網(wǎng)文廣告火出圈,“歪嘴戰(zhàn)神”能拯救網(wǎng)文界的頹勢嗎?
導(dǎo)讀:談到最近火出圈的廣告,那非“歪嘴戰(zhàn)神”莫屬,它在抖音、微博、B站中熱度一路上躥,就連廣告中的主角管云鵬,也從虎撲一路火到B站。這個(gè)沙雕、套路深又讓人尬性十足的網(wǎng)文廣告,卻讓人欲罷不能。為何這樣的廣告卻能成功統(tǒng)領(lǐng)文娛界,其實(shí)這背后暗藏著網(wǎng)文行業(yè)的小心機(jī)。短視頻網(wǎng)文廣告出現(xiàn),為網(wǎng)文行業(yè)打開另一扇天窗。
01 歪嘴戰(zhàn)神“火”的奧秘
當(dāng)年頁游創(chuàng)造了大量病毒式買量廣告為網(wǎng)文廣告奠定了基礎(chǔ)。隨著免費(fèi)網(wǎng)文的興起,網(wǎng)文廣告模式也就復(fù)制頁游廣告模式,起初是簡單文字形式的廣告,再到一圖流廣告,然后發(fā)展到技術(shù)含量稍高的動圖廣告,這些是其實(shí)是“套路+病毒式”買量廣告。
這些廣告無非靠套路化、漫天胡扯以及打擦邊球傳遞的引人遐想的文字,神反轉(zhuǎn)的小說情節(jié)等吸引用戶眼球。剛開始這些廣告確實(shí)可為小說平臺帶來一些流量,但當(dāng)競爭對手增多時(shí)廣告商們開始病毒式瘋狂投入,廣告帶來的紅利也就越來越少。
現(xiàn)今短視頻網(wǎng)文廣告的出現(xiàn),卻似乎不同于上述網(wǎng)文廣告。如今火出圈的“歪嘴戰(zhàn)神”網(wǎng)文廣告又是憑什么呢?
其實(shí)也就是抓住了用戶心理。在快餐式消費(fèi)時(shí)代下,1分鐘左右的短視頻信息量越多,情節(jié)沖擊、反轉(zhuǎn)越大,越是吸引用戶的觀看。加上小說內(nèi)容拍攝成真人短視頻,更加直觀、趣味性、符合觀眾喜愛。
歪嘴戰(zhàn)神火的奧秘在于“贅婿+歪嘴=上頭”,首先集合搞怪、尬性十足卻高潮迭起贅婿類劇情,加上記憶點(diǎn)超強(qiáng)“歪嘴”元素,再結(jié)合短視頻本身短頻快的特性,“尬劇”再迎合快餐式碎片化閱讀習(xí)慣,自然讓人欲罷不能,用戶大呼“上頭”。
歪嘴戰(zhàn)神網(wǎng)文廣告的成功,迅速火爆抖音、微博甚至是B站,背后操刀者其實(shí)是免費(fèi)網(wǎng)文平臺,例如番茄小說、七貓小說及追書神器等。廣告點(diǎn)擊量及曝光率這么高,看起來廣告是成功了,網(wǎng)文行業(yè)卻是另一番風(fēng)景。
02 短視頻廣告火了,卻沒“捎上”網(wǎng)文
日益火爆的短視頻網(wǎng)文廣告,這場火勢并未延續(xù)到網(wǎng)文小說及其平臺?;鸬谋旧砥鋵?shí)是贅婿類短視頻,但相關(guān)小說因質(zhì)量問題實(shí)際并不被用戶喜愛。網(wǎng)絡(luò)文學(xué)一直也被大家戲稱為“廁所文學(xué)”,也就是用戶消磨時(shí)光、打趣及放松的一種方式,這些問題自然也是網(wǎng)文行業(yè)本身就存在的問題。
此外,短視頻廣告是企業(yè)們生死競爭賽后求救的產(chǎn)物,在這場競爭賽中,難掩整個(gè)行業(yè)凸顯出的以下問題。
首先,網(wǎng)文行業(yè)用戶增長瓶頸及競爭激烈問題。
免費(fèi)閱讀熱潮的興起,加速了行業(yè)競爭白熱化及流量增長瓶頸,而短視頻網(wǎng)文廣告的開端,其實(shí)也是免費(fèi)網(wǎng)文平臺砸錢做廣告開始的。當(dāng)年趣頭條的米讀小說瘋狂砸錢做廣告開始,也就是通過用戶注冊得傭金手段獲取用戶的廣告方式。
自此各大巨頭紛紛加入此競賽中,今日頭條有番茄小說,百度有七貓小說,大家在這一系列砸錢做廣告后,用戶增長也愈來愈困難。各大免費(fèi)網(wǎng)文平臺也就將目光轉(zhuǎn)向日益火爆的短視頻領(lǐng)域,想著從中挖掘新用戶,短視頻網(wǎng)文廣告就此誕生。
受免費(fèi)閱讀網(wǎng)文平臺的沖擊,行業(yè)大佬閱文集團(tuán)付費(fèi)業(yè)務(wù)收入也正在降低,市場份額也逐漸被侵蝕。這種燒錢砸廣告于行業(yè)于從業(yè)者都是傷害,傷害的從業(yè)者中就包含小說作者、網(wǎng)文行業(yè)的中小企業(yè)及其從業(yè)人員。
其次,是行業(yè)商業(yè)模式問題。網(wǎng)文行業(yè)發(fā)展從免費(fèi)到付費(fèi)再到免費(fèi),這不單與時(shí)代變遷,用戶消費(fèi)者習(xí)慣的改變牽連,還與整個(gè)行業(yè)競爭及發(fā)展息息相關(guān)。
目前,網(wǎng)文行業(yè)有著兩種主要商業(yè)模式,其中“付費(fèi)閱讀”模式下用戶增長也已觸及流量天花板;而“免費(fèi)閱讀”模式下的企業(yè)盈利也主要依靠廣告,但也面臨廣告商受限及賽道擁擠問題。如今行業(yè)青睞的“IP網(wǎng)文改編影漫游”商業(yè)模式也存在風(fēng)險(xiǎn)大、周期長及回報(bào)慢問題。
再者,整個(gè)網(wǎng)文行業(yè)最大的痛點(diǎn)其實(shí)是內(nèi)容側(cè)的問題,內(nèi)容同質(zhì)化、低俗及套路等問題越加不受用戶喜愛。
網(wǎng)文同質(zhì)化使得越來越多的知名網(wǎng)文作者作品被抄襲及改編,故事情節(jié)驚人相似,然后在某些監(jiān)管不嚴(yán)免費(fèi)網(wǎng)文平臺上換下主角名稱赫然一本新小說出爐。
此外,大多網(wǎng)絡(luò)小說套路及低趣味內(nèi)容問題也明顯,借鑒爆款網(wǎng)文套路情節(jié),加上一些爛俗、惡趣味但吸引眼球的詞匯來吸引用戶。這些不但侵害了作者的權(quán)益,還侵害了消費(fèi)者的權(quán)益,網(wǎng)絡(luò)小說也逐漸被大家唾棄,貼上“不健康”及“黃文”等標(biāo)簽。
最后,盜版的猖獗一直蠶食著整個(gè)網(wǎng)文行業(yè)。
根據(jù)艾瑞咨詢中國網(wǎng)絡(luò)文學(xué)盜版損失模型核算,2019年中國PC端網(wǎng)絡(luò)文學(xué)盜版損失縮減至17.1億元,同比2018年下降24.7%;2019年中國移動端網(wǎng)絡(luò)文學(xué)盜版損失規(guī)模約為39.3億元,同比2018年增長10.4%,呈現(xiàn)反彈跡象;
雖然中國網(wǎng)絡(luò)文學(xué)盜版損失連續(xù)三年保持下滑趨勢,但是2019年下滑幅度已然放緩,迫切需要各方充分意識到危險(xiǎn)性,堅(jiān)決防止侵權(quán)盜版出現(xiàn)死灰復(fù)燃跡象。
大環(huán)境背景下,互聯(lián)網(wǎng)流量紅利正在消逝;整個(gè)行業(yè)中競爭激烈,商業(yè)模式問題加上同質(zhì)化及盜版猖獗現(xiàn)象等。網(wǎng)文行業(yè)靠打造“IP短劇”其實(shí)也是被逼無奈,行業(yè)現(xiàn)在急需新的救命稻草,那么短視頻廣告真是網(wǎng)文行業(yè)的救命良藥?
03 短視頻廣告是救命良藥?
觀看短視頻正逐漸成為大家的日常習(xí)慣,那短視頻廣告能否為網(wǎng)文行業(yè)開辟新紀(jì)元?
1. 網(wǎng)文廣告短視頻化,有利可圖
無可厚非,短視頻廣告是網(wǎng)文行業(yè)未來又一新型商業(yè)模式,而短視頻的火爆將為網(wǎng)文行業(yè)打開更廣闊空間提供動力。據(jù)《 2018 年中國網(wǎng)絡(luò)視聽發(fā)展研究報(bào)告》顯示,熱門短視頻應(yīng)用用戶規(guī)模達(dá)到5. 94 億,短視頻用戶占整體網(wǎng)民規(guī)模的74.1%, 30 歲以下的網(wǎng)民使用率達(dá)到80%。
短視頻龐大的市場規(guī)模是每一個(gè)行業(yè)及巨頭都想涉足的。正因短視頻的火爆,為網(wǎng)文界帶來一顆希望的種子。網(wǎng)文IP的短視頻化不僅能讓作者及網(wǎng)文被新用戶所知道,還有更大挖掘的商業(yè)價(jià)值。
阿里文學(xué)CEO宇乾曾表示,文學(xué)是所有IP的重要源頭,它具備生產(chǎn)內(nèi)容便捷、傳播輻射廣泛,用戶獲取內(nèi)容最簡單三個(gè)特點(diǎn),文字戰(zhàn)場是文娛必須要有的。而網(wǎng)文IP短視頻化其實(shí)也就是網(wǎng)文IP影視化的效果前置,可以是影視化的試錯(cuò)成本,是一種對市場試探謹(jǐn)慎的一步棋,以減少網(wǎng)文IP影視化的風(fēng)險(xiǎn)。
2. 解決用戶瓶頸,破圈挖新用戶
“歪嘴戰(zhàn)神”網(wǎng)文廣告的成功,不單是視頻的火出圈,最終目的是免費(fèi)網(wǎng)文平臺破圈來挖掘新用戶,這也就可以解決平臺方用戶瓶頸問題。
而吸引來的用戶有兩種選擇,被吸引來看小說發(fā)現(xiàn)自身被套路或因小說品質(zhì)差卸載平臺的;第二種是,短視頻廣告吸引來的用戶被小說情節(jié)打動,長期留駐平臺的。但只要吸引用戶下載平臺觀看小說,平臺方就有了流量及廣告費(fèi),也就有了挖掘新用戶群體潛力的機(jī)會,為平臺打開了新用戶群體的大門。
3. 提升作家知名度、內(nèi)容質(zhì)量
大家都知道用戶群體是各平臺的王道,現(xiàn)在短視頻抖音平臺新出來的網(wǎng)紅幾乎人人都熟知,但新露臉的優(yōu)秀作家知名度卻并不高,這就與平臺用戶數(shù)掛鉤,也正是因?yàn)橛脩魯?shù)量太少導(dǎo)致一些網(wǎng)文平臺優(yōu)秀作家流失。
短視頻廣告或意味著網(wǎng)文平臺一個(gè)新的流量聚寶盆或誕生,這不單吸引用戶也將吸引優(yōu)秀作家的留駐。這時(shí),用戶數(shù)一多,大家對作品要求也就更高,平臺的優(yōu)秀作家也就愿意提升作品質(zhì)量來賺更多的錢,平臺也就喜得作家又喜得優(yōu)質(zhì)作品,逐漸改掉作品套路及同質(zhì)化的問題。
上述說到的都是短視頻廣告對于行業(yè)的好處,另一面又是什么?
隨著“歪嘴戰(zhàn)神”短劇的火爆,網(wǎng)文行業(yè)未來或?qū)⒓w進(jìn)軍短視頻廣告。筆者認(rèn)為,這雖然是免費(fèi)網(wǎng)文平臺試水新商業(yè)模式的成功,行業(yè)解決發(fā)展瓶頸的的跳板。
但在該紅利下,競賽自然會激烈及擁堵,行業(yè)中小企業(yè)一不留神或被對手打垮,大企業(yè)若跟不上隊(duì)伍會忽然掉隊(duì),這就像曾經(jīng)共享經(jīng)濟(jì)時(shí)代下競爭共享單車的企業(yè)們,這可能加速行業(yè)的洗牌,導(dǎo)致行業(yè)的恐慌。
現(xiàn)今大家都在恐慌,不單是網(wǎng)文平臺恐慌,還有創(chuàng)作者恐慌,內(nèi)容者恐慌,有內(nèi)容不做短視頻就更慌。新模式下,網(wǎng)文平臺又能走到哪一步,是否會因內(nèi)容質(zhì)量問題錯(cuò)失目前良好商機(jī),新模式又會暴露哪些問題?短視頻若被時(shí)代淘汰依靠此商業(yè)模式的網(wǎng)文平臺又將往哪走?短視頻廣告真能完美解決行業(yè)問題嗎?這一切問題還得靠網(wǎng)文平臺自身實(shí)踐來驗(yàn)證。
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