在短視頻直播江湖里，視頻號(hào)可能是一位“后發(fā)選手”，那么在幾年的發(fā)展過(guò)后，視頻號(hào)目前取得了什么樣的成績(jī)？視頻號(hào)要如何才能扛起“全場(chǎng)的希望”，并抓住商業(yè)化的發(fā)展機(jī)遇呢？本篇文章里，作者就視頻號(hào)的發(fā)展發(fā)表了他的看法，一起來(lái)看。

在游戲承壓、云業(yè)務(wù)被趕超、內(nèi)容虧損的情況下，視頻號(hào)被視為“全場(chǎng)的希望”。它甚至已經(jīng)超越小程序、企業(yè)微信，成為微信公開(kāi)課“首發(fā)選手”。而接下來(lái)，打造電商閉環(huán)、推進(jìn)商業(yè)化進(jìn)程，面對(duì)抖音、快手、淘寶等強(qiáng)勁對(duì)手，跑步前進(jìn)的視頻號(hào)一刻不能松懈。

張小龍徹底缺席的第二年，微信公開(kāi)課PRO的規(guī)模精簡(jiǎn)不少，重點(diǎn)也發(fā)生了轉(zhuǎn)變 。

不僅將會(huì)議從線(xiàn)下搬到了線(xiàn)上，就連前兩年主推的小程序、企業(yè)微信也被安排到了后幾位，首發(fā)留給了“全場(chǎng)的希望”——視頻號(hào)。

隨著2022年內(nèi)容體量增加，視頻號(hào)用戶(hù)使用時(shí)長(zhǎng)也取得了進(jìn)步，一個(gè)可以對(duì)比的參考物是“朋友圈”。據(jù)視頻號(hào)團(tuán)隊(duì)介紹，2022年總用戶(hù)使用時(shí)長(zhǎng)已經(jīng)超過(guò)了朋友圈總用戶(hù)使用時(shí)長(zhǎng)的80%。

此外，過(guò)去一年，視頻號(hào)直播的看播規(guī)模增長(zhǎng)了300%，看播時(shí)長(zhǎng)增長(zhǎng)156%，直播帶貨銷(xiāo)售額增長(zhǎng)800%。

在一個(gè)上線(xiàn)十余年的軟件里，還能推出擁有倍數(shù)級(jí)增長(zhǎng)的應(yīng)用，也難怪視頻號(hào)在今天的微信公開(kāi)課PRO上“打頭陣”。

值得一提的是，“搜一搜”憑借一組亮眼的成績(jī)，超越小程序成為了今年第二個(gè)登場(chǎng)的應(yīng)用：2022年月活躍用戶(hù)已達(dá)8億，搜索量較上一年同比增長(zhǎng)54%。且其對(duì)公眾號(hào)新增粉絲、小程序新增日活躍用戶(hù)的貢獻(xiàn)占比分別達(dá)27%、20%；對(duì)視頻號(hào)新增粉絲數(shù)量貢獻(xiàn)同比增長(zhǎng)超過(guò)120%。在微信看來(lái)，搜一搜作為微信生態(tài)“連接器”的作用已經(jīng)日漸凸顯出來(lái)了。

微信“搜一搜”月活躍用戶(hù)已達(dá)8億

作為一款國(guó)民級(jí)App，微信的每一次成績(jī)匯報(bào)、理念闡釋?zhuān)紩?huì)在業(yè)內(nèi)引起廣泛關(guān)注。尤其是它的業(yè)務(wù)發(fā)展重點(diǎn)，很大程度上也是行業(yè)風(fēng)向標(biāo)。

視頻號(hào)，毫無(wú)疑問(wèn)是當(dāng)前微信發(fā)展重中之重。

但在短視頻直播江湖，淘寶直播、抖音、快手激戰(zhàn)正酣，“后浪”視頻號(hào)如何才能翻起花來(lái)？

一、使用時(shí)長(zhǎng)逼近“朋友圈”

微信將視頻號(hào)大體分為了三個(gè)部分：短視頻、直播、直播帶貨，分別總結(jié)過(guò)去一年的成績(jī)。

根據(jù)官方披露，在短視頻領(lǐng)域，基于推薦算法的視頻播放量同比去年增長(zhǎng)超過(guò)400%；直播領(lǐng)域，視頻號(hào)看播規(guī)模增長(zhǎng)300%，看播時(shí)長(zhǎng)增長(zhǎng)156%，優(yōu)質(zhì)開(kāi)播增長(zhǎng)614%，開(kāi)播時(shí)長(zhǎng)增加83%；直播帶貨領(lǐng)域，銷(xiāo)售額同比增長(zhǎng)超8倍，平臺(tái)公域購(gòu)買(mǎi)轉(zhuǎn)化率提升超過(guò)100%，客單價(jià)超200元。

這組繁雜數(shù)據(jù)背后的共同點(diǎn)是，短視頻和直播的播放量/觀(guān)看量都有3-4倍的增長(zhǎng)。這就意味著，微信用戶(hù)正在養(yǎng)成通過(guò)視頻號(hào)獲取信息的習(xí)慣。

另一個(gè)讓微信引以為傲的數(shù)據(jù)也能反映這個(gè)趨勢(shì)：2022年，視頻號(hào)總用戶(hù)使用時(shí)長(zhǎng)已經(jīng)超過(guò)了朋友圈總用戶(hù)使用時(shí)長(zhǎng)的80%。

2022年視頻號(hào)總用戶(hù)使用時(shí)長(zhǎng)已超朋友圈總用戶(hù)使用時(shí)長(zhǎng)80%

盡管微信沒(méi)有公開(kāi)過(guò)朋友圈的用戶(hù)使用時(shí)長(zhǎng)，但也能在一定程度上反映視頻號(hào)的用戶(hù)粘性，畢竟刷朋友圈，幾乎已經(jīng)成為用戶(hù)打開(kāi)微信不經(jīng)意間就會(huì)做的事情。而視頻號(hào)上線(xiàn)僅三年，就能逼近朋友圈用十余年培養(yǎng)起來(lái)的用戶(hù)習(xí)慣。

自2020年1月開(kāi)啟內(nèi)測(cè)以來(lái)，視頻號(hào)就受盡了微信的“優(yōu)待”：不僅取代“掃一掃”被放在發(fā)現(xiàn)頁(yè)第二欄，地位僅次于“朋友圈”；還打通了微信公眾號(hào)，實(shí)現(xiàn)公私域連通；如今連“直播”也被單拎出來(lái)，放在發(fā)現(xiàn)頁(yè)第三的位置。

視頻號(hào)的每一步成長(zhǎng)，都離不開(kāi)微信這個(gè)“大靠山”的支持。它自身也很爭(zhēng)氣，上線(xiàn)不到半年，張小龍就在朋友圈透露，視頻號(hào)日活突破了2億。

根據(jù)視燈研究院發(fā)布的《2021 年視頻號(hào)發(fā)展白皮書(shū)》，2021年視頻號(hào)日活已超5億，較2020年增長(zhǎng)79%；人均使用時(shí)長(zhǎng)超35分鐘，較2020年增長(zhǎng)84%。到了2022年，據(jù)Quest Mobile發(fā)布的《2022中國(guó)移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)半年報(bào)告》（截至6月）顯示，視頻號(hào)MAU已經(jīng)達(dá)到8.13億。

這個(gè)數(shù)據(jù)在短視頻直播領(lǐng)域是什么水平？

可以對(duì)比的是：2021年四季度，快手應(yīng)用的平均日活為3.23億，平均月活為5.78億，每位日活用戶(hù)日均使用時(shí)長(zhǎng)為118.9分鐘。極光數(shù)據(jù)發(fā)布的統(tǒng)計(jì)顯示，抖音用戶(hù)2021年三季度MAU為6.34億，9月人均使用時(shí)長(zhǎng)就達(dá)到了138分鐘。

圖片來(lái)源：極光大數(shù)據(jù)

抖音、快手作為短視頻兩巨頭明顯具有先發(fā)優(yōu)勢(shì)，即便視頻號(hào)踩在微信這個(gè)“巨人”的肩膀上發(fā)展，能在活躍用戶(hù)數(shù)上實(shí)現(xiàn)不同程度的超越，但在用戶(hù)使用時(shí)長(zhǎng)上，還有較大差距。

二、如何扛起“全場(chǎng)的希望”？

馬化騰在去年底的內(nèi)部大會(huì)上震怒一事，相信不少人都已經(jīng)知道了。

包括公司現(xiàn)金牛游戲在內(nèi)的一眾業(yè)務(wù)都未能躲過(guò)這次“風(fēng)暴”，唯獨(dú)視頻號(hào)受到了馬化騰的認(rèn)可，并被稱(chēng)為是“WXG最亮眼的業(yè)務(wù)”“全場(chǎng)的希望”。

馬化騰在大會(huì)上表示，短視頻三年來(lái)在全球范圍內(nèi)對(duì)整個(gè)互聯(lián)網(wǎng)的沖擊相當(dāng)大，它會(huì)侵蝕掉很多長(zhǎng)視頻、游戲等產(chǎn)品的時(shí)間，這是一個(gè)客觀(guān)發(fā)展規(guī)律。

財(cái)報(bào)顯示，2022年三季度，騰訊游戲所在的增值服務(wù)業(yè)務(wù)收入同比下滑3%至727億元；由于行業(yè)過(guò)渡性的挑戰(zhàn)導(dǎo)致付費(fèi)用戶(hù)減少，期內(nèi)本土市場(chǎng)游戲收入下滑7%至312億元。

馬化騰判斷，國(guó)內(nèi)游戲市場(chǎng)版號(hào)長(zhǎng)期來(lái)看肯定是緊縮狀態(tài)。這就需要騰訊一方面調(diào)整游戲策略，聚焦精品；另一方面跟上時(shí)代腳步，做好短視頻業(yè)務(wù)。

對(duì)于視頻號(hào)而言，第一步已經(jīng)順利地走出去了，接下來(lái)要做的就是留住用戶(hù)，也即滿(mǎn)足用戶(hù)需求、創(chuàng)造用戶(hù)價(jià)值。

基于微信的社交基因和公眾號(hào)的知識(shí)屬性，視頻號(hào)早期內(nèi)容呈現(xiàn)生活化、知識(shí)化“兩級(jí)分化”的趨勢(shì)，這與用戶(hù)偏好娛樂(lè)休閑內(nèi)容的習(xí)慣存在差異。視頻號(hào)不得不改變策略。

今年的微信公開(kāi)課PRO將主題定為“在場(chǎng)”，其目標(biāo)是要實(shí)現(xiàn)大小事情視頻號(hào)全程“在場(chǎng)”。換言之，視頻號(hào)將會(huì)突破現(xiàn)有內(nèi)容，從更多領(lǐng)域、更多維度來(lái)豐富內(nèi)容庫(kù)。

過(guò)去一年，視頻號(hào)不僅承接了名人演講、線(xiàn)上演唱會(huì)，還覆蓋了跨年直播等泛娛樂(lè)內(nèi)容，日常資訊、熱點(diǎn)事件也沒(méi)有放過(guò)。官方數(shù)據(jù)顯示，2022年視頻號(hào)泛娛樂(lè)內(nèi)容同比增長(zhǎng)超185%，泛生活播放量同比增長(zhǎng)291%，泛知識(shí)播放量較上年同期增長(zhǎng)109%，泛新聞內(nèi)容同比增長(zhǎng)237%。

為了扶持和孵化優(yōu)秀創(chuàng)作者，視頻號(hào)還推出了“北極星計(jì)劃”，拿出數(shù)十億流量進(jìn)行激勵(lì)。

具體到數(shù)據(jù)方面，2022年，視頻號(hào)日活躍創(chuàng)作者數(shù)和日均視頻上傳視頻量同比漲幅均超過(guò)100%，萬(wàn)粉及以上的創(chuàng)作者數(shù)量增長(zhǎng)308%，點(diǎn)贊108w+的爆款內(nèi)容增長(zhǎng)186%。

除了激勵(lì)內(nèi)容創(chuàng)作者，豐富帶貨主播和品牌商家隊(duì)伍是視頻號(hào)接下來(lái)的任務(wù)之一。視頻號(hào)團(tuán)隊(duì)宣布，將投入50億流量和更為豐富完善的變現(xiàn)工具和激勵(lì)政策，幫助個(gè)體開(kāi)播和創(chuàng)收；近期還將發(fā)布品牌商家激勵(lì)計(jì)劃，對(duì)入駐視頻號(hào)小店的品牌商家提供多種權(quán)益。

微信給視頻號(hào)的定位是“原子化組件”，這既是對(duì)視頻號(hào)內(nèi)容的要求，也是對(duì)其生態(tài)滲透能力的要求。

原子，是化學(xué)反應(yīng)里不可再分的基本微粒；對(duì)應(yīng)到微信生態(tài)，即最基礎(chǔ)、無(wú)法再拆分的功能模塊。

將視頻號(hào)定義為“原子化組件”，意味著它將成為微信生態(tài)最基礎(chǔ)的應(yīng)用，如沙粒般自由流轉(zhuǎn)于微信這片土壤的消費(fèi)、社交、娛樂(lè)等等板塊。從功能上與各個(gè)部分實(shí)現(xiàn)打通，從內(nèi)容上對(duì)工作生活的方方面面進(jìn)行覆蓋。

按照微信公開(kāi)課講師劉澤霖所言，視頻號(hào)的發(fā)展方向是“一個(gè)全民紀(jì)錄、全民創(chuàng)作的平臺(tái)”，希望讓每一個(gè)人都可以被看見(jiàn)。

但在內(nèi)容版圖健全后，其與抖音、快手的差異點(diǎn)又將是什么呢？這恐怕還需要視頻號(hào)用實(shí)際給出答案。

三、商業(yè)化迫在眉睫

商場(chǎng)上，只有把握住時(shí)機(jī)，才能搶占商機(jī)。

雖然在今年的微信公開(kāi)課PRO上，視頻號(hào)沒(méi)有提出明確的商業(yè)化目標(biāo)，但介紹短視頻、直播和直播帶貨業(yè)務(wù)的幾位講師都不約而同提到了“產(chǎn)品能力”、“基建工具”之類(lèi)的詞。

這也與馬化騰去年底內(nèi)部講話(huà)中，對(duì)視頻號(hào)下一步發(fā)展方向做出的指示不謀而合：“希望能更貼近交易，把電商閉環(huán)做好。”

可以預(yù)見(jiàn)，建成電商閉環(huán)的下一步，就是加速商業(yè)化。

在游戲承壓、云業(yè)務(wù)被趕超、內(nèi)容虧損的情況下，視頻號(hào)還承載著騰訊“提效”、甚至“增收”的任務(wù)。

去年7月，視頻號(hào)上線(xiàn)了原生信息流廣告，首批廣告投放品牌包括寶馬、阿瑪尼美妝、伊利等品牌。這也是視頻號(hào)繼演唱會(huì)直播冠名后，在收入模式上的又一個(gè)重要探索，吹響了視頻號(hào)加速商業(yè)化變現(xiàn)的號(hào)角。

緊隨其后，“視頻號(hào)小店”上線(xiàn)，為打造電商交易閉環(huán)、直播帶貨抽傭打下了基礎(chǔ)。

同年8月，視頻號(hào)開(kāi)啟信息流競(jìng)價(jià)廣告內(nèi)測(cè)，允許廣告主通過(guò)競(jìng)價(jià)方式獲得短視頻精準(zhǔn)觸達(dá)用戶(hù)的機(jī)會(huì)，以廣告實(shí)際轉(zhuǎn)化效果進(jìn)行付費(fèi)。

視頻號(hào)之后還陸續(xù)上線(xiàn)了“幫上熱門(mén)”、“優(yōu)選聯(lián)盟”的功能，一步步完善商家服務(wù)工具。

值得一提的是，今年1月1日起，視頻號(hào)開(kāi)始面向商家收取技術(shù)服務(wù)費(fèi)，按照每筆訂單對(duì)應(yīng)商品或服務(wù)的類(lèi)目計(jì)算費(fèi)率，費(fèi)率在1%-5%。這是視頻號(hào)在直播電商變現(xiàn)上的新舉動(dòng)，標(biāo)志其走向了與抖音、快手相似的電商商業(yè)化進(jìn)程。

但這并不意味著視頻號(hào)商業(yè)模式已經(jīng)完善成熟，相反，在基礎(chǔ)設(shè)施建設(shè)、團(tuán)隊(duì)協(xié)作能力等方面，“跑步前進(jìn)”的視頻號(hào)明顯還上氣不接下氣。

有視頻號(hào)服務(wù)商向《南方周末》透露，視頻號(hào)的一個(gè)需求常常要排上一個(gè)月，工單也會(huì)等上兩三天，而抖音對(duì)服務(wù)商的響應(yīng)是實(shí)時(shí)的。

另一位國(guó)內(nèi)學(xué)術(shù)大號(hào)負(fù)責(zé)人也向上述媒體反映了類(lèi)似問(wèn)題，“同樣報(bào)一個(gè)選題，抖音反饋很快。哪怕已經(jīng)在直播了，抖音再去運(yùn)營(yíng)，都能把量往上推一推?！币曨l號(hào)不僅需要提前好幾天，還要等人工篩選完再?zèng)Q定推送人群，“熱點(diǎn)出現(xiàn)的時(shí)候，視頻號(hào)可能就跟不上?！?/p>

在平臺(tái)賺錢(qián)之前，視頻號(hào)還需要先讓創(chuàng)作者、商家和帶貨主播們賺到錢(qián)，這樣才能保障業(yè)務(wù)的持續(xù)穩(wěn)定發(fā)展。視頻號(hào)團(tuán)隊(duì)透露，2022年視頻號(hào)有收入主播規(guī)模增長(zhǎng)101%，主播總收入增長(zhǎng)447%。未來(lái)，視頻號(hào)還會(huì)繼續(xù)從流量和收入兩方面激勵(lì)個(gè)體。

按照廣發(fā)證券測(cè)算，未來(lái)1-2年將是視頻號(hào)商業(yè)化的發(fā)力階段，視頻號(hào)僅信息流廣告收入空間約為109億元/年。而據(jù)信達(dá)證券測(cè)算，預(yù)計(jì)2022年四季度視頻號(hào)有望貢獻(xiàn)10億元收入，2025年后有望貢獻(xiàn)300億元左右收入。

羽翼未豐的視頻號(hào)，已經(jīng)被公司內(nèi)外寄予厚望，加速商業(yè)化迫在眉睫。