有一部穿越歷史小說(shuō)，名叫《新宋》。書中有個(gè)情節(jié)，皇帝的弟弟勢(shì)力愈大，礙于體面又無(wú)法直接除掉。穿越回去的主角不愿見到權(quán)力斗爭(zhēng)導(dǎo)致的大仇殺，想起美國(guó)、澳大利亞的建國(guó)史，靈機(jī)一動(dòng)，建議皇帝將其弟和其他一幫皇室宗親分封至南海海島為王。這樣一來(lái)避免了同室操戈、政局動(dòng)蕩，二來(lái)以皇家子弟占領(lǐng)了南中國(guó)海的要沖，為將來(lái)奪取制海權(quán)儲(chǔ)備主動(dòng)權(quán)。這一政策在書中被稱為“封建南?！保〉氖欠饨ㄗ畋境醯囊馑肌胺馔两▏?guó)”。也就是說(shuō)，封建的意思在于開拓新土并在新土上實(shí)行新政，與中央政權(quán)保持相對(duì)獨(dú)立。相比于傳統(tǒng)的流放甚至族誅，這種“封建”在當(dāng)時(shí)像是懲罰，在今天卻早已可被看作給予更廣闊的空間。

之所以花了這么一些篇幅來(lái)為“封建”這個(gè)早被污名化的詞語(yǔ)辯源，是因?yàn)?strong>在今天的互聯(lián)網(wǎng)公司中，“封建”在事實(shí)上成為一種越來(lái)越常見的鼓勵(lì)創(chuàng)新的手段。我們知道，企業(yè)都有基因，其基因決定了企業(yè)的發(fā)家業(yè)務(wù)占有最大的話語(yǔ)權(quán)，在維持市場(chǎng)優(yōu)勢(shì)的同時(shí)，也會(huì)窒息異種基因創(chuàng)新的空間。但如果一味強(qiáng)調(diào)創(chuàng)新而削弱了主要業(yè)務(wù)，則面臨創(chuàng)新不成、主營(yíng)業(yè)務(wù)亦落后的更大危局。

解決的辦法就是“封建”，即把一塊業(yè)務(wù)獨(dú)立出來(lái)，由一個(gè)小團(tuán)隊(duì)進(jìn)行“封土建國(guó)”，在其中實(shí)行與母公司相對(duì)隔離的開發(fā)與市場(chǎng)制度，成固欣然，敗亦不動(dòng)根本。谷歌在自己的研發(fā)體制中以允許員工用1/5的時(shí)間做自己的事實(shí)行“時(shí)間封建”，又以天馬行空的X實(shí)驗(yàn)室實(shí)行“業(yè)務(wù)封建”，保持公司的不斷創(chuàng)新。而在國(guó)內(nèi)，阿里巴巴最早實(shí)行封建制，馬云從最早的B2B中先后封建出淘寶、支付寶、天貓、聚劃算等業(yè)務(wù)，形成氣質(zhì)迥然不同但以業(yè)務(wù)串聯(lián)的幾大板塊；騰訊的優(yōu)勢(shì)業(yè)務(wù)QQ成為整個(gè)公司的核心，馬化騰就要將張小龍封建到廣州研發(fā)部，由他嘗試完全不同于QQ性質(zhì)的業(yè)務(wù)，郵箱、微信乃成。

基于上述這些事例，虎嗅更愿意將新浪即將推出的一項(xiàng)舉措視為一種“封建”。據(jù)新浪內(nèi)部人士透露，這次封建的主角，即是新浪微博；封建的權(quán)杖產(chǎn)品，叫做粉絲通；而微博被分封的國(guó)土，則是廣袤的中小企業(yè)廣告市場(chǎng)——盡管這塊國(guó)土上已經(jīng)盤踞著大大小小的諸侯，其中最大的兩個(gè)，一個(gè)叫百度，一個(gè)叫360。

新浪是中國(guó)互聯(lián)網(wǎng)中最早確立了自己主營(yíng)收入的公司。它的核心命脈，是近2000家品牌廣告主，通過他們?cè)陂T戶頁(yè)面上的投放（以展示廣告為主體），新浪獲取自己的主營(yíng)收入。

但是，微博出現(xiàn)之后，這種盈利模式在內(nèi)部受到考驗(yàn)。深受華爾街寵愛的微博越來(lái)越承擔(dān)起盈利的重?fù)?dān)，在變現(xiàn)途徑相對(duì)缺乏的環(huán)境下，新浪只能將傳統(tǒng)廣告業(yè)務(wù)切出來(lái)一塊，或者將微博與門戶廣告位一起打包，銷售給廣告主——這意味著微博開始與企業(yè)基因級(jí)的門戶分食收入。在廣告主總盤子變化不大的情況下，微博與門戶出現(xiàn)了此消彼長(zhǎng)的不利現(xiàn)象。

在曹國(guó)偉于年初厘清門戶、微博兩大塊之后，許良杰空降新浪負(fù)責(zé)微博業(yè)務(wù)，就是要停止這種微博與門戶爭(zhēng)利的局面。這不單單是為了維持門戶的主營(yíng)收入，更重要的是，品牌廣告這種重劍鐵馬，確實(shí)不適合小快靈的微博平臺(tái)。

上述新浪內(nèi)部人士對(duì)這點(diǎn)體會(huì)很深。新浪的傳統(tǒng)品牌廣告業(yè)務(wù)，本質(zhì)上是一種個(gè)性化業(yè)務(wù)：為大廣告主定制展示形式，人工協(xié)商確定廣告位、展示時(shí)間，并在營(yíng)銷、內(nèi)容上予以定制化的配合。

從新浪籌劃微博商業(yè)化開始，就深知這種方式根本不適合中小企業(yè)主的需求，新浪的銷售團(tuán)隊(duì)也無(wú)法做出相應(yīng)的匹配——數(shù)萬(wàn)家中小廣告主如果都用這種方式服務(wù)，新浪的銷售隊(duì)伍也得膨脹到萬(wàn)人，每個(gè)人掙到的廣告費(fèi)還未必能支付自己的工資。

中小企業(yè)的廣告，需要標(biāo)準(zhǔn)化、自主化，位置確定、關(guān)鍵詞確定，廣告主自主決定是否投放、投放額度，具有高度自動(dòng)化的特點(diǎn)。這種內(nèi)容敏感的廣告形式，已經(jīng)由Google發(fā)揚(yáng)光大了十多年。與展示廣告受頁(yè)面總數(shù)影響不同，微博頁(yè)面隨著內(nèi)容變化數(shù)量無(wú)窮無(wú)盡，正彌補(bǔ)了小企業(yè)廣告數(shù)額微小的不足，形成互聯(lián)網(wǎng)廣告的長(zhǎng)尾效應(yīng)。

承載這一開拓性目標(biāo)的產(chǎn)品，就是“粉絲通”。這個(gè)系統(tǒng)將通過對(duì)用戶社交關(guān)系和興趣圖譜的挖掘與把握，隨機(jī)將廣告信息投放在目標(biāo)人群的微博時(shí)間線信息流中。

如果這種嘗試成功，則品牌廣告收入回歸門戶，被“封建”的微博獲得中小企業(yè)廣告的新國(guó)土，既避免了內(nèi)部相爭(zhēng)的動(dòng)蕩，也可以讓微博具有真正的造血功能。

新浪微博在2012年5月即組建了中小客戶銷售部，開始進(jìn)行對(duì)中小企業(yè)客戶的開發(fā)工作。新浪此前其實(shí)已經(jīng)有了這種產(chǎn)品原型，名叫“智投”。是在門戶頁(yè)面的一些小塊區(qū)域，由廣告主自主決定投放頻率與數(shù)量。智投產(chǎn)品一年的營(yíng)業(yè)額在3000萬(wàn)-4000萬(wàn)人民幣之間，只能算一種嘗試性的業(yè)務(wù)。

這次的動(dòng)作則要大得多。據(jù)上述內(nèi)部人士透露，組建團(tuán)隊(duì)近一年來(lái)，他們已經(jīng)發(fā)展了29家代理商，覆蓋了中國(guó)17個(gè)省級(jí)行政區(qū)，并計(jì)劃在未來(lái)半年內(nèi)覆蓋到24-25個(gè)省。對(duì)這類中小廣告來(lái)說(shuō)，代理商網(wǎng)絡(luò)十分重要，因?yàn)樗麄兗纫_拓市場(chǎng)、維護(hù)關(guān)系，也要執(zhí)行廣告開戶操作，承擔(dān)起一部分技術(shù)服務(wù)與觀念普及的工作。早年的3721與現(xiàn)在的百度，即都建立了成功的代理商網(wǎng)絡(luò)。而據(jù)新浪內(nèi)部人士透露，新浪的代理商網(wǎng)絡(luò)中，“也有同時(shí)為百度服務(wù)的”。

據(jù)聞，新浪也對(duì)中小企業(yè)主的購(gòu)買意愿進(jìn)行了測(cè)試。他們選定了浙江和上海地區(qū)的一千多家小企業(yè)，開通了微博廣告賬戶。在整個(gè)測(cè)試過程中，有六七百多家廣告主產(chǎn)生了實(shí)際投放。

“粉絲通”的出價(jià)方式有兩種，一種是CPM，即每個(gè)活躍粉絲看到廣告微博時(shí)，每一千次收費(fèi)5元；另一種是CPE，按照粉絲的有效互動(dòng)次數(shù)進(jìn)行計(jì)費(fèi)（有效互動(dòng)包括點(diǎn)擊短鏈、收藏、轉(zhuǎn)發(fā)、評(píng)論），每次的競(jìng)價(jià)起點(diǎn)為0.5元，加價(jià)幅度目前官方尚未有權(quán)威消息放出。

在實(shí)際測(cè)試中，有些企業(yè)主的投放量比預(yù)想要高一些。這大概是因?yàn)樵跍y(cè)試期間競(jìng)價(jià)效應(yīng)不明顯，企業(yè)覺得花錢獲得的互動(dòng)比預(yù)想的要高，因此投入更積極了一些。

在投放此類廣告上手筆最“豪爽”的有兩類企業(yè)，一類是意料之中的電商企業(yè)，另一類則是婚紗、影樓企業(yè)。新浪的銷售人員們分析、詢問后得出結(jié)論，這大概與微博的表現(xiàn)形式有關(guān)，圖文并茂的廣告微博有利于受眾接受并發(fā)生再傳播。

而另一個(gè)此類廣告中的大戶醫(yī)藥類廣告，則被新浪明確排除在外。“手續(xù)多，監(jiān)管嚴(yán)，爭(zhēng)議大”。這九個(gè)字概括了新浪微博對(duì)此類廣告敬而遠(yuǎn)之的原因。

而在廣告投放規(guī)模上，微博銷售團(tuán)隊(duì)進(jìn)行的測(cè)試表明，在東北、西北欠發(fā)達(dá)地區(qū)，3000元是個(gè)檻；華東、華南等經(jīng)濟(jì)發(fā)達(dá)地區(qū)，上限是10000元。企業(yè)主要求在這個(gè)限額之內(nèi)見到效果，否則就會(huì)中止投放。這也是新浪對(duì)此類中小廣告與品牌廣告區(qū)別的概括：廣告主高度重視ROI（投入回報(bào)率）。也就是說(shuō)，整個(gè)粉絲通團(tuán)隊(duì)要在這個(gè)限額之內(nèi)，完成潛在微博粉絲口味與廣告的匹配。

我們并未得到這個(gè)新系統(tǒng)的具體收入目標(biāo)規(guī)劃。不過虎嗅去找了百度剛推出這個(gè)系統(tǒng)時(shí)的收入成長(zhǎng)情況作為參照，上述新浪內(nèi)部人士也并未對(duì)這種對(duì)比予以否認(rèn)。

根據(jù)百度上市之后的第一份財(cái)報(bào)，在2006年第二季度，它的網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷收入為人民幣1.891億元，比上一季度增長(zhǎng)43.2%。這個(gè)增長(zhǎng)主要來(lái)自不斷增加的客戶數(shù)量。在第二季度百度為超過9萬(wàn)家客戶提供服務(wù)，比上一季度增長(zhǎng)了21.6%。戶均收入從第一季度的1774元人民幣上升為第二季度的2081元人民幣，增幅為19.3%。

加上上市之前的積累，百度第一次公開此類數(shù)據(jù)時(shí)擁有9萬(wàn)家客戶，戶均收入2000元。我們基本上可以將這個(gè)數(shù)據(jù)作為新浪微博新業(yè)務(wù)的初期目標(biāo)上限，也就是在微博廣告系統(tǒng)“磨合”成熟時(shí)的半年到一年間，達(dá)到數(shù)萬(wàn)家客戶、2-3億元收入的目標(biāo)。這些收入將區(qū)別于新浪此前的品牌廣告收入，成為純粹的新增量。以年收入3億元的上限計(jì)，這將是新浪此前年收入的八分之一左右，即12.5%的增量。

而在發(fā)展六年之后，百度在2012年已經(jīng)擁有近60萬(wàn)家客戶、9000多元的季度戶均收入，整個(gè)2012年從這個(gè)市場(chǎng)中獲得222億元人民幣的收入。與之類比，巨大的發(fā)展?jié)摿]法令新浪微博不動(dòng)心。

新浪面臨的挑戰(zhàn)非常明顯。

最明顯的是用戶體驗(yàn)。已經(jīng)有新浪微博的用戶在抱怨，出現(xiàn)在信息流中的廣告擾亂了閱讀體驗(yàn)。新浪內(nèi)部的人對(duì)這點(diǎn)倒是并不太擔(dān)心：“廣告總是媒體重要的變現(xiàn)手段，它不在這里出現(xiàn)，就在那里出現(xiàn)。信息流廣告推特也在嘗試，目前看來(lái)這是最適合此類產(chǎn)品型態(tài)的廣告產(chǎn)品。”他們希望，在經(jīng)過半年到一年的磨合之后，信息流廣告的投放規(guī)律會(huì)與用戶的閱讀使用習(xí)慣“磨合”成功，隨著用戶對(duì)廣告采取的態(tài)度逐漸積累為數(shù)據(jù)，這個(gè)系統(tǒng)對(duì)用戶興趣圖譜和投放時(shí)機(jī)的把握都會(huì)越來(lái)越準(zhǔn)?！岸拱甑牟履阆矚g口碑很好，當(dāng)年不也經(jīng)過一陣數(shù)據(jù)磨合階段。這種技術(shù)都是用得越久，磨合越好”。

解決了這一點(diǎn)問題，關(guān)聯(lián)問題隨之浮出水面：技術(shù)上能盡快達(dá)到“磨合”嗎？這也是新浪一直為人所詬病的短板。

不過，經(jīng)過微博三年來(lái)的高投入，新浪已經(jīng)積累了大量數(shù)據(jù)分析、云平臺(tái)管理的技術(shù)人員，與粉絲通這個(gè)產(chǎn)品有關(guān)的產(chǎn)品技術(shù)團(tuán)隊(duì)已經(jīng)達(dá)到了三四百人，在智能匹配方面積累了不少經(jīng)驗(yàn)。盡管目前在這一領(lǐng)域做得最好的是淘寶，甚至由此引發(fā)了阿里投資新浪微博的猜測(cè)，但上述新浪人士對(duì)技術(shù)團(tuán)隊(duì)的信心挺足，“只要給他們足夠多的用戶行為數(shù)據(jù)，他們應(yīng)該能在一年內(nèi)把廣告匹配度提高到滿意的水平”。

外部的競(jìng)爭(zhēng)則主要來(lái)自百度和360。搜索引擎天然靠中小企業(yè)吃飯，如今微博來(lái)分一杯羹，展開從廣告主到代理商團(tuán)隊(duì)的競(jìng)爭(zhēng)，原來(lái)的巨頭不會(huì)無(wú)動(dòng)于衷。根據(jù)各種統(tǒng)計(jì)方式的不同，中國(guó)的中小企業(yè)數(shù)字在四千萬(wàn)到一億戶之間，在2010年創(chuàng)造的最終產(chǎn)品和服務(wù)產(chǎn)值約占國(guó)內(nèi)生產(chǎn)總值60%也即24萬(wàn)億元。市場(chǎng)空間原本足夠廣大，但中小企業(yè)廣告競(jìng)爭(zhēng)首先將在代理商網(wǎng)絡(luò)中展開，無(wú)論是正在虎視眈眈的360，還是眾矢之的的百度，都在這一領(lǐng)域投入重兵布防。而新浪也早在產(chǎn)品團(tuán)隊(duì)建立之前即開始進(jìn)行針對(duì)性的高管儲(chǔ)備，褚達(dá)晨、王亞娟等原百度高管先后加盟，為這方面的隊(duì)伍建設(shè)提供了及時(shí)的幫助。

即將于近期展開意向性招商的“粉絲通”和整個(gè)微博廣告業(yè)務(wù)，是新浪對(duì)微博業(yè)務(wù)正式進(jìn)行“封建”的序曲。在此前的一系列商業(yè)化嘗試成效不彰之時(shí)，這種看上去最符合微博產(chǎn)品特點(diǎn)、市場(chǎng)容量也足夠大的新領(lǐng)域，是否能滿足微博的自我造血功能，早日令其收入獨(dú)立于母體之外？這將是中國(guó)新媒體領(lǐng)域最引人注目的探索之一。

來(lái)源：虎嗅網(wǎng)