本文分析了教育行業(yè)中教育信息化、幼教、K12教育、職業(yè)教育和素質(zhì)教育的發(fā)展現(xiàn)狀，幫助你加深對對教育行業(yè)的認知。

教育是世界各國的發(fā)展重點。國家，需要教育來保持人才的輸出，來加強工業(yè)發(fā)展，培養(yǎng)科研人才，加快生產(chǎn)效率。

但是在發(fā)展的過程中，由于資源分配不均衡等原因，導致各階段的發(fā)展進度不一。近年來國家不斷地進行調(diào)控，重視教育行業(yè)的均衡發(fā)展，使得教育成為最穩(wěn)步發(fā)展的行業(yè)。

基于中國的國情，教育行業(yè)分為校內(nèi)和校外兩個方向，并且各自形成了不同的細分領(lǐng)域。

歷經(jīng)數(shù)十年的發(fā)展，我國的教育培訓市場體量已頗具規(guī)模。但市場格局卻極度分散，呈現(xiàn)出“大市場，小公司”的競爭狀態(tài)。

2018年以來，教育部等相關(guān)部門對校外培訓市場加大監(jiān)管力度，“超強監(jiān)管”時代到來，整個教培行業(yè)開始了優(yōu)勝劣汰的陣痛期。

老牌留學機構(gòu)太傻留學宣布破產(chǎn)、“明星”家教O2O機構(gòu)瘋狂老師停止運營、老牌英語機構(gòu)韋博英語跑路，還有數(shù)以千計倒閉的機構(gòu)。

但同時，優(yōu)質(zhì)的教育企業(yè)也獲得了更多的發(fā)展機會，據(jù)統(tǒng)計：2019年有36家企業(yè)融資金額過億元。

接下來跟大家分享一下教育行業(yè)中教育信息化、幼教、K12教育、職業(yè)教育和素質(zhì)教育的發(fā)展現(xiàn)狀，詳讀以下內(nèi)容可以讓你對教育行業(yè)有更深的認知。

一、教育信息化

互聯(lián)網(wǎng)教育是ToC 的，直接面向消費者，而教育信息化是ToG 的，主要面對政府主導的教育機構(gòu)。

教育信息化的投入正在加碼，在教育信息化2.0 行動計劃下，教育裝備和服務(wù)的市場空間快速放大，每年教育信息化投入穩(wěn)定在3000 億元以上。

教育部門正在建設(shè)教育云平臺，其中又分為國家云平臺和地方云平臺，地方云平臺會與國家云平臺對接。

1.1 教育信息化的三個階段

從電化教育到教育信息化的發(fā)展歷程

1.1.1 教育信息化的起步階段（1978-1998年）

• 中國教育信息化的開端是“電化教育”，從1978年至1998年的20年被劃分為我國基礎(chǔ)教育階段教育信息化的起步階段，其中又可細分為：視聽教育階段（1978-1984年）、視聽教育向計算機教育過渡階段（1984-1994年）和現(xiàn)代遠程教育發(fā)軔階段（1994-1998年）。
• 1978年4月22日至5月16日，鄧小平提出了要將電視、廣播等現(xiàn)代化手段應(yīng)用到教育中來。5月，教育部印發(fā)《關(guān)于電化教育工作的初步規(guī)劃（討論稿）》。同時，批準成立了中央電化教育館和中央廣播電視大學。據(jù)此，1978年成為我國教育信息化的開端之年。
• 1983年10月7日，第一次全國電化教育工作會議召開，會上宣讀了題為《開創(chuàng)電教新局面》的報告。電化教育雖取得一定的成績，但基礎(chǔ)教育階段電化進程相對較慢，截止至1982年9月，擁有電教機構(gòu)的中學只有7000多所，占全國中學總數(shù)的7.5%，擁有電教機構(gòu)的小學有7000多所，僅占全國小學總數(shù)的0.88%。
• 1984年2月16日，鄧小平在上海展覽中心觀看了“電腦娃娃”的程序設(shè)計，作出指示“計算機的普及要從娃娃做起”。此事標志著在有條件的地區(qū)中小學計算機教育被提升了日程。
• 1994年前后，隨著計算機技術(shù)的成熟，計算機市場的拓展和微機價格的下降，我國配置計算機的中小學校不斷增多。
• 至1998年，我國教育信息化起步階段基本完成。全國中小學擁有計算機165萬臺，計算機教室近10萬個，建立校園網(wǎng)的學校有近3000所。同年6月，教育部報請國務(wù)院批轉(zhuǎn)《關(guān)于發(fā)展我國現(xiàn)代遠程教育的意見》，我國由第二代遠程教育（廣播電視遠程教育）向現(xiàn)代遠程教育（網(wǎng)絡(luò)遠程教育）推進。

1.1.2 教育信息化走進基礎(chǔ)教育階段（1999-2009年）

• 無論是從網(wǎng)絡(luò)環(huán)境的建設(shè)來看，還是從資源庫的建設(shè)來看，基于互聯(lián)網(wǎng)的現(xiàn)代遠程教育都是優(yōu)先發(fā)展高等教育。進入21世紀之后，“校校通”工程和“農(nóng)遠”工程的全面實施，才標志著現(xiàn)代遠程教育逐步走向了基礎(chǔ)教育領(lǐng)域。
• 1999年1月，國務(wù)院轉(zhuǎn)發(fā)教育部《面向21世紀教育振興行動計劃》，決定實施“現(xiàn)代遠程教育”。同年6月，全國教育信息化工作座談會上正式發(fā)布了《全國現(xiàn)代遠程教育發(fā)展規(guī)劃》，據(jù)此，1999年成為我國現(xiàn)代遠程教育工程的正式啟動之年。
• 2000年10月，全國中小學信息技術(shù)教育工作會議提出了全面普及信息技術(shù)教育（原計算機教育）、啟動“校校通”工程、加強多媒體資源建設(shè)等多項任務(wù)，國家主導的數(shù)字資源建設(shè)工作由此拉開帷幕。11月14日，教育部下發(fā)《關(guān)于在中小學實施“校校通”工程的通知》，提出“校校通”工程的目標是：用5到10年時間，使全國90%以上的獨立建制的中小學校能夠與網(wǎng)絡(luò)聯(lián)通，使每一名中小學師生都能共享網(wǎng)上教育資源，提高所在中小學教育教學質(zhì)量?！靶ＰＭā惫こ痰暮诵氖抢枚喾N方式、用較低的成本實現(xiàn)教育資源的流動和共享。
• 2001年4月，《全國教育事業(yè)十五規(guī)劃》提出四大戰(zhàn)略要點，其中之一是“努力在構(gòu)建終身教育體系、教育手段現(xiàn)代化和信息化等方面實現(xiàn)重大突破”。同年，教育部啟動了國家基礎(chǔ)教育資源庫建設(shè)項目。
• 2002年，第一步教育信息化規(guī)劃——《教育信息化十五發(fā)展規(guī)劃（綱要）》發(fā)布。
• 2003年9月2日，國務(wù)院常務(wù)會議審議通過了《關(guān)于進一步加強農(nóng)村教育工作的決定》，明確提出“實施農(nóng)村中小學現(xiàn)代遠程教育工程，促進城鄉(xiāng)優(yōu)質(zhì)教育資源共享，提高農(nóng)村教育質(zhì)量和效益”?！稗r(nóng)遠”工程啟動初期主要依托教學光盤播放點、衛(wèi)星教學收視點和中心學校計算機教室等3種模式，將優(yōu)質(zhì)數(shù)字教育資源傳輸?shù)轿鞑哭r(nóng)村中小學
• 2008年，教育部明確提出要“積極開展中小學現(xiàn)代遠程教育，努力推進‘班班通，堂堂用’”。

1.1.3 教育信息化的深入推薦階段（2010-2015年）

這一階段基礎(chǔ)教育信息化建設(shè)的核心目標與標志工程是“三通兩平臺”——寬帶網(wǎng)絡(luò)校校通，優(yōu)質(zhì)資源班班通，網(wǎng)絡(luò)學習空間人人通，教育資源公共服務(wù)平臺和教育管理公共服務(wù)平臺的建設(shè)，可以歸納為三個核心任務(wù)：基礎(chǔ)設(shè)施建設(shè)、資源開發(fā)與應(yīng)用、管理系統(tǒng)構(gòu)建。

• 2010年7月，《國家中長期教育改革和發(fā)展規(guī)劃綱要（2010-2020）》提出了“信息技術(shù)對教育發(fā)展具有革命性影響”的論斷。
• 2012年3月，《教育信息化十年發(fā)展規(guī)劃（2011-2020）》發(fā)布，成為我國教育信息化建設(shè)的綱領(lǐng)性文件。9月，首次全國教育信息化工作電視電話會議召開，劉延東副總理指出要建設(shè)好“三通兩平臺”，加快推進教育信息化的體系建設(shè)。10月，教育部等九部門印發(fā)《關(guān)于加快推薦教育信息化當前幾項重要工作的通知》。2012年底，國家教育資源公共服務(wù)平臺上線，教育管理公共服務(wù)平臺兩級（國家、?。┙ㄔO(shè)、五級（國家、省、?、縣、校）應(yīng)用體系基本搭建完成，能夠做到“一校一碼”和學生電子學籍“一人一號”。
• 2014年11月，教育部等五部委印發(fā)《構(gòu)建利用信息化手段擴大優(yōu)質(zhì)教育資源覆蓋面有效機制的實施方案》形成新時期教育信息化的全方位整體部署。方案提出：未來6年建成覆蓋全國各級教育行政部門和各級各類學校的學生學籍、教師和學校資產(chǎn)的管理信息系統(tǒng)及基礎(chǔ)數(shù)據(jù)庫。
• 2015年5月，“首屆國際教育信息化大會”在青島召開，成為中國教育信息化發(fā)展新的里程碑。9月，發(fā)布《關(guān)于十三五期間全面深入推薦教育信息化工作的指導意見（征集意見稿）》。

1.2 教育信息化1.0時期的成績

1.2.1 五大進展

1. “三通兩平臺”建設(shè)與應(yīng)用快速推進；
2. 教育信息技術(shù)應(yīng)用能力明顯提升；
3. 信息技術(shù)水平顯著提高；
4. 信息化對教育改革發(fā)展的推動作用大幅提升；
5. 國際影響力顯著增強。

1.2.2 三大突破

1. 構(gòu)建教育信息化應(yīng)用模式；
2. 建立全社會參與的推進機制；
3. 探索符合國情的教育信息化發(fā)展路子。

1.3 教育信息化2.0行動計劃

2018年4月，教育部印發(fā)《教育信息化2.0行動計劃》宣布我國的教育信息化建設(shè)進入2.0階段，但可以發(fā)現(xiàn)教育信息化2.0行動計劃所提出的“三全兩高一大”還是在“三通兩平臺”的基礎(chǔ)上，更強調(diào)了融合應(yīng)用。

• 2016年6月，教育部印發(fā)《教育信息化“十三五”規(guī)劃》。
• 2017年11月，教育部副部長杜占元在“教育大數(shù)據(jù)應(yīng)用技術(shù)國家工程實驗室”成立啟動會上，指出我國教育信息化將進入2.0時代。
• 2018年4月，教育部印發(fā)《教育信息化2.0行動計劃》。教育信息化2.0行動計劃是推進“互聯(lián)網(wǎng)+教育”的具體實施計劃，提出了到2022年基本實現(xiàn)“三全兩高一大”的發(fā)展目標。

從教育信息化1.0的“三通兩平臺”到2.0時代的“三全兩高一大”，一脈相承的主題是通過信息化手段實現(xiàn)優(yōu)質(zhì)教育資源的均衡分配，提高教學質(zhì)量，提升教學管理的效率和教育行政部門的決策能力。

但是教育信息化2.0行動計劃在“深化應(yīng)用，融合創(chuàng)新”方面提出了更具體的措施。

1.3.1 基礎(chǔ)教育信息化主要實現(xiàn)的三大目標

1. 促進優(yōu)質(zhì)教育資源的均衡配置，助力實現(xiàn)教育公平；
2. 豐富教學手段和內(nèi)容，提高教育質(zhì)量；
3. 提高教育管理效率。

1.3.2 基礎(chǔ)教育信息化產(chǎn)品分為硬件和軟件兩大類

1. 硬件產(chǎn)品主要包括電子白板、多媒體教室設(shè)備、錄播課設(shè)備、走班排課用到的電子班牌、校園安防用到的攝像頭、門禁卡等有形的器材及設(shè)備。
2. 軟件產(chǎn)品包括云服務(wù)、課程軟件、App等應(yīng)用產(chǎn)品及服務(wù)。其中，根據(jù)應(yīng)用性質(zhì)又可分為工具類軟件產(chǎn)品和內(nèi)容類軟件產(chǎn)品。工具類軟件產(chǎn)品更多的是服務(wù)于學校的教務(wù)管理、家校溝通、校園安防、生活服務(wù)、考試測評等場景，通過技術(shù)來實現(xiàn)提高管理效率的功能。內(nèi)容類軟件產(chǎn)品更多的是服務(wù)于課堂教學場景，通過技術(shù)和教研為學校提供優(yōu)質(zhì) 的教學服務(wù)，以實現(xiàn)提高教學質(zhì)量的目的。

在此基礎(chǔ)上，工具類軟件產(chǎn)品又可分為大型平臺類和小型應(yīng)用類。大型平臺類主要是指可以支持區(qū)域智慧教育生態(tài)或智慧校園建設(shè)的架構(gòu)性產(chǎn)品/服務(wù)，大型平臺類產(chǎn)品可以兼容若干小型應(yīng)用類軟件產(chǎn)品。小型應(yīng)用類產(chǎn)品是指功能比較單一的軟件產(chǎn)品，主要包括教務(wù)管理、校園安防、家校溝通、題庫等多個細分領(lǐng)域。

在實際的中小學教育信息化市場中，產(chǎn)品的劃分并不是那么清晰，會出現(xiàn)跨品類的情況。如有些STEM教育的研發(fā)企業(yè)也會同時提供創(chuàng)客教室的建造、3D打印機、機器人等硬件器材和在線課程的軟硬件產(chǎn)品。

大型平臺類軟件供應(yīng)商包括天喻信息、科大訊飛、學樂云等企業(yè)，此類產(chǎn)品一般會包含智慧課堂、教務(wù)管理、校園安防、數(shù)字圖書館等多個功能，也會設(shè)有教育主管部門、學校校長、教師、學生、家長多級別賬戶，發(fā)揮區(qū)域智慧教育的架構(gòu)作用。小型工具類產(chǎn)品則以校園安防、家校溝通、教務(wù)管理類居多。

根據(jù)購買行為的決策人與付費人的不同，教育信息化產(chǎn)品和服務(wù)的“進?！蹦Ｊ娇梢苑譃閠o G（政府采購）模式、to B（學校采購）模式和to B to C（學校引入，家長付費）模式。

在to G模式中，地方政府（或教育主管部門）是教育信息化產(chǎn)品/服務(wù)采購的決策者和實際購買者。政府向企業(yè)提出具體需求，企業(yè)提供能夠滿足政府需求的產(chǎn)品/服務(wù)，而學校以及教師、學生和家長更多的是產(chǎn)品/服務(wù)使用者的角色。

根據(jù)《中國統(tǒng)計年鑒2018》顯示：截止2017年底，我國有294個地級市、2851個縣級區(qū)劃；普通小學16.7萬所，普通初中5.19萬所，普通高中1.35萬所；在校生人數(shù)達到1.7億人。

在政策鼓勵和需求旺盛的雙重利好條件下，教育云平臺領(lǐng)域必然形成巨大的市場空間。無論是縣級采購，還是學校采購，在教育平臺全覆蓋的情況下，按照生均200元/年的費用計算，將是超過340億元的市場規(guī)模。

工具類軟件產(chǎn)品更受資本青睞，從2012年至2019年6月，有教育信息化進校業(yè)務(wù)的相關(guān)公司投融資事件，共計270筆。其中，工具類企業(yè)融資181筆，內(nèi)容類企業(yè)融資89筆。

國家、省、市、區(qū)縣各級教育主管部門為了提高教育管理和決策的能力都需要掌握全方面的數(shù)據(jù)。因此，在學校層級能夠智能地收集數(shù)據(jù)，實現(xiàn)數(shù)據(jù)的各級互聯(lián)、各類互聯(lián)、能夠為管理部門提供可靠的數(shù)據(jù)報告，這樣的教育云平臺是今后教育信息化升級的重點。

二、幼教

中國幼教市場規(guī)模龐大。中長期的驅(qū)動力方面消費升級大于人口因素，看好消費升級驅(qū)動下中高端民辦幼兒園發(fā)展機會。中國新生兒出生率長期向下的邏輯不變，但二胎政策帶來短期的增量人口紅利需要重點關(guān)注，2016年“全面二胎”政策正式實施，2019 年迎來“全面二胎”政策開放后的第一批新生兒的入園潮。

我國幼兒園建設(shè)穩(wěn)步推進，學前三年毛入園率進一步提升至79.5%。根據(jù)2018 年7 月教育部公布數(shù)據(jù)：截至2017 年底，全國共有幼兒園25.5 萬所，比2016 年增加1.5 萬所。學前教育入園幼兒1938.0 萬人，比上年增加15.9 萬人，增長0.8%；在園幼兒4600.1 萬人，比上年增加186.3 萬人，增長4.2%。

全國有普惠性幼兒園（公辦幼兒園+普惠性民辦幼兒園）達516.5 萬所，占幼兒園總數(shù)的64.5%，農(nóng)村地區(qū)該比例較高，接近70%；普惠性幼兒園在園幼兒3249.0 萬人，占全國在園幼兒總數(shù)的70.6%，比上年提高3.4 個百分點。全國學前三年毛入園率達79.6%，比上年提高2.2 個百分點，入園難問題得到進一步緩解。

教育部、廣證恒生數(shù)據(jù)顯示：2017 年幼教市場規(guī)模約5906.5 億元。其中幼兒園教育經(jīng)費約3255 億元，家庭保教規(guī)模約2651.50 億元，預計2020 年幼教市場規(guī)模為7627.34 億元（受疫情影響可能會有變化）。

2.1 普惠性幼兒園的普及，意在降低幼兒園教育成本，提高學前教育覆蓋率

2018年，上市民辦幼兒園收費偏高，紅黃藍直營幼兒園普通課程收費最高為5000元/月/人，優(yōu)質(zhì)課程最高可達14000元/月/人，其他如博實樂、新天際幼兒園收費亦較高。

2.2 幼兒園階段，父母更關(guān)心孩子性格上的培養(yǎng)

92.3%的中國父母對幼兒園階段孩子的教育需求是培養(yǎng)性格習慣，其次是促進溝通交流，占比72.6%，提升技能素質(zhì)、提高智能潛能與提高學習成績均位于此二者之后。

雖然提高學習成績并非父母對幼兒園階段孩子的主要教育需求，但中國父母較愿意陪伴幼兒園階段孩子共同學習，所以大部分家長對幼兒園階段孩子的學習成績都比較滿意。

2018年，中國學齡前教育支出占家庭年收入達到26.5%，父母年均可接受投入幼兒園階段孩子的培訓班費用約為2400元，支出意愿相對較高。

2017年11月紅黃藍的虐童事件，讓中國幼兒園安全問題顯露，引起了更多的重視。

2.3 普惠性幼兒園教育資源供給將進一步增加

目前，大量社會資本過度投建高盈利幼兒園、收購國有或集體資產(chǎn)的幼兒園，導致公益普惠性幼兒園的社會資源分配不足，眾多普通家庭承擔了高昂的學前教育成本。

隨著國家持續(xù)增加對幼兒園的財政性教育經(jīng)費，國家逐年安排建設(shè)一批普惠性幼兒園，重點擴大農(nóng)村地區(qū)、脫貧攻堅地區(qū)、新增人口集中地區(qū)普惠性資源。

同時，政府加大扶持力度，引導社會力量更多舉辦普惠性幼兒園。預計未來幼兒園產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)將發(fā)生較大的轉(zhuǎn)變，約80%為公辦園和普惠性民辦園，約20%為中高端民辦園。

2.4 民辦幼兒園或?qū)⒅鸩阶呦蚋叨嘶?/h3>

2017年5月，教育部、國家發(fā)展改革委員會、財政部和人社部聯(lián)合印發(fā)《關(guān)于實施第三期學前教育行動計劃的意見》。提出到2020年，全國普惠性幼兒園覆蓋率要達到80%左右。由此，現(xiàn)有的較多中低端民辦幼兒園生存空間或?qū)⒈粔嚎s，轉(zhuǎn)型成為普惠園或被學前教育資本收購。

已經(jīng)入場民辦幼兒園收費標準實行市場調(diào)節(jié)，由幼兒園自主決定；同時，地方政府已加強對民辦園收費的價格監(jiān)管，堅決抑制高度收費。由此，未來民辦幼兒園或?qū)⑾蚋叨藞@所發(fā)展，以期帶來持續(xù)穩(wěn)定的營收。

2.5 啟蒙類與親子類產(chǎn)品將助力幼兒園教育發(fā)展

隨著數(shù)字出版及相關(guān)技術(shù)日臻成熟，交互內(nèi)容、趣味內(nèi)容逐漸成為眾多幼兒內(nèi)容教育公司發(fā)力點。結(jié)合AR、VR技術(shù)，內(nèi)容類學前教育公司發(fā)展AR繪本、VR內(nèi)容，構(gòu)建幼兒教育內(nèi)容生態(tài)體系。

與此同時，啟蒙類產(chǎn)品品類日漸豐富多樣，包括英語、數(shù)學思維、傳統(tǒng)文化、感覺統(tǒng)合教育等；親子類產(chǎn)品則主要針對家庭教育市場空白，為新手父母提供養(yǎng)育、家庭互動、啟蒙教育等方面課程和內(nèi)容。

2.6 AI+大數(shù)據(jù)有望成為幼兒園教育新技術(shù)的重要研發(fā)方向

目前AI+大數(shù)據(jù)應(yīng)用逐漸廣泛，線下課堂和線上課堂相結(jié)合教育模式受到追捧。

基于AI技術(shù)與大數(shù)據(jù)對線上線下教育進行升級，形成線上AI系統(tǒng)提供教學+線下真人教師監(jiān)督指導雙師教學模式，能夠改善教學資源不均衡狀態(tài)。同時幫助教育機構(gòu)用線上方式快速占領(lǐng)當前未布局城市。

當前，如何將新技術(shù)更高效賦能于幼兒園教育，成為一個不可忽視的問題。如雙師模式的直播教師難落實幼兒園教育，雙師課堂教學系統(tǒng)要求學校在網(wǎng)絡(luò)設(shè)備方面做相應(yīng)持續(xù)投入亦成為挑戰(zhàn)。

三、K12教育

K12是現(xiàn)在最熱門的一個行業(yè)，首先我們要了解一下它的定義。

百度百科解釋：

K12或K-12，是kindergarten through twelfth grade的簡寫，是指從幼兒園（Kindergarten，通常5-6歲）到十二年級（Grade Twelve，通常17-18歲），這兩個年級是美國、澳大利亞及英國、加拿大的免費教育頭尾的兩個年級，K-12是國際上對基礎(chǔ)教育的統(tǒng)稱。

在國內(nèi)，普遍的理解是從小學到高中的12學年，幼兒園階段劃分到早幼教領(lǐng)域。

3.1 培訓現(xiàn)狀

K12教育主要分為線下培訓和線上培訓，領(lǐng)域涉及學科輔導、課后托管、藝術(shù)培訓和高考咨詢等。

3.1.1 線下培訓現(xiàn)狀

隨著人均GDP的提高，用戶對個性化服務(wù)的需求提升，大班形式演變?yōu)楦哚槍π缘?對1和小班，線下大班逐漸退出歷史舞臺。

3.1.2 線上培訓現(xiàn)狀

移動互聯(lián)網(wǎng)的飛速發(fā)展，在線教育經(jīng)歷了錄播課、O2O、C2C等模式的探索，逐漸回歸體驗導向和結(jié)果導向。在直播技術(shù)日益成熟的背景下，在線大班、1對1、小班直播成為當前K12課外培訓最為主流的商業(yè)模式。

3.2 需求端

2018年全國K12階段在校生（不含中職）約為1.74億，由于2019-2024年入學兒童對應(yīng)出生年份約為2012-2017年，為出生人口數(shù)相對較高的年份，預計到2024年全國K12在校生人數(shù)將以3%的復合增速達到約2.08億。

看一組具體的數(shù)據(jù)：

• 2003年以前，全國人均GDP不到1萬元，家庭支付能力有限、優(yōu)質(zhì)師資匱乏，質(zhì)優(yōu)價廉的大班課非常受歡迎，新東方1993年創(chuàng)辦，依靠線下大班從北京的一所培訓學校發(fā)展成為“新東方教育科技集團”。
• 2004年一線城市的平均人均GDP達到4萬，加上1999年高考擴招4年后大學畢業(yè)生大幅增加，線下一對一、小班課開始發(fā)展，代表公司分別是學大和學而思。
• 2008年二線城市人均GDP突破4萬，1對1和小班快速發(fā)展。學大教育07年獲鼎暉投資，10年上市。11年新東方K12收入超過留學。
• 2012年三線城市人均GDP突破4萬，線下小班繼續(xù)大發(fā)展，2013年在線教育起步。
• 2016年四線城市人均GDP突破4萬，在線大班和1對1的發(fā)展引人矚目，16年跟誰學高途課堂孵化，17年全面聚焦大班直播。16年VIPKID收入破10億，17年掌門1對1收入破10億。
• 2018年五線城市人均GDP突破4萬，18年猿輔導收入15億，F(xiàn)Y19學而思網(wǎng)校收入破20億；
• 2019年跟誰學K12收入近17億。

從以上數(shù)據(jù)可以看出K12教育的發(fā)展過程，除了從線下往線上遷移，模式等也發(fā)生了改變，新的教育品牌充滿機會并在這個過程中發(fā)展起來。

3-5線城市城鎮(zhèn)居民是推動下沉市場消費升級的主力軍。

隨著城鎮(zhèn)化率逐年提升，3-5線城市城鎮(zhèn)地區(qū)K12在校生人數(shù)以高于全國平均的速度增長，估計2020年在校生人數(shù)約為8400萬，占全國的44%。參培人數(shù)約4700萬，參培率約56%，客單價約6600元，市場規(guī)模約3100億，占全國的38%（2017年約為33%，預計到2024年達到40%）。

參考2017年中國教育財政家庭調(diào)查對全國K12在校生校外培訓參培率和生均支出調(diào)查的結(jié)果，對全國及下沉市場K12課外培訓市場規(guī)模進行估算。

假設(shè)2017年全國課外培訓生均支出為2800元，對應(yīng)市場規(guī)模約4700億，若2017年全國課外培訓參培率約50%，則對應(yīng)參培學生的客單價為5600元；隨著課外培訓參培率的提升和課外輔導客單價的提升，估計2020年市場規(guī)模約為7219億元。

3.3 供給端

一二線城市教育資源相對充足，下沉市場優(yōu)質(zhì)教育資源供給不足，師資供給是最大瓶頸。

從師資供給的角度來看，3-5線城市因為經(jīng)濟發(fā)展水平、崗位數(shù)量、城市文化環(huán)境等因素，對人才的吸引力較弱。

麥可思2019年就業(yè)藍皮書顯示：2018屆本科畢業(yè)生中在全國19個一線城市和新一線城市就業(yè)的比例達到47%，在北京、上海就業(yè)的本科畢業(yè)生中外省籍達到85%和80%。

從校內(nèi)師資學歷情況來看，2018年北京、上海普通高中專任教師中研究生學歷占比達到30%、24%，而河北、江西等18個省份這一比例則不足10%。

3.4 價格

產(chǎn)品價格帶細分，在線教育解鎖下沉市場。

中國教育培訓市場規(guī)模龐大且有明顯的分層性，不同消費水平的家庭可負擔的教育支出差異巨大。

據(jù)LEK咨詢測算：中國富裕家庭為一個孩子在K12階段投入的教育總花費約100-150萬元，平均每年約10萬元。

中國教育財政科學研究所（2017）在全國范圍的調(diào)查數(shù)據(jù)顯示：一線/二線/其他縣市校外培訓生均支出為7781/4863/2395元/年。

隨著人均GDP的增長，K12課外培訓出現(xiàn)價格帶的細分以滿足不同消費水平用戶群體的需求。以同等班型來比較，線下教育每小時單價是線上的1.5倍以上；從主流產(chǎn)品形態(tài)來看，線下主流產(chǎn)品（線下小班）價格是線上主流產(chǎn)品（雙師大班）的2-3倍。

在線教育尤其是在線班課的普及滿足了一二線城市支付能力不足的家庭以及下沉市場相對頭部家庭在課外培訓上的需要。

3.5 技術(shù)

直播技術(shù)走向成熟，帶來在線教育教學體驗和商業(yè)模式的飛躍。

• 2013年12月，工信部向電信運營商發(fā)放4G牌照；
• 2014年翼鷗（EEO）成立、次年推出在線教室技術(shù)解決方案ClassIn；
• 2014年跟誰學成立直播技術(shù)團隊；
• 2015年學而思網(wǎng)校首次嘗試直播課；
• 2016年直播行業(yè)爆發(fā)，作業(yè)幫上線直播課產(chǎn)品、東方優(yōu)播成立并確立在線互動小班的商業(yè)模式。

直播技術(shù)應(yīng)用到在線教育領(lǐng)域后，迅速滲透教育培訓各個階段，隨之誕生了一批領(lǐng)先的教育培訓產(chǎn)品。

錄播、題庫、拍照搜題形式的在線教育缺乏互動、缺乏對學習過程的管理、無法對教學效果負責。本質(zhì)上與教材教輔的區(qū)別不大，因而客單價低、壁壘低、粘性弱。而直播尤其是互動直播的出現(xiàn)從根本上改變了在線教育的模式，使之成為“教學練測評”全環(huán)節(jié)服務(wù)的教育培訓產(chǎn)品。

5G時代更是讓技術(shù)突飛猛進，直播技術(shù)還打破了地域壁壘，破解了師資無法下沉的難題。在線大班和1對1借助直播模式快速崛起，收入高速增長。

直播滲透教育培訓各階段

3.6 宣傳推廣

社交及生活圈媒體時代，廣告投放成為重要獲客手段。

線下K12課外培訓的三個特點：

1. 面向的用戶群體主要集中在“三公里生活圈”（單個門店對應(yīng)的目標用戶群體?。?；
2. 復購率高（用戶生命周期長、與教師有情感粘性）；
3. 口碑易擴散（羊群效應(yīng)，老帶新）。

決定了大范圍、不精準的廣告投放收益遠不及提高教學服務(wù)質(zhì)量、擴大口碑收益高。加之傳統(tǒng)媒體時代和門戶網(wǎng)站及搜索引擎時代，廣告投放成本極高，因此線下培訓很少采用投放廣告的方式獲客。

在線教育誕生于移動互聯(lián)網(wǎng)時代，社交和生活圈媒體的崛起為其提供了低門檻、高精準度的營銷手段，解決了在線教育面向全國招生、口碑不易擴散的難點。

媒介變化

3.7 商業(yè)模式

雙師大班和小班為主流模式。

目前在線教育主流解決方案包括在線大班、在線小班、在線1對1、雙師課堂等。

線下教培是一種基于本地流量的商業(yè)模式，主要獲客手段是地推，而線上教培是互聯(lián)網(wǎng)模式，主要流量來源在線上。由于流量成本攀升、流量來源趨同，線上機構(gòu)獲客競爭激烈，成本高企。

四季續(xù)費基本流程為：暑期低價班大規(guī)模招生→暑續(xù)秋（低價轉(zhuǎn)正價，核心指標為轉(zhuǎn)化率）→秋續(xù)寒、寒續(xù)春。

3.8 盈利關(guān)鍵

大班看銷售費率（轉(zhuǎn)化率、續(xù)班率、科次），小班看毛利潤率。

理想狀態(tài)下，線上、線下大班/小班的營業(yè)利潤率排序應(yīng)為：線上大班>線上小班>線下小班。

因為線上教育節(jié)約租金成本，而大班又進一步放大了教師產(chǎn)能。但是拆分當前主流在線教育機構(gòu)的經(jīng)營開支發(fā)現(xiàn)：現(xiàn)階段，線上大班和線下小班分別由于銷售費用和教師薪酬占比遠高于理想狀態(tài)而導致無法盈利。

四、職業(yè)教育

中國的成人職業(yè)教育市場可以分為兩個板塊，即以學歷為導向的職業(yè)教育和非學歷型職業(yè)培訓。

前者主要以傳統(tǒng)的線下職教體系為依托，包括中等職業(yè)教育，例如普通中專、職業(yè)高中、技工學校等；及高等職業(yè)教育，例如大專等。

勞動者在具有舉辦學歷教育資格的學校完成學習、并且通過考核之后，由國家級教育主管部門教育部統(tǒng)一頒發(fā)學歷證書作為對其能力的認證。

而后者則以提升勞動者的技能為導向，包括了線下職業(yè)培訓學校以及逐漸興起的線上職業(yè)培訓體系，其學習成果主要體現(xiàn)在勞動的實踐中。

其中，針對認證型的技能，勞動者在完成學習并通過考核之后，由人力資源和社會保障部統(tǒng)一頒發(fā)證書，作為針對其特定技能的認證認可。

4.1 職業(yè)教育的意義

1）職業(yè)教育的目的是培養(yǎng)應(yīng)用型人才、及具備專業(yè)知識技能的勞動者

與高等學歷教育不同，職業(yè)教育因?qū)嵺`而生，與終端人才市場的需求實時聯(lián)動。其影響面廣，囊括了在職人員、高校畢業(yè)生、無業(yè)失業(yè)人員、自由職業(yè)者等在內(nèi)的，所有對職業(yè)能力建設(shè)與延伸有需求的人群。其影響力深，與國家推進人才強國策略，全面提升人才素質(zhì)與競爭力。

加快產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)調(diào)整，從“中國制造”向“中國智造”轉(zhuǎn)型等核心戰(zhàn)略的落地息息相關(guān)。

2）職業(yè)教育是以技能訓練為主，以就業(yè)為導向的人才培養(yǎng)體系

而就業(yè)，則是最基本的民生。

因此，廣義上說，職業(yè)教育既不應(yīng)該是單純的課程、或者實踐體系，也不應(yīng)該局限于某一類特定的人群。而應(yīng)該伴隨著勞動者職業(yè)路徑的發(fā)展，助力其在單一技能方面實現(xiàn)能力的提升，在不同類型的技能方面不斷延伸的過程。

這個過程，不應(yīng)該拘泥于時間、地點、形式等因素，這也是職業(yè)教育的特質(zhì)之一。與義務(wù)教育或高等教育相比，職業(yè)教育是建立在市場需求基礎(chǔ)上的，是靈活多變的。

3）職業(yè)教育具有廣泛的社會意義，對于保持人才供求天平的穩(wěn)定至關(guān)重要

首先，從人才供給端看，不論是在職人員、高校/職校畢業(yè)生、失業(yè)/無業(yè)人員、還是農(nóng)民工群體等，在職業(yè)教育方面具有普遍的需求基礎(chǔ)。

例如，高校畢業(yè)生可以借力職業(yè)教育，將在學校里面獲取的理論知識有效地延展到實踐應(yīng)用中；或者彌補自身在某一應(yīng)用領(lǐng)域的短板(例如，語言能力、計算機水平等等)，同時提升就業(yè)能力與就業(yè)質(zhì)量。

失業(yè)人員則可以借助職業(yè)教育提升或拓展新技能，增強自身對工作的適應(yīng)性，達到盡快獲取新工作、或進入自主創(chuàng)業(yè)路徑的目的。對于廣大農(nóng)民工群體而言，職業(yè)教育的意義已經(jīng)超越了技能提升的本身，還是助力他們實現(xiàn)社會流動性的基石。

其次，從人才的需求端看，隨著中國人口紅利優(yōu)勢的淡化，人才缺口逐漸顯現(xiàn)，尤其是應(yīng)用型與創(chuàng)研型人才的缺乏成為制約國家GDP長期增長，特別是高質(zhì)量GDP增長的隱憂。這也解釋了為什么一邊是就業(yè)人群的就業(yè)壓力逐年加大、就業(yè)競爭場面熱鬧，而另一邊，則是企業(yè)遭遇招人難、用工荒的現(xiàn)象層出不窮。

中國是傳統(tǒng)的制造業(yè)大國，如果以制造業(yè)為例，對標人才市場的供求關(guān)系：到2020年和2025年，中國在新一代信息技術(shù)、電力裝備、新材料、高端數(shù)控機床和機器人等領(lǐng)域的人才缺口巨大。而更值得關(guān)注的是，幾乎每一個重點領(lǐng)域人才總量增長的步速均跟不上人才缺口的增速，這意味著人才緊缺的現(xiàn)實將越來越嚴峻。

盡管中國在職業(yè)教育的發(fā)展上取得了一些進步，但職業(yè)教育仍然是國內(nèi)人才培養(yǎng)體系中的薄弱環(huán)節(jié)，相對滯后于市場的實際需求，需要進一步的改革與演化。

隨著互聯(lián)網(wǎng)+時代的到來，在線職業(yè)教育應(yīng)運而生?！霸诰€”能夠打破傳統(tǒng)職業(yè)教育“線下”資源分布不均衡、教學方式相對落后、個人與機構(gòu)投入成本較高等方面的局限性。讓優(yōu)質(zhì)的教育資源實現(xiàn)跨時空、低成本、高效率地傳播，為中國職業(yè)教育在短期內(nèi)解鎖重大突破提供了有力支撐。

盡管目前政府積極推動，市場上也出現(xiàn)了一些積極的信號，例如，引企入校、互聯(lián)網(wǎng)+教育等，但是由于整體發(fā)力較晚，中國的職業(yè)教育對標國外主要國家的發(fā)展現(xiàn)狀，仍然處于中等略偏下的水平。

其相對不足的主要表現(xiàn)有三：

1. 職業(yè)教育與高等教育體系的相對定位不合理；
2. 有終身化的職業(yè)教育概念、卻缺乏實現(xiàn)終身化教育的體系；
3. 職業(yè)教育在授課方式、課程內(nèi)容等方面的局限性仍然比較大，導致課程體系的迭代不夠迅速，適用的人群不夠廣泛。

中國在線職業(yè)教育的興起是技術(shù)與需求共同作用的結(jié)果?；ヂ?lián)網(wǎng)技術(shù)的廣泛應(yīng)用和智能硬件設(shè)備的普及，為在線職業(yè)教育的發(fā)展提供了客觀條件。職業(yè)形態(tài)、教育理念、課堂形式等多維度的演化變遷催生了在線職業(yè)教育的市場需求。

4.2 職業(yè)的動態(tài)演化

4.2.1 職業(yè)轉(zhuǎn)換

在快節(jié)奏的宏觀大環(huán)境下，很少有企業(yè)有、或者愿意投入足夠的時間和資源，去建立起行之有效的內(nèi)部人才培養(yǎng)體系；人才外聘成為最簡單易行見效快的方法。這種模式必然引發(fā)人才跳槽潮，不論是常態(tài)化地、還是階段性地。

從個體勞動者的角度看，工作的選擇，包括企業(yè)轉(zhuǎn)換、與行業(yè)切換，是綜合考慮個人興趣、工作強度、長期發(fā)展機會等多元化因素的結(jié)果。

特別是對年輕人而言，就業(yè)不再是一個穩(wěn)定的狀態(tài)，而是一個動態(tài)的過程；一個通過不斷實踐來接近內(nèi)心追求的過程。在線職業(yè)教育平臺的興起為這些職業(yè)轉(zhuǎn)換者，特別是處于上升期的年輕人，提供了有力支撐。

4.2.2 職場回歸

近年來，作為獨生子女一代的80后、90后逐漸成為職場的主力軍，他們同時肩負著工作與家庭的責任。

當面臨人生重要選擇節(jié)點的時候(例如，生育、疾病等等)，兩者往往難以兼顧。因此，職場中斷的現(xiàn)象日趨普遍，對女性勞動者的沖擊尤為明顯。這些“職場中斷者”往往期待在暫別職場以后，重新整裝出發(fā)。

然而，現(xiàn)實情況則是，由于勞動者的知識儲備與技能在中斷期內(nèi)停滯不前，導致其難以達成職場回歸的目標，特別是難以達到中斷前所處的職場位置，不論是職位、還是實際收入水平。

對于勞動者而言，這種現(xiàn)實與預期的不匹配是經(jīng)濟與心理上的雙重打擊。而在線職業(yè)教育可以以低成本讓整個學習的過程充分泛在化。勞動者可以在交通工具上、茶余飯后的間歇中等不同的場景下學習。

例如，利用等人等車的十分鐘即可完成一節(jié)微課堂的學習。讓職場中斷期不再等同于知識與技能發(fā)展的真空期，幫助勞動者保持住了他們在工作上的勝任力；同時，平穩(wěn)了心態(tài)、重塑了信心。

4.2.3 斜杠人生

“斜杠青年”這個概念，最早來源于英文單詞“Slash”，指越來越多的年輕人不再滿足“單一職業(yè)”的生活方式，開始追求能夠擁有多重職業(yè)和身份的多元化生活。在他們的名片或簡歷上關(guān)于職業(yè)的信息總是會使用到斜杠分隔開來，因此得名。

目前在我國，斜杠人生正逐漸上升為一種潮流，以青年群體為主；但并不局限于此。越來越多的人們不單單滿足于一份固定的工作，而是擁有很多份需要不同技能的工作，增加人生的可能性；同時，提升收入水平，享受更好的人生風景。

根據(jù)中國青年報社會調(diào)查中心的一項研究顯示，超過半數(shù)的青年人認為自己身邊存在著斜杠青年。這些斜杠青年充滿活力，能夠高效地利用時間，充實地生活，具有榜樣力量。

1）職業(yè)教育“終身化”關(guān)系著能否充分利用勞動力資源，不斷提升勞動者的勞動能力與產(chǎn)出率，是大勢所趨。

其背后的戰(zhàn)略意義在于，隨著我國人口結(jié)構(gòu)逐漸變化，出生率趨低、而老齡化加速，勞動人口的年齡界限也會適當調(diào)整，持續(xù)的技能培養(yǎng)體系還涉及到勞動力資源的儲備。

職業(yè)教育“終身化”的趨勢進一步助推了在線職業(yè)教育的發(fā)展，并且賦予其持續(xù)勃發(fā)的生命力。

2）職業(yè)的演化帶來了教育的變化。

而教育的變化則是由諸如課堂形式、教學方式等若干具體模塊的改變?nèi)崿F(xiàn)的。

網(wǎng)絡(luò)課堂，正是順應(yīng)了“動態(tài)職業(yè)”和“終身教育”兩大理念而衍生出來的新教育手段、是基于互聯(lián)網(wǎng)的遠程在線互動培訓課堂。它以模擬真實的課堂場景，通過網(wǎng)絡(luò)給學生提供有效地培訓環(huán)境，是目前在線職業(yè)教育的主要方式之一。

3）隨著技術(shù)的進步，網(wǎng)絡(luò)課堂具有不斷升級的潛質(zhì)。

例如，在人工智能技術(shù)的支持下，網(wǎng)絡(luò)課堂可以為用戶量身定制課程組合；在大數(shù)據(jù)的支持下，根據(jù)用戶的線上活動進行分析，主動推送其可能關(guān)注的學習內(nèi)容等等。

4）在線職業(yè)教育，是互聯(lián)網(wǎng)與職業(yè)教育融合的產(chǎn)物。

因此，其行業(yè)生態(tài)結(jié)構(gòu)與傳統(tǒng)的職業(yè)教育相比，內(nèi)涵更豐富，結(jié)構(gòu)也更為復雜。除了職業(yè)教育機構(gòu)與用戶這兩個供需主體以外，其最顯著的特征是有大量互聯(lián)網(wǎng)科技企業(yè)參與其中，為職業(yè)教育供需兩個主體提供一系列的技術(shù)服務(wù)。

4.3 在線職業(yè)教育的行業(yè)生態(tài)圖的五個參與主體

以主流的B2B2C細分市場為例(由于商業(yè)模式的類似性，也包括了部分的MOOC市場)，在線職業(yè)教育的行業(yè)生態(tài)圖至少包含以下五個參與主體：

4.3.1 在線職業(yè)教育的內(nèi)容提供商

指直接提供職業(yè)教育學習內(nèi)容或服務(wù)的機構(gòu)、或個人，包括有學歷認證的職業(yè)學校和非學歷的職業(yè)培訓機構(gòu)、與個體。其中，“在線”帶來的最大變化是：

• 催生了很多新型線上非學歷職業(yè)培訓組織，極大地豐富了職業(yè)教育端的供給。
• 讓以往集中在大城市的優(yōu)質(zhì)職業(yè)教育資源可以通過線上的形式，予以廣泛的普及。

4.3.2 在線職業(yè)教育的基礎(chǔ)設(shè)施

指為在線職業(yè)教育提供基本的技術(shù)資源和存在條件，主要包括用于教育行業(yè)的網(wǎng)絡(luò)、云和用戶終端。其中，網(wǎng)絡(luò)由互聯(lián)網(wǎng)和物聯(lián)網(wǎng)組成；云包括云計算資源，以及云上的大數(shù)據(jù)和人工智能算法，用于處理教育數(shù)據(jù)和提供服務(wù)。

終端則包括各種智能終端和教學工具，用于承載教育服務(wù)。包括常態(tài)化應(yīng)用的手機、平板電腦、以及不斷創(chuàng)新的線上線下相融合的智慧教室等。

4.3.3 在線職業(yè)教育的運營平臺

指在基礎(chǔ)設(shè)施的基礎(chǔ)上，構(gòu)建整個服務(wù)系統(tǒng)。一邊為在線職業(yè)教育內(nèi)容的提供者提供包括內(nèi)容承載和分發(fā)的平臺、支付結(jié)算系統(tǒng)、在線教學和互動工具、學員與教務(wù)管理等在內(nèi)的技術(shù)服務(wù)。

另一邊為終端用戶提供豐富的學習內(nèi)容和方便的學習工具，“處處皆能學，時時皆可學”。

4.3.4 在線職業(yè)教育的各類應(yīng)用

指針對供求雙方的具體應(yīng)用而設(shè)計研發(fā)的軟件程序。針對供應(yīng)端，即2B端的應(yīng)用相對比較復雜，涉及課程研發(fā)、質(zhì)量控制、教學評估、市場營銷等諸多模塊，甚至是根據(jù)機構(gòu)的需求和能力而進行的定制化設(shè)計。

針對需求端，即2C端的應(yīng)用一般比較直接，多為標準化的學習工具，便于學員使用。

4.3.5 在線職業(yè)教育的終端消費者

在線職業(yè)教育的終端用戶：指使用在線職業(yè)教育內(nèi)容或服務(wù)的最終消費者，包括在職與非在職的成人。

其中，“在線”最大的影響是擴大了受眾群體，以較低的費用、靈活的形式、針對性強的培訓讓大量的在校學生與職場新人成為重要用戶。

在基礎(chǔ)設(shè)施、運營平臺及各類應(yīng)用領(lǐng)域里面活躍的互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)，作為橋梁，連接在線職業(yè)教育的供需雙方，并且精準匹配需求。

既是在線職業(yè)教育顯著區(qū)別于傳統(tǒng)職業(yè)教育的特點，也是B2B2C這種商業(yè)模式的成功要素。在這個中間環(huán)節(jié)里，既有例如騰訊、網(wǎng)易、百度等全產(chǎn)業(yè)鏈的市場玩家，也有只專注于某一單一服務(wù)領(lǐng)域的平臺。

這些互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)本身快速發(fā)展、追求創(chuàng)新的特質(zhì)，持續(xù)地為在線職業(yè)教育市場注入活力。

4.4 在線職業(yè)教育的市場規(guī)模

從整體上看，中國在線教育市場一直保持著雙位數(shù)的快速增長。

在2015年，市場總規(guī)模僅為1,125億元人民幣。到了2018年底，市場規(guī)模達到2,336億元人民幣，交出了三年翻一倍的成績單。

預計到2020年，市場仍將保持增長的態(tài)勢，總規(guī)模將突破3,000億元人民幣。其中，在線職業(yè)教育是其增長的主要驅(qū)動力之一。

中國在線職業(yè)教育的市場規(guī)模在2015年，僅為368億元人民幣。到了2018年底，其市場規(guī)模達到768億元人民幣，實現(xiàn)了32%的年復合增長率，比整體市場增長快了近8個百分點。

未來，在政策利好、需求穩(wěn)定、形式創(chuàng)新等因素的拉動下，市場將繼續(xù)保持強勁的增長，2020年，將突破1,000億元人民幣大關(guān)。

4.5 互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)促發(fā)的行業(yè)新趨勢

在線職業(yè)教育讓以往的不可能成為可能，數(shù)字技術(shù)更是通過智能化、扁平化來重新搭建職業(yè)教育的學習過程。

未來，應(yīng)進一步挖掘在線職業(yè)教育這支龐大的軍團的潛力，以實現(xiàn)教學個性化、運營智慧化和教育平等化為抓手，大規(guī)模培養(yǎng)高素質(zhì)人才，支撐并推動我國產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)的全面轉(zhuǎn)型升級。

4.6 在線職業(yè)教育用戶畫像

在線職業(yè)教育具有普惠性，學生、在職人員、失業(yè)人員、農(nóng)民工群體等等均能廣泛受益。

但是由于互聯(lián)網(wǎng)、智能終端普及率、行業(yè)知曉率等主客觀因素的影響，城市人口，特別是高校在校生(18歲-22歲)與初入職場的年輕人(23歲-29歲)是目前在線職業(yè)教育使用最廣泛、最活躍的群體。

職業(yè)教育的強“就業(yè)屬性”在用戶對課程的需求和選擇上充分體現(xiàn)出來。個人用戶選擇的在線職業(yè)教育課程與他們所處的工作生活狀態(tài)密切相關(guān)。

4.6.1 固定在職

此類人群對職場發(fā)展類的課程最為偏好，其次是IT類和語言類。在職人員希望充分利用在線職業(yè)教育的平臺提升綜合素養(yǎng)，從而增強自身在職場中的競爭力，爭取更好的職業(yè)發(fā)展。

4.6.2 在校學生

學生群體仍然在接受系統(tǒng)的學校教育，在線職業(yè)教育平臺的核心意義在于彌補短板，促進應(yīng)用，助力從“學生”到“職場人”的角色轉(zhuǎn)換。所以，語言類、IT類、及職場生存能力提升類的課程最受歡迎。

4.6.3 自由職業(yè)

這類人群需要通過在線職業(yè)教育，不斷地充電，進行自我提升。例如，自由職業(yè)的程序員需要不斷提升技能，穩(wěn)固客戶。

自媒體運營者需要隨著各類應(yīng)用的進步而不斷精進自身圖片處理、視頻剪輯等多方面能力等。所以， 職場發(fā)展類、興趣生活類、與設(shè)計創(chuàng)作類均是需求量大的線上課程。

4.6.4 不在職

本次研究的不在職人群包括無業(yè)、退休、全職主婦等多種人群。偏好的課程包括興趣生活類、語言類、職場發(fā)展類等。

用戶選擇進行在線職業(yè)教育的原因多種多樣，與他們所處的職場階段、個人知識結(jié)構(gòu)組成、職業(yè)發(fā)展目標等因素息息相關(guān)，可以說是非常個性化的選擇。

其中，與時俱進地保持學習狀態(tài)、及不斷拓展知識結(jié)構(gòu)(不論是興趣導向還是剛性需求)是最具普遍性的原因。

換言之，主動學習是在線職業(yè)教育用戶的共性。而學習時間靈活可控、知識獲取經(jīng)濟門檻低、課程內(nèi)容多元且應(yīng)用性強，是用戶選擇在線職業(yè)教育的根本驅(qū)動力，也是在線職業(yè)教育行業(yè)的生命力所在。

不同性別用戶存在平臺選擇偏好差異。調(diào)研結(jié)果顯示：非官方在線職業(yè)教育平臺用戶中有的男性和女性分別占比65%和35%；而使用官方在線職業(yè)教育平臺的男女比例則相對均衡，分別為59%和41% 。

這與平臺的課程特色設(shè)置等密不可分。以騰訊課堂等為代表的非官方在線職業(yè)教育平臺課程內(nèi)容多元，但是在IT等相關(guān)領(lǐng)域的特色、及優(yōu)勢顯著，因此，男性用戶比例偏高。

整體上看，在學習過程中缺少互動、缺乏完善的課程質(zhì)量評估體系以幫助用戶更好的選擇課程、在線職業(yè)學習的成果缺乏足夠的認知認可度，是個人用戶眼中，在線職業(yè)教育的三大主要短板，亟待改善。

除了個人用戶以外，企業(yè)用戶也意識到在線職業(yè)教育在人才培養(yǎng)過程中的便利性、與實用性。目前，使用最活躍的行業(yè)用戶分別是IT類和貿(mào)易類企業(yè)。對于企業(yè)用戶而言，通過在線職業(yè)教育平臺，提升員工針對工作的勝任力、及員工個體的綜合職業(yè)素養(yǎng)幾乎同等重要。

由于在線職業(yè)教育的成本、使用模式具有很大的優(yōu)勢，在有限的成本投入下，員工可以通過在線職業(yè)教育平臺充分利用碎片化時間、廣泛獲取各渠道資源進行技能提升從而增強整個企業(yè)的競爭力。因此，在線職業(yè)教育已經(jīng)逐漸成為企業(yè)員工培訓的重要組成部分之一。

自2014年正式走上線上以來，中國的在線職業(yè)教育市場快速增長，體量級不斷提升，交出了一份亮眼的行業(yè)發(fā)展成績單。

但是，如果縱觀整個行業(yè)的發(fā)展周期，中國的在線職業(yè)教育市場仍然處于發(fā)展的初期階段，距離充分發(fā)揮其商業(yè)及社會價值、行之有效地踐行“就業(yè)教育”的目標還存在著較大的提升空間。

其中，最核心的挑戰(zhàn)在于：

• 社會氛圍仍然追求學歷教育，對包括在線職業(yè)教育在內(nèi)的職業(yè)教育的認知認可度普遍不足；
• 在線職業(yè)教育仍然屬于教育的范疇，目前的商業(yè)模式相對固化，導致其社會價值不能充分被釋放；
• 行業(yè)所處的生態(tài)圈沒有被充分激活，在創(chuàng)新與應(yīng)用等核心領(lǐng)域的發(fā)展不能與行業(yè)的整體發(fā)展水平同步；
• 對高質(zhì)量內(nèi)容及原創(chuàng)平臺的保護不足。未來，如何有效地應(yīng)對這些挑戰(zhàn)，既是在線職業(yè)教育平臺需要長遠規(guī)劃的，也離不開行政主管部門、及上下游機構(gòu)的協(xié)同努力。

中國在線職業(yè)教育市場在發(fā)展過程中遇到的挑戰(zhàn)，就像是“成長中的煩惱”，是通向產(chǎn)業(yè)成熟過程中不可避免、且不可或缺的經(jīng)歷。一個行業(yè)就是在遇到壁壘、突破壁壘的反復循環(huán)中，逐漸完善產(chǎn)業(yè)生態(tài)結(jié)構(gòu)，構(gòu)建起蓬勃發(fā)展的自循環(huán)體系的。

在線職業(yè)教育行業(yè)自然也不例外。目前，在其發(fā)展初期的破壁階段，政府的合理引導與支持、上下游企業(yè)的深度協(xié)作、以及對高質(zhì)量、創(chuàng)新性強的教育內(nèi)容及其平臺的保護是整個行業(yè)實現(xiàn)從“數(shù)量”型增長，到“質(zhì)量”型增長轉(zhuǎn)化的關(guān)鍵。

五、素質(zhì)教育

素質(zhì)教育從廣義上講是指以提高受教育者（0-18歲）諸方面素質(zhì)和素養(yǎng)為目標的教育模式。

它重視人的思想道德素質(zhì)、能力培養(yǎng)、個性發(fā)展、身體健康和心理健康教育，旨在提升青少年的身體及精神素養(yǎng)，思維認知，創(chuàng)造能力以及社交能力。

素質(zhì)教育細分賽道：包括藝術(shù)教育、體育教育、科創(chuàng)教育、生活素養(yǎng)、營地研學等。素質(zhì)教育門類眾多，隨社會發(fā)展，品類越來越豐富。

近年，國家一直在優(yōu)化青少年素質(zhì)教育發(fā)展思路與推進綱要，從全國人大層面到國務(wù)院及教育部層面，涉及素質(zhì)教育的文件愈來愈多。從學齡階段到學前階段、從確立素質(zhì)教育方向到完善學生綜合素質(zhì)評價標準、從傳統(tǒng)德智體美勞評價到培養(yǎng)創(chuàng)新創(chuàng)業(yè)精神和能力。

探索STEAM教育、創(chuàng)客教育等新教育模式，素質(zhì)教育逐漸從補充走向主流。

5.1 校內(nèi)課后服務(wù)市場的逐漸開放，為素質(zhì)教育機構(gòu)入校提供便利

2017年2月，教育部發(fā)布了《關(guān)于做好中小學生課后服務(wù)工作的指導意見》，內(nèi)容主要包括：

• 課后服務(wù)內(nèi)容主要是安排學生做作業(yè)、自主閱讀、體育，以及娛樂游戲、拓展訓練、觀看適宜兒童的影片等。堅決防止將課后服務(wù)變相成為集體教學或“補課”。
• 通過“政府購買服務(wù)”“財政補貼”等方式對參與課后服務(wù)的學校、單位和教師給予適當補助，嚴禁以課后服務(wù)名義亂收費。

從各個省市在實踐“課后四點半”活動的情況來看，目前主要通過政府購買服務(wù)形式或通過提高老師補助的方法來解決問題。

此類政策為優(yōu)質(zhì)素質(zhì)教育產(chǎn)品入校打開了渠道，使得素質(zhì)教育培訓機構(gòu)的ToB服務(wù)成為爆發(fā)潛在市場。

5.2 家長對于素質(zhì)教育的態(tài)度明顯變化

從《2018年中小學生減負調(diào)查報告》可以明確看到，從小學三年級開始，學業(yè)負擔重的學生基本保持在40%以上，基本符合素質(zhì)教育實際主要能觸達的學生人群的現(xiàn)實情況。

另一方面，家長對于通過寓教于樂，提升孩子興趣的方式來達到減負目的的呼聲最高達56%，這為結(jié)合學科提升的素質(zhì)教育產(chǎn)品設(shè)計提供了思路。

從課外輔導行業(yè)的規(guī)律來看，校外素質(zhì)教育培訓的發(fā)展必然是以校內(nèi)素質(zhì)教育的受重視程度為大前提。在學齡段青少年有限時間的課外時間里，能夠?qū)崿F(xiàn)校內(nèi)校外聯(lián)動的項目，必然受到付費方家長們的優(yōu)先考慮。

5.3 家長對孩子能力培養(yǎng)的訴求直接影響素質(zhì)教育培訓市場的賽道熱度

根據(jù)《2018年中小學生減負調(diào)查報告》顯示：2018年家長對孩子的各方面能力培養(yǎng)有明顯訴求，其中家長最關(guān)注“邏輯思維能力”（57.2%）、“與人溝通、合作的能力”（43.7%）與“解決實際問題的能力”（43.6%），而傳統(tǒng)家長看重的應(yīng)試技巧和能力培養(yǎng)占比只有13%。

這說明家長對于孩子學習能力的關(guān)注變得更加科學與多元。

家長教育消費需求影響培訓市場產(chǎn)能供給，2018年素質(zhì)教育最熱的賽道為科創(chuàng)教育與生活素養(yǎng)教育，這也印證了家長對于孩子能力培養(yǎng)訴求實際情況。

5.4 藝術(shù)教育仍深受家長青睞，體育教育、科創(chuàng)教育、生活素養(yǎng)教育家長選報意愿高

根據(jù)睿藝最新發(fā)布《2018中國家庭素質(zhì)教育消費報告》來看，藝術(shù)教育和少兒英語教育依然是排在家長選報素質(zhì)教育項目的最前列，可選占比分別為65%和48%，但選報意愿增長可能性有限。而體育教育、生活素養(yǎng)教育和科創(chuàng)教育意向選報比例明顯大于目前已選報項目比例。

說明這3個賽道的需求在明顯增長。

師資、口碑、位置是家長選擇線下機構(gòu)時首要考量的三點，其中社區(qū)、學校周邊是最優(yōu)先考慮型，教育綜合體取代商場，成為家長選擇線下素質(zhì)教育培訓機構(gòu)第三選擇。

5.5 幼兒園至小學階段是素質(zhì)教育消費主要人群

付費者和使用者在變，目前素質(zhì)教育的付費人群主要由80后和90后中產(chǎn)家庭構(gòu)成，實際用戶年齡以05后和10后居多，并有繼續(xù)往下趨勢。

新生代家長和兒童對互聯(lián)網(wǎng)和在線產(chǎn)品的使用習慣明顯高于以讓用戶群體，創(chuàng)業(yè)者需要有意識的研發(fā)產(chǎn)品和服務(wù)以滿足新一代的90后家庭跟05后孩子對于素質(zhì)教育的需求。

5.6 素質(zhì)教育在線化趨勢明顯

出于教育生態(tài)鏈布局的考慮，頭部K12教育培訓機構(gòu)紛紛布局素質(zhì)教育賽道，從市場分析數(shù)據(jù)來看，素質(zhì)教育的核心付費人群和用戶人群越來越趨于低齡；對于傳統(tǒng)k12課外培訓機構(gòu)來說，素質(zhì)教育可以增加營收來源，并聚攏流量入口。

對于不想錯過下一個爆發(fā)賽道的k12培訓巨頭來說，布局素質(zhì)教育是各家機構(gòu)的基本考量。

于此同時，素質(zhì)教育相較于K12和職業(yè)教育賽道而言，尚未出現(xiàn)全國性龍頭品牌，眾多細分品類剛剛浮出水面，市場依然處于野蠻生長的早期階段。

通過分析各家已投資的項目來看，好未來，新東方等機構(gòu)更喜歡通過股權(quán)投資及并購方式布局素質(zhì)教育賽道，而以昂立為代表的部分機構(gòu)更善于內(nèi)部孵化。

5.7 素質(zhì)教育領(lǐng)域公共供給層面（師資、內(nèi)容、載體）的不足將是長期趨勢

2018年素質(zhì)教育賽道在教育投資市場大熱，也正面反映了政策，市場，技術(shù)等多方面聚合力量增強。

一方面，一級市場的頭部風投機構(gòu)在素質(zhì)教育賽道的出手率明顯高于往年，投融資次數(shù)與金額均創(chuàng)新高；另一方面，k12教育培訓巨頭出于生態(tài)鏈考量也紛紛加碼布局素質(zhì)教育領(lǐng)域各賽道，通過投資并購或者內(nèi)部孵化方式，素質(zhì)教育與學科輔導在流量入口端從競爭關(guān)系走向共贏局面。

研究發(fā)現(xiàn)：家庭教育消費需求的多元化，正漸漸通過技術(shù)進步和在線化手段得以實現(xiàn)。

素質(zhì)教育需求從廣義來講仍然屬于家庭消費升級的范疇，得益于家長教育消費能力的提升和消費理念的更新，大部分家長在選報完學科輔導課程服務(wù)后，會根據(jù)孩子感興趣程度選擇性的選報素質(zhì)教育產(chǎn)品。

目前素質(zhì)教育的付費人群以80后，90后的中產(chǎn)家庭為主。他們擁有穩(wěn)定的在線消費習慣，較強消費能力，和線上消費意愿強等特點。

另一方面，素質(zhì)教育的主要用戶已經(jīng)是05后和10后學生為主，互聯(lián)網(wǎng)新生代人群對在線平臺天然接受能強。上述原因促使科創(chuàng)類在線產(chǎn)品、生活素養(yǎng)類等在線產(chǎn)品得到家長的熱捧。

5.8 政策方面，預計大概率會延續(xù)對素質(zhì)教育的支持力度

從具體素質(zhì)教育賽道來看，科創(chuàng)教育、文化思維素養(yǎng)提升、少兒體育、研學營地教育等領(lǐng)域，都有明確的鼓勵政策出臺。從中高考改革方向來看，大多數(shù)施行改革的省市都強調(diào)會把學生綜合素質(zhì)評價體系作為招錄時的重要依據(jù)。

“中小學生課后服務(wù)”在全國逐漸試點鋪開，也為素質(zhì)教育機構(gòu)進入校內(nèi)B端市場，提供了政策保障，尋找與公立學校的課程合作成為未來素質(zhì)教育機拓展業(yè)務(wù)的方向。

以美術(shù)、音樂為代表的部分傳統(tǒng)線下素質(zhì)教育機構(gòu)開始嘗試創(chuàng)新模式。

一方面加速線上與線下融合，研發(fā)線上教學產(chǎn)品，開發(fā)在線素質(zhì)教育品類，通過在線直播消除地理空間的限制，觸達更多潛在用戶；另一方面嘗試與教育綜合體合作，通過一站式教育服務(wù)，以多品類滿足用戶學習需求，改善坪效，提升用戶生命周期價值和單店產(chǎn)能，以此探索規(guī)?；赡苄?。

同時，研學營地教育的興起，為眾多素質(zhì)教育機構(gòu)提供了輸出課程和服務(wù)的新渠道，特別是以科創(chuàng)教育和體育教育為主題的素質(zhì)成長營，成為一二線城市家長的熱門選項。

#專欄作家#

Yoga，公眾號：產(chǎn)品設(shè)計家，人人都是產(chǎn)品經(jīng)理專欄作家。前小米生態(tài)鏈企業(yè)產(chǎn)品經(jīng)理，關(guān)注教育、智能硬件領(lǐng)域，和大家一起分享經(jīng)驗，共同成長。

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