編輯導(dǎo)語(yǔ)：如今的年輕人喜歡的事物逐漸小眾化，營(yíng)銷邏輯也有所不同。為了迎合年輕人的口味，琢磨其痛點(diǎn)，本文作者結(jié)合自身經(jīng)歷，分析了年輕人的需求變化，以及他們會(huì)為什么樣的內(nèi)容買單，希望看后能夠?qū)δ阌兴鶈l(fā)。

最近經(jīng)常跟朋友感慨，我一個(gè)看暴力懸疑暗黑美劇的佛系老阿姨，為啥現(xiàn)在每天在研究二次元的孩子們看什么新番，玩什么梗，如何跟他們流暢對(duì)話，搞二次元?jiǎng)?chuàng)作？

是人性的oo，還是道德的xx？一切問(wèn)題都是恰飯的問(wèn)題——魯迅。

世界變了啊，營(yíng)銷邏輯變了啊。為了保住飯碗，不得不研究當(dāng)代年輕人都在玩啥。

一、精神追求才是當(dāng)代剛需

分享一個(gè)朋友圈看到的泡泡瑪特收集圖：

泡泡瑪特——盲盒界的頭號(hào)玩家，登頂去年雙11天貓玩具類目銷量榜首，雙11期間賣了200萬(wàn)個(gè)，讓炒盲盒和潮玩火爆社交圈，并且在今年6月1日向港交所遞交招股書(shū)。

我一直覺(jué)得挺奇怪的：以前我們買手辦，買的是它背后的故事。比如漫威、火影銀魂等，有一個(gè)宏大的世界觀在驅(qū)動(dòng)我們買單。

但Molly不同，它沒(méi)有故事，它只是一個(gè)形象，為啥能這么火？

泡泡瑪特CEO王寧說(shuō)，“它的魅力就在于有留白，100個(gè)人心中有100個(gè)哈姆雷特，它把自己的靈魂掏空，你可以把你的靈魂裝進(jìn)去?！?/p>

還有飯圈的孩子們，寧愿節(jié)衣縮食忍饑挨餓不買衣服也要給愛(ài)豆應(yīng)援打call。

孩子們?cè)絹?lái)越愛(ài)養(yǎng)寵物了，而且很舍得為主子花錢，不止囤糧，寵物牙膏牙刷、滴眼液、潔耳液、營(yíng)養(yǎng)膏、狗狗維生素，瓶瓶罐罐比自己的還多，LV頸圈、行李箱，Longchamp與知名法國(guó)插畫(huà)家合作的牽狗繩，Versace狗床等等。

消費(fèi)動(dòng)機(jī)變了，可能要重新定義剛需。以前，呼吸、水、食物、睡眠等馬斯洛第一層次的是剛需，這屆消費(fèi)者的對(duì)精神、情感追求可能更剛需。

二、流量被圈層化

世界上很多事都不能連起來(lái)想，因?yàn)檫@樣你就會(huì)發(fā)現(xiàn)真相。然后因勢(shì)利導(dǎo)的你就要逼自己做出改變，改變就有點(diǎn)累人。

看一組數(shù)據(jù)：2020年2月，世界最大廣告公司W(wǎng)PP公布的2019年財(cái)報(bào)顯示，集團(tuán)營(yíng)收同比2018年下降了1%，這已經(jīng)是WPP連續(xù)第4年的營(yíng)收下滑了。2019年底，日本最大的廣告巨頭電通預(yù)期凈利潤(rùn)狂跌93%，擬全球裁員1400人。

CTR數(shù)據(jù)顯示上半年中國(guó)廣告市場(chǎng)整體下滑8.8%，傳統(tǒng)媒體下滑更為嚴(yán)重，同比降幅達(dá)到12.8%。2018年底全球第一家廣告公司，有著150多年歷史的4A公司JWT被偉門合并。

大家肉眼可見(jiàn)的，廣告模式不再吃香，mcn、網(wǎng)紅帶貨崛起。

雅詩(shī)蘭黛去年年中就宣布75%的營(yíng)銷預(yù)算花在紅人投放上。

渠道變了，從以前自上而下的廣告時(shí)代，變成了如今像是蟻群模式的流量圈層。主流媒體風(fēng)光不再，這些kol變成了一個(gè)小型媒體。

分眾時(shí)代來(lái)了，大眾時(shí)代結(jié)束了。

三、內(nèi)容要定制化

流量圈層化之后，內(nèi)容就要隨著渠道發(fā)生變化。

以前搞營(yíng)銷，是拍一支tvc，請(qǐng)明星，上央視，找媒體，集中式全國(guó)投放。現(xiàn)在是請(qǐng)幾十幾百的kol，大多數(shù)你都不認(rèn)識(shí)，有的可能十幾萬(wàn)，幾萬(wàn)粉絲，但他們?cè)诖怪钡娜ψ永锾貏e有影響力。

內(nèi)容也不能一支tvc打天下了，得根據(jù)每個(gè)渠道的調(diào)性分別定制。

麥肯錫在2017年的《中國(guó)消費(fèi)者調(diào)查報(bào)告》中，有這樣一段結(jié)論性的話：

“在今年的調(diào)查中，我們?cè)L談了近1萬(wàn)名18至65歲的中國(guó)消費(fèi)者，他們來(lái)自44個(gè)城市和7個(gè)農(nóng)村鄉(xiāng)鎮(zhèn)。在過(guò)去十幾年我們對(duì)中國(guó)消費(fèi)者的所有觀察之中，有一點(diǎn)在今年的調(diào)查中非常突出，即‘中國(guó)消費(fèi)者’作為一個(gè)整齊劃一的群體已經(jīng)不存在，而是形成了鮮明的多樣性?！?/p>

時(shí)趣做過(guò)一個(gè)統(tǒng)計(jì)：通過(guò)多個(gè)社交媒體平臺(tái)的開(kāi)放數(shù)據(jù)，長(zhǎng)期跟蹤著一批超大樣本匿名消費(fèi)者的情感表達(dá)和行為特征，從“信息繭洞”的角度來(lái)分析人群，至少能根據(jù)興趣信息圖譜的結(jié)構(gòu)，把主流社交媒體用戶分成超過(guò)100個(gè)很顯著的人群子集。

當(dāng)一個(gè)大型的社交話題熱點(diǎn)波紋出現(xiàn)的時(shí)候，參加討論的消費(fèi)者也會(huì)經(jīng)常出現(xiàn)超過(guò)10個(gè)以上的觀點(diǎn)子集或者人群子集。

如果再綜合考慮到中國(guó)的一二三線城市及鎮(zhèn)鄉(xiāng)村經(jīng)濟(jì)結(jié)構(gòu)作為橫截面，再乘以不同教育背景、不同審美和不同信息繭洞的縱向消費(fèi)者。

那么，每個(gè)品牌的消費(fèi)者的結(jié)構(gòu)，都比原來(lái)傳統(tǒng)營(yíng)銷行業(yè)的消費(fèi)者分類方式復(fù)雜一到兩個(gè)數(shù)量級(jí)別以上。

這還是2018年的數(shù)據(jù)，在2019年繼續(xù)更新的調(diào)查報(bào)告中顯示，中國(guó)的消費(fèi)行為還在繼續(xù)分化。

你看twitter、微博上，喪文化、時(shí)尚、lgbt、二次元、匡威啥都能給你搞個(gè)bot，就是各類亞文化圈層的縮影。

消費(fèi)者愈加多元，他們的需求和行為難以捉摸，對(duì)傳統(tǒng)的營(yíng)銷手段和推廣手段并不買賬，可以說(shuō)形成了千人千面的消費(fèi)分層現(xiàn)象。

不是你經(jīng)常聽(tīng)的廣告投放的千人千面，那個(gè)偏渠道，我說(shuō)的是在洞察和內(nèi)容創(chuàng)意上的分層。

所以接下來(lái)，對(duì)營(yíng)銷人的考驗(yàn)就是如何針對(duì)更細(xì)分的消費(fèi)者人群，進(jìn)行更針對(duì)性的溝通，精細(xì)化優(yōu)化效果。

四、強(qiáng)擼灰飛煙滅

舉個(gè)栗子，我整理了阿里618在微博上的營(yíng)銷軌跡：

這里只是很小部分，擼完整個(gè)營(yíng)銷節(jié)奏，可以說(shuō)是狂轟亂炸無(wú)孔不入，但阿里系在b站上卻沒(méi)有瘋狂輸出。

擁有120萬(wàn)粉絲的當(dāng)紅炸子雞@釘釘，沒(méi)更新廣告，阿里全家桶子其他賬號(hào)矩陣的廣告節(jié)奏也完全區(qū)別于微博。

天貓5.29發(fā)了“半個(gè)娛樂(lè)圈”的視頻之后。在微博炸了，搬運(yùn)到b站后，只有1600播放。

這是一條tvc類型的視頻，在B這種強(qiáng)互動(dòng)和社區(qū)屬性濃厚的環(huán)境下并不香。

所以啊，一定要融入社區(qū)，否則就強(qiáng)擼灰飛煙滅。

天貓前期直接同步搬運(yùn)的微博的硬廣撲街：6.12-14每天一條，直接的硬廣只有300播放。

而從6.13開(kāi)始的618帶貨視頻，是為社區(qū)定制的風(fēng)格，播放量就上去了（兩者都有商品硬植，不是限流原因）。

所以回到標(biāo)題，我就是為了保住飯碗，不得不研究B站的孩子們?cè)谕媸裁?，社區(qū)的內(nèi)容意識(shí)形態(tài)是啥。

一個(gè)老阿姨，被逼入二次元。

五、定制什么樣的內(nèi)容讓用戶買賬

1.?價(jià)值觀鮮明，甚至要有爭(zhēng)議

渠道圈層化了，圈層之間會(huì)有一個(gè)觸點(diǎn)，做傳播的時(shí)候，一旦能激發(fā)這個(gè)觸點(diǎn)，就能引起不斷的裂變。不同的群體有不同的觸點(diǎn)，比如上述我舉例的，微博和b站的觸點(diǎn)就不一樣。

在微博隨便發(fā)個(gè)明星的內(nèi)容，就有各種粉絲來(lái)“維護(hù)”你的內(nèi)容這條。但在B站就不受用，不如玩梗來(lái)的香。

你想要把內(nèi)容傳達(dá)給誰(shuí)？

想好這些圈層的用戶畫(huà)像，在對(duì)應(yīng)的觸點(diǎn)上影響他，這是當(dāng)代做刷屏裂變的邏輯。如何找到這個(gè)觸點(diǎn)，就要結(jié)合對(duì)當(dāng)代年輕人的洞察了。

看看那些刷屏的案例，任何引起大規(guī)模傳播的事件都會(huì)有一個(gè)沖突。這屆年輕人越來(lái)越愛(ài)恨分明，他們希望看到會(huì)呼吸、接地氣、有調(diào)性的內(nèi)容。

2. 包含時(shí)代感，帶有中國(guó)元素

這兩年國(guó)潮國(guó)風(fēng)崛起，背后，反應(yīng)出的是新一代中國(guó)消費(fèi)者的審美自信，這種審美自信的背后是整個(gè)中國(guó)經(jīng)濟(jì)、文化發(fā)展，以及中國(guó)年輕人重新對(duì)中國(guó)與世界關(guān)系的認(rèn)識(shí)。

“中國(guó)的，才是世界的”，這是一個(gè)意識(shí)形態(tài)機(jī)遇。耐克“JUST DO IT”這句神話sloagn也是洞悉了當(dāng)時(shí)意識(shí)形態(tài)機(jī)遇，找到了自己的文化密碼：這句口號(hào)誕生于1988年。

那時(shí)的時(shí)代背景是，美國(guó)面臨全球競(jìng)爭(zhēng)，對(duì)日本德國(guó)發(fā)起貿(mào)易戰(zhàn)，公司大規(guī)模裁員，要想實(shí)現(xiàn)美國(guó)夢(mèng)，就要比其他國(guó)家工人更努力更長(zhǎng)時(shí)間的工作。美國(guó)人民正面臨一個(gè)急需積極進(jìn)取，個(gè)人拼搏的意識(shí)環(huán)境中。他們需要一個(gè)“去他媽的！我也可以的！”這樣的表達(dá)。

文化創(chuàng)新不是“下一個(gè)十年也許會(huì)發(fā)生什么”的未來(lái)主義幻想或者頭腦風(fēng)暴中的想象，是對(duì)既存意識(shí)形態(tài)、神話和文化密碼稍加修改。

關(guān)于怎么做出內(nèi)容，我也就只能說(shuō)到這了，再說(shuō)就都是假大空湊字?jǐn)?shù)的套話了。任何所謂的成功模式在被總結(jié)出來(lái)的時(shí)候已經(jīng)過(guò)時(shí)了。

成功不能復(fù)制，所有刷屏都是在當(dāng)時(shí)的先鋒性原創(chuàng)。一切都在迅速變化，并且無(wú)跡可尋。

逆水行舟，不進(jìn)則退，這就是這個(gè)時(shí)代最迷人和最可怕的地方，互聯(lián)網(wǎng)沒(méi)有中年人。

本文由 @瞇瞪的酸豆角 原創(chuàng)發(fā)布于人人都是產(chǎn)品經(jīng)理。未經(jīng)許可，禁止轉(zhuǎn)載

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