繼巨頭加碼內(nèi)容社區(qū)后，音頻行業(yè)有望成為巨頭加碼的下一個幸運兒嗎？音頻行業(yè)一路走來又有怎樣的變化呢？本文將為你揭曉以上內(nèi)容。

23年前，“狂人”牟其中提出了驚世駭俗的方法論，將喜馬拉雅山炸開50公里，讓印度洋暖流流入中國，把大西北變成降雨區(qū)，最終狂人計劃尚未實施就因詐騙被捕入獄。

對于公司發(fā)展來說，面前同樣也綿亙著難以跨越的喜馬拉雅山脈，有的試圖炸開喜馬拉雅，而有的試圖越過去。

在飽受詬病的知識付費模式折磨后，音頻行業(yè)研習愛奇藝、騰訊等視頻平臺的成熟模式，推出付費會員業(yè)務，似乎為音頻行業(yè)帶來了全新的想象空間和增長引擎。

與此同時，一內(nèi)容這個領(lǐng)域在存量市場的競爭中再次成為香餑餑?？焓诸I(lǐng)投，百度和騰訊以4.34億美元跟投知乎、字節(jié)跳動緊接著宣布入股互動百科、百度早在6月也入股了內(nèi)容社區(qū)果殼網(wǎng)……

目前市場存量的內(nèi)容平臺，除了巨頭扶植的視頻領(lǐng)域，就剩下音頻和漫畫兩大領(lǐng)域了，如果從人群價值和用戶覆蓋廣度來看，巨頭加碼內(nèi)容社區(qū)似乎只剩下屈指可數(shù)的標的。

一、從知識付費到付費會員，音頻行業(yè)尋找第二增長曲線

2016年由得到扛起的知識付費大旗獲得了一批擁躉，也帶來了荔枝微課、朋友圈分銷割韭菜、音頻付費課程平臺如網(wǎng)易云課堂的崛起；與此同時喜馬拉雅、蜻蜓FM付費內(nèi)容逐漸被接受。

然而從售賣焦慮的手段、課程的準確性、付費后的打開率、復購率等關(guān)鍵指標上，知識付費乃至羅振宇本人都遭遇了全面的質(zhì)疑。

對于以付費內(nèi)容為核心壁壘和載體的音頻行業(yè)來說，在知識付費上天然不具有信任背書的具有優(yōu)勢，在留存率上本身也是具備天然的劣勢。

我們能明顯看到行業(yè)區(qū)隔，得到和36kr等平臺主打高端的知識技能，而喜馬拉雅蜻蜓FM等音頻平臺則主打泛娛樂、歷史人文等非技能類內(nèi)容。

知識付費有五個大坑，繞過去才能實現(xiàn)知識付費的良性發(fā)展，一是專業(yè)度，二是購買動機，三是打開率，四是復購率；五是有效性。只要在任何一個坑里出不去，都會被相當一部分用戶質(zhì)疑，并引發(fā)輿論的危機，甚至整個信任基本面的崩盤，而知識付費的基礎(chǔ)就是信任。

羅振宇個人就是在專業(yè)度和有效性上被質(zhì)疑導致了倒羅運動，即使是得到里面的高端課程在打開率和復購率上也屢屢被質(zhì)疑。更重要的是知識付費的天花板較低，得到APP在2017年前所有的收入預計是1億元，但做泛內(nèi)容付費的喜馬拉雅，僅在當年（2017年）的123知識節(jié)的3天時間內(nèi)就斬獲了近2億的收入，超過了得到幾年的營收。

知識付費注定是小眾細分市場，得到前2年僅僅拓展了30余款產(chǎn)品，即使經(jīng)歷2019年上半年的瘋狂擴張，現(xiàn)在也不過144款高質(zhì)量內(nèi)容；36kr的開氪上線2年半也僅僅只有34款產(chǎn)品；網(wǎng)易云課堂等技能學習課程可以高達近千款。

知識付費為保證質(zhì)量必然需要龐大的運營從課程創(chuàng)意階段即開始介入，得到的課程甚至需要提前1年和開課者進行溝通，高度介入的高運營模式保證了課程的專業(yè)性，但也限制了知識付費行業(yè)的擴展。

當知識付費走入死胡同時，愛奇藝騰訊從Netflix習得的付費會員模式反而讓音頻行業(yè)找到了第二增長曲線，那就是付費會員。

付費會員恰恰是音頻平臺的優(yōu)勢，對于平臺來說，已經(jīng)生成了龐大的內(nèi)容產(chǎn)品，內(nèi)容消費的邊際成本幾乎為0，與其在知識付費被用戶習慣阻礙，反而不如以龐大的內(nèi)容為基礎(chǔ)，用一次付費會員來打消用戶的預訂疑慮，愛奇藝上億的付費會員數(shù)證明付費會員道路是完全可行的。

音頻行業(yè)也是一樣，憑借龐大的用戶數(shù)（喜馬拉雅日活超過2000萬，蜻蜓FM日活近600萬，易觀千帆數(shù)據(jù)），以及龐大的內(nèi)容生產(chǎn)者和內(nèi)容庫，喜馬拉雅2018年有超過138萬條付費內(nèi)容，還有超過70%的 暢銷書的有聲版權(quán)，85% 網(wǎng)絡文學的有聲書改編權(quán)；蜻蜓FM平臺收錄全國1500家廣播電臺，認證主播數(shù)超15萬名，聚合超過1200萬小時的有聲節(jié)目。如此龐大的內(nèi)容積累，是音頻行業(yè)付費會員的基礎(chǔ)。

音頻行業(yè)放棄知識付費而轉(zhuǎn)做付費會員效果顯而易見，喜馬拉雅1年時間時收獲達400萬的付費會員，可以說憑借付費會員，音頻行業(yè)成功從廣告領(lǐng)域出發(fā)，找到了以付費會員為主要營收的第二增長曲線。

二、從知識付費到付費會員，音頻行業(yè)的升級迭代

音頻和視頻都是內(nèi)容消費，行業(yè)特點幾乎一致，都是憑借海量的內(nèi)容以及少數(shù)獨家版權(quán)內(nèi)容吸引用戶，所以在行業(yè)發(fā)展上可以看到喜馬拉雅和蜻蜓FM在發(fā)展路徑上延續(xù)著愛奇藝和騰訊視頻的經(jīng)驗。

但知識付費并不適用于音頻平臺，對于單獨的知識付費無論從價格、打開率、知識準確性和有效性來說，都是巨大的挑戰(zhàn)，注定只有得到和開氪這樣的精細化平臺可以占據(jù)專業(yè)知識付費的高地，但是精細化就意味著不能規(guī)?；?，對于以流量和平臺模式為主的音頻行業(yè)來說，無疑是不適合的。

會員核心是海量的內(nèi)容來源，無論是單品類的內(nèi)容供給，還是全品類的品類覆蓋，更多的用戶覆蓋才有可能覆蓋更多的用戶的付費需求。無論是喜馬拉雅還是蜻蜓FM都擁有豐富的內(nèi)容來源，截止2018年喜馬拉雅擁有138萬條付費內(nèi)容，蜻蜓FM15萬名認證主播都在彰顯著音頻內(nèi)容領(lǐng)域的豐富內(nèi)容。對于付費會員來說，優(yōu)質(zhì)版權(quán)越多越容易刺激用戶付費。

付費會員的基礎(chǔ)是廣大的用戶基礎(chǔ)。付費會員是一個大的漏斗，只有盡可能多的免費會員基礎(chǔ)才能孵化出付費會員，否則付費會員的獲客成本就會高得束縛住平臺的發(fā)展。

優(yōu)質(zhì)的課程付費是稀缺的，馬東的《好好說話》上線一天銷售額破500萬，《薛兆豐的北大經(jīng)濟學課》賣了41萬份，但馬東和薛兆豐只有1個，優(yōu)質(zhì)付費內(nèi)容的天花板清晰可見，也很難批量化，這限制了付費課程行業(yè)的發(fā)展，整個付費課程縱向發(fā)展很難獲得高估值，只有橫向多元化才能不斷獲得估值，這也是為什么得到要推出少年得到和得到大學進行多元化嘗試。

最能黏住用戶的永遠是kill time的產(chǎn)品，人都是有惰性的，付費課程需要極大的專注力，因此打開率和復購率都堪憂。但娛樂時間卻更容易，因此娛樂內(nèi)容的用戶和時間容納量都遠遠高于付費課程，內(nèi)容付費的盈利空間都遠遠大于知識付費，娛樂和泛知識內(nèi)容消費頻次和消費市場也遙遙領(lǐng)先，會員付費就水到渠成。整個音頻行業(yè)的營收迭代也就完成了。無論從行業(yè)天花板，還是用戶的消費習慣，會員付費都比內(nèi)容付費更具價值。

三、不止于手機端，音頻平臺跨移動平臺的內(nèi)容延展

幾乎沒有任何一種形產(chǎn)品可以像音頻一樣無縫的跨越不同的平臺，音頻平臺原是電臺的互聯(lián)網(wǎng)化和年輕內(nèi)容的補充，但隨著場景的擴充和用戶的發(fā)展，音頻平臺反而有了超越電臺的發(fā)展，易觀國際的數(shù)據(jù)顯示，喜馬拉雅的月活用戶超過9000萬，蜻蜓FM近2000萬，荔枝也有1300萬月活。

1. 智能硬件拓展了音頻平臺的外延

智能硬件的飛速發(fā)展拓展了音頻行業(yè)的渠道外延，Canalys的數(shù)據(jù)顯示，2019年Q1中國智能音箱銷量達到1060萬臺，同比增長近500%，超過美國成為全球最大的智能音箱市場。Canalys預測，2019年中國智能音箱的安裝總數(shù)將達到5990萬臺。

智能設(shè)備超過80%的時間消費在音頻上，音樂、有聲書、知識娛樂、幼兒教育等內(nèi)容是智能音箱的主要內(nèi)容，而這些內(nèi)容的來源除了音樂APP，另一塊就是喜馬拉雅、凱叔講故事等音頻平臺。智能音箱的崛起讓音頻平臺從手機端延展到AIOT，硬生生的從移動端外開辟了一個全新的應用場景。同時，智能音箱是一個家庭化的產(chǎn)品，無論是老人、兒童、盲人等不會或不便使用手機的人群都能覆蓋，自己促進了用戶對音頻的消費時長。

智能音箱的普及還擠壓了手機的使用時長。Accenture的數(shù)據(jù)顯示，使用智能音箱的用戶中，64%減少了手機娛樂功能的使用頻率，58%降低了手機購物功能的使用，還有56%減少了手機搜索功能的使用。

音頻平臺甚至通過研發(fā)智能音箱搶占用戶時長，喜馬拉雅推出的小雅AI音箱的月人均使用時長達600分鐘，人均使用次數(shù)達240次，延展了喜馬拉雅的使用時間。

對標美國，智能音箱的增長空間相當巨大，美國智能音箱在2018年滲透率達到41%，而國內(nèi)智能音箱的滲透率還不到1%。

2. 車載平臺進一步侵蝕傳統(tǒng)電臺的份額

音頻平臺誕生之初是電臺的補充，音頻平臺最初滿足的是電臺媒介和內(nèi)容所不能覆蓋的年輕用戶，隨著移動場景的拓展和4G資費的下降，移動音頻的使用頻率已經(jīng)超過電臺媒介。艾瑞咨詢的《2019年中國車載音頻營銷價值研究報告》顯示，用戶車載場景收聽移動音頻的比例已經(jīng)高達80.4%，正式超越傳統(tǒng)廣播（76%），成為躍居第二的車載媒介類型。

?與此同時，智能車載設(shè)備的發(fā)展，音頻平臺登錄汽車，加速蠶食電臺在年輕用戶中的最后一個場景，用戶可以直接通過汽車LED直接收聽音樂APP或藍牙設(shè)備連接手機。

移動場景的延展，實現(xiàn)了音頻在上下班途中、加班場景、家庭場景的全覆蓋，場景的不斷延展強化了用戶對音頻的消費頻次和時長，也在不斷強化付費內(nèi)容的價值，付費會員的轉(zhuǎn)化就水到渠成。

新場景拓展的效果顯而易見，喜馬拉雅已接入智能家居、汽車、音箱領(lǐng)域超過2000家品牌，車聯(lián)網(wǎng)領(lǐng)域，幾乎所有主流車廠已全線接入。車載領(lǐng)域?qū)⒁纛l領(lǐng)域的最核心增長來源之一。

以美國為例，美國汽車的人均保有量是0.8，而我國僅僅只有0.19。對標美國中國汽車保有量至少有4倍的增長空間，也就是8億，音頻車載行業(yè)也有數(shù)倍的發(fā)展空間。

艾媒咨詢的數(shù)據(jù)顯示，2019年中國在線音頻用戶將達到4.86億，占到了中國網(wǎng)民總量的50%以上，剩余的50%，未來音頻市場還有巨大的發(fā)展?jié)摿Α?/p>

四、從付費會員到內(nèi)容付費，音頻行業(yè)的戰(zhàn)略迂回

2016年，張一鳴參加央視《對話》節(jié)目中提到字節(jié)跳動的產(chǎn)品方法論 ：

“從公司層面不要和別人的核心領(lǐng)域去競爭，這樣會牽扯你很多的精力，也沒有優(yōu)勢。從另一個角度講，除了競爭外，不做別人做得好的領(lǐng)域，要做另外的領(lǐng)域?！?/p>

音頻領(lǐng)域無疑是這段話的最好的踐行者，喜馬拉雅選擇和得到不同的方向去突破，聚焦于文化和泛娛樂內(nèi)容方向，在知識付費遭遇天花板時，付費會員補位進行產(chǎn)品升級和迭代。

付費會員的本質(zhì)是復購，更是以付費到的形式去構(gòu)建壁壘，黏住用戶。

對音頻行業(yè)來說也是一樣，付費會員并不是音頻平臺的最終解，音頻行業(yè)的最終解仍然是從付費會員回到內(nèi)容付費。相較于內(nèi)容付費，付費會員也面臨諸多困境：付費會員依賴廣大的腰部和底部主播提供內(nèi)容，無法對頭部主播形成掌控力；付費會員的產(chǎn)品利潤不如內(nèi)容付費，增加音頻平臺的短期成本。

內(nèi)容付費是一塊香餑餑，也是更健康的現(xiàn)金牛業(yè)務?！逗煤谜f話》3000萬的營收，《薛兆豐的經(jīng)濟學課》8000萬的營收是一塊巨大的蛋糕，喜馬拉雅、得到等音頻平臺都不可能放棄。

付費內(nèi)容的用戶擁有巨大的價值可以挖掘，但培育用戶付費習慣和對平臺的消費依賴需要較長的時間，付費會員就是這關(guān)鍵性的一步。

通過付費會員培養(yǎng)用戶在音頻平臺的付費需求，再通過對優(yōu)質(zhì)內(nèi)容的推薦讓更多的付費會員轉(zhuǎn)化為對單內(nèi)容付費，行成戰(zhàn)略迂回，這樣更有利于用戶付費的轉(zhuǎn)化。

通過付費用戶的迂回的另一個好處是用戶瀏覽時長的進一步提升，可以有效提升用戶對付費內(nèi)容的完成度。喜馬拉雅的數(shù)據(jù)顯示，付費會員的日瀏覽時長達180分鐘，遠高于一般用戶，通過付費會員轉(zhuǎn)向內(nèi)容付費的培育，將提升用戶對付費內(nèi)容的完成度和效率。

付費內(nèi)容的發(fā)展更會提升對主播的掌控力，通過平臺流量和主播付費內(nèi)容收入的提升，將提升音頻平臺對主播的捆綁，進而借助不斷的主播內(nèi)容升級來黏住用戶，而這是單純的會員付費所不可能實現(xiàn)的。音頻平臺最后的內(nèi)容演進一定是龐大的付費會員+頭部的內(nèi)容付費，再輔助廣告和周邊產(chǎn)品進行布局，再借助車載平臺、智能家居等場景，形成音頻行業(yè)獨有的商業(yè)模式。

早在2014年，播客節(jié)目《Serial》大火，還沒開播的時候就在iTunes上排到了第一位，之后更是蟬聯(lián)幾周占據(jù)榜首，但很尷尬的是這么火的節(jié)目仍然需要向用戶眾籌募資才得以繼續(xù)拍攝。不能讓內(nèi)容生產(chǎn)者賺錢的模式注定不能長久。從付費會員開始，音頻行業(yè)讓廣大的內(nèi)容生產(chǎn)者賺到了第一桶金，這也是音頻付費會員能吸納到龐大優(yōu)質(zhì)內(nèi)容的關(guān)鍵，讓音頻內(nèi)容生產(chǎn)者賺到更多的錢的付費內(nèi)容那就勢在必行了。

平臺有流量，內(nèi)容生產(chǎn)者能賺錢，用戶能過得娛樂或知識內(nèi)容，平臺、用戶、內(nèi)容三者共贏的音頻行業(yè)才能良性發(fā)展，可喜的是國內(nèi)音頻平臺已經(jīng)憑借付費會員從知識付費陷阱中掙脫出來，找到了自己的第二增長曲線，這形成了全新的增長引擎。

快手和騰訊、百度以4.34億美元加碼知乎，內(nèi)容再次成為互補巨頭業(yè)務的關(guān)鍵領(lǐng)域，字節(jié)跳動并購互動百科的傳言也甚囂塵上。

作為成立長達八年的音頻內(nèi)容領(lǐng)域，盡管有了50%的互聯(lián)網(wǎng)用戶覆蓋，但目前仍沒有BAT和TMD等的直接入場，音頻行業(yè)在互補巨頭內(nèi)容布局的行業(yè)格局上或許將迎來新的機會。

《北京市服務業(yè)擴大開放綜合試點重點領(lǐng)域開放改革三年行動計劃》規(guī)定，2019年底前，北京將允許外資提供網(wǎng)絡游戲下載和網(wǎng)絡視聽節(jié)目服務，內(nèi)容領(lǐng)域?qū)⒂瓉硗鈬x手，而留給巨頭行業(yè)整合的時間已經(jīng)不多了。

#專欄作家#

毛琳Michael，微信公眾號：鳳毛麟角（fengmaolj），人人都是產(chǎn)品經(jīng)理專欄作家。上市互聯(lián)網(wǎng)公司市場總監(jiān)。

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