容產(chǎn)品生產(chǎn)、有創(chuàng)作和研究能力的人

通過(guò)此方法，一方面能夠高效的解決知識(shí)生產(chǎn)的難題，另一方面，又能帶來(lái)新的就業(yè)，讓那些待業(yè)在家，熱愛(ài)讀書(shū)卻又不想工作的人，也能夠通過(guò)這個(gè)協(xié)作網(wǎng)絡(luò)產(chǎn)生價(jià)值，過(guò)的體面（一篇稿件1-2萬(wàn)）。

同時(shí)通過(guò)連接各方資源，也為生態(tài)圈建設(shè)打下基礎(chǔ)。

提高產(chǎn)品控制

得到目前的產(chǎn)品線包括訂閱專欄、每天聽(tīng)本書(shū)、電子書(shū)、精品課、李翔知識(shí)內(nèi)參、羅輯思維第五季、得到圖書(shū)，其中帶來(lái)收入最多的就是訂閱專欄，現(xiàn)已賣(mài)出專欄170萬(wàn)+份，銷(xiāo)售額接近3.5億。

但訂閱專欄最大的問(wèn)題就在于：

• 大咖難得：得到訂閱專欄至今也只有25個(gè)大咖入駐，這都還是羅胖好說(shuō)歹說(shuō)“騙”來(lái)的，要想持續(xù)提升專欄價(jià)值，就要有更多領(lǐng)域和學(xué)科的大咖加入，這對(duì)公司的難度也不小。
• 不可控因素：雖然通過(guò)提前預(yù)付全年的方式能夠從長(zhǎng)計(jì)議，更好的做好全年規(guī)劃，安排生產(chǎn)，但畢竟作為領(lǐng)域大咖，很少有全職做專欄的，常常會(huì)分身乏術(shù)，要堅(jiān)持一年更新內(nèi)容還保證質(zhì)量難度還是很大的，比如像之前羅永浩的《干貨日記》，只更新了1/4就停更了，全額退款還外加50元抵扣券。還有更早之前的《樊登速讀》，也許是因?yàn)槔鏇_突也下架了，可見(jiàn)，因?yàn)闀r(shí)間拉長(zhǎng)了，加上大咖分身乏術(shù)，增加了不確定風(fēng)險(xiǎn)，從而影響了公司的不耐程度。

總之訂閱專欄有很多不可控的地方，畢竟它更依賴大咖們，這肯定不是什么好事，于是就有了每天聽(tīng)本書(shū)這個(gè)產(chǎn)品，在一定程度上可以緩解對(duì)大咖的依賴，增強(qiáng)對(duì)內(nèi)容的控制。

提升營(yíng)收能力

銷(xiāo)售=流量*轉(zhuǎn)化率*客單價(jià)

要想持續(xù)提升銷(xiāo)售額，除了流量和轉(zhuǎn)化率，最好的就是做單客經(jīng)濟(jì)，對(duì)于發(fā)布會(huì)當(dāng)天才剛剛擁有1000萬(wàn)用戶的得到來(lái)說(shuō)，知識(shí)付費(fèi)的用戶本身體量就比較小，靠流量和轉(zhuǎn)化率來(lái)提升銷(xiāo)售的上限能夠看得到，提升客戶終身價(jià)值，靠占領(lǐng)錢(qián)包份額才是提升銷(xiāo)售的策略，所以得到的忠實(shí)用戶，通常都會(huì)購(gòu)買(mǎi)多個(gè)知識(shí)產(chǎn)品。

從年度vip勛章的獲取人數(shù)來(lái)看，目前已有16萬(wàn)+的用戶購(gòu)買(mǎi)了年度會(huì)員，直接就帶來(lái)了6000萬(wàn)的銷(xiāo)售額，這還不包括月度會(huì)員和單獨(dú)購(gòu)買(mǎi)的部分。羅胖計(jì)劃在3年內(nèi)上線1萬(wàn)本書(shū)，這大概需要兩三億的資金，除了融資，就只能靠自己的營(yíng)收能力來(lái)實(shí)現(xiàn)這個(gè)浩大的工程。

四、總結(jié)延伸

聽(tīng)本書(shū)產(chǎn)品對(duì)于得到的戰(zhàn)略意義不言而喻，因此得到也在不斷打磨每天聽(tīng)本書(shū)產(chǎn)品，一方面通過(guò)品控手冊(cè)嚴(yán)格要求，203小時(shí)的打磨，增加產(chǎn)品勢(shì)能（產(chǎn)品），另一方面也通過(guò)主題、大咖書(shū)單，用捆綁銷(xiāo)售和名人背書(shū)提升銷(xiāo)量（營(yíng)銷(xiāo)），年度會(huì)員分享6位好友體驗(yàn)（渠道）等減小阻力。還包括專享好書(shū)和第二年半價(jià)等獨(dú)特權(quán)限、以及勛章系統(tǒng)提升用戶的尊貴（用戶）。但是這種尊貴感是要有人看的，如果能在留言和社區(qū)中加上會(huì)員的獨(dú)特標(biāo)志也許更好！

另外也要看到，得到也在不斷的通過(guò)新產(chǎn)品的推出，盡可能的榨取用戶的價(jià)值。當(dāng)然這不太好聽(tīng)，但現(xiàn)實(shí)情況就是，因?yàn)榈玫酵扑]的知識(shí)產(chǎn)品過(guò)多，導(dǎo)致這一款本來(lái)是用來(lái)提升知識(shí)獲取效率，幫助用戶省時(shí)的工具，反而成了用戶的最大的負(fù)擔(dān)，每天面對(duì)這么多的知識(shí)產(chǎn)品，會(huì)不會(huì)出現(xiàn)決策癱瘓？之前分析過(guò)得到的產(chǎn)品邏輯就是“父愛(ài)算法”——給你你不知道的好東西，但現(xiàn)在的情況就是好東西太多了，漸漸地也就分不清哪些是自己真正需要的了！

在《得到品控手冊(cè)》中我看到了得到要做技術(shù)驅(qū)動(dòng)數(shù)據(jù)驅(qū)動(dòng)的產(chǎn)品，以數(shù)據(jù)為驅(qū)動(dòng)的推薦引擎，不是要讓用戶看更多，而是單位時(shí)間內(nèi)收獲的更大。得到確實(shí)有智能推薦的機(jī)制，比如在今日學(xué)習(xí)中的文章推薦，首頁(yè)的猜你喜歡以及隨時(shí)聽(tīng)里的智能推薦（已購(gòu)?fù)扑]），不過(guò)因?yàn)榈玫降闹R(shí)產(chǎn)品本身就偏向經(jīng)管類(lèi)讀物而且內(nèi)容相對(duì)還較少，用戶口味比較難把握，推薦的內(nèi)容不太準(zhǔn)確，且推薦的頻率過(guò)快，很多都還來(lái)不及看。

就聽(tīng)本書(shū)而言，首頁(yè)出現(xiàn)的主編推薦，嚴(yán)格來(lái)說(shuō)是按照上線時(shí)間展示的，并不是針對(duì)用戶口味的精準(zhǔn)推薦。未來(lái)會(huì)有更多的書(shū)本上線，怎么解決智能推薦的問(wèn)題，控制住自己的推薦欲望，別讓好東西泛濫也是需要重點(diǎn)關(guān)注的！

本文由 @黃毛小子 原創(chuàng)發(fā)布于人人都是產(chǎn)品經(jīng)理。未經(jīng)許可，禁止轉(zhuǎn)載。

題圖來(lái)自 Pexels，基于 CC0 協(xié)議