導(dǎo)語：今年的618，大家都感覺到了開始和結(jié)束都是靜悄悄的。沒有鋪天蓋地的營銷戰(zhàn)，沒有硝煙彌漫的公關(guān)戰(zhàn)，規(guī)則不再繁瑣，甚至很多電商平臺連整體GMV數(shù)據(jù)都沒有披露。618不火了，可能是因為電商正在去中心化。

618結(jié)束已經(jīng)有一段時間了，但今年的618結(jié)束得有些平淡。沒有戰(zhàn)報，沒有業(yè)績、沒有通稿，也沒有太多可披露的公開數(shù)據(jù)。有人說，如果不是手機收到關(guān)于平臺促銷的垃圾短信，可能都不知道今年的618來過。

從2010年算起，618已經(jīng)走到了第11個年頭；到今年下半年，阿里也將舉辦它的第12個雙十一。但一個比較明顯的事情是，越往后，電商平臺的大促就越像過年，越過越?jīng)]有氛圍。

在今年618之前，也有很多媒體撰文討論這種狀態(tài)。在大多數(shù)的觀點中，電商大促氛圍的下降大致可以歸結(jié)為這樣幾個原因，例如經(jīng)歷了十多年之后，平臺的玩法日漸復(fù)雜又沒有新意；例如直播電商的崛起讓折扣、特價不再稀缺；或者消費者的消費觀念趨于理性等等。

但在我們看來，除了以上這些之外，一個更重要的原因在于，這些年來電商行業(yè)一直都在進行一種去中心化的改變，這種改變讓電商平臺的主場地位正在受到挑戰(zhàn)。

01 微商，去中心化的開始

什么是去中心化？

維基百科的解釋，去中心化是互聯(lián)網(wǎng)發(fā)展過程中形成的社會關(guān)系形態(tài)和內(nèi)容生產(chǎn)形態(tài)，是相對于“中心化”而言的新型網(wǎng)絡(luò)內(nèi)容生產(chǎn)過程。例如從Web1.0到Web2.0時代，網(wǎng)絡(luò)平臺的內(nèi)容從曾經(jīng)由專業(yè)的網(wǎng)站和特定的人群所生產(chǎn)轉(zhuǎn)變成由全體網(wǎng)民共同參與、權(quán)級平等的共同創(chuàng)建的結(jié)果。

同樣是去中心化，如今的電商行業(yè)也同樣面臨這樣的情況。在電商1.0時代；電商行業(yè)主是以淘寶、天貓、京東這樣的電商平臺為中心。在這個時候，無論是商家想要銷售產(chǎn)品，還是消費者想要網(wǎng)絡(luò)購物，都無法避開平臺。這個時候，電商的商業(yè)模式是高度中心化的。

早期電商關(guān)系

與中心化對應(yīng)，電商去中心化的過程其實就是線上商品的交易不再依賴于某個特定平臺的過程。當然，這種過程并不是從今天才開始的，如果要追溯的話，它應(yīng)該要從2013年微商崛起的時候開始算起。

2011年，微信上上線；2013年，微商開始出現(xiàn)在朋友圈。不過這個時候的微商還比較簡單，主要是以海外代購等需求為主。但隨著微信的持續(xù)發(fā)展，吃到第一波紅利的微商開始不斷壯大，參與的人越來越多，體系也越來越復(fù)雜。

2014年，以化妝品起家的思埠集團成為第一個規(guī)模達到百億的微商品牌，這標志著微商開始進入規(guī)?；臅r代。之后，微商開始爆發(fā)式的增長，朋友圈不斷地刷屏，微信群如雨后春筍般涌現(xiàn)。日進數(shù)十萬，左手事業(yè)，右手家庭，剛剛喜提和諧號動車的宣傳也開始隨處可見。

與電商平臺C2C、B2C、P2C等經(jīng)營模式不同。微商主要在通過朋友圈和社區(qū)平臺的廣告招募那些沒有工作、或者空余時間較多并且想賺錢的人群，如寶媽、學(xué)生、家庭主婦、自由職業(yè)者等等。

招募成功之后，微商平臺通常會向他們收取加盟費。之后，微商平臺為加盟者提供商品供應(yīng)服務(wù)，例如一件代發(fā)，或者提供進貨渠道等等。加盟者則負責通過朋友圈、微信群等私人渠道進行售賣。

微商的供應(yīng)鏈關(guān)系

我們就會發(fā)現(xiàn)，這個時候的消費者在購物時開始不再依賴于平臺，轉(zhuǎn)而開始尋求朋友圈里某位“專業(yè)”人士的建議。

而這些分散在各個人群朋友圈里的微商，也就成為了一個個小型的商業(yè)節(jié)點。他們一方面聯(lián)系供應(yīng)鏈，一方面對接消費者，最終在一定程度上分擔了平臺作為線上的購物中心的角色。

02 拼多多，社交電商的崛起

無可否認，微商的模式是存在許多問題的。但在一些人看來，微商之所以混亂，主要原因在于缺乏統(tǒng)一的管理，從而導(dǎo)致產(chǎn)品沒有質(zhì)量保證，渠道沒有售后服務(wù)。理論上，只要解決了這些問題，微商的模式仍有可取之處。

在這樣的背景下，一些專業(yè)的電商團隊和知名的品牌方開始親自下場。他們通過小程序，H5、甚至開發(fā)自己的APP來建立全新的分銷體系，并且仍然嘗試通過社交裂變的方式獲取流量，銷售商品。

在這個過程中，微商也有了一個升級版的名字——社交電商。這其中，成立于2015年的拼多多就是其中佼佼者。

我們都知道，拼多多的崛起，很大程度在于它在下沉市場的定位和對微信流量紅利的把握。但其實就電商運營的方式來說，拼多多與早期京東、阿里等電商平臺也有很大的不同。這種不同，就來自于電商的去中心化。

在早期的電商平臺中，無論是京東的的直營模式，還是阿里的平臺模式，其流量的分發(fā)機制都是完全中心化的，即流量的分發(fā)取決于平臺和平臺的規(guī)則。

一般來說，電商平臺首先會在微博、知乎、門戶網(wǎng)站等內(nèi)容平臺上通過廣告投放的方式將流量引導(dǎo)到電商平臺上。然后再在內(nèi)部通過一定的流量分發(fā)機制，或者如直通車、聚劃算、淘寶客這樣的流量售賣機制對采買過來的流量進行再分配。

這里面有兩個關(guān)鍵點：其一是，這個時期的電商平臺，除了提供平臺服務(wù)之外，某種程度上是一個倒賣流量的二手販子；第二點在于，因為平臺對流量的絕對把控，所以這平臺的商家絕對依靠平臺。

但在這個模式中，中小商家是處于不利地位的。因為平臺的流量高了，在平臺上影響力大的店鋪就會受益，這是流量的馬太效應(yīng)決定的。這就像在一條人流集中的商業(yè)街上，排隊多的門店一定會吸引更多的人流一樣。

這也是為什么在每次大促中，中小店鋪總是抱怨，雙十一、618這樣的活動，參加一次就虧一次的原因。因為這些活動本質(zhì)上是在為平臺引流；而在平臺內(nèi)部，頭部商家的又具有絕對的流量優(yōu)勢，中小商家就只能徒為他人做嫁衣。

但與之前這些平臺不同，拼多多就通過中心化的方式一定程度上改變了這種流量的來源和分發(fā)模式。在平臺流量上，拼多多采用的是社交裂變的流量方式。其中如多多農(nóng)場這樣的游戲，以及在微信群里砍一刀領(lǐng)現(xiàn)金的活動等等，根本目的是借助社交和游戲?qū)傩詮耐獠科脚_上吸引用戶并留存。

這個時候的拼多多區(qū)別于之前電商平臺，它開始不完全依靠外部流量的采買，轉(zhuǎn)而自己制造流量。

其次是拼多多內(nèi)部的“拼”購邏輯。在拼多多購買一個商品，消費者可以選擇拼購的方式，將商品分享出去，邀請好友一起拼單來獲取更便宜的價格。這個行為，對于消費者來說降低了購物成本，對于商家來說則是在為商品導(dǎo)流，形成一個新的裂變。

與早期的微商模式相似，在拼多多的商品流通中，用戶成為了商品交易上的一個新的節(jié)點，并促進了商品信息的再傳播。

所以與早期電商平臺商品的露出，流量的獲取全部依靠平臺的分發(fā)和廣告投放不同。在拼多多平臺上，它只有一部分流量依賴于平臺的中心化分發(fā)，另外一部分流量則依賴于用戶以“拼購”玩法為基礎(chǔ)的裂變。

并且，這種裂變是游離在平臺中心化之外，成果由商家直接獲取的。

最直觀的體現(xiàn)就是，與其他電商平臺經(jīng)營店鋪不同，在拼多多上單品的經(jīng)營變得更為重要。原因就在于，用戶通過拼單轉(zhuǎn)發(fā)的最終都是單品鏈接，消費者關(guān)心的也是單品的質(zhì)量與價格的實惠與否，并不在在意背后是哪家店鋪。

但即便是這樣，在拼多多上，平臺對流量的把控仍然重要，所以在拼多多的電商模式中，它完成了一半的去中心化，但這也算是在中心化的電商模式中撕開了一個口子。

03 直播電商，帶貨成為更多可能

拼多多雖然具備了一定的去中心化特質(zhì)，但整體上仍然還是依賴于平臺模式。真正讓電商走向更廣泛去中心化的，還在于新一代電商模式直播電商的崛起。2019年，現(xiàn)在被人們稱為直播電商元年。在這一年里，李佳琦和薇婭一場直播帶貨數(shù)千萬甚至上億的神話給人們帶來極大的震撼。

在李佳琦和薇婭光環(huán)的引導(dǎo)下，直播電商從2019年開始了爆發(fā)式的增長，主播、明星、內(nèi)容創(chuàng)作者….越來越多的人開始進入直播電商行業(yè)列。

但這個時候，直播電商其實是一個圍繞著頭部主播的賽道。

據(jù)艾媒統(tǒng)計的2020H1中國帶貨主播等級中，腰部加尾部主播占據(jù)了九成以上。但在2020年7月份由WeMedia、鞭牛士等多家媒體聯(lián)合發(fā)布的《直播電商主播GMV7月榜top50》中，薇婭和李佳琦兩人GMV合計超過36億元，相當于后28位主播的總和。

這種情況在2020年5月，快手與京東達成戰(zhàn)略合作之后發(fā)生了改變。

根據(jù)當時的協(xié)議，雙方將在供應(yīng)鏈方面進行深入合作。京東零售將優(yōu)勢品類商品提供給快手小店，雙方共建優(yōu)質(zhì)商品池，由快手主播選品銷售。并且快手用戶將可以在快手小店直接購買京東自營商品，并能享受京東優(yōu)質(zhì)的配送、售后等服務(wù)。

京東與快手的合作，除了方便京東平臺的品牌方通過快手進行直播之外，更重要的是極大的降低了直播帶貨的門檻，讓廣大的中小主播也能夠參與到直播帶貨的場景中來。

除此之外，像抖音以推薦算法為基礎(chǔ)去中心化推廣機制，或者在今年快手開始將私域流量向公域引導(dǎo)的調(diào)整，甚至快手官方推出了漲粉渠道等等。這些行為都大大降低了這個行業(yè)的進入門檻，并最終讓小微內(nèi)容創(chuàng)作者有了直播帶貨的可能，

與直播帶貨的下沉和普惠相似，在其他內(nèi)容平臺上也正在經(jīng)歷同樣的事情。例如從2020年開始，知乎、微博、百家號等內(nèi)容平臺就紛紛上線視頻并開發(fā)帶貨功能。

以知乎為例，2019年知乎上線了好物推薦功能，只要創(chuàng)作者等級達到4級之后通過申請，就能夠在日?；卮鹬胁迦腚娚唐脚_的商品鏈接進行帶貨。

據(jù)財報數(shù)據(jù)顯示，2021年第一季度，知乎好物推薦GMV達到15億元，同比增長214%。而在今年618期間，知乎平臺更是產(chǎn)生了200萬+帶貨內(nèi)容，總瀏覽量超過11億次，總訂單量同比增長124%，每單均價近700元。

到此我們會發(fā)現(xiàn)，帶貨已經(jīng)成為了各個平臺都十分普遍的事情。而這其中，“個人內(nèi)容+流量平臺+電商渠道”這種帶貨的主要模式。

與內(nèi)容平臺依靠流量向電商領(lǐng)域靠近之后，騰訊系內(nèi)，微信也推出了企鵝拼拼和騰訊惠聚。他們其中一個開啟了群小店功能，另外一個開啟了個人帶貨頁面。

準備通過官方下場的方式，重走社交電商的道路，而在微信完成電商的基礎(chǔ)設(shè)施建設(shè)之后，微信用戶能夠通過朋友圈、社群等個人私域流量向周圍的朋友推薦商品，這進一步降低了普通用戶參與帶貨的門檻。

畢竟在之前，想要參與直播帶貨或者內(nèi)容帶貨，還需要生產(chǎn)一些內(nèi)容吸引流量。而隨著騰訊的下場，用戶只需要有一個微信群和朋友圈，就能夠參與到這個過程中。

從左到右分別是知乎、百家號、騰訊惠聚的帶貨頁面

在這樣的情況下，每一個人在消費商品的同時都有了再一次傳播商品的能力。所以我們每一個人也都成為了一個“微店”，成為了商品流通中的一個節(jié)點。而這，是一個構(gòu)筑于互聯(lián)網(wǎng)內(nèi)容平臺之上的，比電商平臺更廣闊的商品交易網(wǎng)絡(luò)。

04 結(jié)語

顯而易見的是，在電商去中心化之后，我們幾乎能夠在任何一個場景，通過任何一個對象進行購物。

當然在這個過程中，消費者的角色和消費的環(huán)節(jié)也在發(fā)生變化。在以前，消費者付款完成購買之后（假設(shè)不進入售后環(huán)節(jié)）一個消費的流程要么結(jié)束，要么進入復(fù)購環(huán)節(jié)重復(fù)之前的流程。

但現(xiàn)在，隨著消費者和推銷員的角色逐漸融合，個體的消費結(jié)束之后，他還有可能成為一個新的傳播節(jié)點，為更多的人推薦這個產(chǎn)品。

這也是為什么之前的618、雙十一這樣的購物節(jié)能夠火爆，但今年618開始逐漸冷清的原因。

因為除了促銷不再罕見，消費理性、人們對于平臺促銷審美疲勞等原因之外，還因為在以前，平臺是線上商品交易唯一的中心。在大促期間，平臺能夠通過活動、折扣、低價將流量聚攏然后再分配。平臺是主場，并掌控全局。

而今，平臺之外，傳播的節(jié)點變得越來越多，每一個用戶都有可能成為帶貨的人選。電商這個概念的范圍開始擴大，平臺的掌控力開始下降，去中心化的泛電商時代將會成為常態(tài)。

所以對于商家來說，未來的經(jīng)營可能將不再局限于某一個特定的平臺，某一個網(wǎng)店。未來的商家，可能還需要做好每一個SKU、做好社會化營銷，也需要重新審視與顧客的關(guān)系。

因為從這個時候開始，那個在你這里消費的人可能將不再僅僅只是你的客戶，他還有很大可能成為你的合作伙伴。

作者：周越；公眾號：潮觀科技（ID：Tech-Witness）

本文由 @潮觀科技?原創(chuàng)發(fā)布于人人都是產(chǎn)品經(jīng)理。未經(jīng)許可，禁止轉(zhuǎn)載

題圖來自Unsplash，基于 CC0 協(xié)議