消費者并不是為了商品的成本付費，而是為價值感付費。價格錨點的邏輯就是讓消費者有一個可對比的價格感知。

隨著4G網(wǎng)絡(luò)普及、流量資費的迅速下降，以及固網(wǎng)帶寬的提升，小屏（手機(jī)視頻）和大屏（IPTV/OTT）視頻產(chǎn)品得到飛速普及，并且成為國人主流的休閑、娛樂和學(xué)習(xí)方式。

下面是國內(nèi)主流視頻平臺的會員資費：

五大視頻公司會員資費

從上表可知，各家都在竭力降低新客門檻并牽引訂購連續(xù)包月，例如愛企業(yè)、芒果和咪咕新客首月價格降低至6元，并且設(shè)置了較高的包月資費價格，讓用戶感覺到連續(xù)包月更優(yōu)惠。

各家手機(jī)會員產(chǎn)品資費訂購頁面如下：

愛奇藝：推出年卡優(yōu)惠+贈送京東PLUS會員，并作為第一選項牽引用戶訂購。

騰訊視頻：連續(xù)包月15元每月，新客首月12元，并作為默認(rèn)第一選項。

優(yōu)酷視頻：捧出世界杯大殺器，新客首月9.9元。

芒果TV：新客首頁6元，并作為默認(rèn)第一選項。

咪咕視頻：新客首頁6元，牽引連續(xù)包月。咪咕的一個大殺器是支持手機(jī)話費支付，沒有開通移動支付錢包的用戶也能訂購。但推薦產(chǎn)品的位置排序上有點混亂，既想推連續(xù)包月又想推話費支付，讓消費者在選擇上著實糾結(jié)。

從這5家公司的會員資費及訂購頁面的布局可知，每家公司都有主打的資費，并且有其他常規(guī)資費作為參照，以體現(xiàn)主打資費的優(yōu)惠。這中間運用的商業(yè)邏輯叫“價格錨點”。

“價格錨點”是1992年由一個叫托奧斯基的人提出的，他認(rèn)為當(dāng)消費者對商品的價格不確定時，會用兩個非常重要的原理判斷商鋪價格是否合適。

第一個原則叫作“避免極端”，如何消費者發(fā)現(xiàn)一個商品有3中選擇：

1. 最低版本功能有限，但是價格最便宜；
2. 最高版本各方面都很極致，但是價格高昂；
3. 但是在兩個選擇中間還有一個中間選擇。

這種情況下，大部分人都不會選擇最便宜或者最貴的，二是選擇中間的這個。愛奇藝推年包送京東PLUS用的就是這個理。

第二個原則叫作“權(quán)衡對比”。但消費者無法判斷一個商品是貴還是便宜時，他就會找一些自認(rèn)為同類或者差不多的商品來對比，讓自己有一個衡量標(biāo)準(zhǔn)。芒果、咪咕新客首頁包月6元，原價每月20元，讓消費者通過對比得出連續(xù)包月更優(yōu)惠從而選擇訂購。

有了這兩個特性，我們?nèi)绾伟阉鼞?yīng)用到其他運營活動中來呢？

每一個產(chǎn)品都有一個基礎(chǔ)定價，銷售/運營人員可圍繞這個基礎(chǔ)價格，結(jié)合活動策劃、事件營銷、內(nèi)容營銷，運用價格錨點知識，盡可能刺激用戶訂購。

例如：目前視頻會員普遍的留存時長都不到3個月，如果我們想提升用戶會員在網(wǎng)時長，在月報、季包、年包都可選的情況下，我們可以引導(dǎo)用戶辦理季包。

那么可以：

1. 可以嘗試給季包打比較大的折扣，例如：5折，形成一個較大的優(yōu)惠價格差。消費者通過“權(quán)衡對比”后發(fā)現(xiàn)季包最優(yōu)惠，就有更大概率選擇辦理季包。
2. 給基礎(chǔ)包月資費提價，季包保持原價，消費者怎么比都發(fā)現(xiàn)季包最優(yōu)惠。
3. 使用滿送方式+贈送其他權(quán)益的方式。例如：買3個月送3個月，買3個月送周報/其他合作商家權(quán)益。

在電視大屏側(cè)的資費，運營商的產(chǎn)品除了包月產(chǎn)品外，還有單點點播、積分支付等方式，如何刺激用戶盡量少點播多包月呢？

可以如下操作：

1. 提高單點點播資費，例如一部電影點播價格是5元，電影包月是20元，對于部分使用頻次很低的用戶來說偶爾看電影使用單點方式就足夠了，沒有必要包月。那么如何促使他們包月呢，方法之一就是提升單點資費，例如：提升到15元一部，那么相信絕大部分人都會選擇包月了。
2. 調(diào)整支付順序，把包月作為第一選擇項。我們要相信大部分人都是很懶的，20元一個月價格也不貴，干嘛要挑來挑去呢？
3. 下掉單點支付、積分支付。消費者沒得選，自然選擇包月了。

如果用戶還是覺得資費貴了，怎么辦？

在促銷文案上可以與其他物品做對比，例如：半年包特價69，一盤小龍蝦看半年。將之與用戶高頻消費品價格做對比，讓用戶感覺不那么貴了。

目前不論是大屏、還是小屏，視頻產(chǎn)品資費都已經(jīng)高度透明，短期的價格促銷固然能拉動部分用戶訂購，但用戶能留存多久，終生價值能達(dá)到多少，考驗的還是產(chǎn)品在內(nèi)容、運營、服務(wù)上的功底。

本文由 @珠玉圓 原創(chuàng)發(fā)布于人人都是產(chǎn)品經(jīng)理。未經(jīng)許可，禁止轉(zhuǎn)載

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