2023年雙十一已經(jīng)結(jié)束，這個已經(jīng)15年的節(jié)日，已經(jīng)讓消費者感到疲憊。從朋友圈和各種社群的情況來看，貌似情況不是很樂觀，但如果從商家和數(shù)據(jù)的情況，則數(shù)據(jù)比我們感知得好很多。

我們共同完成了一場特殊的雙11。

在過去半個月里，相信大家都帶著同一個問題仔細打量雙11：最簡單的“低價”二字，今年能玩出什么新意。

上一屆，主流平臺默契地告別了唯GMV論，可謂雙11歷史最大轉(zhuǎn)變。這無疑把懸念留到了今年，各方心照不宣，雙11行至拐點。與懸念一同而來的還有空前的壓力，如果今年繼續(xù)“靜悄悄”，那質(zhì)疑與唱衰將再難平息。

于是，過去一年里，零售市場涌現(xiàn)一系列變革。小到APP某個功能的改版，大到千億公司組織架構(gòu)調(diào)整，零售企業(yè)在全力探索新階段的增長驅(qū)動力。而一切變動又都凝聚到雙11大促之上，轉(zhuǎn)化為一項項可量化的數(shù)據(jù)指標。

今年的雙11，是消費者、商家的集體檢閱，亦是企業(yè)證明自己的關(guān)鍵時刻。

秒針跳過11月11日的最后一秒，交易數(shù)據(jù)定格，2023年天貓雙11正式落幕。

• 成交額方面，截至11月11日零點，共有402個品牌成交破億，3.8萬個品牌成交同比增長超過100%；
• 規(guī)模方面，全周期累計訪問用戶數(shù)超8億，88vip用戶規(guī)模突破3200萬，均為歷史新高；周主動運營商家數(shù)同比增長150%，日均廣告付費商家數(shù)同比兩位數(shù)增長；
• 此外，低價心智、店播爆發(fā)、商家會員紅利等生意機會更為接下來的增長奠定基調(diào)。

答案浮出水面。

消費熱情又一次激活，新的增長引擎啟動，正如那句電影臺詞，“我感覺到，全部都回來了?！?/p>

一、數(shù)據(jù)之下，供需兩側(cè)的積極性

行勝于言，討論雙11存在的必要性，交易數(shù)據(jù)就是最直觀的論據(jù)。

今年天貓雙11的戰(zhàn)報亮點，不只GMV，還有用戶規(guī)模、商家規(guī)模、訂單量、成交總額的全面爆發(fā)。

消費者熱情高漲，全程高能輸出。

全周期創(chuàng)下8億訪問用戶歷史峰值，繼續(xù)細分，預(yù)售當(dāng)晚，QuestMobile數(shù)據(jù)顯示，淘寶APP的日活躍用戶超過5億，同比增幅超5%；首波售賣期間2023年10月31日-11月3日，淘寶APP日活躍用戶數(shù)連續(xù)4天破5億，打破歷史紀錄。

體現(xiàn)在成交之上，10月31日晚8點，成交額爆發(fā)式增長，155個品牌開賣成交即破億，首小時7.19萬個品牌成交額超去年首日全天。截至11月11日零點，銷售破億品牌倍增，且其中國貨品牌達到243個。

與之對應(yīng)，國家郵政局監(jiān)測的數(shù)據(jù)則顯示，11月1日至11月4日，全網(wǎng)累計攬收量20.27億件，同比增長16.1%，環(huán)比增長31.0%。

前期爆發(fā)、中期持久、后期沖刺，消費者在活動各個階段的積極參與，意味著本屆天貓雙11在流程規(guī)劃、規(guī)則設(shè)置上獲得了普遍的認同。

而且，按照地域劃分，今年天貓雙11也成功激活了更多層次的消費需求。僅三線以下市場，今年就新增了超2000萬購買用戶，獲得了超1.4億筆新增訂單。

轉(zhuǎn)換到商家視角，雙11的無可取代性也再次充分體現(xiàn)。

過去15年來，雙11本就是品牌一年一度的銷售最高峰，對部分商家而言，雙11銷售在全年占比甚至能高達60%。

今年的增長更具確定性，Gucci、Burberry、華碩、鄂爾多斯等7.19萬個品牌在大促首小時成交就超過去年雙11全天。

尤其是對于國貨及新品牌、中小商家群體，雙11更是年度最大生意機會。數(shù)據(jù)顯示，今年雙11是新品牌、新商家、中小商家參與數(shù)最多的一屆。新商家表現(xiàn)亮眼，372個新店鋪開賣成交即破百萬，最終13個新品牌成交金額破億、 243個品牌破千萬。

為了讓更多商家抓住紅利，平臺今年也專門加強了補貼和優(yōu)待，放寬參與門檻的同時，補貼力度空前。淘寶為中小商家、新商家總計投入超20億補貼，對品牌商家天貓也投入了總額超20億的經(jīng)營激勵。

試問，放眼全行業(yè)、全年度，是否能找到第二個可與雙11相提并論的增長契機？

埃森哲在2023雙十一報告《為萬億雙十一注入新內(nèi)涵》中明確指出，雙11購物節(jié)全行業(yè)總交易規(guī)模已經(jīng)突破萬億，年交易額增量達到千億規(guī)模，是全球品牌商家的必爭之地。

并且，消費者對于低價的追求并非絕對低價，而是以品質(zhì)和品牌為支撐的好貨好價。經(jīng)過15年的沉淀，在用戶心智方面雙11也是獨一無二的，“雙11是品牌商品一年中最優(yōu)惠時刻”的共識早已深入人心。

現(xiàn)在隨著低價戰(zhàn)略推進、直播帶貨普及，日銷也已經(jīng)以低價為主要特征，但是其與雙11大促的日銷依然有著本質(zhì)區(qū)別。商家的運營策略就已經(jīng)從根本上決定了，好貨好價必定是留給大促，日銷的低價則更多適用于日常沖量、清庫存等需求，在雙11大促舞臺上獲得的關(guān)注度，還能進一步帶動品牌日銷的增長。

綜上，對于供需兩側(cè)而言，雙11的必要性凸顯。消費者和商家以實際行動對天貓雙11給予了熱情的支持。

二、“三大件”上新，增長的必然性

消費者和商家愈發(fā)趨于理性，這使雙11的增長數(shù)據(jù)擠掉了水分。再結(jié)合今年以來平臺的業(yè)務(wù)動態(tài)及雙11大促策略，全面正增長絕非偶然。

首先，新戰(zhàn)略的激活。

關(guān)于雙11的吐槽中，最常聽到的就是“心累”。消費者抱著盡情買買買的熱情而來，卻被各種營銷花活、復(fù)雜規(guī)則給搞得眼花繚亂。無可否認，這是雙11曾經(jīng)走過的彎路，大家對雙11的激情也因此被短暫壓抑。

相較之下，今年大促返璞歸真，核心任務(wù)只有一個——低價。

今年天貓雙11，除了百億補貼等日常IP，首次出現(xiàn)了一件直降15%以上的“官方立減”以及貫穿全周期的“天天低價”活動，淘寶直播還推出“閃降”活動，閃降商品無須湊單滿減就是地板價，多重優(yōu)惠之下實現(xiàn)了8000萬商品全年最低價。

網(wǎng)友的比價攻略也能證實淘寶的低價優(yōu)勢格外顯著。以iPhone15系列為例，網(wǎng)友把它比價比上了熱搜，淘寶通過百億補貼等活動進行大促，9款主要型號中7款做到了全網(wǎng)最低價。

好貨好價，簡單明了，消費熱情被有效激活。

截至11月11日零點，“官方立減”商品訂單量超2.1億，“天天低價”商品訂單量近9千萬。百億補貼頻道呈現(xiàn)指數(shù)級爆發(fā)，11月11日當(dāng)天，成交額同比增長699%，購買用戶同比增長386%。

這實際上順應(yīng)了消費習(xí)慣的變遷，近兩年零售市場最直觀的趨勢莫過于消費者低價心智成熟、整體趨于理性，中等收入人群也開始精打細算，更看重品牌背后真實的產(chǎn)品力和價格力。

“消費者分層運營是今年雙十一最大的變化”，淘天集團阿里媽媽及市場總裁家洛近期表示，“直降”是考慮到消費者的不同需求，針對性地提供多種優(yōu)惠模式，“平臺和B端商家要為不同的人群作出更精準的設(shè)計”。

多年以來，雙十一的增長，主要靠跨店滿減“湊單”帶來的高客單價來拉動。如今，“滿減”不再是優(yōu)惠玩法的核心，延續(xù)日常的“天天低價”與直接打折的“立減”貢獻了更大比例的銷售額。客單價不再是唯一的增長拉力，讓更多人進來消費成為新的主力。落實到指標上，就是訂單量和用戶規(guī)模。

其次，新爆點的增量。

今年雙11期間，店播絕對是亮點之一。交易數(shù)據(jù)顯示，正式開賣之后，淘寶直播29個直播間開局即破億，280個店鋪直播間成交額破千萬。其中，華為天貓官方旗艦店成為首個破億店播直播間，15分鐘就賣出了一個“小目標”。

截至11月11日0點，淘寶已產(chǎn)生58個破億直播間，其中店播占比超六成，另有451個成交額破千萬。

品牌店播

“店播銷量每個月都是逐月上漲的，2022年每個月平均大概有1000多萬，店播占比從最早的5%，到現(xiàn)在占到了38.9%。”

千葉珠寶電商負責(zé)人也肯定了店播的貢獻，她還進一步解釋，“從轉(zhuǎn)化率的角度來說，珠寶行業(yè)粉絲更愿意從直播里看到真實的產(chǎn)品，所以直播間的平均轉(zhuǎn)化率能到1.2%左右，店鋪只有0.9%，多了0.3個點?！?/p>

除了能夠為消費者提供更加直觀且清晰的決策依據(jù)，從消費習(xí)慣來看，大眾已經(jīng)普遍具備了看直播買東西的習(xí)慣，品牌官方開播，既能與消費者建立天然的正品信任，省下的傭金、坑位費等成本還能進一步讓利消費者，促成交易。

因此，在布局店播這件事上，平臺和商家今年以來提速明顯。例如淘寶為打通店鋪和店播，進行了“店號一體”的改版，短視頻、直播、圖文、買家秀等場域與店鋪完全打通，提升公域流量向私域轉(zhuǎn)化的效率。

“今年是店播爆發(fā)元年，店播已經(jīng)從淘寶天貓商家的經(jīng)營工具升級為核心的經(jīng)營陣地。”淘寶直播事業(yè)部總經(jīng)理程道放表示。

千葉珠寶為了雙11期間的店播銷售，從9月份就開始鋪墊，以4300多條種草內(nèi)容覆蓋30多+人次，在11月1日當(dāng)天通過短視頻、直播聯(lián)動把內(nèi)容曝光吸引到直播間，給店播帶來了15%左右的訪客增長。

這也引出了最后一項增長引擎，新布局。

推進“號店一體”的同時，淘寶天貓還進行了一系列的變革，且各行動之間思路統(tǒng)一，即盡可能地支持、引導(dǎo)商家精細化運營。因為在大盤流量紅利見頂?shù)目陀^背景下，粗放式的打法難再讓增長繼續(xù)，商家必須與時俱進做好精細化。

特別是積累品牌資產(chǎn)、運營私域流量方面，平臺的服務(wù)能力已然全面升級。經(jīng)過“號店一體”、“訂閱”變“關(guān)注”的改變，生意參謀的升級，開放會員運營權(quán)限等，目前，淘寶天貓為平臺商家提供了更完善的私域工具，更加詳細的私域數(shù)據(jù)以及更多的私域增長機會。

商家對用戶消費習(xí)慣有了更加細化的認知，多種工具輔助實現(xiàn)精細化的管理，從而更高效地促進用戶下單，對應(yīng)的便是雙11期間的私域紅利。

比如品牌會員的訂單貢獻，截至11月11日零點，淘寶天貓累計為商家?guī)硇略鰰T規(guī)模超1億，全平臺商家會員規(guī)模同比增長近30％，商家會員訂單連續(xù)多日增長超100%。

開售以來，品牌會員成交額破億品牌數(shù)破百家，多個主要行業(yè)會員成交額保持兩位數(shù)增長。

所以，從大促前臺來看，雙11僅持續(xù)了半個月。而在活動的后臺，相關(guān)的準備工作開展已久，平臺深入交易鏈條細枝末節(jié)提升服務(wù)、改進體驗，方才成就了上述雙11三大增長引擎。

今年5月，淘天集團CEO戴珊公布“用戶為先、生態(tài)繁榮、科技驅(qū)動”三大戰(zhàn)略。半年之后的天貓雙11，價格力和商家會員的爆發(fā)，是“用戶為先”戰(zhàn)略的直接體現(xiàn)；店鋪直播的崛起，則是“生態(tài)繁榮”戰(zhàn)略的成果。三大新引擎的出現(xiàn)，根本而言，科技是核心驅(qū)動力。

阿里巴巴架構(gòu)重組、淘天集團獨立后的第一個雙11，水到而渠成，增長新引擎就位，商家、消費者積極性得以調(diào)動，三方共同呈現(xiàn)了這場全面正增長的雙11。

三、成長的陣痛與答案

商業(yè)的增長規(guī)律遵循S形曲線，在到達增長失速點之前，通過創(chuàng)新發(fā)現(xiàn)第二曲線來彌補第一曲線的增長放緩，那就能完成二次騰飛。

雙11大促的發(fā)展亦是如此，行至第15年，雙11沒能避開成長的陣痛，并且迎來了更加復(fù)雜的消費環(huán)境。

在質(zhì)疑聲中前進，全行業(yè)都在探索第二曲線的增長之道。如果說2022年主流平臺集體不公布GMV是對上一階段的無聲告別，2023年天貓雙11的全面正增長則是在宣告雙11踏進新階段。

新階段的增長能否持續(xù)還需時間來驗證，但其對應(yīng)的增長邏輯卻是清晰可見的。

逐一來看：

低價戰(zhàn)略的意義在于強價值，尋求消費者的價值認可以及商家在低價競爭中的發(fā)展可能性。

從一開始，淘寶天貓對于低價就有著獨特的理解，如家洛所講：“價格力跟低價格帶是兩件事情，商品的低價時刻跟是低價的商品是兩件事情.”

以價格力得到消費者正向反饋，而更加值得強調(diào)的是，之于淘寶這樣一個擁有數(shù)億消費者、千萬商家的復(fù)雜零售生態(tài)而言，低價并非數(shù)字的變化那么簡單，而是一項繁雜工程。在雙11補貼之下，依托供給、流量、機制、生態(tài)等維度的價格力建設(shè)，淘寶具備的是立體化的低價能力。

比如通過提升供應(yīng)鏈效率、擴充商家流量池，淘寶不僅讓消費者獲得了低價，也為商家提供了更多的增長機會及利潤空間。平衡好生態(tài)內(nèi)各角色的利益訴求，淘寶的價格力優(yōu)勢做到了可持續(xù)。

如若不然，平臺一味地追求消費者側(cè)的低價而損害商家利益，商家必定用腳投票。今年6月，據(jù)科技媒體報道technode報道，過去一年內(nèi)淘寶新增商家512萬，其中約100萬是從其他電商平臺流入。

鑒于此，淘寶對價格力的堅持，不僅在雙11期間激活供需雙方的參與熱情，更能在常態(tài)化的低價競爭保持優(yōu)勢。

加碼店播對應(yīng)強轉(zhuǎn)化，這是直播電商下半場的賽點所在。

阿里媽媽公布的數(shù)據(jù)顯示，直播為淘寶天貓商家?guī)淼纳庠隽渴瞧骄降?-11倍。按照直播主體劃分，直播可分為達人直播和店播，達人更大作用在于種草和瞬時的轉(zhuǎn)化，帶來的熱度只是一時的，店播則是細水長流，在日常經(jīng)營之中支撐更多的訂單轉(zhuǎn)化。

當(dāng)?shù)瓴コ蔀楸剡x項，品牌在選擇陣地時就必須格外謹慎。根據(jù)各家平臺的零售生態(tài)構(gòu)成來看，淘寶直播在店播賽道擁有顯著的基因優(yōu)勢。淘寶平臺的基本單元就是店鋪，而短視頻等泛娛樂平臺的生態(tài)里是以達人、內(nèi)容為主。

而且，用戶進入店播直播間，本身就帶著明確的購物需求，這也決定了品牌在選擇店播陣地時應(yīng)該把重心放在有明確購物心智的電商平臺。

千葉珠寶電商負責(zé)人表達了相通的觀點：“其他平臺更容易搜達人帶貨，不會特意去搜品牌店鋪。在淘寶，只要進了店鋪，買了你的品牌，一定去看你的店鋪直播間，店播用戶心智已經(jīng)起來了?！?/p>

此外，依托店播以及一系列的精細化運營手段加強與用戶的連接，積累品牌資產(chǎn)，這是低價時代、留量時代最具確定性、性價比最高的增長方案。

埃森哲在雙十一調(diào)研報告也明確指出，GMV已經(jīng)不再是行業(yè)增長的唯一指標，雙11正從成交額時代跨入用戶運營時代。

對于品牌商家來說，雙十一已經(jīng)不再僅僅意味著銷售高峰，更是一個特殊的運營節(jié)點，激活用戶興趣、提升用戶體驗、增強用戶黏性，成為更為關(guān)鍵的競爭因素。

幫助商家完成流量從公域到私域的轉(zhuǎn)化留存，把潛客、新客轉(zhuǎn)化為老客、會員，淘寶一方面引入外站流量，在站內(nèi)推動內(nèi)容化，給商家提供更為廣闊的公域流量；一方面從機制、工具、數(shù)據(jù)等方面升級私域服務(wù)，讓品牌與消費者之間交互、連接更加高效、緊密。

公域私域雙管齊下，應(yīng)了戴珊給出的承諾：“‘雙11’是品牌和商家贏得用戶增長和留存的最佳時機。我們將進行全鏈路引導(dǎo)，以及最大力度的平臺投入，幫助品牌和商家獲取最大規(guī)模的用戶。”

強價值、強轉(zhuǎn)化、強連接，新的增長邏輯驅(qū)動“人貨場”的高效運轉(zhuǎn)，這其實回歸到了電商及零售的本質(zhì)。走過喧囂，返璞歸真，雙11像是一個觀察窗口，我們再次看到了平臺、商家與消費者三方的同頻共振。

當(dāng)然，回歸與增長的意義遠不止于此。

商務(wù)部最新數(shù)據(jù)顯示，前三季度，中國社會消費品零售總額34.2萬億元，同比增長6.8%。其中，網(wǎng)上零售額10.8萬億元，同比增長11.6%。

網(wǎng)絡(luò)零售是消費增長的重要牽引，雙11則是全網(wǎng)最重要的消費節(jié)點。網(wǎng)絡(luò)零售每增長1個百分點，打開的便是千億級消費增量。今年天貓雙11的全面回正，價值凸顯。