會(huì)員等級(jí)規(guī)劃是會(huì)員管理的基礎(chǔ)，目前電商行業(yè)內(nèi)并沒有統(tǒng)一的標(biāo)準(zhǔn)，因?yàn)樯婕暗接脩舻那猩砝?，每個(gè)細(xì)節(jié)的設(shè)置或修改，都有可能造成用戶不滿，我們要做的就是盡量把事情做對(duì)。本文是我想到的一些問題和思考。

1、電商會(huì)員等級(jí)包括哪些維度？

用來衡量用戶等級(jí)的數(shù)值，每家叫法都不同，我們暫且統(tǒng)一叫做價(jià)值分。

從圖13-1可以看到：價(jià)值分主要由消費(fèi)、活躍兩部分構(gòu)成，消費(fèi)包括金額、頻次、時(shí)長(zhǎng)等，其實(shí)就是RMF模型，活躍包括登錄、評(píng)價(jià)、分享等，當(dāng)然都是跟銷售相關(guān)的用戶行為。

圖13-1 會(huì)員等級(jí)構(gòu)成（圖片來源：京東、天貓、蘇寧）

2、消費(fèi)、活躍要分別統(tǒng)計(jì)嗎？

從圖13-1可以看到，京東、天貓都是從消費(fèi)、活躍等多個(gè)維度共同統(tǒng)計(jì)得到最終的會(huì)員價(jià)值分，相對(duì)來說活躍相關(guān)的行為用戶比較容易完成，比如：完成一次分享，用戶就可以獲得價(jià)值分，而蘇寧是對(duì)消費(fèi)、活躍分別統(tǒng)計(jì)，除了分享之外還必須要購買才可以升級(jí)。

那么問題來了，用戶必須要購買才算會(huì)員嗎？

• 首先，對(duì)于新用戶一般都有新人大禮包，目的就是實(shí)現(xiàn)用戶的首次購買，不需要通過會(huì)員等級(jí)再做限制；
• 其次，電商的會(huì)員權(quán)益基本都是跟購買相關(guān)的，用戶即使通過分享取得了會(huì)員等級(jí)，不購買也沒有任何意義；
• 最后，從會(huì)員等級(jí)先易后難的角度來說，對(duì)于低等級(jí)會(huì)員不適合給用戶設(shè)置較多門檻，尤其對(duì)于初創(chuàng)期的產(chǎn)品，以拉新為主，更適合消息、活躍統(tǒng)一計(jì)算。

3、計(jì)算規(guī)則要透明嗎？

從圖13-1可以看到，京東的會(huì)員價(jià)值分包括消費(fèi)、活躍、賬戶、小白信用、信譽(yù)幾部分，其中消費(fèi)、活躍、賬戶幾部分，用戶完成某一項(xiàng)任務(wù)可以獲得多少價(jià)值分是非常明確的。但是信譽(yù)、小白信用是怎么計(jì)算的并不明確，最終的價(jià)值分如何得出也不明確，可以說是半透明的計(jì)算規(guī)則。

同理天貓價(jià)值分由購物分、獎(jiǎng)勵(lì)分、基礎(chǔ)分構(gòu)成，每個(gè)大項(xiàng)得分是明確的，但細(xì)分項(xiàng)如何計(jì)算不明確，用戶完成具體某一項(xiàng)任務(wù)的得分也不明確。而蘇寧的成長(zhǎng)值、購物天數(shù)，細(xì)分項(xiàng)和計(jì)算規(guī)則都非常清晰。

計(jì)算規(guī)則對(duì)用戶不透明，用戶不知道完成任務(wù)后會(huì)具體得到多少回報(bào)，還會(huì)懷疑存在暗箱操作。從長(zhǎng)期來看，做同樣的任務(wù)，是否得到同等的回報(bào)，用戶其實(shí)是有感知的。

而對(duì)用戶清晰透明，好處是對(duì)用戶行為有明確的促進(jìn)作用，推薦的用戶行為，可以設(shè)置較高的分?jǐn)?shù)，促使用戶優(yōu)先完成。但不好的地方是，后期規(guī)則如果出現(xiàn)頻繁調(diào)整，因?yàn)閷?duì)用戶是可見的，無論是否通知用戶，都有可能引起用戶不滿。

為此需要在正式上線之前先發(fā)布一個(gè)內(nèi)測(cè)版，收集用戶反饋，并提前通知用戶內(nèi)測(cè)期間計(jì)算規(guī)則可能會(huì)有微調(diào)，等數(shù)據(jù)穩(wěn)定后再發(fā)布正式版。

圖13-2 會(huì)員等級(jí)計(jì)算規(guī)則（圖片來源：京東、天貓、蘇寧）

4、價(jià)值分和積分有什么區(qū)別？

通過以上分析，我們可以認(rèn)為價(jià)值分代表了用戶對(duì)我們的價(jià)值，無論包括哪些構(gòu)成，都是按照統(tǒng)一的標(biāo)準(zhǔn)累加后得到的，比如：購物是按金額來衡量，那么分享、登錄等行為也折算成金額。而積分可以認(rèn)為是我們給用戶消費(fèi)后的返利，積分可以用來兌換或抵現(xiàn)，因?yàn)槊總€(gè)商品每個(gè)品類的成本不同，返利自然也是不同的。

用戶購買同一個(gè)商品，我們給用戶的價(jià)值分、積分要一樣嗎？

當(dāng)然不一樣，因?yàn)槭莾蓚€(gè)完全不同的東西，在數(shù)值上沒有任何聯(lián)系。

可以合并成一個(gè)嗎？

當(dāng)然不可以，用戶把積分消耗完了，就被當(dāng)成新用戶對(duì)待，顯然也是不合理的。

5、按歷史統(tǒng)計(jì)還是按最近一年統(tǒng)計(jì)？

從圖13-2可以看到：京東、天貓、蘇寧都是統(tǒng)計(jì)最近一年的價(jià)值分。也就是說，不管歷史上用戶買了多少東西，完成了多少任務(wù)，都不考慮，只計(jì)算最近一年。

作為對(duì)比我們看到華為商城是按歷史統(tǒng)計(jì)的，如圖13-3：

• 一方面華為商城是以手機(jī)及周邊產(chǎn)品為主的自營(yíng)商城，購買頻次比電商平臺(tái)要低；
• 另外一方面，從目前用戶的換機(jī)周期來說，平均要2年左右，如果只統(tǒng)計(jì)最近一年，用戶不但沒有享受到會(huì)員權(quán)益，運(yùn)營(yíng)上也會(huì)導(dǎo)致用戶等級(jí)過度集中。

圖13-3 華為商城等級(jí)規(guī)則（圖片來源：華為商城）

6、同一家公司的多個(gè)產(chǎn)品可以用一套晉升規(guī)則嗎？

圖13-4列舉了阿里的幾個(gè)產(chǎn)品，飛豬、支付寶、優(yōu)酷、1688，每個(gè)產(chǎn)品都有不同的等級(jí)規(guī)則，每個(gè)產(chǎn)品的客單價(jià)、使用頻次、任務(wù)列表等等都不同，要所有產(chǎn)品使用一套等級(jí)規(guī)則肯定是不合適的。

但同時(shí)我們也看到淘寶、天貓是使用一套等級(jí)規(guī)則，甚至是同一個(gè)頁面，因?yàn)樘詫毢吞熵埖年P(guān)系比較特殊，在淘寶可以搜索到天貓商品，二者并沒有完全獨(dú)立。

圖13-4 阿里部分產(chǎn)品等級(jí)規(guī)則（圖片來源：飛豬、支付寶、優(yōu)酷、1688）

7、應(yīng)該分多少個(gè)等級(jí)？

首先查詢用戶的價(jià)值分分布，可以以客單價(jià)為間隔，比如：客單價(jià)是1000，那么可以以1000為間隔，查詢0~1000、1000~2000、2000~3000以此類推。間隔設(shè)為客單價(jià)只是參考，可以在查出初步的結(jié)果后可以再調(diào)整，如果沒有用戶活躍相關(guān)的數(shù)據(jù)，可以先只查消費(fèi)金額的分布情況。

接下來把數(shù)據(jù)做合并。

用戶數(shù)量少的分段可以做合并，比如：10000~11000的用戶有5個(gè)，11000~12000的用戶8個(gè)等等，就可以統(tǒng)一合并為10000以上。另外需要考慮可以提供的特權(quán)，要保證每個(gè)等級(jí)都有對(duì)用戶有吸引力的權(quán)益，用戶才有動(dòng)力繼續(xù)升級(jí)，比如：設(shè)置10個(gè)等級(jí)，結(jié)果5~10級(jí)提供的權(quán)益都一樣，就沒有意義。最后再結(jié)合等級(jí)上線后的預(yù)期，確定初步的等級(jí)分段。

最終上線穩(wěn)定后的會(huì)員等級(jí)劃分是否健康，有兩個(gè)基本原則：

• 一個(gè)是普通用戶的占比不能超過80%，如果大部分都是普通用戶，那說明會(huì)員體系根本沒起到效果；
• 另外一個(gè)是高等級(jí)會(huì)員的占比不能高于低等級(jí)會(huì)員，因?yàn)檎Ｇ闆r下等級(jí)越高會(huì)員數(shù)應(yīng)該越少，是一個(gè)金字塔結(jié)構(gòu)。

8、價(jià)值分如何設(shè)置？

首先確定幾個(gè)構(gòu)成項(xiàng)的權(quán)重，比如：前面我們說，價(jià)值分一般包括消費(fèi)、活躍等，如果還包括其他，也可以一起加進(jìn)來，比如消費(fèi)占50%權(quán)重，活躍占50%。

接下來消費(fèi)可以再細(xì)分為消費(fèi)金額、消費(fèi)年限、消費(fèi)頻次，也就是RMF，活躍可以再細(xì)分為無限+容易（比如簽到）、有限+容易（比如收藏）、有限+稍微復(fù)雜（比如評(píng)價(jià)）、有限+復(fù)雜（比如完善資料）。

最后以一個(gè)一般用戶的晉升過程為例，結(jié)合產(chǎn)品目標(biāo)，確定最終的具體分值。比如：用戶等級(jí)一共分5級(jí)，我們希望大部分用戶能達(dá)到3級(jí)，那么達(dá)到3級(jí)需要多少價(jià)值分？

比如是3000，按照之前確定的50%的權(quán)重，需要用戶在消費(fèi)、活躍方面各付出1500分，然后再把這1500分細(xì)分到消費(fèi)、活躍的細(xì)分項(xiàng)中。

9、需不需要懲罰機(jī)制？

前面我們討論的按最近一年統(tǒng)計(jì)價(jià)值分，已經(jīng)是一種基于時(shí)間的懲罰機(jī)制，也就是說，一年之前無論用戶獲得了多少價(jià)值分，都不會(huì)提升會(huì)員等級(jí)。除此之外，再列舉兩種常見的懲罰機(jī)制，如圖13-5，一種是類似華為手機(jī)，一年內(nèi)沒升級(jí)就扣減部分價(jià)值分，另外一種是類似飛豬，未達(dá)到保級(jí)分就降級(jí)。

按歷史統(tǒng)計(jì)和按最近一年統(tǒng)計(jì)，實(shí)際上代表了兩個(gè)極端：一個(gè)是只看歷史不管現(xiàn)在，一個(gè)是只看現(xiàn)在不管歷史，扣分、降級(jí)實(shí)際上是兼顧了歷史和現(xiàn)在的折中方案。

有的小伙伴可能認(rèn)為扣分或降級(jí)，會(huì)給用戶很大的挫敗感，會(huì)導(dǎo)致用戶流失，其實(shí)如果改為加分的話也是可以的，比如：對(duì)于最近一年購買的用戶給予額外的加分，但是這樣的話，需要對(duì)會(huì)員等級(jí)的價(jià)值分范圍及權(quán)益做重新調(diào)整，不但會(huì)讓用戶對(duì)現(xiàn)有的規(guī)則產(chǎn)生不信任，也會(huì)給我們帶來很大的工作量。所以相比之下，扣分、降級(jí)比頻繁的修改規(guī)則要好一些。

從目的上來說，懲罰機(jī)制想要解決的是會(huì)員活躍度的問題，已經(jīng)取得一定會(huì)員等級(jí)的用戶，可能不再想繼續(xù)付出而只想享受相應(yīng)的會(huì)員權(quán)益。如果觀察數(shù)據(jù)，發(fā)現(xiàn)大部分用戶還很積極，那么就不需要任何懲罰。

如果需要懲罰機(jī)制，具體選擇哪種方式：

• 首先是要考慮到不同階段的產(chǎn)品目標(biāo)，一般來說越成熟的產(chǎn)品懲罰越嚴(yán)格；
• 其次要考慮不同行業(yè)的特點(diǎn)和用戶習(xí)慣，比如：扣分、降級(jí)常用在航空、金融行業(yè)，幾大電商平臺(tái)都統(tǒng)計(jì)最近一年的價(jià)值分；
• 最后對(duì)于懲罰的具體幅度來說，可能使用戶更積極，也可能使用戶流失，都要經(jīng)過內(nèi)測(cè)后再正式發(fā)布。

#專欄作家#

張旭東，微信公眾號(hào)：旭東愛折騰，人人都是產(chǎn)品經(jīng)理專欄作家。努比亞手機(jī)商城產(chǎn)品經(jīng)理，前華強(qiáng)旗艦店產(chǎn)品經(jīng)理，F(xiàn)ON樂隊(duì)吉他手。

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