小紅書作為生活方式電商的代表，近年來成為多個流行趨勢的發(fā)源地，從露營、戶外熱潮到citywalk、公園20分鐘，再到去年冬天的「巴恩風」「時髦小姨風」，以及當前正火的「淺春系」。本文深入分析了小紅書如何通過用戶需求洞察、商家貨盤評估和時尚產(chǎn)業(yè)風向驗證，成功「造風」并推動流行趨勢的傳播和商品銷售。

東亞女性對瘦的追求，可以苛刻到顏色選擇上。比如對于微胖身型來說，深色永遠是安全地帶，淺色則是雷區(qū)。

所以當微胖女裝Rose&molly的主理人王大奇奇在打版時看到同事展示的粉紫色西裝時，她內(nèi)心基本已經(jīng)將這個版斃掉。沒想到，在短視頻測款階段，粉絲對粉紫色反應強烈。王大奇奇趕緊加大備貨，在隨后一場直播中，這件售價近800元的西裝，賣出300多件。相當于一個小爆品。

事后復盤時，王大奇奇認為是小紅書上的淺春系流行趨勢在潛移默化中影響了消費者決策。

年后，小紅書上出現(xiàn)以「淺春系穿搭」為代表的消費新趨勢。截至4月9日，話題「淺春系穿搭」獲得超過23億瀏覽?！笢\春系穿搭」趨勢還從小紅書價值外溢到全網(wǎng)，15次登上全網(wǎng)熱榜，成為電商平臺購買搜索熱搜詞。

近幾年，小紅書成了消費流行趨勢的發(fā)源地。 從露營、戶外熱潮、到citywalk、公園20分鐘，到去年冬天的 「巴恩風」「時髦小姨風」，到當前正火的「淺春系」，一批小紅書原生的消費趨勢先后走紅，并在這個過程中帶動相關單品、風格的銷售增長。

此前，這些趨勢大多是用戶消費需求自然聚集和沉淀的結果。公開數(shù)據(jù)顯示，小紅書70%的月活用戶都有主動搜索的習慣，每月尋求購買建議的用戶數(shù)高達1.7個億，在筆記里「求鏈接」的評論數(shù)量高達8000萬。

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在去年明確為生活方式電商后，小紅書官方開始下場挖掘趨勢，主動為電商交易業(yè)務「造風」。去年冬天的「巴恩風｜、當前的「淺春系」都是平臺參與趨勢放大的產(chǎn)物。如果說大多數(shù)電商平臺已經(jīng)習慣于用大促做營銷，小紅書似乎更希望用「趨勢」撬動流量和銷量。

圖源：小紅書官方公眾號

在近日一次交流活動中，小紅書電商相關人士向《降噪NoNoise》分享了小紅書「造風」的核心方法論。其底層思路可以簡化成一點——拆解相關趨勢，看解決用戶的什么消費需求、在現(xiàn)實中有哪些應用場景，轉(zhuǎn)換為選題后提供給買手和商家，讓更多生態(tài)角色參與到趨勢的塑造及解讀中。

該人士提到，小紅書電商的趨勢挖掘核心關注三大板塊。首先，通過社區(qū)用戶的筆記發(fā)布、互動和搜索行為，洞察用戶的需求點；其次，結合商家貨盤，評估供給是否充足，判斷趨勢是否能為商家?guī)砩庠鲩L；最后，在供需匹配的基礎上，結合時尚秀場和時尚產(chǎn)業(yè)風向?qū)厔葸M行驗證，同時將時尚上游風格轉(zhuǎn)化為更「實穿」「實買」。

以「淺春系」為例，初春，不少用戶發(fā)布類似「想買幾套明媚的春季穿搭」的穿搭靈感求助帖，吸引了眾多用戶自發(fā)曬穿搭、社區(qū)互助。平臺電商團隊在調(diào)研商家春日貨盤后發(fā)現(xiàn)，一批商家已儲備彩色小內(nèi)搭、粉色套頭衫、淺藍色衛(wèi)衣、米黃色開衫等相關單品。供需結合后，淺春系被提煉定義：以低飽和度，高明亮度的顏色，傳遞輕盈自然的春季氣息。

圖源：小紅書@約克創(chuàng)意

在實際操盤中，小紅書電商內(nèi)部有個標準，貼近用戶的實穿場景，要做用戶容易理解并且容易效仿的時尚趨勢，并給這類趨勢風格找到一個生活化的命名。為了讓趨勢能夠成功出圈，平臺會調(diào)動社區(qū)內(nèi)對于時尚消費有重要決策影響力的人幫忙發(fā)聲，比如有時尚話語權的時尚博主、明星，以此推動趨勢的進一步擴大和發(fā)散。

然后是在商家、買手聯(lián)動層面，針對流行趨勢做出最實際的穿搭公式的拆解。比如直接告訴用戶淺春系一周通勤怎么穿，且搭配元素還要是用戶日常生活中的實用單品，這樣用戶可以在直播間或者筆記下單，實現(xiàn)最快的購買鏈路閉環(huán)。

這一套趨勢操作的內(nèi)核，還是理解并回應消費者需求。尤其對于極度內(nèi)卷的女裝電商行業(yè)來說，理解需求也成了一種經(jīng)營確定性因素。 在極度成熟的電商環(huán)境和供應鏈支撐下，女裝行業(yè)供給飽和、競爭激烈，導致電商流量成本提升，商家陷入價格競爭。如何突破供給端的內(nèi)卷，成為女裝商家的共同命題。

競爭越激烈，就會有更多的商家希望加入到小紅書的另類大促——跟著趨勢備貨、打著趨勢標簽賣貨，通過理解需求撬動消費者的錢包，并在需求的深度理解中不斷降低退貨率。

即便同樣面臨訂單轉(zhuǎn)化的不確定性，薅平臺自然流量總比付出成本購買流量，來的更為劃算。所以我們認為，從電商行業(yè)發(fā)展階段來看，小紅書下場「造風」，是豐富社區(qū)內(nèi)容、回應用戶消費需求、打通電商交易的必然之舉。

當然，用戶追風跟久了，會不會產(chǎn)生買不動或者逆反心理，目前還不好說。伴隨小紅書用戶規(guī)模增長，在更多個性化需求后，做需求最大公約數(shù)這個營銷思路是否依然有效，也有待進一步觀察。

起碼在當前電商發(fā)展階段，「造風」既符合小紅書生活方式電商的氣質(zhì)，也能在一定程度上協(xié)調(diào)平臺、用戶、商家三方訴求。從這個角度來看，小紅書電商從半年前開始發(fā)力「造風」也就不難理解了。這對其他電商平臺來說，或多或少也有啟示意義——總有辦法突破內(nèi)卷。