編輯導(dǎo)讀：這兩個(gè)月，互聯(lián)網(wǎng)上的熱點(diǎn)來(lái)得快走得也快。從劉畊宏到王心凌，再到現(xiàn)在的董宇輝，熱度一個(gè)比一個(gè)高，但是能夠這個(gè)熱度能夠維持多久呢？本文作者對(duì)此進(jìn)行了分析，希望對(duì)你有幫助。

江山代有才人出，各領(lǐng)風(fēng)騷2個(gè)月！

從全網(wǎng)瘋狂地“劉畊宏女孩”到熱搜霸榜的“王心凌男孩”，短短60來(lái)天，我們共同見證了一道互聯(lián)網(wǎng)奇觀：過(guò)氣的二三線歌手突然各憑才藝爆紅，然后又再次過(guò)氣，仿佛他們從未大紅過(guò)，而就在“王心凌男孩”們不見了蹤跡，“劉畊宏女孩”們忙著取關(guān)之際，一個(gè)長(zhǎng)著方塊臉，神似兵馬俑的小伙子董宇輝卻異軍突起，以承包熱搜之勢(shì)成了時(shí)下最熱的帶貨主播，更成了俞敏洪直播折戟后的最強(qiáng)拯救者。

然而，董宇輝僅爆紅一周，俞敏洪遇到的挑戰(zhàn)與麻煩開始頻頻出現(xiàn)，東方甄選遭遇用戶密集投訴，直播間最高在線人數(shù)和單場(chǎng)GMV均開始下滑，新東方系股價(jià)也開始暴跌，“情懷”帶貨和知識(shí)變現(xiàn)屢遭質(zhì)疑……

一、取代劉畊宏！新晉“一哥”董宇輝憑什么？

進(jìn)入6月，劉畊宏直播間不僅觀看人數(shù)驟降，甚至粉絲量都一度出現(xiàn)負(fù)增長(zhǎng)，這里面誠(chéng)然有一些人們走出居家環(huán)境和天氣炎熱與天然惰性等客觀原因，但歸根結(jié)底，頂流健身主播劉畊宏熱度消退是不爭(zhēng)的事實(shí)。

有感于流量大幅下滑，為了救場(chǎng)，劉畊宏甚至找來(lái)了小鮮肉張倫碩（鐘麗緹的小老公）來(lái)直播間進(jìn)行跳舞表演，并且3人身著濃濃殺馬特風(fēng)的奇裝異服，在直播間一通亂舞，給粉絲都驚呆了，Are you Ok? 我們是來(lái)看健身的，看跳舞為什么不去更專業(yè)更養(yǎng)眼的舞蹈直播間？

關(guān)于劉畊宏的過(guò)氣，有網(wǎng)友表示會(huì)堅(jiān)持看劉畊宏直播，但更多網(wǎng)友直言“大家都看新東方了，腹有詩(shī)書氣自華，日子久了，比健美身材更養(yǎng)眼”……

誠(chéng)然，新東方直播能火出圈，最大功臣非董宇輝莫屬，就是這個(gè)其貌不揚(yáng)，臉型方方，神似兵馬俑的93年小伙子，成了今夏直播行業(yè)最閃亮的那顆星，憑什么？

在筆者看來(lái)，跟隨者永遠(yuǎn)無(wú)法引領(lǐng)，唯有創(chuàng)造者才有機(jī)會(huì)脫穎而出，所以，董宇輝火出圈的第一把利劍，便是其獨(dú)特的風(fēng)格，在大眾對(duì)那些粗暴式扯嗓門吆喝、各類劇本表演作秀式帶貨不厭其煩的當(dāng)下，董宇輝在東方甄選直播間卻另辟蹊徑開創(chuàng)了溫文爾雅不驕不躁的“知識(shí)+故事+帶貨”模式，令不少網(wǎng)友如沐春風(fēng)。

而真情實(shí)感的流露與來(lái)自農(nóng)村家庭的出身和名校的學(xué)歷背景，三位一體為董宇輝構(gòu)建了一個(gè)勵(lì)志而又親切、懂得感恩而又無(wú)私分享的正能量大好青年人設(shè)，這等于是無(wú)形地為其公信力背了一次書，而這些差異化的競(jìng)爭(zhēng)力，是各平臺(tái)上那些宛若“文盲”般的帶貨主播們極度稀缺的。

也正因?yàn)橛姓?guī)的教育背景和飽讀群書的閱歷，在直播間的百十萬(wàn)觀眾面前，董宇輝才能出口成章地即興描述“詩(shī)與遠(yuǎn)方”，而這，恰恰是其余的頭部主播與明星主播們連模仿都模仿不來(lái)的硬核競(jìng)爭(zhēng)力之一。

當(dāng)然，從密集上熱搜的架勢(shì)上來(lái)看，董宇輝逆天級(jí)爆火，背后自然也少不了資本的助推，這個(gè)也是意料之中的，他火了，東方甄選才會(huì)爆，那些品牌方的貨才會(huì)賣爆，如此龐大的利益鏈條，俞敏洪不動(dòng)手，相關(guān)方也會(huì)順?biāo)浦邸?/p>

還有一個(gè)客觀原因可以歸納為平臺(tái)的扶持與流量?jī)A斜，大家都知道，在D音平臺(tái)，帶貨一哥曾是羅永浩的代名詞，也正因?yàn)榱_永浩的到來(lái)，創(chuàng)造了帶貨四大天王的時(shí)代，如今淘寶一姐一哥相繼出事，辛巴也是爭(zhēng)議纏身，唯一口碑相對(duì)好些的羅永浩剛官宣退網(wǎng)，D音迫切需要一個(gè)新的頂梁柱。

所以，不難發(fā)現(xiàn)，劉畊宏流量消退或是規(guī)律使然，而董宇輝的大爆發(fā)，更是一個(gè)天時(shí)、地利、人和、平臺(tái)多方綜合作用的結(jié)果。

當(dāng)然，事物是有兩面性的，東方甄選漲粉破1700萬(wàn)，帶貨總GMV破3億大關(guān)后，一連串麻煩浮現(xiàn)出來(lái)，讓還來(lái)不及高興的俞敏洪睡不踏實(shí)了……

二、東方甄選高光背后：揮不去的隱憂！

人紅是非多，董宇輝倒沒什么“黑料”，但東方甄選爆火后，全網(wǎng)都像帶放大鏡在注視著直播間的一舉一動(dòng)，聚光燈之下，一些隱藏的問(wèn)題也悉數(shù)浮現(xiàn)水面。

東方甄選主要針對(duì)農(nóng)產(chǎn)品賽道，董宇輝曾稱“谷賤傷農(nóng)”，于是，他直播間一根玉米賣6元，大家沒說(shuō)什么，可是，當(dāng)大家從東方甄選買到的農(nóng)產(chǎn)品，質(zhì)量都無(wú)法保證時(shí)，又該拿什么讓消費(fèi)者繼續(xù)支持你？

在黑貓投訴平臺(tái)，已經(jīng)出現(xiàn)若干針對(duì)食品質(zhì)量的投訴，所購(gòu)商品皆來(lái)自東方甄選直播間。

在東方甄選水蜜桃類目上，更是投訴與差評(píng)的重災(zāi)區(qū)，據(jù)悉，東方甄選的水蜜桃銷量排行全平臺(tái)第2名，但中差評(píng)率達(dá)到了11%，不少網(wǎng)友表示下單后，收到了長(zhǎng)毛或腐爛的壞桃。

無(wú)獨(dú)有偶，據(jù)紅星新聞報(bào)道，北京市民小劉在東方甄選直播間下單的4.5~5斤裝陜西水蜜桃，簽收后，發(fā)現(xiàn)約1/4都已經(jīng)霉?fàn)€長(zhǎng)毛，雖然最后客服同意全額退款，但是小劉依然很迷惑，如此這般質(zhì)量存在嚴(yán)重問(wèn)題的水蜜桃，是如何通過(guò)甄選的？

圖/紅星新聞

另?yè)?jù)新消費(fèi)社群海豚社創(chuàng)始合伙人表示，自己一位朋友在“東方甄選”買了饅頭后，居然吃出了毛發(fā)，給他惡心到不行，盡管客服表示可以申請(qǐng)退款，或重新補(bǔ)發(fā)，但給消費(fèi)者留下的心理陰影和壞印象，怕是一時(shí)難抹去。

要知道，東方甄選直播間的客單價(jià)并不便宜，一些瓜果農(nóng)產(chǎn)品等，甚至都是比本地超市更貴的，一開始就主打甄選的直播間，給人營(yíng)造的也是一種品質(zhì)甄選的人設(shè)，“谷賤傷農(nóng)”不假，但前提是品質(zhì)有保障，如何快速定味問(wèn)題，增強(qiáng)供應(yīng)鏈把控與冷鏈運(yùn)輸能力，成了擺在俞敏洪和東方甄選面前的一道難題。

另?yè)?jù)業(yè)內(nèi)人士科普，這種大面積的投訴差評(píng)務(wù)必高度重視，如果是水果在運(yùn)輸環(huán)節(jié)出了問(wèn)題，除了售賣的賣家外，平臺(tái)方也需要對(duì)生鮮食品的安全性和運(yùn)輸過(guò)程的穩(wěn)妥性，負(fù)一定責(zé)任。

此外，去新東方甄選直播間下單的，很多恰恰都是普通農(nóng)村家族走出來(lái)的孩子，他們對(duì)于董宇輝的心路歷程更能感同身受，他們真金白銀支持董宇輝時(shí)，也希望有更具性價(jià)比的產(chǎn)品上架。

短期內(nèi)，那些追求精品的人或會(huì)迷戀于東方甄選充滿“詩(shī)和遠(yuǎn)方”的直播間，中長(zhǎng)期看，能否持續(xù)留住客戶或刺激高頻次購(gòu)買，充滿太多不確定性因素。

另一邊是資本市場(chǎng)也在悄然發(fā)生著改變，這是否能成為見風(fēng)使舵的前兆，觀者自酌：

6月8日，東方甄選銷售額僅212萬(wàn)元左右，平平無(wú)奇，只有巔峰羅永浩帶貨的十幾分之一；

6月13日當(dāng)日，東方甄選直播間創(chuàng)造了超2300萬(wàn)元的GMV，一戰(zhàn)成名，董宇輝成了流量密碼；

6月15日晚，東方甄選18小時(shí)45分鐘的累計(jì)直播，創(chuàng)造了近5700萬(wàn)的GMV，較之于6月8日的212萬(wàn)GMV，周銷售額增幅達(dá)到了逆天的2563%，全網(wǎng)熱議董宇輝現(xiàn)象；

6月15日，新東方美股股價(jià)翻番，從一個(gè)月前的11.09美元，暴漲至23.15美元/股，俞敏洪心情大好；

6月16日，俞敏洪發(fā)文稱東方甄選直播間同期在線人數(shù)突破60萬(wàn)人以上（66.35萬(wàn)），達(dá)到了現(xiàn)象級(jí)的傳播，并隨后表示要嘉獎(jiǎng)董宇輝，也就在同時(shí)期，新東方開出5萬(wàn)月薪的天價(jià)，廣招雙語(yǔ)主播；

6月17日，新東方在線港股下跌12.59%，報(bào)25港元/股，新東方美股下跌2.04%，報(bào)21.570美元/股，同時(shí)招商證券發(fā)布研報(bào)，對(duì)新東方在線下調(diào)評(píng)級(jí)至中性，理由是其估值過(guò)于激進(jìn)；

與此同時(shí)，新抖數(shù)據(jù)顯示，東方甄選當(dāng)晚的預(yù)估GMV為4657.79萬(wàn)元，最高在線人數(shù)為55.68萬(wàn)，較之6月15日和6月16日數(shù)據(jù)，銷售額與最高在線人數(shù)皆呈下滑之勢(shì)；

6月19日，中信證券發(fā)布研報(bào)稱“天時(shí)地利人和造就了東方甄選……但其短期因業(yè)務(wù)出現(xiàn)拐點(diǎn)股價(jià)自底部上漲較多，存在回落風(fēng)險(xiǎn)，而其業(yè)務(wù)也需要時(shí)間來(lái)證明穩(wěn)定性”；

6月20日開盤，新東方在線港股已下探到20港元/股以下，盤中報(bào)15.820港元/股，距離近段時(shí)間的最高點(diǎn)33.15港元/股，已跌超50%，堪稱“腰斬”，跟離新東方在線歷史最高點(diǎn)（2020年7月15日的41.8港元/股，對(duì)應(yīng)市值392.85億港元）更是跌超63%，市值蒸發(fā)逾124億港元；

近5日以來(lái)，包括摩根大通、香港上海匯豐銀行和花旗銀行均榜上有名，分別賣出了1572.43萬(wàn)股、922.04萬(wàn)股及681.25萬(wàn)股，外資機(jī)構(gòu)撤退釋放了什么信號(hào)，一目了然；

不收坑位費(fèi)、不要大量樣品與合理的傭金誠(chéng)然能為東方甄選吸引一大票品牌方的投懷送抱，這也是媒體報(bào)道中，其商務(wù)微信幾百個(gè)待添加好友的真實(shí)寫照，但是如果想穩(wěn)定地提升銷量，新東方甄選要做的還有很多。

有消息稱，目前東方甄選的所收取的傭金比例大約為15~20%，行業(yè)中的一般水平，頭部主播的坑位費(fèi)一般都在10幾萬(wàn)元左右，相比之下，東方甄選對(duì)于品牌方來(lái)說(shuō)確實(shí)非常有誠(chéng)意，但對(duì)消費(fèi)者而言，最終買的是產(chǎn)品與服務(wù)。

我們不希望，數(shù)月前，《經(jīng)濟(jì)日?qǐng)?bào)》評(píng)俞敏洪轉(zhuǎn)型直播時(shí)尖銳甩出“從一個(gè)掙快錢的行業(yè)跳到另一個(gè)掙快錢的行業(yè)，恐怕不是最佳示范”的狠話一語(yǔ)成讖！

我們也明白，“情懷”易逝，流量難守，喜新厭舊成了互聯(lián)網(wǎng)高速發(fā)展歷程中的一個(gè)最鮮明特征，董宇輝的“一哥”位置還能火多久？東方甄選能否續(xù)寫GMV奇跡？

交給時(shí)間來(lái)驗(yàn)證吧！

參考資料：

信源綜合紅星新聞、時(shí)代財(cái)經(jīng)、人民網(wǎng)、88社長(zhǎng)、沙里刀，鳳凰網(wǎng)科技、黑貓投訴平臺(tái)

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