釘釘功能創(chuàng)新與產(chǎn)品邏輯的對(duì)應(yīng)，是基于何種目的，它有何種限制，又外顯以何種形式。

習(xí)以為常的劇情，最終會(huì)成為故事反轉(zhuǎn)的中間情節(jié)，這往往讓人感到驚奇和無(wú)奈。

產(chǎn)業(yè)互聯(lián)和消費(fèi)互聯(lián)，是這場(chǎng)商業(yè)新寵之爭(zhēng)的主角。相比消費(fèi)應(yīng)用大談特談模式創(chuàng)新的行事方式，面向企業(yè)級(jí)的產(chǎn)業(yè)服務(wù)更能讓我們想起經(jīng)典定位理論。艾·里斯所創(chuàng)造的定位理論是營(yíng)銷的心臟，只是，當(dāng)營(yíng)銷從企業(yè)的戰(zhàn)術(shù)變?yōu)樯镭P(guān)的戰(zhàn)略，產(chǎn)品就很難繼續(xù)保持既往的克制與精準(zhǔn)。

特別是，那些居于二線的“腰部產(chǎn)品”——它們不比頭部產(chǎn)品要更吸引所有人的注意力，但又不至于在用戶規(guī)模的邊緣為生死掙扎，這讓它們的創(chuàng)新能力和產(chǎn)品調(diào)性，擁有充裕的發(fā)揮空間，從而允許我們進(jìn)行穩(wěn)定可信地觀察。

釘釘正是這樣一款產(chǎn)品。

脫胎于阿里失敗的2C社交平臺(tái)“來(lái)往”，最終定位于2B智能移動(dòng)辦公平臺(tái)，釘釘被賦予阿里整個(gè)大集團(tuán)的戰(zhàn)略重任。

這在某些時(shí)候，是否會(huì)使得它面對(duì)C端用戶時(shí)無(wú)法始終保持靈活的服務(wù)身段？在觀察中我希望尋找到關(guān)于它宏大定位與用戶述求在功能層面的最大公約數(shù)，看其是否容許高低水位的存在。

而我的感受是——那句響亮的PR廣告語(yǔ)“酷公司，用釘釘”，已經(jīng)遠(yuǎn)脫離了它初始的愿望，與真正的中小企業(yè)述求分道揚(yáng)鑣。

不過(guò)，我對(duì)于外界批評(píng)的其“反人性“方面沒(méi)有太多興趣——場(chǎng)景價(jià)值下的鮮明選擇，只是釘釘偌大商業(yè)愿景故事的一小半，另一大半是，在既定選擇之下，它要做出的一堆錯(cuò)綜復(fù)雜的決策。

所以我更感興趣的是，釘釘功能創(chuàng)新與產(chǎn)品邏輯的對(duì)應(yīng)，基于何種目的，它有何種限制，又外顯以何種形式。

面對(duì)產(chǎn)品功能同時(shí)存在的諸多矛盾，我們可以發(fā)出這樣的疑問(wèn)：酷公司，為什么要用釘釘？

奧卡姆剃刀

如果可以簡(jiǎn)單，就不要復(fù)雜。但釘釘既在產(chǎn)品端定位于為中小企業(yè)服務(wù)的一款產(chǎn)品，又總是對(duì)其構(gòu)想的大戰(zhàn)略心有戚焉，它無(wú)法輕快馳騁。

釘釘必然認(rèn)同的邏輯是，新零售重構(gòu)了人貨場(chǎng)，形成了虛實(shí)一體、線上線下統(tǒng)一的形態(tài)，而釘釘就是在用各種智能技術(shù)，以智能化方案重構(gòu)著企業(yè)的運(yùn)營(yíng)，絕不止于“企業(yè)社交”或“辦公”的定位。

關(guān)鍵在于：其宏遠(yuǎn)藍(lán)圖與用戶需求走向有些偏移。

釘釘講的故事，有關(guān)于企業(yè)運(yùn)營(yíng)如何走向數(shù)據(jù)驅(qū)動(dòng)。在今天釘釘確乎成績(jī)亮眼，已經(jīng)成為移動(dòng)辦公領(lǐng)域活躍用戶數(shù)第一的產(chǎn)品時(shí)，其數(shù)據(jù)價(jià)值，卻反倒更像是單方面地附加，為用戶帶來(lái)的體驗(yàn)和直觀收益，已經(jīng)背離數(shù)據(jù)優(yōu)化運(yùn)營(yíng)效率提升的初衷。

關(guān)于體驗(yàn)，打開(kāi)首屏釘釘看一看，那些來(lái)自于釘釘系統(tǒng)的提示總是大多數(shù)未讀消息的來(lái)源，和其它產(chǎn)品——比如微信，有顯著不同，釘釘將屏蔽功能看成自己官方宣傳的特權(quán)保障，你無(wú)法從訂閱入口找到任何取關(guān)、屏蔽的功能按鈕。但與公告等模式不同的是，釘釘自以巧妙地將其信息隱藏在消息流中，讓其成為了消息一級(jí)入口（甚至沒(méi)有收納）最大的廣告轟炸地。

關(guān)于工作數(shù)據(jù)化透明化，要注意釘釘走的是一條與其它產(chǎn)品不同的路線——以弱社交化代替強(qiáng)商務(wù)推銷，內(nèi)嵌通訊錄版塊允許用戶跨越公司范圍進(jìn)行跨域交流。雖然這樣得到了用戶自傳播的空間，但這又讓釘釘必須要對(duì)工作分離做更多安全屏障，工作與通訊交織顯得有些復(fù)雜，不再具備信任的文化，也缺失工作的嚴(yán)肅性。

產(chǎn)品邏輯無(wú)法自恰的矛盾，讓我們有必要反問(wèn)，什么是酷？

眾多定義中，我相信至少應(yīng)該給自由平等、開(kāi)放包容一些位置。但釘釘并不平權(quán)——注意，我無(wú)意批判任何關(guān)于企業(yè)與個(gè)人關(guān)系的連接功能，而是只說(shuō)其產(chǎn)品本身的架構(gòu)設(shè)計(jì)，充滿的傲慢與偏見(jiàn)。

工作是個(gè)人時(shí)間管理序列在生產(chǎn)流上的抽象，其構(gòu)建的服務(wù)工具，應(yīng)該劃分清晰的界線——如有的產(chǎn)品羅列出“上班”“下班”狀態(tài)供選擇，其追求的是人這個(gè)個(gè)體在更大范圍層上的效率最優(yōu)，而不是像釘釘一樣因占據(jù)生產(chǎn)力而接著想要占據(jù)更多，其傾斜地服務(wù)價(jià)值輸出，讓功能傳遞自然變成一項(xiàng)常規(guī)事件。

比如，產(chǎn)品主菜單下管理員要讀取的數(shù)字化報(bào)告，即便你看不懂，它也仍然故我的出現(xiàn)在視覺(jué)中心，不給你拒絕、慵懶的權(quán)力。而在訊息模塊，社群通知模型也是自動(dòng)觸發(fā)式，創(chuàng)建團(tuán)隊(duì)后群里就會(huì)有系統(tǒng)群助理，行使機(jī)器人智能，強(qiáng)行通知所有人，要求人們加入一個(gè)無(wú)法被定義更改的所謂“新人入群”游戲。

自動(dòng)觸發(fā)、信息越權(quán)、整齊模塊流、弱社交銜接、強(qiáng)通知中心…..釘釘產(chǎn)品人的克制早已在粗暴運(yùn)營(yíng)中遁形。

其實(shí)歸根到事情本質(zhì)，即討論還原釘釘產(chǎn)品在用戶心智中的印象和高頻功能，答案也許更清晰和直觀——打卡和釘消息才是活躍的本源，至于數(shù)據(jù)內(nèi)部流動(dòng)的宏大遠(yuǎn)景，往往以二重奏的形式與用戶群體踏出距離——吊詭之處也正在于，釘釘為了強(qiáng)化自身的不同，強(qiáng)加的數(shù)據(jù)在線概念，讓人感覺(jué)到復(fù)雜嵌套的意味。

像許多移動(dòng)辦公產(chǎn)品一樣，想要爭(zhēng)取市場(chǎng)的領(lǐng)先地位，釘釘走的路線極為自負(fù)，其喜歡強(qiáng)加效率概念來(lái)迎合企業(yè)主的歡心，而始終無(wú)法準(zhǔn)確區(qū)分客戶與用戶的區(qū)別——在爭(zhēng)議中走向利益格局最大化，讓釘釘在集團(tuán)戰(zhàn)略和產(chǎn)品服務(wù)之間，增加了一種微妙的使命感，即難以掩飾其擁有唯一的信息開(kāi)火權(quán)。

使用釘釘?shù)倪^(guò)程，你無(wú)時(shí)無(wú)刻不感到這種催促。

在阿里構(gòu)建大中臺(tái)小前臺(tái)的路線圖中，釘釘成為那個(gè)抓手——無(wú)所厚非，能夠理解。但貫穿于產(chǎn)品中的某種不適感，也常常提醒用戶它與你存在太大的距離；作為酷公司的主要范圍中小企業(yè)而言，常常對(duì)釘釘?shù)倪@種“前瞻戰(zhàn)略”感到無(wú)所適從。

為此我特意以朋友的CEO身份瀏覽釘釘界面，其每日頻繁推送的，類似于“企業(yè)數(shù)字化率”的指標(biāo)，以運(yùn)營(yíng)介入的形式，若提現(xiàn)若警告地推動(dòng)企業(yè)去迎接擁抱釘釘定義的“數(shù)字化”。

問(wèn)題是，類似于企業(yè)數(shù)字化率多少這樣的數(shù)字，究竟是釘釘產(chǎn)品運(yùn)營(yíng)關(guān)心的KPI，還是企業(yè)主們真正想要的管理算法？大家都羞于承認(rèn)，釘釘真正的高頻場(chǎng)景，不過(guò)就存在于打卡與審核等少數(shù)區(qū)塊內(nèi)，通過(guò)內(nèi)附企業(yè)運(yùn)營(yíng)的數(shù)字帶不來(lái)除了感官刺激之外的高潮。

也所以，當(dāng)釘釘也在開(kāi)屏彈窗等頁(yè)面內(nèi)置大量引導(dǎo)，且將關(guān)閉按鈕逐漸置灰時(shí)，我感到一種與企業(yè)工具運(yùn)營(yíng)、產(chǎn)業(yè)服務(wù)完全不同的自我割裂。

是的，我并不否認(rèn)，功能性、敏捷性和系統(tǒng)性上的種種解讀，具有產(chǎn)品遠(yuǎn)期戰(zhàn)略規(guī)劃的正當(dāng)性，但我也同時(shí)錯(cuò)愕于，釘釘正在自恃某種精致的氛圍中，任憑產(chǎn)品精神流浪于荒野，錯(cuò)失了真正“酷”的基因。

克制

我想求解，釘釘何以至此。

滿屏企業(yè)公關(guān)軟文的背后，探究釘釘真實(shí)的處境，比我們更覺(jué)尷尬的，當(dāng)屬其自身無(wú)疑。

應(yīng)該這樣去假設(shè)——如果釘釘團(tuán)隊(duì)能夠獨(dú)立行使屬于自己的運(yùn)營(yíng)資源，在移動(dòng)辦公領(lǐng)域獨(dú)立存在，也許它會(huì)自由得多得多。但依附于阿里，其定位就要優(yōu)先俯首甘為大行業(yè)棋盤(pán)上的一枚卒伍。

解構(gòu)釘釘這樣的龐然大物，我們可以從兩個(gè)方面進(jìn)行對(duì)焦。

• 第一，對(duì)面的騰訊。
• 第二，心中的阿里。

關(guān)于騰訊。微信、小程序、企業(yè)微信，已經(jīng)逐漸成為騰訊布局消費(fèi)互聯(lián)網(wǎng)+產(chǎn)業(yè)互聯(lián)網(wǎng)的武器矩陣。相比于釘釘重模式依附企業(yè)，繼承阿里自成立之初就有的ToB基因不同，企業(yè)微信希望以輕量地形式銜接已經(jīng)創(chuàng)造高頻滲透場(chǎng)景的微信生態(tài)，為企業(yè)提供更多平等對(duì)話，打通C端消費(fèi)用戶的機(jī)會(huì)。

騰訊的基因在于通訊，圍繞數(shù)億連接構(gòu)建的信息通訊巨網(wǎng)，創(chuàng)造了商家與用戶互惠的機(jī)會(huì)，打造的是信息流傳遞的效率。

而阿里一直無(wú)法在企業(yè)邊界之外擴(kuò)延出足夠?qū)挿旱挠脩舫亍髽I(yè)特別是中小企業(yè)，最讓他們感覺(jué)到安全的，還是最踏實(shí)落地的連接潛在用戶，這是阿里必須要在騰訊廣泛的通訊鏈路中尋找差異競(jìng)爭(zhēng)的原因。

相較企業(yè)微信內(nèi)含社交屬性這種輕量形式的“溝通效率”運(yùn)營(yíng)不同，企業(yè)微信無(wú)非是在加強(qiáng)即時(shí)性和商業(yè)鏈接性，即不僅僅是企業(yè)內(nèi)部的運(yùn)營(yíng)，還包含C端資源途徑的打通。

這對(duì)于釘釘來(lái)講，形成了從資源供給上就完全不同的一種思路——

資源供給是指：在騰訊提供企業(yè)和用戶銜接的通訊橋梁時(shí)，釘釘也需要找到讓企業(yè)喜歡的High點(diǎn)。阿里電商業(yè)務(wù)不具備全行業(yè)適用的普適性，資源打通扶持電商不是一個(gè)通解，阿里還需要擴(kuò)展非電商領(lǐng)域的話語(yǔ)權(quán)，這種動(dòng)機(jī)下，釘釘必須走向重模式——即尋獲數(shù)據(jù)精細(xì)化、規(guī)范化，而不是觸達(dá)簡(jiǎn)單化的中大型企業(yè)。

所以，釘釘構(gòu)建的數(shù)據(jù)完全能夠完美繼承天貓?zhí)詫氈Ц扼w系的衣缽，把企業(yè)數(shù)據(jù)傳輸加密和安全保護(hù)做到絕對(duì)讓人信服的標(biāo)準(zhǔn)。這也是為何當(dāng)微信和其它OA在做輕量化運(yùn)營(yíng)，幫助中小企業(yè)快速建立用戶連接時(shí)，釘釘在深耕數(shù)據(jù)運(yùn)營(yíng)和規(guī)范安全。

原本，達(dá)成錯(cuò)位的競(jìng)爭(zhēng)沒(méi)有高下之分，均走出了適合自己的路，只是釘釘在坐視中小企業(yè)暫以“功利”思維尋求快速的企業(yè)管理之道時(shí)，它也必須在勾勒所謂中國(guó)企業(yè)數(shù)字化運(yùn)營(yíng)藍(lán)圖之時(shí)，盡可能去爭(zhēng)取他們的關(guān)注，完成一定量的教育轉(zhuǎn)化。

其外顯結(jié)果是：中小企業(yè)主與中大企業(yè)主的需求之間有巨大鴻溝，同時(shí)提供的類似宣傳和服務(wù)，出現(xiàn)了明顯分離——對(duì)那些講究快節(jié)奏，不求刻板規(guī)范，年輕自我的“酷公司”，他們希望釘釘為中小企業(yè)主提供便捷簡(jiǎn)單的工具，為此完成可以犧牲一些準(zhǔn)確和規(guī)范。

但釘釘卻正需要對(duì)他們進(jìn)行必要的“引導(dǎo)”，總是給出觸及他們反叛神經(jīng)的操作與提醒，在為保證基礎(chǔ)活躍和常速增長(zhǎng)上，釘釘無(wú)法簡(jiǎn)單保持產(chǎn)品的克制。

關(guān)于阿里，新零售只是阿里態(tài)度轉(zhuǎn)變的一個(gè)征兆，是流量體系變化的必然產(chǎn)物，問(wèn)題是在未來(lái)人與貨的關(guān)系能否仍然被控制在自己手中。

所以，面對(duì)零售行業(yè)，釘釘仍然需要給出針對(duì)性的解決方案。為不同行業(yè)制定的解決方案里，釘釘為零售賽道企業(yè)，打通了天貓?zhí)詫毜?，允許直接進(jìn)行營(yíng)銷管理。這讓對(duì)外輸出模式創(chuàng)造時(shí)，釘釘仍然格局遠(yuǎn)大的指向大平臺(tái)、大生態(tài)，這是他們內(nèi)心的韜略。

好的一面是，生態(tài)構(gòu)建給予了外部服務(wù)商充足的機(jī)會(huì)，釘釘邀請(qǐng)各方合作，共建從企業(yè)培訓(xùn)到數(shù)字化管理的一整套服務(wù)——比如去年推出的“春雨計(jì)劃”，讓許多ToB服務(wù)商得以入駐釘釘，確實(shí)完成了齊全豐富的未來(lái)企業(yè)運(yùn)營(yíng)模式沉淀。

壞的消息則是，釘釘再次坐起了阿里喜歡的平臺(tái)模式，OA企業(yè)藍(lán)凌等入駐釘釘一同為企業(yè)提供服務(wù)，讓其失去了垂直細(xì)分服務(wù)的精準(zhǔn)性。

另一方面則是時(shí)間問(wèn)題，即耗費(fèi)時(shí)力人力財(cái)力等待數(shù)字化運(yùn)營(yíng)的未來(lái)，阿里固然有它的理想，但釘釘銜接的企業(yè)主們是否愿意一起等待？

許多時(shí)候，企業(yè)并無(wú)意關(guān)心更不想成為受灌輸者，他們使用釘釘大多帶有預(yù)先目的——考勤和常規(guī)OA，只要你簡(jiǎn)單易用即可，再多的對(duì)他們來(lái)講可以說(shuō)是浪費(fèi)。

然而，我們也都非常清楚，阿里要做的是“商業(yè)操作系統(tǒng)”。形如盒馬生鮮一樣，阿里并不輕易否決重模式的運(yùn)營(yíng)邏輯：阿里云和釘釘站在賽道前列，成為阿里考慮服務(wù)收入的未來(lái)之星。

希望之下，當(dāng)釘釘一個(gè)個(gè)紅點(diǎn)推送、提醒，試圖帶領(lǐng)企業(yè)主探尋更深的海域時(shí)，我們也可以理解為這是一種，情非得已的不克制。

運(yùn)營(yíng)心法

釘釘有自己的中場(chǎng)戰(zhàn)事，它既背離著許多基礎(chǔ)奧義，也是另外一群人眼中的超級(jí)英雄。對(duì)此我并不懷疑。

在從軟件邁步到硬件，從單一工具成長(zhǎng)到平臺(tái)的路上，釘釘也可能一直在進(jìn)行著屬于自己的有限空間內(nèi)的創(chuàng)新。

運(yùn)營(yíng)釘釘并不是一門(mén)簡(jiǎn)單的差事。釘釘就像是當(dāng)下振動(dòng)頻繁的股市K線，阿里集團(tuán)戰(zhàn)略下無(wú)法脫離的大中臺(tái)生態(tài)形成了一條壓力線，外部環(huán)境和自身地努力創(chuàng)變則構(gòu)筑了支撐位。其上下區(qū)間波動(dòng)要如何在市場(chǎng)關(guān)切中走出足夠優(yōu)雅的姿態(tài)，尤為重要，這是釘釘對(duì)內(nèi)對(duì)外留出期許的運(yùn)營(yíng)心法。

下圖是阿里公布的最新財(cái)報(bào)，釘釘被劃入創(chuàng)新業(yè)務(wù)單元，其所在版塊即便內(nèi)含6000萬(wàn)日活的高德，營(yíng)收也只有阿里云的五分之一。想要繼續(xù)提升營(yíng)收，重運(yùn)營(yíng)模式也許能夠以平臺(tái)威力獲得國(guó)內(nèi)企業(yè)的簇?fù)怼m然這樣做會(huì)大概率拉低毛利率，但卻能先期提高阿里的營(yíng)收水平，對(duì)外交代阿里商業(yè)增長(zhǎng)的預(yù)期。

釘釘需要有它自己的嚴(yán)肅性。而當(dāng)這種嚴(yán)肅性與中小企業(yè)的輕便出現(xiàn)對(duì)立時(shí)，與其擰巴的解釋引導(dǎo)，不如放開(kāi)一塊新的領(lǐng)地。即嘗試分離流量與利潤(rùn)兩端——以豐富的中臺(tái)為根基，打造緊密的大生態(tài)前臺(tái)，用重資源與安全效率的大企業(yè)成為釘釘所需的現(xiàn)金流伙伴；另一面則擯棄說(shuō)教干涉，出清復(fù)雜功能收縮多樣權(quán)限，帶上釘釘硬件商店，以輕快形式重切中小企業(yè)市場(chǎng)服務(wù)。

產(chǎn)品在數(shù)據(jù)和流程上的在線，并不妨礙釘釘改良求變。

向大定制化。目前，釘釘已經(jīng)開(kāi)放了定制，但只有這三類：軟件內(nèi)提示的定制（如員工生日提示），軟件背景顏色的定制，另外還包括專有云解決方案?？梢?jiàn)其“定制”還有很大的空間去發(fā)掘，開(kāi)展數(shù)據(jù)流層次上的企業(yè)個(gè)性化，幫助中國(guó)大型企業(yè)實(shí)現(xiàn)數(shù)字化，也唯有這樣才能實(shí)現(xiàn)釘釘說(shuō)的數(shù)字化2.0模式。

向小輕量化。從大到小還原輕模式，讓業(yè)務(wù)本身而非遠(yuǎn)期數(shù)據(jù)流扮演企業(yè)現(xiàn)階段的經(jīng)營(yíng)主角，就能重新獲得中小企業(yè)的好評(píng)。而分拆釘釘并不容易，更合適的選擇也許來(lái)自于外部。其實(shí)在去年，阿里就曾出資數(shù)億元戰(zhàn)略投資OA市場(chǎng)的另一家公司藍(lán)凌，只是其合作模式更貼近于雙方在釘釘生態(tài)中的業(yè)務(wù)往來(lái)，而非涉及用戶重組的定位區(qū)分。

淘寶面對(duì)拼多多一戰(zhàn)，淘寶特價(jià)版、主搜入口流量成為迎戰(zhàn)武器，雖未落于明顯下風(fēng)，但畢竟已屬“后”發(fā)制人，失去了先機(jī)。面對(duì)中小企業(yè)釘釘想用既定方式完成模塊重組的高度兼容，大概率陷入兩難，集團(tuán)業(yè)務(wù)拉升增量的運(yùn)營(yíng)手段，還需更適合的作戰(zhàn)主場(chǎng)——兼并拆分出新產(chǎn)品主攻中小企業(yè)端，而不是自己雙面兼顧，釘釘也許就能集中定向爆破的火藥資源。

在產(chǎn)品保持克制與平等權(quán)利迎合了中小企業(yè)的快節(jié)奏和反叛精神之后，更多年輕公司會(huì)賦予阿里創(chuàng)新業(yè)務(wù)更大的想象空間，云計(jì)算、金融和數(shù)字廣告等業(yè)務(wù)也都足以組合出另一幅雄心勃勃的計(jì)劃。

重述一次，中小企業(yè)和專業(yè)生態(tài)服務(wù)之間，并不是水火不相容，而是在融合了一些同事關(guān)系鏈的新型管理模式中，年輕化的快捷性會(huì)被資源壟斷優(yōu)勢(shì)所拖累。

既然釘釘有重塑工作方式的興趣，為什么還不惜犧牲用戶體驗(yàn)以強(qiáng)制運(yùn)營(yíng)手段觸達(dá)用戶？

阿里云已經(jīng)幫助阿里在產(chǎn)業(yè)互聯(lián)中獲得領(lǐng)先身位，阿里還需要也可以更強(qiáng)。

數(shù)字化組織2.0時(shí)代當(dāng)然是很美的愿景，但眼下的問(wèn)題也應(yīng)該引起警覺(jué)：酷公司為什么要用釘釘？

#專欄作家#

奉政坊，人人都是產(chǎn)品經(jīng)理專欄作家。金融平臺(tái)VENA運(yùn)營(yíng)總監(jiān)，關(guān)注互聯(lián)網(wǎng)金融、泛娛樂(lè)創(chuàng)新。作為數(shù)據(jù)分析師和產(chǎn)品運(yùn)營(yíng)，主導(dǎo)策劃過(guò)產(chǎn)業(yè)鏈金融、手游等產(chǎn)品運(yùn)營(yíng)模式。

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