在電商直播市場(chǎng)，大大小小的主播有很多，但其實(shí)并不是每個(gè)主播都跟李佳琦和薇婭一樣，能夠起到這么大銷售作用。那究竟是為什么會(huì)造成這樣的結(jié)果呢，其中有著怎樣的原因呢？

當(dāng)下最流行的互聯(lián)網(wǎng)信息傳播方式要數(shù)視頻直播了。隨著互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)的不斷更迭，可以在互聯(lián)網(wǎng)上銷售的產(chǎn)品也越來越大宗，價(jià)格越來越昂貴，從最初的衣服、鞋子、到如今的房子、汽車等等。我們可以發(fā)現(xiàn)，對(duì)于線上購物，用戶的信任感在不斷的提升，對(duì)于大宗產(chǎn)品的消費(fèi)也在不斷的提升。

為什么在最初的只有圖文的互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代，用戶的消費(fèi)都止步在書籍、衣服、鞋子等普通的日用品，但是在現(xiàn)在視頻直播大行其道的年代，客戶敢于下單購買更高價(jià)格的產(chǎn)品，如，手機(jī)、汽車等。

究其原因，是取決于用戶對(duì)于產(chǎn)品信息的了解程度。在以前只有圖片甚至文字的時(shí)候，用戶對(duì)于一個(gè)產(chǎn)品的了解非常片面，局限于產(chǎn)品的基本文字介紹，通過文字、圖片的介紹然后自己在腦海中聯(lián)想，從而對(duì)產(chǎn)品形成不完全的了解。

在人類長(zhǎng)期的進(jìn)化過程中，對(duì)于未知的事物會(huì)產(chǎn)生恐懼，因此會(huì)對(duì)不了解的事物保持距離感，以便減少不安全因素的威脅，這也是為了人類物種的生存。所以，對(duì)于不了解的事物保持一定的距離，或者觀望，是一種生物本能。

我們可以做一個(gè)有趣的小測(cè)試：當(dāng)你的朋友通過一個(gè)陌生手機(jī)號(hào)碼發(fā)來借錢的短信，和通過和你視頻向你借錢，哪一種情況下，你會(huì)更加放心的把錢匯給對(duì)方。不出意外，你會(huì)選擇第二種。這也間接說明，人傾向于信賴他了解的，可以獲得更多信息的事物。

從上圖可以發(fā)現(xiàn)互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代的用戶消費(fèi)與信息了解程度的底層邏輯。

用戶在文字時(shí)代只購買書籍，是因?yàn)樵诳蛻粽J(rèn)知里，通過文字描述就可以獲得對(duì)書籍的基本了解，用戶在做購買書籍的決策時(shí)只需通過文字描述，即可滿足書籍購買的所需信息范圍。而購買衣服鞋子手機(jī)等，則需要通過圖文展示，讓用戶了解到更多產(chǎn)品的信息。但有時(shí)候，這樣依然不夠，客戶還需要試穿，用手去體驗(yàn)手機(jī)的功能。

而當(dāng)產(chǎn)品價(jià)格越高時(shí)，用戶需要決策的難度更高，要完成這個(gè)比較難度較大的購買決策，就需要為客戶提供更多更全面的信息以讓用戶了解，進(jìn)行判斷。

用戶購買書籍首先需要了解書籍簡(jiǎn)介、作者、價(jià)格即可，書籍的包裝、裝訂成為次要考慮，付出的成本一般為幾十或者幾百元，即使買到盜版書，也在用戶損失范圍內(nèi)（畢竟幾十塊可能也就一頓飯的成本），因此簡(jiǎn)單的文字介紹，便可以讓用戶進(jìn)行決策購買。

當(dāng)用戶購買衣服、鞋子時(shí)，有了圖片加文字的介紹，可以讓用戶更加豐富的了解到產(chǎn)品的信息，但是有時(shí)候這依舊無法將部分信息補(bǔ)充完整：衣服鞋子的質(zhì)地如何、穿起來是否合身、在鏡子面前搭配自己的衣服、鞋子是否美觀。這些需要親身感受的信息是圖文無法實(shí)現(xiàn)的，所以才會(huì)有了很多線下體驗(yàn)店的誕生，以彌補(bǔ)圖文無法實(shí)現(xiàn)的信息傳遞。

而用戶購買汽車、房產(chǎn)等產(chǎn)品時(shí)，就需要需要考慮更多的因素，比如位置、開發(fā)商、交房標(biāo)準(zhǔn)、周邊生活配套等等，客戶要付出的成本少則幾十萬，多則成千上百萬，而這么多的信息是無法僅僅通過簡(jiǎn)單的圖文介紹就讓客戶產(chǎn)生決策購買的。

因此在僅僅有圖文的網(wǎng)絡(luò)時(shí)期，是無法將如此紛繁復(fù)雜的信息傳遞給用戶的。但是隨著技術(shù)的不斷發(fā)展，進(jìn)入了視頻直播時(shí)代，便可以將大部分的信息傳遞給用戶，最終通過視頻銷售房、車變得完全可以實(shí)現(xiàn)。

以上是大宗消費(fèi)產(chǎn)品可以在互聯(lián)網(wǎng)上銷售的底層邏輯。盡管了解了這個(gè)邏輯后，我們依然會(huì)發(fā)現(xiàn)，如今直播那么多，可是為什么真正能夠?qū)崿F(xiàn)帶貨銷售實(shí)現(xiàn)盈利的的僅僅是極少數(shù)人，而絕大部分的主播，主要的盈利方式只有不斷的向用戶求打賞？

先看看打賞盈利的主播，這些主播的特點(diǎn)比較普遍：

1. 具備良好的外形條件，大多數(shù)是瓜子網(wǎng)紅臉，以美女居多；
2. 靠唱歌、跳舞、聊天吸引粉絲；
3. 主動(dòng)要求粉絲打賞；

這是“高顏值基礎(chǔ)-才藝吸粉-求打賞”的常規(guī)套路，提到這個(gè)套路我第一反應(yīng)就是以前在馬路邊的流浪歌手，依靠自己的賣唱換取收入。而實(shí)際上，大部分網(wǎng)紅只不過將這種形式搬到了線上，但為什么這樣的模式無法帶貨？

你可以回憶一下，為什么你會(huì)給路邊一個(gè)帥氣的流浪歌手打賞，但是卻不會(huì)購買他推薦的衣服？

究其根本原因，是因?yàn)闆]有信任感！

所以，與其說，那些在直播間里看唱歌跳舞主播，然后給予打賞的是粉絲。不如說，是觀眾，你再想想以前購買門票到劇場(chǎng)里看歌舞劇、戲劇表演的用戶，他們付費(fèi)購買的門票，是不是相當(dāng)于直播間里的打賞？

在以前，用戶購買一個(gè)品牌的產(chǎn)品，是基于“了解-信任-購買”的邏輯；而現(xiàn)在，直播經(jīng)濟(jì)的購買邏輯是“信任-了解-購買”。為什么前面我提到，直播間里的粉絲不叫粉絲，而是叫觀眾，因?yàn)榉劢z是帶有信任感的，而觀眾沒有。

而帶貨達(dá)人如李佳琦、薇婭們又是怎么做的呢？

1.?專業(yè)度

每一個(gè)網(wǎng)紅，基本上都有一個(gè)專業(yè)的標(biāo)簽，而專業(yè)度就代表了權(quán)威性，權(quán)威性往往又是建立信任感的最好背書，具備高度的專業(yè)知識(shí)是贏得大批粉絲的一大利器。

我們可以發(fā)現(xiàn)，每一個(gè)擁有自己的粉絲群的人，基本上都是某個(gè)領(lǐng)域的專家，具備極高的專業(yè)知識(shí)。而極高的專業(yè)度往往又和死磕精神分不開，具備高度專業(yè)知識(shí)的人往往都會(huì)對(duì)自己進(jìn)行虐待。

比如，NBA前巨星科比，科比的自律喜歡籃球的粉絲都知道，正是由于科比對(duì)籃球夢(mèng)的追求，嚴(yán)以律己的高標(biāo)準(zhǔn)，甚至凌晨4點(diǎn)就起床到球館進(jìn)行訓(xùn)練，不斷的磨練自己的球技，才為他贏得了多個(gè)總冠軍，也才有了“凌晨4點(diǎn)的洛杉磯”的故事。

再看直播帶貨達(dá)人李佳琦。擁有6年的美妝、3年的直播經(jīng)驗(yàn)。家里擁有上萬只口紅，他直播背后的柜子里超過2000只口紅，只要你說一個(gè)色號(hào)，3秒就能幫你找出來，在他的直播間，80%的產(chǎn)品是美妝，因此被稱為“行走的口紅”。

李佳琦也是個(gè)拼命狂人，有報(bào)道李佳琦在某次的直播前不到3小時(shí)去醫(yī)院做霧化，到了醫(yī)院，以最快的速度檢查、霧化治療、付錢、取藥，醫(yī)生顯然都認(rèn)識(shí)他了，一邊寫診斷結(jié)果，一邊搖著頭說：喉嚨又發(fā)炎了，上次不是叫你注意休息嘛！

回去的路上，李佳琦說：這次沒那么苦了，你不知道我第一次做霧化治療有多苦。最近新出的肯德基的“圣誕炸雞店”的廣告，也再一次在強(qiáng)化他的敬業(yè)人設(shè)，給李佳琦打出的色號(hào)是“拼命紅”。

為了讓女生有更加直觀的口紅上唇后效果，他堅(jiān)持不在手上試色，而是直接把口紅涂到自己的嘴巴上。更加驚人的是2017年下半年，李佳琦做了一次口紅直播專場(chǎng)，6個(gè)小時(shí)一共試了380支，連續(xù)不停地做著重復(fù)動(dòng)作，涂抹擦掉，一個(gè)顏色試完，再進(jìn)行下一個(gè)。整場(chǎng)直播結(jié)束后，據(jù)李佳琦的描述，嘴巴上面幾乎是撕裂崩壞的感覺。

正是由于這樣的高專業(yè)度和死磕精神，幫他建立了高度的信賴感，贏得了眾多粉絲。

2.?為粉絲贏利益

為什么李佳琦的直播間能夠大量走貨，難道就憑借著李佳琦的專業(yè)度和死磕精神？

肯定不是，作為粉絲來講，李佳琦的專業(yè)度只是被吸引成為其粉絲的必要條件，而不是粉絲下單購買的必要條件。

作為一個(gè)消費(fèi)者，基本還是會(huì)有自己的判斷力和理性思考的。前面提到，專業(yè)度只是吸粉的基礎(chǔ)條件，而不是購買的條件，大不多人不會(huì)僅僅憑借對(duì)李佳琦的偏好而購買。

實(shí)際上，李佳琦的直播帶貨銷售效果明顯還有比較重要的一個(gè)原因就是堅(jiān)決維護(hù)粉絲的利益，從選品，到爭(zhēng)取低價(jià)，再到售后的保障。

李佳琦團(tuán)隊(duì)在直播間推薦的產(chǎn)品，會(huì)經(jīng)過3道門檻的篩選：

第一關(guān)是“團(tuán)隊(duì)初選”

每一個(gè)類目都會(huì)有專業(yè)的選品人員，去收集關(guān)于該產(chǎn)品的全部資料進(jìn)行評(píng)估。尤其是對(duì)品牌的來源限制，基本要求都是來自于天貓旗艦店（有大廠背書），目的就是保證商品品質(zhì)，淘汰掉一部分不符標(biāo)準(zhǔn)的產(chǎn)品。

第二關(guān)是“團(tuán)隊(duì)試用”

試用時(shí)間是15天到20天左右，試用完之后測(cè)試人員需要提煉賣點(diǎn)，講出為什么好用。然后，推薦給佳琦和小助理。

第三關(guān)是“佳琦和小助理再次試用”

這個(gè)階段佳琦和小助理如果不認(rèn)可的話，是可以把之前的選品全部推翻掉的（目前產(chǎn)品通過率5%）。

接下來，李佳琦會(huì)向商家爭(zhēng)取較低的價(jià)格，以保證他的粉絲得到實(shí)在的優(yōu)惠，再有價(jià)格優(yōu)勢(shì)的前期下，才會(huì)在直播間進(jìn)行詳細(xì)的介紹推薦，最后用促銷的方式快速清貨。

為什么商家愿意給低價(jià)給李佳琦？

對(duì)于商家來說，在保證自己成本或基礎(chǔ)利益的前提下，可以快速銷售，回籠資金，又能快速帶來一大批用戶，還是精準(zhǔn)用戶，打開市場(chǎng)或在網(wǎng)店上依靠快速銷售的數(shù)量提高品牌曝光率。其實(shí)，也就是做了一場(chǎng)促銷，但是相對(duì)于以往的砸錢做廣告促銷，這樣的促銷名利粉三收，簡(jiǎn)直就是精準(zhǔn)促銷。

到此就結(jié)束了嗎？還沒有，有一次，薇婭和李佳琦直播，但是同樣的產(chǎn)品，李佳琦卻比隔壁貴了5塊錢，李佳琦大怒，在直播間里號(hào)召粉絲集退貨，堅(jiān)決維護(hù)粉絲的權(quán)益。

做主播推薦的風(fēng)險(xiǎn)之一，就是沒辦法很好的把握產(chǎn)品的質(zhì)量，假如合作商的產(chǎn)品質(zhì)量不行，粉絲購買了后出現(xiàn)問題怎么辦？李佳琦們堅(jiān)決站在粉絲一邊，向品牌商要求，堅(jiān)決退貨，所以這也是這些能夠帶貨主播們?yōu)榉劢z贏得的利益之一。

對(duì)李佳琦來說，擁有自己的粉絲群，可以為商家做精準(zhǔn)營(yíng)銷，同時(shí)利用自己的專業(yè)度幫助商家快速清貨，也能為自己贏得利益，還能不斷的保持粉絲粘度，持續(xù)保持信賴感；

對(duì)于粉絲來說，低價(jià)獲得了自己想要的產(chǎn)品。

可以看到，直播銷售無論對(duì)于商家還是用戶來說都是相互收益的精準(zhǔn)營(yíng)銷模式。

回顧整個(gè)直播帶貨的過程，我們可以發(fā)現(xiàn)底層邏輯是：“信任-偏好-了解-購買”。李佳琦們用專業(yè)去建立自己的個(gè)人品牌形象，用死磕的精神去選擇產(chǎn)品、用認(rèn)真負(fù)責(zé)的態(tài)度為粉絲爭(zhēng)取利益，贏得優(yōu)惠，從而讓粉絲的信任轉(zhuǎn)化為偏好，進(jìn)而形成口碑傳播，帶來了越來越多的粉絲關(guān)注，也吸引了越來越多的合作商家。最終實(shí)現(xiàn)了整個(gè)正向循環(huán)的的銷售鏈條。

作者：陳叫獸，微信公眾號(hào)：洞見創(chuàng)意

本文由 @陳叫獸 原創(chuàng)發(fā)布于人人都是產(chǎn)品經(jīng)理。未經(jīng)許可，禁止轉(zhuǎn)載

題圖來自網(wǎng)絡(luò)