知識(shí)付費(fèi)，自2016年就一直處于風(fēng)口浪尖，毀譽(yù)參半，這個(gè)行業(yè)的下半場究竟會(huì)如何呢？讓我們拭目以待。

知識(shí)付費(fèi)行業(yè)最近又有了強(qiáng)烈的存在感，原因在于網(wǎng)傳將嚴(yán)打知識(shí)付費(fèi)行業(yè)亂象問題的通知鬧得有鼻子有眼，沸沸揚(yáng)揚(yáng)。

其中關(guān)于課程封面、簡介、詳情、文章都不能出現(xiàn)受益者反饋、名人或者機(jī)構(gòu)協(xié)會(huì)背書、公眾號(hào)留言等廣告內(nèi)容的部分，在業(yè)內(nèi)引發(fā)了一場地震。

圖片來自朋友圈

果醬妹向多方核實(shí)，得到的結(jié)果都是只收到上述圖片中的消息，但未找到來自官方的信息源。

盡管對(duì)于消息的真實(shí)性眾說紛紜，但草木皆兵的從業(yè)者們已經(jīng)陸續(xù)著手清理自家產(chǎn)品中不合規(guī)的部分，什么名人背書、學(xué)員反饋、大咖推薦都在列，生怕無意中踩了紅線全軍覆沒。他們說，“知識(shí)付費(fèi)遇寒冬了?！?/p>

圖片來自朋友圈

事情發(fā)展至此，大家關(guān)心的已經(jīng)不是傳聞的真假，而是自己有沒有違規(guī)的隱患了。我們從中也可以看出點(diǎn)端倪，知識(shí)付費(fèi)行業(yè)在風(fēng)平浪靜時(shí)一派繁榮景象背后，似乎確實(shí)亂象叢生，暴風(fēng)雨來臨時(shí)就能淋濕一片人。

一、知識(shí)付費(fèi)行業(yè)到底生了什么“病”？

盡管上圖中《關(guān)于工商局開始依法嚴(yán)打知識(shí)付費(fèi)行業(yè)亂象問題的通知》仍未能證實(shí)是否為官方發(fā)布的信息，但就像里面提到的，在《廣告法》第二十四條關(guān)于教育、培訓(xùn)的廣告內(nèi)容上就有明確規(guī)定：

第二十四條教育、培訓(xùn)廣告不得含有下列內(nèi)容：（一）對(duì)升學(xué)、通過考試、獲得學(xué)位學(xué)歷或者合格證書，或者對(duì)教育、培訓(xùn)的效果作出明示或者暗示的保證性承諾；（二）明示或者暗示有相關(guān)考試機(jī)構(gòu)或者其工作人員、考試命題人員參與教育、培訓(xùn)；

（三）利用科研單位、學(xué)術(shù)機(jī)構(gòu)、教育機(jī)構(gòu)、行業(yè)協(xié)會(huì)、專業(yè)人士、受益者的名義或者形象作推薦、證明。

——《中華人民共和國廣告法》

在日常接觸的各種新媒體課程中可以看到，“教你如何月薪10萬”、“X位大咖強(qiáng)烈推薦”，以及各種學(xué)員的反饋或留言推薦截圖，甚至有部分課程會(huì)向用戶承諾課程效果……

無疑，這種背書宣傳幾乎是現(xiàn)在知識(shí)付費(fèi)行業(yè)的默認(rèn)共識(shí)，因?yàn)樗麄兦宄刂溃脩舻南M(fèi)動(dòng)力正是來源于這種廣告宣傳的煽動(dòng)性。

但嚴(yán)格來說，這些行為都是在違反《廣告法》的邊緣試探。如果過分夸大課程效果，很容易就涉嫌“虛假宣傳”。

除此之外，目前的知識(shí)付費(fèi)行業(yè)還存在不少弊?。?/p>

1. 內(nèi)容粗制濫造，同質(zhì)化泛濫

當(dāng)羅振宇提出“知識(shí)付費(fèi)”這個(gè)概念的時(shí)候，人們是欣喜的，可以節(jié)約本就不充裕的時(shí)間，碎片化地學(xué)習(xí)更多的技能，為知識(shí)付費(fèi)的初衷更是無可厚非。但人們似乎忘記了，當(dāng)知識(shí)成為商品，就避免不了具有商品的特性，商品用于銷售，最終是要獲利的。

為了追求更高的利潤，無非是提高售價(jià)或是壓縮成本兩個(gè)方法。在競爭無比激烈的知識(shí)付費(fèi)行業(yè)，價(jià)格戰(zhàn)也是存在的，高價(jià)很難多銷。于是運(yùn)營者只能盡量壓縮成本，名師太貴，于是部分沒有資質(zhì)的人也可以經(jīng)過一番文案、海報(bào)的包裝，分分鐘也能變成“大師”。

連所謂“大師”都不想請(qǐng)的課程制作者，復(fù)制粘貼他人課程，甚至隨手剪輯某段名人演講就直接上線售賣，都是“壓縮成本”的手段。

這些都在漸漸消耗掉用戶對(duì)知識(shí)付費(fèi)的熱情和欲望。如此折騰下來，內(nèi)容是根本的知識(shí)付費(fèi)行業(yè)變得烏煙瘴氣就有因可循了。

2. 誘導(dǎo)分享，制造焦慮

如今的知識(shí)付費(fèi)行業(yè)之所以會(huì)令人詬病，除卻內(nèi)容不能滿足需求，讓用戶感覺受騙之外，現(xiàn)在的課程動(dòng)不動(dòng)就要求分享朋友圈或者群組，在公共空間日日打卡，讓其他用戶產(chǎn)生“自己之外的人都在努力”的既視感，本意或許是宣傳拉新，但制造了焦慮氛圍也是事實(shí)。

5月13日，微信發(fā)布《關(guān)于利誘分享朋友圈打卡的處理公告》，表示有公眾號(hào)、App等主體利誘微信用戶分享其鏈接或二維碼圖片到朋友圈打卡，影響用戶體驗(yàn)，作違規(guī)處理。同時(shí)表示此后一經(jīng)發(fā)現(xiàn)，將會(huì)采取階梯式處理機(jī)制。

《關(guān)于利誘分享朋友圈打卡的處理公告》

綜上，我們不難看出，如今的知識(shí)付費(fèi)行業(yè)或許是從內(nèi)部開始顯出頹勢的，走到今天亂象叢生的境況，或許也是該到轉(zhuǎn)折點(diǎn)的時(shí)候了。

二、知識(shí)付費(fèi)是如何走到這一步的？

“知識(shí)付費(fèi)”這個(gè)名詞定義的興起只是在2016年。那個(gè)公認(rèn)的知識(shí)付費(fèi)元年伊始，羅振宇在跨年演講上侃侃而談，讓“知識(shí)付費(fèi)”迅速躋身新貴行業(yè)，并在下半年成為眾人趨之若鶩的風(fēng)口。

當(dāng)知識(shí)變?yōu)楫a(chǎn)品以實(shí)現(xiàn)商業(yè)價(jià)值時(shí)，無數(shù)商人聞風(fēng)而動(dòng)。

• 2016年3月，騰訊眾創(chuàng)空間孵化的“千聊”上線，2017年獲千萬美金A+輪融資；
• 2016年5月，羅輯思維的“得到APP”上線；
• 2016年5月14日，知乎推出“知乎Live”；
• 2016年5月15日，“分答”上線，2018年2月更名為“在行一點(diǎn)”；
• 2016年6月，“荔枝微課”上線，2017年4月獲千萬美金A輪融資；
• 2016年12月，“小鵝通”上線；
• 2017年3月7日，豆瓣上線“豆瓣時(shí)間”。

甚至馬化騰也曾一度表示，微信公眾號(hào)正加快上線付費(fèi)訂閱。但目前在公眾號(hào)媒體領(lǐng)域，常見的知識(shí)付費(fèi)主要形式為付費(fèi)課程。比較成功的案例有“十點(diǎn)讀書”“靈魂有香氣的女子”等為數(shù)不多的公眾號(hào)。

顯然，羅振宇打開一個(gè)口子之后，知識(shí)付費(fèi)行業(yè)在三年間發(fā)展得如火如荼，簡直是速度160邁地跑了起來。人們似乎一致認(rèn)為知識(shí)付費(fèi)行業(yè)遍地是黃金，只要入局就能賺個(gè)盆滿缽滿，在這種近乎瘋狂的野蠻生長中，這個(gè)行業(yè)意料之中地開始出現(xiàn)病態(tài)，甚至有人說“年輕人迷信知識(shí)付費(fèi)=老年人買權(quán)健”。

三、知識(shí)付費(fèi)行業(yè)進(jìn)入寒冬了嗎？

行文至此，“知識(shí)付費(fèi)進(jìn)入寒冬了嗎？”這個(gè)問題可以在這里簡單討論一下。

不可否認(rèn)，隨著用戶對(duì)內(nèi)容的要求越來越高，知識(shí)付費(fèi)到如今也出現(xiàn)了復(fù)購率低、完課率低、使用時(shí)長低的“三低”現(xiàn)象。

微果醬老黃曾經(jīng)提到過，知識(shí)付費(fèi)的瓶頸正是內(nèi)容無法實(shí)物化，從而無法在零售渠道形成標(biāo)準(zhǔn)化、市場化的產(chǎn)業(yè)規(guī)模，知識(shí)付費(fèi)作為新興的內(nèi)容商業(yè)模式陷入課程荒，而線上教育付費(fèi)正在蓬勃發(fā)展，所以“沒有知識(shí)付費(fèi)，只有教育付費(fèi)?！?/p>

盡管如此，果醬妹認(rèn)為關(guān)于知識(shí)付費(fèi)的寒冬，目前答案應(yīng)該還是否定的，從兩個(gè)方面來說說原因。

從主觀方面看，人類對(duì)于知識(shí)的追求本能是不會(huì)停止的，按照《進(jìn)化論》的原則，與生俱來的競爭意識(shí)也會(huì)推動(dòng)人們不斷提高自己，以避免在不斷發(fā)展的社會(huì)中掉隊(duì)。

在這種需求和現(xiàn)代時(shí)間不斷被擠壓的現(xiàn)實(shí)矛盾中，知識(shí)付費(fèi)無疑能在一定程度緩解這種情況，哪怕只是給予用戶一種心理上的安慰，但對(duì)于人的精神力來說是有效的。

從客觀方面看，知識(shí)付費(fèi)行業(yè)如同其他任何行業(yè)一樣，都是從野蠻生長時(shí)期發(fā)展而來的，這當(dāng)然會(huì)帶來弊病，但屬正常。這個(gè)行業(yè)依舊有自己的目標(biāo)受眾群體，這個(gè)群體在不斷流失的同時(shí)，也在不斷補(bǔ)充新鮮血液，所以行業(yè)仍有活力。

此外，知識(shí)付費(fèi)其實(shí)是一種不可逆的趨勢。為知識(shí)付費(fèi)的慣例自古就有，只是承載的媒介在不斷變化，書籍、音頻、視頻等等，這個(gè)潮流還會(huì)一直發(fā)展下去，未來也是載體的更新而已。或許會(huì)如艾瑞咨詢曾預(yù)測的，至2020年，知識(shí)付費(fèi)產(chǎn)業(yè)規(guī)模將達(dá)到235億元。

此時(shí)的知識(shí)付費(fèi)行業(yè)正處于轉(zhuǎn)型時(shí)期，這是突破行業(yè)天花板的必經(jīng)階段。果醬妹在觀察多個(gè)行業(yè)頭部的成功案例之后，稍微預(yù)測了一下未來的發(fā)展趨勢：

1. 監(jiān)管將會(huì)越來越嚴(yán)

當(dāng)行業(yè)的亂象堆積到一定程度，必然會(huì)迎來一場大型的監(jiān)管風(fēng)暴，讓行業(yè)進(jìn)行一次大篩選，以輕裝簡行，走得更遠(yuǎn)。因此，知識(shí)付費(fèi)行業(yè)在關(guān)鍵的轉(zhuǎn)型期，未來面對(duì)的監(jiān)管只會(huì)越來越嚴(yán)格，方方面面慢慢規(guī)范，在法律法規(guī)紅線邊緣試探的內(nèi)容將會(huì)越來越難過，文章開頭的嚴(yán)打通知或許并非空穴來風(fēng)。

2. 催生新形態(tài)

如今的知識(shí)付費(fèi)行業(yè)還是以課程為主，但正如上文討論過的，知識(shí)付費(fèi)的載體并不止如此，因此隨著發(fā)展，行業(yè)必定是要催生新形態(tài)的，比如從線上到線下的轉(zhuǎn)變，由單人IP到組織社群的運(yùn)營。

舉兩個(gè)例子：

A. “十點(diǎn)讀書”以內(nèi)容見長，用戶百萬，流水過億，幾乎到達(dá)行業(yè)天花板，隨后，林少掉頭轉(zhuǎn)向線下，“十點(diǎn)書店”在去年11月落地，試業(yè)三天客流20000+，現(xiàn)場注冊會(huì)員數(shù)達(dá)到3000+；

B. 早在2013年就成立的“樊登讀書會(huì)”，借助互聯(lián)網(wǎng)推廣社群讀書方式，用戶數(shù)百萬，營收過億，在線下開出200家樊登書店和不少的無人書店。

這種由線上轉(zhuǎn)向線下、加上社群輔助運(yùn)營的方式或許會(huì)成為知識(shí)付費(fèi)行業(yè)的新思路。

當(dāng)年蜂擁而入的巨頭們?nèi)缃裾谂汀爸R(shí)付費(fèi)”概念撇清關(guān)系，羅振宇稱羅輯思維做的是“知識(shí)服務(wù)”，毋庸置疑，知識(shí)付費(fèi)行業(yè)正在經(jīng)歷陣痛的轉(zhuǎn)型期，未來或許不再遍地是黃金，但知識(shí)作為商品的價(jià)值依舊巨大，變現(xiàn)方式才是接下來思考的關(guān)鍵。