編輯導(dǎo)語：隨著互聯(lián)網(wǎng)的發(fā)展，科技改變了我們的生活方式，也改變了媒體的發(fā)展方式。智能時代，我們究竟如何定義“媒體”？新形態(tài)下的媒體應(yīng)該具備哪些價值？本文對此進(jìn)行探討，一起來看看。

日前，全球知名市場研究機(jī)構(gòu)益普索（Ipsos）與百度聯(lián)合發(fā)布了一份《百度APP媒體價值研究》的報告，將百度APP媒體價值定義為“智能決策的綜合性內(nèi)容與服務(wù)平臺”。早在幾天前，QuestMobile發(fā)布的一份“銀發(fā)經(jīng)濟(jì)”洞察報告中也將百度APP同今日頭條、騰訊新聞等一起納入泛資訊APP行列。

智能時代，我們究竟如何定義“媒體”？新形態(tài)下的媒體應(yīng)該具備哪些價值？

一、從時代變遷到媒體變遷

我在學(xué)生時代是校廣播站記者，進(jìn)入職場第一份工作是報社記者，當(dāng)時主編告訴我進(jìn)入了一個“朝陽行業(yè)”，拿著“無冕之王”的美稱，我?guī)缀鯀⑴c過各類媒體工作，從報紙到雜志、電視臺，再到門戶網(wǎng)站，一路以來見證了傳統(tǒng)媒體到互聯(lián)網(wǎng)媒體、新媒體、自媒體的興衰起伏。

2013年開始我有了新的標(biāo)簽——自媒體人，在每個時代，媒體內(nèi)容的變化都與技術(shù)有關(guān)，而技術(shù)的演進(jìn)推動了媒體內(nèi)容的發(fā)展，比如1814年11月28日、29日晚蒸汽驅(qū)動型滾筒印刷機(jī)印刷了《泰晤士報》，由此開辟了機(jī)械印刷時代，不同時代，不同技術(shù)，承載了不同的內(nèi)容形態(tài)，在不同“技術(shù)+內(nèi)容”下會誕生萬千媒體，媒體的興衰變遷，是技術(shù)與內(nèi)容的萬千組合，同時是人們閱讀習(xí)慣的遷移。

*本圖數(shù)據(jù)源自網(wǎng)絡(luò)公開數(shù)據(jù)整理

我曾看到過兩張照片對比，拍攝于國外某車站，同一個地點跨越百年歷史，1906年時，等車的人們手拿報紙在閱讀，2016年則變成了拿著手機(jī)閱讀，時代在變化，技術(shù)在變、內(nèi)容形態(tài)在變、閱讀工具在變，媒體也在變，但是人們閱讀的需求沒有變。

在《百度APP媒體價值研究》報告中，我們看到用戶自PC時代開始使用百度，已經(jīng)成為習(xí)慣，2000年P(guān)C時代的王先生用百度查資料，“有問題找度娘”是他的獲取信息的習(xí)慣；2010年移動互聯(lián)網(wǎng)時代的胡先生用手機(jī)百度查信息、閱讀資訊；2021年的顧女士，中午休息看新聞，醫(yī)藥類科普視頻等，周末看直播、小視頻，信息全面，推送內(nèi)容精準(zhǔn)，成了她習(xí)慣百度的理由。

Ipsos在報告開篇給了一個媒體價值公式，即：

媒體價值=當(dāng)前媒體價值（用戶價值+內(nèi)容價值+商業(yè)價值）x可發(fā)展價值（創(chuàng)新價值）

那么，到底該如何理解智能時代的媒體價值呢？

二、智能時代媒體的用戶價值：用戶規(guī)模x用戶畫像

智能時代評價媒體價值，用戶是核心指標(biāo)，是否有超級用戶規(guī)模連接，同時高頻交互，有清晰的人群畫像，實現(xiàn)精準(zhǔn)用戶定位。我們以報告中百度APP數(shù)據(jù)為例進(jìn)行說明：首先，用戶價值從用戶規(guī)?？矗覀兿扔涀讉€數(shù)字：6億、60億、75%，即：

• 月度覆蓋移動活躍用戶超6億——高粘性，可見已經(jīng)成為用戶日常閱讀習(xí)慣、生活的一部分。
• 60億次每日用戶搜索量——超高搜索的背后是海量的用戶需求，需求的背后是品牌的機(jī)會，用戶每一次搜索都是希望找到解決問題的信息、產(chǎn)品等，觸達(dá)即轉(zhuǎn)化。
• 超過75%百度APP日活用戶登錄占比——用戶登錄與活躍度形成了極具互動性的內(nèi)容生態(tài)，用戶與平臺、與品牌、與內(nèi)容創(chuàng)作者，以及用戶與用戶之間，產(chǎn)生更多的連接，當(dāng)連接越豐富，價值也就越大。

再者，用戶價值還體現(xiàn)在對用戶畫像的精準(zhǔn)細(xì)分，比如百度在此次報告中結(jié)合不同用戶的差異需求細(xì)分了10類人群。

細(xì)分用戶群體中有涵蓋強(qiáng)消費意愿與潛力的高價值客戶，也有依賴性強(qiáng)的高活躍客戶與長期留存的高粘性客戶。

細(xì)分不同價值人群，不斷滿足用戶的多樣表達(dá)方式，正如前文講到從內(nèi)容形態(tài)的圖文、到視頻、直播、語音交互，比如在百度APP通過文字搜索“口紅”，也可以拍個照片進(jìn)行圖片搜索“Dior999”，或者語音搜索“小度小度，口紅色號測評”，或者進(jìn)行AR試妝，從品類到品牌，再到口碑、體驗，在內(nèi)容獲取，信息傳遞上的多樣性，不斷激活更高的用戶價值！

三、智能時代媒體的內(nèi)容價值：內(nèi)容廣度x內(nèi)容質(zhì)量x生態(tài)建設(shè)

內(nèi)容是媒體的前提，有了內(nèi)容才能稱之為媒體，不論“好內(nèi)容”還是“差內(nèi)容”。

好內(nèi)容是媒體價值的前提，沒有好內(nèi)容不僅留不住用戶，也難以產(chǎn)生商業(yè)價值。

而內(nèi)容價值該如何理解呢？同樣以報告中百度APP數(shù)據(jù)進(jìn)行說明：

內(nèi)容廣度：當(dāng)一個超級APP達(dá)到60億用戶時，其內(nèi)容廣度已經(jīng)不是“百度一下，你就知道”那時信息傳遞維度，解決答疑解惑這么簡單，而今天的“百度一下，生活更好”則是信息內(nèi)容更“生活”，在用戶眼中，百度APP已經(jīng)“無所不能”、“無所不在”……全能化、全方位、全場景、全天候滿足用戶綜合內(nèi)容與服務(wù)需求，此處我深以為然！

比如當(dāng)我的電腦出現(xiàn)問題時，第一時間不是拿去維修，而是在百度搜索一下，進(jìn)入百度經(jīng)驗，按照操作步驟設(shè)置一遍，自己秒變技術(shù)達(dá)人；再比如我查詢相關(guān)理論知識時，常常也是先百度一下，進(jìn)入百度百科，專業(yè)、權(quán)威性是具有很高的參考價值。

當(dāng)然，也有越來越多用戶通過百度搜索進(jìn)入相關(guān)小程序完成咨詢、或者購買商品，比如用百度小程序買了機(jī)票、化妝品等，或者在線進(jìn)行問診等。

一天24小時“全天候”，都可以提供不同維度內(nèi)容與服務(wù)，比如早上看看當(dāng)日熱搜信息，晚上臨睡前看看小視頻、直播……

內(nèi)容質(zhì)量：先看幾個數(shù)字——6-1、420、79.56-1：每6位用戶中就有1位只使用百度APP進(jìn)行信息搜索；420萬+：420萬+百家號創(chuàng)作者，涵蓋政府政務(wù)、家居、影視動漫、母嬰、法律、美食、教育、數(shù)碼、汽車、旅游、健康、體育、游戲等領(lǐng)域；79.5%：79.5% 用戶表示對百度APP的喜愛，相較其他平臺APP的喜愛度更高……

高質(zhì)量的內(nèi)容成為用戶連接的紐帶，而不同領(lǐng)域的KOL推動用戶信任度增加，當(dāng)然內(nèi)容質(zhì)量也離不開針對創(chuàng)作者的活動、培訓(xùn)、檢驗機(jī)制、激勵機(jī)制。

生態(tài)建設(shè)：百度APP在滿足基本內(nèi)容需求的基礎(chǔ)上，完善“全場景”服務(wù)生態(tài)基于自身產(chǎn)品建設(shè)不斷向外拓展和延展，實現(xiàn)更多的價值連接。

四、智能時代媒體的商業(yè)價值：需求x決策x轉(zhuǎn)化

智能時代，用戶觸媒習(xí)慣改變，在各類信息獲取、購買決策的路徑中，不僅可以更加精準(zhǔn)洞察用戶需求，也可以通過內(nèi)容傳播進(jìn)行需求的激發(fā)，從而加速決策，實現(xiàn)高效轉(zhuǎn)化，智能決策下，媒體就是單純的內(nèi)容傳播載體，它更加主動，在報告中提到了幾個用戶決策路徑，這些場景你可能會深有同感：

• 華為P40剛出的時候，我就想買，就在百度上搜索查看手機(jī)的詳情，仔細(xì)對比不同型號和其他同價位產(chǎn)品，還咨詢測評大V，然后決定購買的。（王先生，后勤管理，成都，有孩）
• 在百度看到了雅詩蘭黛小棕瓶精華的介紹，因為最近皮膚狀態(tài)不好，想換美妝產(chǎn)品，看完具體產(chǎn)品詳情，然后也對比了其他平臺價格，就在官網(wǎng)下單了。（趙女士，行政助理，北京，單身）
• 看百度直播的時候，主播推薦一款營養(yǎng)代餐飲料，很便宜，購買很方便，而我剛好又想減肥，看了產(chǎn)品介紹后就直接買了。（楚女士 培訓(xùn)機(jī)構(gòu) 揚州 有孩）……

在決策路徑上有不同品類、消費場景、用戶對品牌認(rèn)知程度不同都會導(dǎo)致路徑變化，一般分為長路徑和短路徑，通?？蛦蝺r越高，決策路徑越長，反之客單價越低，決策路徑越短。這個很容易理解，比如買房、買車、買電腦、手機(jī)，我們會貨比三家，或者看各種評測信息、查詢各類資料、KOL推薦等，而購買一瓶水，或者已經(jīng)熟悉的美妝產(chǎn)品，反而不需要這么復(fù)雜的決策過程了。

1. 用戶需求精準(zhǔn)匹配與觸達(dá)

用戶通過“搜索”需求、品類、品牌信息等關(guān)鍵詞，通過展示信息幫助用戶二次細(xì)化自身需求，在百度結(jié)果頁面，百度百科、百度經(jīng)驗、百度知道、百度健康、好看視頻等相關(guān)主題信息的展示呈現(xiàn)，實現(xiàn)對用戶需求的精準(zhǔn)匹配與觸達(dá)。比如我最近上火，臉上開始爆痘。我剛剛搜索了一下“上火長痘了怎么辦”，搜索智能精選了一條內(nèi)容，有首都醫(yī)科大學(xué)附屬醫(yī)院的醫(yī)生專業(yè)回答的信息，搜索頁面同時還呈現(xiàn)了對應(yīng)皮膚科知名醫(yī)院的掛號、問診，以及相關(guān)醫(yī)生視頻……

2. 用戶決策過程影響與強(qiáng)化

用戶的需求信息越具體越細(xì)化，需求越強(qiáng)烈，匹配越精準(zhǔn)，當(dāng)你打算購買一輛汽車時，可能會通過百度搜索相關(guān)信息，比如“20萬SUV有哪些推薦”，或者你已經(jīng)鐘意某品牌汽車，會直接搜索相關(guān)車型“奔馳C級2022新款值得買嗎”，有相關(guān)汽車新聞，也會看到“有駕”的針對相關(guān)車型展示，而更多來自百家號生態(tài)內(nèi)容創(chuàng)作者的評測推薦，會在你購車過程中起到?jīng)Q策影響和不斷強(qiáng)化的作用。

3. 用戶轉(zhuǎn)化方式自然與多樣

百度APP通過矩陣產(chǎn)品（貼吧、經(jīng)驗、百科等）、內(nèi)容生態(tài)（百家號）、服務(wù)生態(tài)（小程序+充值、教育等）、專業(yè)服務(wù)（百度健康、有駕等）、營銷閉環(huán)（百度電商+基木魚、觀星盤）建立了用戶與品牌主溝通的橋梁，基于用戶需求出發(fā)的商業(yè)價值轉(zhuǎn)化，用戶在決策過程中不斷強(qiáng)化目標(biāo)、清晰需求，可能是某個疾病的問診、掛號轉(zhuǎn)化，或者是某個直播中美妝產(chǎn)品心動種草后下單轉(zhuǎn)化……不論是預(yù)約、咨詢，還是下單購買，品牌主們基于百度APP豐富多樣的產(chǎn)品矩陣、營銷閉環(huán)，縮短了用戶決策轉(zhuǎn)化路徑，放大了商業(yè)價值。

五、智能時代媒體的創(chuàng)新價值：技術(shù)x內(nèi)容x營銷

創(chuàng)新是企業(yè)持續(xù)經(jīng)營的核心話題。

創(chuàng)新也是媒體跨越時代，不斷升級的主旋律。

智能時代媒體創(chuàng)新價值更多會體現(xiàn)在智能技術(shù)的應(yīng)用，除了底層大數(shù)據(jù)、算法技術(shù)之外，更多是在內(nèi)容呈現(xiàn)、營銷創(chuàng)意方面，通過與技術(shù)的結(jié)合，比如虛擬人播報新聞已然成為很多視頻媒體的創(chuàng)新，最近看到一則消息：“百度智能云聯(lián)合央視新聞打造了首個「冬奧 AI 手語主播」”……

在商業(yè)創(chuàng)新方面，我們也看到了更有趣、更新奇的故事。2021年，中國空間站的發(fā)射是舉國關(guān)注的大事件。洋河夢之藍(lán)M6+與百度打造的AR互動體驗，帶來了全新的想象空間。用戶只需借助百度AR掃一掃，就可以身臨其境地走入中國空間站。夢之藍(lán)M6+串聯(lián)起虛擬場景與真實世界，打造出讓用戶感同身受的交互式體驗。

相比傳統(tǒng)的“品牌贊助”，這種豐富、有趣的內(nèi)容創(chuàng)意，可以更加吸引用戶主動產(chǎn)生參與意愿，加深品牌的科技感與使命感。據(jù)悉，這次活動吸引了超過800萬次AR互動體驗，這樣的深度用戶參與對于品牌的價值已經(jīng)遠(yuǎn)遠(yuǎn)超越了傳統(tǒng)信息資訊。

六、尾聲

我們在回顧一下媒體價值公式：媒體價值=當(dāng)前媒體價值（用戶價值+內(nèi)容價值+商業(yè)價值）x可發(fā)展價值（創(chuàng)新價值）

前面是加法關(guān)系，后面是乘法關(guān)系。

前面是基本要素，后面是價值變量。

不難理解，吸引更多用戶需要創(chuàng)新科技、呈現(xiàn)更好的內(nèi)容，并為內(nèi)容創(chuàng)作者帶來價值，也離不開創(chuàng)新科技，當(dāng)然最終形成的商業(yè)價值，是不斷創(chuàng)新的成果。所以，這個乘法是更大可能的變量。每次和品牌主交流時，總是離不開這些問題：最近有哪些創(chuàng)新方式與玩法？有哪些更好的獲客方式？怎么增加品牌影響力？如何實現(xiàn)品效合一……在智能時代，萬物互聯(lián)已然開始，當(dāng)人們已經(jīng)不局限在電腦、手機(jī)進(jìn)行閱讀、溝通、生活、娛樂時，家里的小度智能屏成為很多人的機(jī)器人朋友，廚房的冰箱也成了獲取資訊信息、娛樂生活的連接點……

一切的變化，在技術(shù)與內(nèi)容的碰撞下，媒體更加多元，在智能時代，我們每個人不是被動的閱讀者、信息接收者，而是參與者、創(chuàng)作者、內(nèi)容共生者。未來已來，唯變不變！

#專欄作家#

魏家東，微信公眾號：weijiadong2013。人人都是產(chǎn)品經(jīng)理專欄作家，品牌營銷專家，《極限挑戰(zhàn)》第三季推廣總策劃。暢銷書《數(shù)字營銷戰(zhàn)役》、《借勢》作者，北京航空航天大學(xué)特聘教授、北京大學(xué)EMBA授課導(dǎo)師，國家級營銷師，省級作家協(xié)會會員，WeMedia自媒體聯(lián)盟成員，曾任樂居生活CEO、微信海COO，寫過多部文學(xué)作品，現(xiàn)專注于數(shù)字營銷領(lǐng)域。

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