直播帶貨只是表面光鮮的包裝，消費者往往追求的還是：低廉的價格，不錯的質(zhì)量，優(yōu)質(zhì)的服務(wù)。

最近直播帶貨都被神化了，各界媒體吹風(fēng)點火，大肆宣揚直播風(fēng)口：快做豬吧，趕上風(fēng)口飛起來。

假設(shè)你是從事電商行業(yè)的，不開個直播間，找個網(wǎng)紅，簡直就像能虧10個億一樣。

但也有很多直播翻車經(jīng)歷。朋友是個自主創(chuàng)業(yè)的微商，貼國外牌搞了一批化妝品，找國內(nèi)工廠代加工。

前期準備的挺多事情，以為萬事俱備，也找了個有幾十萬粉絲的網(wǎng)紅進行直播，工廠承諾可以做到3天內(nèi)發(fā)貨，可供給10000庫存。直播后，銷售業(yè)績不錯，可是，工廠卻只能發(fā)貨1000，超出部分無法完成。最后導(dǎo)致用戶大量退單，店鋪直接毀了，簡直是大型車禍現(xiàn)場。

其實，直播帶的不是貨，而是貨背后的整套服務(wù)！

這些大主播都是很有頭腦的，他們基于自己的名氣，可以選擇提供優(yōu)質(zhì)服務(wù)的品牌合作，主動權(quán)全部在自己手里。

小主播就沒有那么容易了，為了生存，很多主播無法談下價格，無法提供服務(wù)，只能順從品牌商，連直播話術(shù)都被安排的明明白白，話里藏著真真假假難以分辨。

所以，你看，直播帶貨只是表面光鮮的包裝，消費者往往追求的還是：低廉的價格，不錯的質(zhì)量，優(yōu)質(zhì)的服務(wù)。

如果把交易看成百米跑，就是所謂的百米跑交易模型。

• 前10米解決信任問題。
• 前50米解決價格問題。
• 第90米解決服務(wù)問題。
• 100米前解決所有服務(wù)問題。

01

假設(shè)你想買雙Nike鞋，你會去官方旗艦店買，還是xx運動店購買？可能，絕大部分會去前者購買吧，為啥？

信任！產(chǎn)生交易的前提是雙方信任基礎(chǔ)！

虎撲社區(qū)球鞋板塊，除了交流心得外，還會有交易的需求。但是論壇里魚龍混雜，誰也不敢先寄送球鞋，怕被黑裝備，或者擔(dān)心收到假鞋。比較多的人收到了二手穿過的假鞋，但是騙子拍拍屁股就走了，換個id又重新開始，還會有人繼續(xù)交智商稅。

大家就琢磨想個招：要不我們就找最公平的人幫忙鑒定吧，鑒定后給他傭金。后續(xù)這個交易模式逐步run起來，在社區(qū)內(nèi)搭建起了交易的圈子，再逐步演化成現(xiàn)在的毒APP。

陌生的交易雙方是沒有信任基礎(chǔ)的，無信任的交易會讓人產(chǎn)生恐懼感，中間人卻解決了信任危機。

最近毒哥入手了AirPods pro，是打算送給毒嫂的圣誕禮物，在很多渠道參考了價格，最終去天貓官方旗艦店下了單，但是下單后需要31天到貨。在焦急的等待10天后，仍然無法發(fā)貨，面對客服機械式應(yīng)付回答，毒哥實在失去了耐心，就去看了拼多多的百億補貼。圣誕禮物成了雙旦禮物，如果繼續(xù)等，可能就成了春節(jié)禮物了！

拼多多補貼后的價格是1919元，比官網(wǎng)還要便宜，市面上除官方渠道都是加價300售賣，補貼了將近380元。但仍然不敢入手，萬一是高價的假貨呢，也有超過5000塊錢的假貨LV呢！

拼多多也知道信任危機的問題，所以他用4件事讓我消除了顧慮。

• 小編推薦，商品上打上官方的標(biāo)，有官方背書，即使售假也能找官方撕逼。
• 百億補貼，應(yīng)該不至于官方傻到給假貨補貼吧。
• 正品險，有保險公司再次背書，我希望是假貨，emmm，還能賺一筆。
• 正品發(fā)票，假貨沒辦法開正品發(fā)票。

每個動作都特別打人，回到毒哥上面的百米跑交易模型中。

• • 10米信任，done

• 50米價格，真香
• 90米服務(wù)，正品發(fā)票，退換貨免運費

此時不買，更待何時！

02

回到直播問題上，作為淘寶的長時間劃水員，毒哥只看實時推薦，卻不看直播，是因為不信任，這種困惑，來自于當(dāng)年電視直播的八星八箭的過度宣傳。

用戶購買主播的商品，其實是有前提的，這個前提也是信任。粉絲覺得：這么大的主播推薦的商品，不能有假吧！oh my god，居然還這么便宜，買它買它買它！

主播也知道用戶的心理，李x其對選品非常嚴格，沒見過他挑選小品牌，當(dāng)然，低讓利的商品也不會進直播間。

他會站在用戶角度說：我李x其，必須拿出質(zhì)量最好，價格最低的產(chǎn)品給粉絲。

如果世界允許說假話，可能會被翻譯成這樣：我李x其，只有拿出低價的商品才能割韭菜！

說白了，就是割了雙方的韭菜。要求品牌必須投入大量的補貼讓利是第一步割韭品牌韭菜，在直播間進行一場精彩絕倫的口噴，這是第二步割粉絲的韭菜。韭菜不知道自己是韭菜，還是樂此不疲的fellow。

最后拿到數(shù)據(jù)后，主播只會宣傳xx分鐘賣出20w件小棕瓶，宣揚的是自己的戰(zhàn)績，用戶感受到的是主播的牛比，和品牌方?jīng)]有毛線關(guān)系。并且，這種情況會愈演愈烈，所有人都在陪主播跑，成了嫁衣。

不過，說實在的，他確實很專業(yè)，自己親自嘗試產(chǎn)品，挑選產(chǎn)品，這種主播都是金疙瘩，該珍惜珍惜。但卻無法代替直播行業(yè)，無法用他的光鮮數(shù)據(jù)代表整個直播業(yè)。

但慚愧的是，直播間所謂的粉絲到底是什么物種？毒哥身邊，周邊，擴散的人群也沒有李x其的粉絲，這是個很值得探討的問題。

直播有時候也會比較尷尬，會出現(xiàn)一種左手倒右手的情況，很多時候，用戶本來就有購買需求的，在搜索即可解決，但是偏偏來到了直播間進行了購買。假設(shè)沒有直播，他也會購買的。

需求從左手，換到了右手，實際交易額沒有變化！

這屆粉絲太難哄了！

03

在電商平臺內(nèi)有兩類用戶，一類是帶著明確目的用戶。他們直接使用搜索查找想要的商品。一般男生是這種類型，在購買之前就已經(jīng)有期望的商品了，只需要貨比三家即可，從搜索到下單的決策路徑短，轉(zhuǎn)化高效。

另一類是在進入電商網(wǎng)站后，不知道自己買什么的用戶。他們會有“逛”的心理，需要平臺從海量的商品中推送相關(guān)的商品，“投喂”這些用戶。

第一類用戶一般是不會去看直播的，直播的啰嗦過程反而對這類用戶造成了負擔(dān)，他們無法通過直播判斷商品的具體細節(jié)情況，一般是通過圖文的方式來了解，比如介紹，問答或評價等。

第二類用戶主要通過商品推薦，文章推薦，瀏覽視頻或觀看直播，通過內(nèi)容碰到合適的商品，而這其中，直播的效率相對最高。

總體來說，3維的購物場景要比2維場景更容易讓人產(chǎn)生購買欲望。

線上的購買體驗一直在模仿線下，但卻難以超越線下。線下是超5維空間的購買體驗，而線上目前剛剛接觸到了4維邊緣。

• 1維體驗：以圖文為主的導(dǎo)購產(chǎn)品，如商品的圖文詳情，達人發(fā)布的帖子文章，已購用戶提交的評價等。
• 2維體驗：以視頻為主的導(dǎo)購產(chǎn)品，如商品主視頻，達人的商品介紹視頻，品牌宣導(dǎo)視頻等。
• 3維體驗：以直播為主的導(dǎo)購產(chǎn)品，網(wǎng)紅直播就屬于這個范疇，主要體現(xiàn)在實時和文字互動上，人與貨之間存在關(guān)聯(lián)的互動。
• 4維體驗：以物聯(lián)網(wǎng)方式與貨品進行交互的產(chǎn)品方式，如試衣鏡，在線試妝等。
• 5維體驗：模擬真實購物體驗，真實互動，味覺，感官，觸覺，試衣等，目前還沒有這類產(chǎn)品。

4維和5維購物體驗還需要一定時間才能發(fā)展成熟，目前應(yīng)用最廣的仍然是圖文，效果最好的是直播，直播間的實時互動更容易讓人產(chǎn)品購買的欲望，感受到商品不是冷冰冰的，主播為商品的售賣注入了靈魂。

比如在直播間喊一聲：誰tm買小米?。?/p>

04

不要被網(wǎng)紅直播帶偏，看懂直播的本質(zhì)，其實，都在包裝。

• 主播不帶貨，背后的服務(wù)才帶貨，包括價格，質(zhì)量和后續(xù)售后等。用戶買主播的商品，是因為你在同等質(zhì)量的基礎(chǔ)上，又便宜了很多。如果其他同等主播賣同款低價商品，用戶就不會有忠誠度了。
• 用戶其實只是為信任買單。大主播要想長期在圈內(nèi)生存，就必須提供高質(zhì)量的商品作為自己的背書，一旦出現(xiàn)質(zhì)量問題，主播就會涼涼。沒有哪個大主播敢拿自己的前途做賭注，信任需要長期維護。
• 3維場景要比2維場景更容易讓人購買欲望。所有的線上購物環(huán)境都在模擬線下購物場景，但卻沒有任何產(chǎn)品超越線下的體驗。但并不是說線下購買最優(yōu)，兩者結(jié)合可能是未來的一個方向。

#專欄作家#

十月菌，微信號：ww4124241，公眾號：產(chǎn)品毒思維，新書《電商產(chǎn)品經(jīng)理：基于人、貨、場、內(nèi)容的產(chǎn)品設(shè)計攻略》已上架。

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題圖來自Unsplash, 基于CC0協(xié)議