編輯導(dǎo)語：掌握快速變化的消費者行為本身就是一項全職工作，因此本篇文章中，作者收集了來自各國多名采訪者的想法，并分析了2022年消費者體驗指數(shù)報告中營銷人員需關(guān)注的5個趨勢，感興趣的小伙伴不妨來看看。

一、前言

雖然不會用“始終如一”來形容過去兩年，但我們一致認同的一個共識是，品牌的含義正在迅速轉(zhuǎn)變。

僅有高質(zhì)量的產(chǎn)品是不夠的，僅有優(yōu)秀的購物體驗也不夠。而且，你甚至不再能控制你的品牌身份——你的客戶才可以。掌握快速變化的消費者行為本身就是一項全職工作。

2022 年 Bazaarvoice 消費者體驗指數(shù)報告揭示了購物者的行為和期望在過去一年中的變化，我們收集了來自美國、加拿大、澳大利亞、法國、德國、西班牙和英國的 7167 名受訪者的見解。

在這篇特別報道中，我們將探討營銷人員必須關(guān)注的五個趨勢：

1. 購物者是你的新銷售員
2. 真實性是你最重要的資產(chǎn)
3. 摩擦是你最大的敵人
4. 受疫情影響的購物行為依然存在
5. 元宇宙已經(jīng)開啟，我們?nèi)绾卫盟?/li>

二、購物者是你的新銷售員

B2C 行業(yè)不妨開始稱自己為 C2B，因為消費者已經(jīng)正式主導(dǎo)了企業(yè)與他們互動和向他們銷售的方式。

在某些領(lǐng)域，這種動態(tài)關(guān)系正在完全轉(zhuǎn)變?yōu)?C2C，因為意見領(lǐng)袖和網(wǎng)紅對銷售的影響比品牌本身更大。

但品牌可以利用這一點，為消費者提供他們想要的內(nèi)容。

1. 用戶生成的內(nèi)容激發(fā)了信心

我們的購物者體驗數(shù)據(jù)顯示，用戶生成的內(nèi)容（UGC），如評論、圖片和視頻，是零售商和品牌可以用來吸引購物者下單的最有效內(nèi)容。

消費者表示，提高在線消費信心的五大因素中，有兩個是基于其他消費者的 UGC：

用戶生成的圖像變得越來越重要。74% 的購物者認為，購物者的照片會增加他們購買產(chǎn)品的可能性。超過一半（53%）的人表示，與專業(yè)攝影相比，來自客戶的 UGC 圖片讓他們對購買決定更有信心。42% 的人愿意購買沒有專業(yè)照片的產(chǎn)品。

數(shù)據(jù)顯示，從各種各樣的“內(nèi)部”和“外部”內(nèi)容創(chuàng)作源中創(chuàng)建一個良好的內(nèi)容組合，顯得十分重要。

UGC 甚至可以提高廣告效果，大約 22% 的購物者表示，如果廣告中含有購物者評論，使他們最有可能購買產(chǎn)品。

品牌商和零售商自己也將評論（64%）和客戶照片及視頻內(nèi)容（43%）列為銷售和廣告工作中最具影響力的元素。

這也難怪，我們的數(shù)據(jù)發(fā)現(xiàn)，當(dāng)購物者參與 UGC 時，轉(zhuǎn)化率提升了 144%，每個訪客的收入提升了 162%。

對于千禧一代來說，這種現(xiàn)象可能尤為明顯。

品牌和零售商認為，千禧一代是購買力最強的消費者群體（56%），也是最能影響其他消費者購物方式的群體（60%）。

Bazaarvoice 首席執(zhí)行官 Keith Nealon 對此做了很好的總結(jié)?！澳愕钠放撇辉賹儆谀懔?。幾乎任何人都可以上網(wǎng)分享他們對品牌、產(chǎn)品和服務(wù)的體驗——在今天的電子商務(wù)環(huán)境中，這是影響購物者如何看待你品牌的主要因素?！?/p>

三、真實性是你最重要的資產(chǎn)

你的品牌由購物者的描述決定，人們更有可能相信來自其他人的內(nèi)容，而不是來自品牌。

但不是所有的內(nèi)容都是平等的，如果你的內(nèi)容不真實，不相關(guān)，你不僅會失去你的受眾——甚至可能適得其反，產(chǎn)生負面關(guān)注。

真實性（或缺乏真實性）會在幾個關(guān)鍵領(lǐng)域影響品牌。

1. 保護你的品牌

當(dāng)被品牌和零售商用來幫助消費者尋找和購買產(chǎn)品時，UGC（評分和評論，視覺和社交內(nèi)容，以及問答）是一種廣告形式。因此，使用這些內(nèi)容須遵守消費者保護法，禁止欺詐性、誤導(dǎo)性或欺騙性廣告。

違反這些法律可能是非常痛苦的，包括昂貴的罰款或損害賠償、禁令、律師費和辯護費，以及不利的宣傳和聲譽損害。

“Cherry-picking”是指拒絕或壓制負面評論，只選擇發(fā)表正面評論的做法。這就是最近時尚品牌 Fashion Nova 花費 420 萬美元來解決美國聯(lián)邦貿(mào)易委員會（FTC）對其提出指控的原因。

聯(lián)邦貿(mào)易委員會消費者保護局局長塞繆爾·萊文（Samuel Levine）表示：“欺騙性的審查做法欺騙了消費者，削弱了誠實的企業(yè)，并污染了在線商業(yè)。Fashion Nova 對這些做法負有責(zé)任，其他公司應(yīng)予以注意?！?/p>

UGC 不應(yīng)該屏蔽負面評論，負面評論是一個與消費者接觸的機會，可以發(fā)現(xiàn)潛在的產(chǎn)品改進。

對負面反饋做出回應(yīng)并采取行動的品牌，將與客戶建立信任，并改進未來的產(chǎn)品。

2. UGC 是你應(yīng)該始終關(guān)注的焦點小組

我們的購物者體驗數(shù)據(jù)顯示，如果網(wǎng)上的評價是正面的，幾乎三分之一的購物者會認為品牌值得信賴。

然而，人們也期望看到某種程度的負面內(nèi)容。超過一半（60%）的消費者表示，在他們決定購買產(chǎn)品時，負面評論和正面評論同等重要，它們能讓消費者對產(chǎn)品或服務(wù)有一個真實的感受。沒有負面評論實際上會使所有的正面評論貶值。

我們有無數(shù)關(guān)于品牌和零售商根據(jù) UGC 的反饋改進產(chǎn)品和流程的故事。

事實上，我們 72% 的客戶使用 UGC 來改善客戶服務(wù)，66% 使用它改進產(chǎn)品，50% 使用它改進營銷策略和信息傳遞。

UGC 包含了你的忠實用戶和評論者在網(wǎng)上分享的各種各樣的有用內(nèi)容，評論是你應(yīng)該始終關(guān)注的焦點小組。

沃爾瑪認識到真實內(nèi)容的高價值：“我們不愿意犧牲的一件事是真實性，”沃爾瑪網(wǎng)站的內(nèi)容即商業(yè)產(chǎn)品總監(jiān)艾麗莎·托馬斯（Alyssa Thomas）解釋道?！耙虼耍櫩烷喿x評分和評論的重要意義是，他們相信這些內(nèi)容是真實的，并且與該商品相關(guān)。否則，我們就有可能失去用戶從評論中尋找的那種信任?！?/p>

3. 虛假評論比沒有評論更糟糕

確保評論的真實性和相關(guān)性至關(guān)重要——不管是好的還是壞的。

2019 年，聯(lián)邦貿(mào)易委員會指控 Sunday Riley Modern Skincare 及其首席執(zhí)行官通過發(fā)布大量虛假評論誤導(dǎo)消費者，違反了聯(lián)邦貿(mào)易委員會法案。

該投訴稱，Sunday Riley 的管理人員，包括其首席執(zhí)行官本人，使用偽造身份的假賬戶發(fā)布評論。

將真實性視為神圣不可侵犯，因為優(yōu)秀的內(nèi)容，特別是來自真實且具有親和力的用戶的內(nèi)容，能夠建立信任、忠誠度并加速用戶的轉(zhuǎn)化率。

它的規(guī)模如此之大，效率幾乎難以想象，甚至不需要虛假評論。好消息是，平均而言，真正的評論基本上都是正面的。

Bazaarvoice 網(wǎng)絡(luò)的平均星級為 4.546，其中 76% 獲得了 5 星評級。

專注于真實的評論程序，你會收獲商業(yè)利益。

四、摩擦是你最大的敵人

有這么多人在網(wǎng)上購物，是時候解決這些問題了。買東西的過程應(yīng)該很簡單、順利、無縫。任何摩擦都會影響購物體驗，使你的顧客更有可能離開。

事實上，78% 的購物者現(xiàn)在比以往都更重視便利。而且，這不僅僅是關(guān)于交易的問題。

購物是一種體驗，它涵蓋了發(fā)現(xiàn)、搜索、購買和其他方面。

《哈佛商業(yè)評論》發(fā)現(xiàn)，與只使用單一觸點的顧客相比，使用 4 個以上渠道的顧客在某一零售商的店內(nèi)平均多花費 9%。

從電子郵件和社交媒體內(nèi)容，到櫥窗展示和超市貨架的端頭，再到產(chǎn)品插頁和直郵，你的客戶希望在所有媒體上都能獲得無縫、一致的體驗。

相信我們，他們正在使用所有的媒介。

1. 社交商務(wù)簡化了購物者的旅程

社交商務(wù)提供了消費者所追求的便利，他們正在利用這一優(yōu)勢。超過一半（52%）的購物者 2021 年之前在社交媒體上購買過東西，其中西班牙購物者在社交購買方面處于領(lǐng)先地位（68%），其次是法國（56%）。

迄今為止，F(xiàn)acebook 一直是最受歡迎的社交商務(wù)平臺，每 5 個購物者中就有 2 個曾經(jīng)在 Facebook 上購買過東西。Instagram 也不甘落后，三分之一的購物者在 Instagram 上買過東西。與其他世代相比，18 至 24 歲的購物者最有可能在 Instagram（55%）、Facebook（30%）和 TikTok（23%）上購物。

在社交交易之外，69% 的購物者受到社交媒體的啟發(fā)，通過其他渠道進行了購買。

為什么要進行社交購物？購物者表示，方便是他們在社交媒體上購物的首要原因（23%），其次是喜歡產(chǎn)品的外觀（20%）。

超過一半（54%）的購物者表示，如果能在社交媒體上點擊帖子并直接獲得產(chǎn)品信息，他們將更有可能在社交媒體上購買產(chǎn)品。甚至更多的購物者（58%）表示，如果能在社交媒體上直接閱讀購物者的評論，會更愿意在社交媒體上購買。

2. 購物者希望在商店里看到 UGC

談到簡化購物過程，這就需要你的品牌在虛擬和現(xiàn)實之間架起一座橋梁，能做到這一點的關(guān)鍵方法就是將 UGC 引入實體店。

當(dāng)消費者被問及希望看到哪些技術(shù)被整合到店內(nèi)體驗中時，其中最受歡迎的三個回答是：

1. 客戶評論、照片和視頻的虛擬顯示
2. 可以掃描的二維碼來閱讀評論
3. 提供實時/最新的星級評價反饋

讓數(shù)字 UGC 在店內(nèi)顯示，可以簡化親自購物的過程，讓消費者無需在移動設(shè)備上進行大量的研究就能做出更有把握的決定。

五、受疫情影響的購物行為依然存在

疫情迫使購物者在網(wǎng)上購物——這使他們一直呆在網(wǎng)上，事實上，他們在社交媒體上購物的次數(shù)也比以往都多。在過去的一年里，80% 的購物者同意，他們在社交媒體上的時間大幅增加。

即使購物者冒險回到店內(nèi)進行購買，他們?nèi)匀灰揽吭诰W(wǎng)上進行的產(chǎn)品研究來指導(dǎo)購買決定。

簡而言之，如今很少有購買是在沒有數(shù)字觸點的情況下進行的。

由于數(shù)字指尖上有無窮無盡的產(chǎn)品，當(dāng)消費者面臨產(chǎn)品供給不足、缺貨或僅僅是他們曾經(jīng)忠誠的品牌缺乏靈感時，他們比以往更愿意嘗試新的品牌。

1. 網(wǎng)上購物……還不錯

雖然讓人們上網(wǎng)尋找?guī)埡鸵饷驷u的情況不是最理想的，但數(shù)字購物體驗有足夠的好處讓人們不斷回頭（即使衛(wèi)生紙已經(jīng)重新出現(xiàn)在雜貨店的貨架上）。

近三分之一（30%）的受訪者表示，即使大多數(shù)地方解除了封鎖，他們?nèi)匀幻恐茉诰€購物一次或更多。

另外，64% 的購物者表示，在過去六個月里，線上和線下和實體店混合是他們的主要購物方式，63% 的消費者在進入商店之前會在網(wǎng)上進行研究。

2. 品牌忠誠度更難以捉摸

疫情導(dǎo)致的被迫取舍讓許多人有了喜愛的新品牌。超過三分之一（39%）的全球受訪者在封鎖期間購買了與平時不同的品牌，以及他們以前沒有聽說過的品牌。而 83% 的購物者會繼續(xù)購買新發(fā)現(xiàn)的品牌。

花更多的時間在網(wǎng)上，往往會激發(fā)這些新品牌的嘗試，29% 的受訪者表示，他們通過 Facebook 找到了新產(chǎn)品的推薦。

對疫情的反應(yīng)可能會對持續(xù)的品牌忠誠度產(chǎn)生影響，73% 的消費者表示，品牌在危機期間的反應(yīng)將影響他們的品牌忠誠度。超過 40% 的購物者因為對疫情的反應(yīng)而開始使用一個新品牌。

六、 元宇宙已經(jīng)開啟，我們?nèi)绾卫盟?/h2>

數(shù)字內(nèi)容繼續(xù)發(fā)展，以改善購物者的體驗，使購物更加愉快，而不僅僅是進行交易。元宇宙將在購物體驗中發(fā)揮關(guān)鍵作用——彭博預(yù)測，到 2024 年，全球元宇宙收入機會將接近 8000 億美元。

元宇宙是一個虛擬世界的網(wǎng)絡(luò)，專注于在數(shù)字上和物理上將人們聚集在一起。

元宇宙結(jié)合了虛擬現(xiàn)實、Zoom 會議、社交網(wǎng)絡(luò)、加密貨幣、在線購物、可穿戴技術(shù)、人工智能、5G、NFT 以及更多的東西。

雖然這個詞有反烏托邦的淵源，但元宇宙的現(xiàn)實要令人愉快。

通過物理和數(shù)字的融合，它使我們的生活更加輕松，聯(lián)系更加緊密。

通過使用實時 3D 軟件，元宇宙是互聯(lián)網(wǎng)和社交網(wǎng)絡(luò)的下一步發(fā)展，基本上是現(xiàn)代購物中心。

很難理解元宇宙，因為它還不完全存在。

一些基本的構(gòu)建模塊已經(jīng)出現(xiàn)，其他的也開始出現(xiàn)，我們開始了解它的樣子了。

但是，無論是品牌還是他們的購物者，都還不知道該如何處理這個模糊的“元空間”。

只有十分之一的品牌有明確的元宇宙策略，這可能是因為消費者還沒有完全理解。

只有 12% 的受訪者認為增強現(xiàn)實技術(shù)是他們在購買時必須考慮的五大因素，但不同國家的情況有所不同。德國以 22% 領(lǐng)先，其次是法國（16%）、美國（14%）、西班牙（14%）、加拿大（13%）、澳大利亞（11%）和英國（11%）。

雖然這對一些購物者來說有意義，但以下因素的排名都更高：

• 全面的產(chǎn)品描述
• 產(chǎn)品的專業(yè)照片
• 產(chǎn)品的專業(yè)視頻
• 購物者的評分和評論
• 購物者發(fā)布的產(chǎn)品照片
• 購物者發(fā)布的產(chǎn)品視頻
• 專家評論
• “零售商推薦”的徽章
• 產(chǎn)品問答
• 可持續(xù)發(fā)展/環(huán)境信息
• 產(chǎn)品原料/材料

盡管如此，專家們表示，這些高科技的元宇宙體驗將迅速增長。

IDC 預(yù)測，到 2023 年，45% 的 B2B 和 B2C 客戶將尋求增強面對面互動的參與和體驗，這些體驗對決策過程更為重要。

該研究公司表示，到 2027 年，40% 的美國互聯(lián)網(wǎng)用戶將使用增強現(xiàn)實技術(shù)，“廣告和營銷將發(fā)生翻天覆地的變化?！庇《纫患已芯抗尽澳Ф嗲閳螅∕ordor Intelligence）”對此表示同意，并解釋道：“僅在虛擬現(xiàn)實方面的支出預(yù)計將從 2020 年的 170 億美元增加到 2026 年的 1840 億美元?！?/p>

歸根結(jié)底，元宇宙的發(fā)展在消費者體驗方面只是從網(wǎng)上購買向網(wǎng)上逛街的轉(zhuǎn)變。消費者想要的是能向他們展示、說服和激勵他們的體驗。

七、結(jié)論

在 2021 年和 2022 年初，我們看到整個電子商務(wù)和社交商務(wù)持續(xù)增長，我們見證了品牌和零售商在全渠道體驗和供應(yīng)鏈問題上的努力。

我們甚至從旁觀者的角度看，看到購物者的期望值飆升到新的高度。

但前一年的不同之處在于，所有在我們外圍盤旋的趨勢似乎最終趨于一致。

本報告強調(diào)，消費者現(xiàn)在更看重其他購物者對品牌及其產(chǎn)品的評價，而不是他們從品牌內(nèi)容中聽到和看到的東西。

真實性和目的性對于保持你的品牌持續(xù)發(fā)展至關(guān)重要。

1. 建議：品牌和零售商應(yīng)如何反應(yīng)

當(dāng)你在 2022 年向前邁進時，請記住幾個要點。

（1）以消費者至上的心態(tài)進行規(guī)劃

你不再擁有你的品牌了，還記得嗎？在消費者的主導(dǎo)下，你必須始終把他們放在第一位。

（2）創(chuàng)造購物者期望的無縫體驗

把顧客放在第一位的方法之一是創(chuàng)造他們渴望的體驗——而這些體驗將繼續(xù)通過各種渠道聚合。毫無疑問，社交商務(wù)將扮演越來越重要的角色，因為購物者在他們聚集地方尋找簡單、方便的購物體驗。

（3）在真實性和信任的基礎(chǔ)上建立你的品牌

購物者希望聽到來自普通人的聲音，而不是來自你的品牌。他們信任的是和他們一樣的消費者，而建立這種信任的最佳方式是幫助他們創(chuàng)建和分享關(guān)于你的產(chǎn)品的評論、照片和其他反饋。

現(xiàn)在是創(chuàng)造無摩擦、全渠道體驗的時候了，這為持續(xù)的技術(shù)進步和未來的購物奠定了基礎(chǔ)。你準(zhǔn)備好了嗎？讓我們迎接不斷的變化，讓 2022 年成為你升級數(shù)字轉(zhuǎn)型的一年。

譯者：鵜小鶘；公眾號：鵜鶘全面客戶體驗管理

原文地址：https://www.bazaarvoice.com/resources/shopper-experience-index-2022/

本文由 @鵜小鶘 翻譯發(fā)布于人人都是產(chǎn)品經(jīng)理，未經(jīng)作者許可，禁止轉(zhuǎn)載。

題圖來自Unsplash，基于CC0協(xié)議