01 案例背景

1、品牌簡介

阿芙精油創(chuàng)辦于2005年，是國內(nèi)精油美妝類領(lǐng)先品牌。以“阿芙，就是精油”被業(yè)內(nèi)熟知。

在全國一二線城市設(shè)有四百余家形象專柜。線上渠道覆蓋各大主流平臺，在精油及精油美妝品類的占有率始終遙遙領(lǐng)先。

2、市場規(guī)模

近5年，隨著人們生活水平的提高、國內(nèi)精油市場的起步和完善，精油行業(yè)逐漸走上軌道，并初步形成自己的品牌。

據(jù)貝哲斯咨詢發(fā)布的香精油市場調(diào)研報告，全球和中國香精油市場規(guī)模在2022年分別達(dá)到910.0億元（人民幣）與256億元。報告預(yù)計至2028年全球香精油市場規(guī)模將會達(dá)到1371.5億元。

3、用戶畫像

阿芙精油的用戶群體，主要集中在20-35之間的年輕消費(fèi)群體，女性消費(fèi)者占大多數(shù)。

02 流量渠道拆解

1、線下門店

線下門店中阿芙精油采取了 BA 話術(shù)引導(dǎo)的形式，讓用戶關(guān)注公眾號，添加企業(yè)微信。另外在收銀臺設(shè)有引流桌牌，增加私域渠道的曝光。

2、短信觸達(dá)

用戶在阿芙商城購買產(chǎn)品后，會收到活動短信，點(diǎn)擊可直接跳轉(zhuǎn)到微信頁面。以免費(fèi)領(lǐng)純露為利益點(diǎn)，吸引用戶添加企業(yè)微信。

3、私域平臺

1）公眾號

關(guān)注阿芙精油官方公眾號后，會收到對應(yīng)的“數(shù)字口令”提示，回復(fù)相關(guān)數(shù)字即可領(lǐng)取福利，另外引導(dǎo)用戶添加「護(hù)膚顧問」領(lǐng)取福利。

2）視頻號

視頻號主頁在簡介的位置，介紹直播時間、新人福利、活動折扣等內(nèi)容，還設(shè)置了企微、品牌旗艦店和直播預(yù)約入口的引流觸點(diǎn)，點(diǎn)擊即可跳轉(zhuǎn)到相應(yīng)頁面。

視頻號主要是護(hù)膚科普、產(chǎn)品介紹、直播宣傳、活動推廣等內(nèi)容。

4、公域平臺

1）抖音

阿芙精油目前在抖音有7.4w粉絲，帳號主要是產(chǎn)品推廣、分享護(hù)膚知識等內(nèi)容。帳號首頁設(shè)置店鋪、直播動態(tài)、粉絲群等引流路徑，點(diǎn)擊即可跳轉(zhuǎn)到相應(yīng)頁面。

2）小紅書

阿芙精油在小紅書有5.7w粉絲，點(diǎn)贊與收藏11.4w。賬號主要介紹護(hù)膚知識、產(chǎn)品推薦以及最新福利活動。帳號首頁有店鋪的引流觸點(diǎn)，引導(dǎo)用戶產(chǎn)生轉(zhuǎn)化。

03 私域IP拆解

阿芙精油運(yùn)營多個企微承載用戶，如阿芙精油店長蘿莉/ORG品牌團(tuán)隊。主要功能是宣傳最新的活動信息以及為用戶答疑解惑。

同時，對于朋友圈的運(yùn)營，內(nèi)容也保持一致。下面以我添加的企微【阿芙精油店長蘿莉】為例進(jìn)行IP拆解：

1、人設(shè)IP打造

昵稱：阿芙精油店長蘿莉

頭像：真實女性頭像

角色定位：店長或福利官，分享最新福利活動和優(yōu)惠

企微名片：添加企微后，企微自動發(fā)送歡迎語。歡迎語中主要介紹用戶的角色定位，附帶商城鏈接，引導(dǎo)用戶下單領(lǐng)取贈品。

2、朋友圈內(nèi)容分析

內(nèi)容頻率：每天發(fā)布3條朋友圈內(nèi)容

發(fā)布時間：不規(guī)律

朋友圈內(nèi)容：主要是福利活動推廣、產(chǎn)品介紹等。朋友圈都是發(fā)布產(chǎn)品的信息，沒有跟IP相關(guān)的內(nèi)容和生活相關(guān)內(nèi)容，會比較像機(jī)械的客服，不容易與用戶培養(yǎng)信任，很難與用戶產(chǎn)生深入的內(nèi)容溝通。

04 社群運(yùn)營拆解

社群是私域中促活最有效也是最常見的場景，阿芙精油通過社群鏈接用戶，增加產(chǎn)品的曝光和轉(zhuǎn)化。下面進(jìn)行詳細(xì)拆解。

1、社群定位

群昵稱：阿芙顏究院V1

群定位：福利群

社群價值：推廣最新福利活動，產(chǎn)生轉(zhuǎn)化；為群成員解疑答惑；增加品牌與用戶黏度；

2、群公告

群公告是增加曝光的中重要渠道，阿芙精油通過群公告實時更新最新的福利活動，從而促成用戶產(chǎn)生轉(zhuǎn)化。

3、社群內(nèi)容

阿芙精油的社群運(yùn)營玩法多樣，有抽獎活動、互動游戲、知識科普、折扣活動等形式，通過不同的活動，提升社群中用戶的活躍度和轉(zhuǎn)化率。

下面以我添加社群某一日運(yùn)營sop為例進(jìn)行拆解：

1. 上午10:00 知識科普。介紹「以油養(yǎng)膚」的方法，側(cè)面促成轉(zhuǎn)化；
2. 下午13:00 福利活動推廣。介紹活動規(guī)則，附帶活動鏈接，引導(dǎo)用戶點(diǎn)進(jìn)鏈接購買。
3. 晚上18:00 產(chǎn)品介紹。介紹活動產(chǎn)品，側(cè)面促成轉(zhuǎn)化；
4. 晚上19:00 福利活動推廣。二次推廣活動，增加曝光，促成購買。

另外，阿芙精油的社群也設(shè)置等級制，消費(fèi)越高可進(jìn)入等級更高的社群，享受的福利也越優(yōu)越。如產(chǎn)生任意消費(fèi)的用戶可進(jìn)入V1級別的社群，消費(fèi)滿300的用戶可申請進(jìn)入V2等級社群等。

05 會員體系拆解

阿芙精油在微信小程序和電商平臺中都設(shè)置有會員體系。小程序是以成長會員+付費(fèi)會員+積分體系為主，而天貓平臺缺少了付費(fèi)會員的板塊。

1、小程序

1）成長會員

會員分為4個等級：泡芙（注冊即可）、薰衣草會員（專柜任意消費(fèi)）、玫瑰會員（累計消費(fèi)2000元）、永久花會員（累計消費(fèi)5000元），其中玫瑰會員和永久花會員有效期為1年。

會員權(quán)益包括：開卡禮遇、升級禮遇、生日禮遇、積分換禮、會員日禮遇、美麗速遞，具體區(qū)分如下圖。

2）付費(fèi)會員

點(diǎn)擊加入會員后會彈出立減紅包，且顯示15分鐘內(nèi)有效，也會進(jìn)行倒計時，增加緊迫感。

阿芙精油的付費(fèi)會員叫AFU黑金年卡，是69元/年，權(quán)益包括1分錢領(lǐng)爆款、50%返現(xiàn)、月月免費(fèi)領(lǐng)、專屬生日禮、新品優(yōu)先試、秒殺最先知、極速退款、專屬客服。

3）積分體系

積分可通過消費(fèi)（線上消費(fèi)2元積1分，線下消費(fèi)1元積1分）、簽到等途徑獲取。

積分可用積分商城兌換商品或代金券，還可以參與積分抽獎，抽取對應(yīng)商品或代金券獎勵。

2、天貓平臺

1）成長會員

主要有5個等級，分為青銅泡芙、白銀泡芙、黃金泡芙、白金泡芙、鉆石泡芙；免費(fèi)注冊，升級以消費(fèi)金額為標(biāo)準(zhǔn)。

權(quán)益包括會員專屬優(yōu)惠加持、會員積分翻倍、0元星品試用、曬圖pk贏好禮、積分兌好禮、群聊福利等。

2）積分體系

阿芙精油的積分主要以消費(fèi)、關(guān)注、每日簽到、每日搶積分以及瀏覽獲得，積分使用更多是以抵現(xiàn)形式。

小結(jié)

最后總結(jié)一下，阿芙精油在私域運(yùn)營上的亮點(diǎn)和待優(yōu)化的點(diǎn)：

1）全域閉環(huán)：在私域流量的營銷閉環(huán)上打出了門店+社群+直銷三合一的組合拳，其私域鏈路可整理為：門店二維碼/BA引導(dǎo)—關(guān)注公眾號—線上線下流量互導(dǎo)——商城活動配合線下，做好流量分配和引導(dǎo)，回歸線下做消費(fèi)升級。

2）社群運(yùn)營：阿芙精油的社群運(yùn)營玩法多樣，通過不同的內(nèi)容，提升社群活躍度和轉(zhuǎn)化率。

3）引流方式：阿芙精油的引流方式多樣，值得一說的是短信引流方式，通過工具+人性角度去設(shè)計，起到實質(zhì)性的效果。

4）IP設(shè)定：IP角色定位不精準(zhǔn)，面上是店長，內(nèi)容卻是福利官角度的內(nèi)容，包括私信、朋友圈等內(nèi)容。