??編輯導(dǎo)語：目前，探店市場正處于紅利期，大批商家涌入。但風(fēng)口之下，全是機(jī)會嗎？本篇文章中，筆者從三個方面分享了自己的看法，感興趣的小伙伴不妨來看看。

最近幾個月，各種超低價的團(tuán)購，快要刷爆了抖音和快手。

然而，不少探店達(dá)人遇到了一個從未想到的問題——被欠薪。

欠薪的并非抖音、快手，而是與他們合作的多家第三方平臺。

在達(dá)人們的口中，享庫、食物主義等平臺都曾出現(xiàn)過欠款情況。

抖快正是在他們的幫助下，快速完成了線下店鋪的拓展入駐。

一位曾被拖欠傭金的達(dá)人告訴我們：“我是在抖音上通過享庫幫商家?guī)F(tuán)購鏈接，我這邊看不到核銷單數(shù)，需要通過享庫去查。

但是享庫一直沒有正面回復(fù)我，需要提供什么材料也不告知，一直拖著這筆錢不給我，溝通很不順暢。”

“后來我聯(lián)系了抖音官方介入，才幫我要到錢?！边@位達(dá)人說。

在字節(jié)小程序上，也有達(dá)人投訴跟食物主義合作團(tuán)購套餐后不結(jié)款的問題。

瘋狂涌入的第三方平臺，大多數(shù)都是抖快的“服務(wù)商”，“風(fēng)口”下的他們也備受資本青睞。

2021年，享庫生活、食物主義、人人呱等平臺紛獲數(shù)千萬的融資。

2022年伊始，本地生活類新消費(fèi)平臺“大事件”也拿到了數(shù)千萬的pre-A輪融資，。

近20萬億的本地生活市場，入局者越來越多。但風(fēng)口之下，機(jī)遇與亂象并存。

一、上百家服務(wù)商涌入探店市場，是否又是一次“百團(tuán)大戰(zhàn)”

“現(xiàn)在做本地生活的平臺已經(jīng)有一兩百家?！边@個判斷來自聯(lián)聯(lián)周邊游的副總裁張知曉。

想要成為抖音第三方服務(wù)商門檻并不高，從字節(jié)小程序可以看出，想要在抖音上架本地生活類小程序，只需要提供與小程序主體一致的營業(yè)執(zhí)照即可。

抖音團(tuán)購的結(jié)款程序是，在團(tuán)購鏈接核銷后，傭金會先到抖音，然后返給第三方平臺，再由第三方平臺給達(dá)人結(jié)算。

而抖音的返款一旦延誤，一些小平臺很容易出現(xiàn)資金鏈斷裂，甚至直接倒閉。

一位達(dá)人就曾被享庫拖欠傭金三個月，最終通過抖音官方才把錢要回來。

抖音從2020年率先入局發(fā)展本地生活，最初布局本地生活時，是單打獨(dú)斗，花了很大的力氣卻沒有明顯成效。

后來，抖音引入了聯(lián)聯(lián)周邊游等第三方服務(wù)商，服務(wù)商入駐后帶來了商家，同時還會安排達(dá)人引流、帶貨。

可以說是第三方平臺幫助抖音本地生活從一片荒蕪到生根發(fā)芽。

北京的一名探店達(dá)人透露，僅在北京，抖音就布局了200名BD。

即便如此，依然需要大量和第三方服務(wù)商合作。

一些服務(wù)商也借此機(jī)會迅速發(fā)展起來。

以2020年成立的食物主義為例，它幾乎跟抖音的本地生活業(yè)務(wù)同步成長。

其官網(wǎng)介紹是“抖音快手直連的本地生活類服務(wù)電商，全國領(lǐng)先的本地生活類網(wǎng)紅服務(wù)電商?！?/p>

服務(wù)商吸納商家的方式是幫助商家承接線上線下，比如為不懂運(yùn)營的商家在抖音上線套餐、找達(dá)人做抖音推廣等。

據(jù)介紹，目前食物主義已經(jīng)發(fā)展了10萬家本地生活商家主，合作超過6000位本地生活類網(wǎng)紅達(dá)人。

達(dá)人模式，也是目前多數(shù)本地生活平臺的運(yùn)營模式。

如今快手也窮追猛趕，目前已跟最大的本地生活平臺美團(tuán)達(dá)成合作。

據(jù)介紹，美團(tuán)將在快手開放平臺上線美團(tuán)小程序，為美團(tuán)商家提供套餐、代金券、預(yù)訂等商品展示、線上交易和售后服務(wù)等完整服務(wù)能力，快手用戶將能夠通過美團(tuán)小程序直達(dá)。

在一些服務(wù)商看來，快手剛開始入局本地生活，跟美團(tuán)聯(lián)手起到的作用，無非是讓用戶能夠在快手上購買美團(tuán)的團(tuán)購。

但這并不能幫助快手迅速趕上抖音，快手需要解決的是，怎么吸引用戶在快手下單，而不是直接去美團(tuán)下單。

第三方服務(wù)商的達(dá)人模式則恰好可以幫助快手盤活局面，通過達(dá)人帶貨，讓用戶“吃在快手”。

二、竟有達(dá)人“在家探店”？探店江湖，水有點(diǎn)深

短視頻平臺流量傾斜，數(shù)萬達(dá)人涌入，探店的繁榮背后也有若干“并發(fā)癥”。

“我去店里拍攝完，商家攔住我不讓走，就因?yàn)槲覜]用專業(yè)的設(shè)備?！倍兑籼降赀_(dá)人小帆說，“當(dāng)時這個事兒鬧得挺大的，幾乎北京圈子里的探店達(dá)人都知道了?！?/p>

兩個月前，小帆接到了團(tuán)購平臺爆券優(yōu)品的探店合作，邀請她去體驗(yàn)商家的套餐，拍攝探店視頻為商家?guī)ж洝?/p>

由于拍攝時小帆用的是手機(jī)拍攝，商家質(zhì)疑她沒用單反、打光等設(shè)備，“可能是來騙吃騙喝的”，于是攔住小帆讓她自己買單。

想辦法離開后，小帆聯(lián)系爆券優(yōu)品解決，卻得到平臺的冷處理。

一周后小帆聯(lián)系了上百個探店達(dá)人，一起在抖音的官方群里抵制該平臺，才最終得到了一封道歉信和1000元誤工費(fèi)。

本應(yīng)是互惠互利，為何達(dá)人和商家的關(guān)系如今變得這么緊張？

一方面是因?yàn)榻鼛啄暝诙兑舻绕脚_的扶持下，探店達(dá)人數(shù)量激增，由于入行門檻低，達(dá)人們的質(zhì)量參差不齊，魚龍混雜。

不少人借由探店的名義去門店吃霸王餐，造成了商家對于探店達(dá)人的不信任。

另一方面，第三方平臺跟商家和達(dá)人的合作方式是，在邀請商家入駐平臺時，平臺會承諾給商家引流，也就是邀請?zhí)降赀_(dá)人去門店體驗(yàn)。

一種模式是達(dá)人在抖音、小紅書、大眾點(diǎn)評等平臺發(fā)布種草視頻或圖文，平臺給達(dá)人一口價的車馬費(fèi)。

另一種是達(dá)人在抖音上架團(tuán)購鏈接，用戶購買鏈接核銷后，以傭金的形式返給達(dá)人。

粉絲多的達(dá)人，大都是內(nèi)容向達(dá)人，他們的視頻主要靠講解餐品和描述口感達(dá)到種草效果，吸引到的粉絲也是“美食型”粉絲。

相對于價格，這些粉絲更在乎的是這家店好不好吃。

這類達(dá)人的報價相對較高，并且讓做內(nèi)容的賬號來帶貨團(tuán)購鏈接，效果無法保證。

“我在抖音有20萬粉，拍攝一次的報價至少3000起，而商家也會有心理期待，比如至少要求核銷100單，如果沒達(dá)到，商家對達(dá)人和平臺的不滿情緒就會逐漸積累?！币晃惶降赀_(dá)人說。

而一些粉絲量少的新達(dá)人，盡管單次成本低。

但是這些達(dá)人沒有粉絲基礎(chǔ)，帶貨效果更差，平臺就會選擇“走量”。

一批一批的達(dá)人吃完套餐，商家流量卻沒得到明顯提升。

“探店達(dá)人”這個稱呼，開始跟“吃霸王餐”劃上等號。

“剛開始平臺跟我們商量套餐的時候，說價格定得低一點(diǎn)，平臺會找達(dá)人引流，我們不用花額外的錢，提供一份免費(fèi)套餐就可以。

這樣就算利潤低，量大了也能掙到錢。后來平臺確實(shí)找了很多人來吃飯拍視頻，但是套餐賣得也一般，夸張點(diǎn)說，可能還不夠回本的?！币晃簧碳艺f。

商家、達(dá)人、平臺陷入惡性循環(huán)，造成這樣的局面，歸根結(jié)底是因?yàn)槌杀咎吆屠麧櫶汀?/p>

商家需要提供套餐，達(dá)人的出行、拍攝、后期都是成本。

因此，一些MCN機(jī)構(gòu)開始轉(zhuǎn)變思路，讓達(dá)人們“在家探店”。

一位MCN機(jī)構(gòu)負(fù)責(zé)人解釋，所謂在家探店，就是由MCN機(jī)構(gòu)派攝影師去商家拍攝大量素材，并上傳到云端，達(dá)人們只需從中挑選素材進(jìn)行二創(chuàng)。

在探店文案上，機(jī)構(gòu)也會提供模版，把腳本創(chuàng)作變成填空題。

“機(jī)構(gòu)孵化達(dá)人抽達(dá)人的帶貨傭金，我認(rèn)為這是最大的一個坑，其實(shí)達(dá)人的帶貨傭金本身是不多的，所以光抽達(dá)人的帶貨傭金其實(shí)是養(yǎng)活不了公司的。”這位MCN機(jī)構(gòu)負(fù)責(zé)人說，

最近多個平臺都出現(xiàn)結(jié)款困難，正是病癥的凸顯。

活下去，再發(fā)展，成為本地生活平臺們最緊要的課題。

三、“紅利期”過后，服務(wù)商會不會成為抖快的“棄子”？

跟抖音、快手這些平臺合作，固然短期內(nèi)可以帶來巨大的流量和收益。

但是可以想見，未來抖音、快手是要自己做本地生活業(yè)務(wù)的。

通過第三方平臺邀請商家入駐后，下一步就是把商家發(fā)展成自己的直營商家。

而第三方平臺就成為了“棄子”，到了這時，這些平臺該如何生存下去？

聯(lián)聯(lián)周邊游副總裁張知曉認(rèn)為，相對于依賴抖音、快手這些公域平臺，私域流量才是長久的生存之道，太過依賴公域，會影響品牌的獨(dú)立性。

聯(lián)聯(lián)周邊游成立于2017年，從一開始，聯(lián)聯(lián)就以微信端作為出發(fā)點(diǎn)，通過私域流量進(jìn)行傳播，增強(qiáng)用戶黏性。

在當(dāng)時，本地生活市場幾乎已經(jīng)被美團(tuán)、大眾點(diǎn)評、口碑等幾大巨頭占據(jù)，之所以能搶到用戶，跟聯(lián)聯(lián)的“低價路線”有很大關(guān)系。

同一家店的雙人套餐，在美團(tuán)上的售價是221，而在聯(lián)聯(lián)小程序上僅售118元。

張知曉分享了聯(lián)聯(lián)的低價秘籍——爆款思維。

在邀請商家入駐時，聯(lián)聯(lián)會從口碑、菜品質(zhì)量和品牌知名度等多個維度測評商家，跟擁有爆品套餐的商家合作。

聯(lián)聯(lián)會利用自身的達(dá)人矩陣，幫助商家推出爆款套餐，這時聯(lián)聯(lián)就能夠進(jìn)一步跟商家建立信任，說服商家推出低價套餐。

“目前聯(lián)聯(lián)已經(jīng)有30萬的粘性商家，在這個基礎(chǔ)上去發(fā)展新商家，壓力就會小很多?！?/p>

在抖音、快手開始做團(tuán)購后，聯(lián)聯(lián)主動聯(lián)系到平臺方成為第三方服務(wù)商。

但對聯(lián)聯(lián)來說，抖快只是聯(lián)聯(lián)業(yè)務(wù)線的拓展，運(yùn)營重心還是在自身的APP和小程序上。

另一方面，比平臺更下沉，也許是服務(wù)商未來的機(jī)會所在。

目前，抖音、快手的布局重點(diǎn)都在一二線城市。

此前抖音已經(jīng)發(fā)展了北京、上海等數(shù)十個直轄市和省會城市作為直營城市。

快手在去年年中上線同城入口時，同樣是從北上廣深開始入手的，三四線城市仍有很大的開發(fā)空間。

例如，剛獲千萬融資的“大事件”，旗下貪吃商城的站點(diǎn)主要集中在南方沿海城市，除了廣州、深圳等一線城市外，在佛山、番禺、東莞等城市均有站點(diǎn)。

未來抖快想要由上至下拓展，仍需依賴各地第三方平臺的幫助。

作者：妙??；微信公眾號：剁椒TMT

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