雙十一的“消費(fèi)者行為學(xué)”：最全清單。如果你不了解你的消費(fèi)者，如何能夠在數(shù)百萬計(jì)的商家中贏得消費(fèi)者的選擇？今天李叫獸就講講雙十一的消費(fèi)者行為學(xué)。

雙十一期間，消費(fèi)者面臨著降價折扣、促銷氛圍、時間壓力、繁雜信息，同時持幣搜索、伺機(jī)秒殺、擔(dān)心錯過——這種獨(dú)特情景下的消費(fèi)者行為，和平時悠閑自得的購買行為有很大不同。

而李叫獸就講講在這種特殊的雙十一情景下，消費(fèi)者的決策機(jī)制、瀏覽方式到底產(chǎn)生了什么變化。

請看清單：

1.利他行為增加

雙十一環(huán)境下，消費(fèi)者的利他性購買需求會增加——也就是我們常說的送禮購買。

為什么呢？

因?yàn)殡p十一會支出很多人一大筆花銷，從而產(chǎn)生負(fù)罪感，而利他行為可以減輕負(fù)罪感。

心理學(xué)家曾經(jīng)做過這樣一個實(shí)驗(yàn)：

拉一群人進(jìn)行智力測試，得分高的人可以獲得更多獎金，發(fā)現(xiàn)作弊率不高——絕大部分人都保持著良好的道德水準(zhǔn)。

然后拉另一群人進(jìn)行同樣的測試，但獎勵發(fā)生了變化：得分高的人，可以讓一起來的伙伴獲得更多獎金。結(jié)果，作弊率大量增加。

這是因?yàn)樵诤笠唤M實(shí)驗(yàn)中，人通過“利他舉動”，減輕了自己負(fù)面行為的內(nèi)疚感，更加容易合理化自己的行為。

同樣，很多人在雙十一會進(jìn)行透支消費(fèi)，或者買了平時根本不舍得消費(fèi)的東西，這個時候會因過量購物而產(chǎn)生內(nèi)疚感。

而恰當(dāng)?shù)睦袨榭梢詼p少這種內(nèi)疚感，所以很多消費(fèi)者會在雙十一增加利他行為——

“你看，我又幫我男朋友挑了一件大衣，比我的都要貴呢！”

2.自制力釋放

雙十一之前，大部分人會刻意壓制自己的購物需求，等到雙十一再一起購買。

“這雙鞋子真好看！算了，還是等雙十一再買吧。”

而對需求的壓制會消耗人的自制力，從而導(dǎo)致消費(fèi)者出現(xiàn)集中的自制力釋放行為——瘋狂購物+瘋狂娛樂。

因?yàn)樽灾屏Ω∪饬α恳粯?，也是隨著使用而消耗，隨著休息而恢復(fù)的。

心理學(xué)家曾經(jīng)做過這樣一個實(shí)驗(yàn)：

讓一群人先坐在擺滿巧克力的房子中1小時，告訴他們不能吃。然后再讓他們到另一個房間進(jìn)行堅(jiān)持握力的測試。

結(jié)果發(fā)現(xiàn)，比起坐在擺滿石頭的房間1小時的人，巧克力房間出來的人堅(jiān)持握住的時間顯著非常少。

這是因?yàn)榇粼诔錆M巧克力的房間1小時卻不能吃，消耗了這群人的自制力。所以在接下來的任務(wù)中，可用的自制力不多，自然堅(jiān)持不了太久。

他們此時更加渴望的應(yīng)該是釋放自制力。

同樣，雙十一的消費(fèi)者們已經(jīng)壓制了很久的購物需求，購物的自制力被消耗殆盡，到了雙十一那天，他們會幾乎無法抵抗誘惑，進(jìn)入“自制力釋放”的狀態(tài)。

而人一旦進(jìn)入自制力釋放的狀態(tài)（往往是經(jīng)過了一段時間的壓制），就會出現(xiàn)這些狀況：

• 購買一些平時不舍得購買的商品（因?yàn)闆]有自制力了）；
• 娛樂需求增加；
• 工作注意力降低。

如果你看天貓雙十一的廣告，就會發(fā)現(xiàn)它通過渲染幾十個娛樂歡快的場景，進(jìn)一步刺激消費(fèi)者的自制力釋放（狂歡吧）。

甚至，今年連晚會都開始搞了。

3.預(yù)期后悔式購買

雙十一不斷營造易逝感（過了今天就沒了）、稀缺感（限量啊限量），會讓很多消費(fèi)者進(jìn)入“預(yù)期后悔”的心理狀態(tài)。

預(yù)期后悔就是指：我做這件事并不是因?yàn)槲艺嬲胱?，而是?dān)心我不做會后悔。

翻譯成雙十一的話就是：

“我買這些東西，是擔(dān)心如果我不買，將來錯過了就會后悔，將來買會更貴?！?/p>

繼續(xù)翻譯成購物一族的邏輯就是：

“折扣的價格，等于不要錢?！?/p>

“今天不買這個包，等于損失了1萬塊?！?/p>

而當(dāng)普遍消費(fèi)者進(jìn)入“預(yù)期后悔”的購買狀態(tài)時，對品牌商來說，最好的營銷手段就是：進(jìn)一步刺激預(yù)期后悔。

比如，這樣一個場景：

12月某一天，辦公室

“哇，小王，這一身大衣和鞋子不錯??！不得大幾千吧?！?/p>

“沒有，一個月前雙十一買的，不到一千。當(dāng)然現(xiàn)在買的話，就貴了?！?/p>

4.嘗試新選擇增加

雙十一一般是“囤貨式”購買——一次性買好未來好幾個月的衣服鞋子。而在這種情況下，消費(fèi)者會比往常更加傾向于嘗試新選擇，而不是維持過去的購買習(xí)慣。心理學(xué)家曾經(jīng)做過這個實(shí)驗(yàn)：

給被試者一張菜單，讓他們根據(jù)菜單預(yù)定自己的飯。A組被試者被要求每周制定下一周的食譜，而B組被試者被要求每天制定當(dāng)天的食譜。結(jié)果發(fā)現(xiàn)：B組被試者每天的食譜類似程度很高，而A組消費(fèi)者卻選擇更多花樣。

也就是說，當(dāng)被要求制定未來一周伙食時，人更加傾向于多樣化選擇。

雙十一也是這樣。

平時購物時，我們經(jīng)常只買現(xiàn)在要用的東西，所以會更加傾向于延續(xù)消費(fèi)習(xí)慣，比如只盯著幾個品牌的幾類產(chǎn)品購買。

而到了雙十一，我們需要買未來很久要用的東西或者要穿的衣服，會更加傾向于多樣化選擇——如果讓你每個月買一件，你可能會買類似的；但是如果是雙十一要把6個月的放進(jìn)購物車，你肯定不會放6件類似的東西進(jìn)去。

這就意味著：很多新品類，可能會在雙十一面臨機(jī)會。

5.決策癱瘓

雙十一給消費(fèi)者提供了海量的選擇，商品琳瑯滿目，給了消費(fèi)者充分的選擇。

大部分人覺得“選擇越多越好”，但是研究發(fā)現(xiàn)，過多的同質(zhì)選擇，反而會讓消費(fèi)者進(jìn)入“決策癱瘓”狀態(tài)，最終放棄購買。

有這樣一個心理學(xué)實(shí)驗(yàn)：

擺出一系列昂貴的果醬，向消費(fèi)者提供試吃機(jī)會和折扣。

實(shí)驗(yàn)分為2組，一組有6款果醬，另一組有24款果醬，全部都可以任意購買。

最后研究者發(fā)現(xiàn)，在提供6款果醬的組中，有30%的試吃消費(fèi)者選擇了購買；而在提供24款果醬的組中，只有3%的人最終選擇了購買。

為什么呢？

因?yàn)楦俚倪x擇意味著更低的決策成本。在6款果醬的組中，消費(fèi)者只需要比較6種口味并迅速通過排除法就可以做出判斷，決定自己究竟買哪一種。

但是在24款果醬的組中，消費(fèi)者總想“下一款是不是比這一款好一點(diǎn)？”，總想做出“最優(yōu)決定”，結(jié)果在比較完24款果醬之前，他們就消耗了大量的大腦精力。最后出于節(jié)約精力的需要，他們索性放棄了購買。

后一種狀態(tài)就是“決策癱瘓”狀態(tài)——過多的同質(zhì)化選擇同時出現(xiàn)時，人們反而會放棄購買，從而選擇單一化的商品。

而雙十一就是這樣的情況：大量的商品、大量的同質(zhì)化選擇，消費(fèi)者不知道到底要買哪個。

這個時候，能夠降低決策成本，幫助消費(fèi)者迅速做決定的品牌就會容易致勝。

比如賣鞋的直接說明：

“20多歲職場新人必備制式皮鞋-3款”

還有大量的導(dǎo)購類網(wǎng)站、帖子，也容易分這杯羹。

6.銷量領(lǐng)先——更多使用”外周線索”

下面再說說消費(fèi)者決策。

人在做決策的時候會收集信息，而這種信息來源主要是兩種線索：

（1）中心線索：與目標(biāo)直接有關(guān)的線索（一般是基于判斷分析）

比如你買一個手機(jī)，中心線索就是：CPU主頻、屏幕大小、輕薄程度、外觀如何等。這些線索都是跟你買手機(jī)的目標(biāo)（比如玩游戲、打電話）直接有關(guān)的。

再比如你招聘一個文案人，中心線索就是：創(chuàng)造好奇心缺口的能力、順應(yīng)邏輯能力、利用基模的能力、喚起讀者情緒的能力、策略思維能力等。

（2）外周線索：與目標(biāo)無關(guān)，但是可能會帶來間接證明的線索（一般是基于經(jīng)驗(yàn)概括）

比如你買一個手機(jī)，外周線索就是：哪個國家產(chǎn)的、什么牌子的、誰代言的、買的人多不多等。這些線索和你用手機(jī)目標(biāo)（比如玩游戲、打電話）沒有直接關(guān)系，但是可能會當(dāng)做間接證明。

再比如你招聘一個文案人，外周線索可能有：哪個學(xué)校畢業(yè)的？拿過什么獎？做過什么成功案例？誰推薦的？

（說到這里你就發(fā)現(xiàn)了：如果用外周線索做判斷，就是我們所說的偏見。比如某單位招聘不要女性，就是通過“性別”這個外周線索，而不是“實(shí)際工作能力”這個中心線索）

幫助決策的時候，兩種線索各有優(yōu)劣：

中心線索更加準(zhǔn)確，決策質(zhì)量更高，但是卻更費(fèi)腦力；

外周線索非常省力，但同時決策質(zhì)量會偏低，容易受到無關(guān)因素影響，容易產(chǎn)生偏見。

（PS. 也說明了為什么智力水平偏低、知識偏低的人，往往偏見越多，因?yàn)榭科妬頉Q策省腦力。）

一般來說，人在做決策的時候，這兩種線索會同時使用。

而在雙十一的時候，一個重要的特點(diǎn)就是：消費(fèi)者會更多使用外周線索，大量降低中心線索。

也就是說，消費(fèi)者會更加容易受到：品牌大不大、原產(chǎn)地在哪、誰代言誰背書、銷量怎么樣等信息影響。

不容易受到：具體性能如何、用的什么原料、技術(shù)怎么樣等信息的影響。

為什么呢？

因?yàn)殡p十一大量的搶購、秒殺和緊張的氣氛，給所有的參與者提供了“時間壓力”，而“時間壓力”大時，人的決策能力會降低，從而不得不更依賴“外周線索”做判斷。

在一項(xiàng)實(shí)驗(yàn)中，心理學(xué)家眼球捕捉設(shè)備發(fā)現(xiàn)，給被試者限定決策時間后（比如必須24秒做一個購物決定），他們眼神更加停留在外周信息上（比如銷量領(lǐng)先）。

大量的研究發(fā)現(xiàn)，在購物決策時間壓力大的時候，消費(fèi)者的決策能力顯著降低，他們往往更加會通過膚淺、單一、從眾的方式來決策，也更加容易做出非理性決定。

（這就是為什么強(qiáng)烈想要說服你的導(dǎo)購員，一定要你趕緊做決定，因?yàn)闀r間壓力下的決定，更容易非理性，你也更容易被忽悠。）

所以在這種情況下，雙十一各品牌更加有效的廣告應(yīng)該是以外周線索為主，比如知名品牌、前所未見的折扣、銷量第一、原產(chǎn)地牛逼、XX代言。而如果在這個時候強(qiáng)調(diào)：XX黑科技、XX牛逼功能、分辨率提升70%，就基本沒有用。與此相對應(yīng)的就是“眾籌”，產(chǎn)品眾籌網(wǎng)站上大部分是未知產(chǎn)品，消費(fèi)者沒有一筆心理預(yù)算（雙十一是有的），沒有時間壓力等，所以用戶會更多使用中心線索來決策。而這個時候，眾籌文案說的有沒有道理、產(chǎn)品功能賣點(diǎn)是否打動人，就會更加重要了。（PS.怪不得一個個眾籌文案都這么長，包括李叫獸自己寫的）

7.更容易接受單一信息

上面說了，時間壓力之下，消費(fèi)者決策能力下降，決策所需要的信息變少（不會考慮這么多了），所以會更加依賴單一信息做決策，而不是依靠綜合信息做決策。

比如，決策能力低下的人，在選擇自己專業(yè)的問題上，會僅僅考慮“專業(yè)是否熱門”等單一信息，而不是像其他人一樣綜合考慮多種因素，收集多種信息（比如擅長程度、就業(yè)率、興趣程度等）再做決定。

而雙十一消費(fèi)者的決策行為更像前者——在決策時，往往只考慮單一信息。

正是考慮到這一點(diǎn)，我在幫360智能攝像機(jī)搞雙十一預(yù)熱文案時，直接放棄了過去的描述方式——讓消費(fèi)者知道它能夠遠(yuǎn)程看家、遠(yuǎn)程語音、分享視頻、直播……

直接砍掉了所有的其他功能描述，用4個不同的場景情景，只體現(xiàn)1個功能信息：連上手機(jī)，遠(yuǎn)程看家。

再比如，就雙十一當(dāng)天文案來說，天貓坑位文案+商品標(biāo)題基本上決定了轉(zhuǎn)化率，平時無比重要的長長商品詳情頁，影響會降低（即使他們?nèi)匀粫咭谎邸＃?/p>

8.瞬間排除你——消費(fèi)者使用非補(bǔ)償性評估

消費(fèi)者在商品評價階段，一般有兩種評估方式：

（1）補(bǔ)償性評估：瀏覽一個商品，再看下一個商品，對每個商品建立一個大致心理打分。

這就意味著商品的屬性優(yōu)勢劣勢可以相互補(bǔ)償——這個手機(jī)，CPU不行，但是新功能雙鏡頭不錯??！

（2）非補(bǔ)償性評估：先找到想要的屬性，然后拿屬性去篩選商品。

比如只看5.5英寸的手機(jī)，不符合的直接殺掉。

然后再比較第二個屬性。

這種情況下，商品屬性的優(yōu)勢劣勢不能相互補(bǔ)償——你一開始都把它踢掉了怎么補(bǔ)償？

舉個生活例子，假設(shè)你準(zhǔn)備招收一個新媒體營銷人。

非補(bǔ)償性評估就是，腦子中先想出一個標(biāo)準(zhǔn)（比如必須是985院校畢業(yè)），然后把不符合標(biāo)準(zhǔn)的全部殺掉。

然后小王因?yàn)闆]上過大學(xué)，被淘汰了。

而補(bǔ)償性評估就是，先整體看完一個人，再做判斷。比如小王雖然沒上大學(xué)，但是你突然發(fā)現(xiàn)他竟然獲得過艾菲獎金獎，而且只要月薪5K，這怎能不要！

這里面，“艾菲獎”補(bǔ)償了“不是985畢業(yè)”這個劣勢。

而雙十一存在大量秒殺、搶購、瘋狂的信息量和選擇情況下，消費(fèi)者的決策方式會傾向于非補(bǔ)償性評估。

這就意味著，只要是在消費(fèi)者最關(guān)心的幾個維度（比如手機(jī)的折扣力度、系統(tǒng)流暢、品牌如何）不突出，那么不論其他地方的創(chuàng)新做的多么好，可能都不會進(jìn)入選擇清單。

雙鏡頭設(shè)計(jì)、突破型功能、嬰兒般握感——這些創(chuàng)新功能只有在消費(fèi)者進(jìn)行“補(bǔ)償性評估”的時候才有用。

9.稀缺性感知增強(qiáng)

全民哄搶、全民狂歡——這會導(dǎo)致消費(fèi)者更加容易受到“稀缺性”的影響，而對稀缺性的感知增加時，人會增加沖動性購買行為。

比如心理學(xué)家曾經(jīng)做過這樣一個實(shí)驗(yàn)：

告訴A組被試者，坎貝爾罐頭降價10%，結(jié)果平均每人購買了3.5罐。

然后，告訴B組被試者，坎貝爾罐頭降價10%，每人限購12罐，結(jié)果平均每人購買了7罐。

當(dāng)消費(fèi)者感知某個機(jī)會是稀缺的時候，就會增加購買。雙十一本身就是營造稀缺的節(jié)日（限時+限量的折扣搶購），大家聚集一天，也是在消費(fèi)“稀缺感”。這個時候，消費(fèi)者會對任何稀缺的、稍縱即逝的信息更加敏感，如果能夠營造這種感覺，就會比平時更能瞬間抓住他們的注意力。

#專欄作家#

李叫獸，微信公眾號“李叫獸”（ID: Professor-Li）,人人都是產(chǎn)品經(jīng)理專欄作家，本名“李靖”，清華大學(xué)經(jīng)管學(xué)院管理碩士，互聯(lián)網(wǎng)營銷顧問。出人意料的商業(yè)分析，用科學(xué)方法而不是主觀判斷來分析商業(yè)問題。

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