距離拼多多以電商平臺(tái)Temu出海美國(guó)已經(jīng)過去了三個(gè)多月，一個(gè)季度過去，Temus怎么樣了？一度成為美國(guó)下載量最高的移動(dòng)應(yīng)用程序之后，作為電商平臺(tái)的它，在商家和消費(fèi)者眼中它是怎么樣的？它在美國(guó)接下來又會(huì)如何發(fā)展？本文分析了Temus的現(xiàn)狀以及商家、消費(fèi)者的使用情況，希望對(duì)關(guān)注出海電商的你有所幫助。

9月，在傳聞了一段時(shí)間以后，拼多多終于出海了，推出出海電商平臺(tái)Temu，而且異常高調(diào)，選擇了全球電商消費(fèi)高地——美國(guó)。

Temu平臺(tái)上給美國(guó)消費(fèi)者提供14個(gè)類別的產(chǎn)品，包括服裝、配飾、寵物用品和美容產(chǎn)品，根據(jù) Temu 的網(wǎng)站，其在美國(guó)的業(yè)務(wù)由總部位于特拉華州的 Whaleco Inc.運(yùn)營(yíng)。整個(gè)平臺(tái)的商品價(jià)格跟國(guó)內(nèi)一樣，主打極致性價(jià)比。

時(shí)間過去了3個(gè)多月，12月27日消息，Sensor Tower數(shù)據(jù)顯示，在上線不到四個(gè)月的時(shí)間里，Temu在美國(guó)的安裝量已達(dá)1080萬次，成為11月1日至12月14日期間美國(guó)下載量最高的移動(dòng)應(yīng)用程序。即便Temu下載量驚人，外界對(duì)它的評(píng)價(jià)頗為兩極化，有人認(rèn)為在美國(guó)復(fù)制另一個(gè)“拼多多”完全可能；有人則認(rèn)為Temu走不遠(yuǎn)。

一、工廠賣家仍在觀望

如果你是拼多多，要在2022年啟動(dòng)一個(gè)全新的電商平臺(tái)，你會(huì)如何架構(gòu)商業(yè)模式，建構(gòu)商業(yè)規(guī)則？所有的電商平臺(tái)第一需要的是貨，還有就是買貨的人（消費(fèi)者）。如果自營(yíng)，單是采購(gòu)就是天量的成本，而且完全無法保證采購(gòu)的就是消費(fèi)者喜歡的東西，但是如果不做成自營(yíng)，賣家泥沙俱下，極有可能出現(xiàn)盜版橫行、貨不對(duì)板等現(xiàn)象。

拼多多選擇了一個(gè)折中方案，非典型自營(yíng)模式。在這套模式下，Temu開發(fā)了一套系統(tǒng)，招聘了一堆所謂的買手，類似于電商平臺(tái)的招商經(jīng)理，他們?nèi)ノ碳胰腭v，由商家提供貨品，由買手們來進(jìn)行定價(jià)和商品引導(dǎo)，引導(dǎo)商家提供平臺(tái)覺得可能會(huì)賣得好的東西。

有媒體把這定義為Temu的自營(yíng)模式，但這種自營(yíng)模式卻不是完全的自營(yíng)模式。Temu牢牢把控著終端消費(fèi)者，商家一直都是屬于供貨的角色，貨品全程的歸屬權(quán)還是屬于商家。

在這個(gè)系統(tǒng)里，一些賣得好的商品，后臺(tái)買手會(huì)注明希望補(bǔ)貨，補(bǔ)貨的要求也非常細(xì)，比如某個(gè)款式的襪子賣得很好，買手甚至?xí)⒚鳎t色幾雙、黑色幾雙等等，需求非常的細(xì)。而一些賣得不好的商品滿了一個(gè)月會(huì)被退回，當(dāng)然退貨的物流成本由商家承擔(dān)。退回的商品，商家也只能以尾貨打折處理。

商家負(fù)責(zé)供貨和運(yùn)送到倉(cāng)，除此之外的定價(jià)、銷售、營(yíng)銷、物流配送、售后環(huán)節(jié)均由平臺(tái)負(fù)責(zé)。目前Temu對(duì)入駐商家不收取傭金或保證金，主要賺取供銷差價(jià)。商家可以在商品展示頁露出品牌Logo，但平臺(tái)未向商家開放后臺(tái)操作權(quán)限，且商品最終定價(jià)權(quán)歸屬平臺(tái)。

在Temu和商家的關(guān)系中，商家一直處于話語權(quán)的下風(fēng)，對(duì)Temu來說，商家不過就是一個(gè)測(cè)試爆款貨源的來源，品牌工廠所在的一個(gè)Temu群里，時(shí)不時(shí)會(huì)有買手提需求，群里最新的消息是“情人節(jié)節(jié)慶元素商品、包括桌布椅套、一次性餐具、燈飾還沒入駐的工廠可聯(lián)系，爭(zhēng)取春節(jié)前入倉(cāng)上架?！?/p>

在Temu這套招商規(guī)則下，目前真正響應(yīng)的商家并不多，回應(yīng)的其中有一些是工廠，更多的是一些良莠不齊的小商家，他們?nèi)?688上進(jìn)貨，然后轉(zhuǎn)手來Temu上賣。

現(xiàn)在在Temu平臺(tái)上經(jīng)營(yíng)著四個(gè)店鋪的洪姐（化名）就是這樣的一個(gè)商家，她自己有一個(gè)服裝工廠，但并沒有為Temu生產(chǎn)服裝產(chǎn)品，她還在觀望，“美國(guó)人畢竟身材都比我們高大，為他們開版做衣服，那是很大的一筆投入，萬一滯銷了Temu又不管，到頭來虧的還不是我們?！?/p>

在采訪中品牌工廠發(fā)現(xiàn)，像洪姐這種心態(tài)的商家非常普遍，真正的工廠賣家其實(shí)還遠(yuǎn)遠(yuǎn)沒有下場(chǎng)，現(xiàn)在下場(chǎng)正在玩的都是掏了幾萬、十幾萬的批發(fā)零售商，單個(gè)店鋪出單幾百件，整體質(zhì)量良莠不齊，總計(jì)近3萬個(gè)，這樣一個(gè)群體支撐了Temu在北美從冷啟動(dòng)到現(xiàn)在的狀態(tài)，支撐起了現(xiàn)在日均6-7萬單量，百萬美元左右的銷售額。

其實(shí)真正的工廠進(jìn)場(chǎng)了也無濟(jì)于事，一位還在觀望的工廠主解釋道，就現(xiàn)在單個(gè)店鋪出單也不過幾百單的現(xiàn)狀下，規(guī)模效應(yīng)沒有起來，工廠也不可能有優(yōu)勢(shì)，因?yàn)橄啾扔趶?688上進(jìn)貨的批發(fā)商，工廠的貨更加單一，一個(gè)工廠頂多能生產(chǎn)幾百款產(chǎn)品，沒有規(guī)模效應(yīng)也做不起來。

二、有人爆單，有人離場(chǎng)

Temu現(xiàn)在的商家生態(tài)特別混亂，有商家形容像是跳蚤市場(chǎng)，整個(gè)生態(tài)初級(jí)、早期。一位商家格吉（化名）告訴品牌工廠，也許是入駐的人越來越少，他眼看著Temu入駐的門檻在一點(diǎn)點(diǎn)變低。

最開始9月份是一個(gè)做亞馬遜的商家朋友告訴格吉，拼多多開通了跨境，他賣耳機(jī)線等3C用品，平臺(tái)審核了15天，還看了海外電商經(jīng)驗(yàn)、營(yíng)業(yè)執(zhí)照，各種條件都非常嚴(yán)格，最終才開店；后來，國(guó)內(nèi)的拼多多賣家又告訴他，拼多多在做跨境，開通需要國(guó)內(nèi)的電商平臺(tái)流水。

一直到了10月底，格吉決定下場(chǎng)了，但此時(shí)入駐Temu的商家已經(jīng)遍地都是了，“當(dāng)天申請(qǐng)當(dāng)天開通，什么海外經(jīng)驗(yàn)、營(yíng)收流水統(tǒng)統(tǒng)不要”，等到格吉做了半個(gè)月，準(zhǔn)備再開一個(gè)店時(shí)，發(fā)現(xiàn)連國(guó)內(nèi)店鋪營(yíng)業(yè)執(zhí)照都不需要了，“有人用了一張身份證，不同的手機(jī)號(hào)，開了20個(gè)店?！?/p>

因?yàn)樯碳颐恳患诤笈_(tái)上傳的商品都需要買手核價(jià)，還經(jīng)常會(huì)因?yàn)橘I手認(rèn)為價(jià)格太高而突然下架，所以圍繞著價(jià)格的battle基本上變成了很多商家的日常。

品牌工廠從賣家口中聽到最多的就是又有產(chǎn)品因?yàn)槎▋r(jià)太高被下架了（所謂的價(jià)格過高，是指價(jià)格超過了國(guó)內(nèi)拼多多的價(jià)格，又或者是其他電商平臺(tái)，比如速賣通、1688上面的價(jià)格，都是非常主觀的判定）。產(chǎn)品一旦下架，賣家需要重新提交價(jià)格。

一位賣家的后臺(tái)頁面，好幾個(gè)商品進(jìn)行了多次核價(jià)

“你說我價(jià)格高了通知我調(diào)一下好了，不用直接下架吧，而且經(jīng)常下架完全不提前通知的，下架了再上架就非常麻煩，有一堆繁瑣的流程，好多天就過去了，有時(shí)候找買手也找不到?！币晃簧碳冶г沟馈Ｔ谧隽藘蓚€(gè)多月，跟買手反復(fù)磨合之后，他覺得太痛苦，已經(jīng)不再供貨，默默地離開了這個(gè)讓他心力交瘁的平臺(tái)。

商家洪姐在賣的手機(jī)液晶顯示屏就莫名下架了，一直找不到原因，后來詢問了工作人員才知道這種商品定價(jià)不能超過80美金，可她當(dāng)初為了做精品，進(jìn)貨價(jià)格就接近80美金了。她只能重新調(diào)整價(jià)格，過了很久才重新上架，但貨物的整個(gè)銷售節(jié)奏完全被打亂了，一些想要搶占的節(jié)慶時(shí)間也早已過了。

但即使被平臺(tái)百般“刁難”，在商家圈也盛傳著有商品賣爆了的傳聞，比如聽說有人一個(gè)月一雙爆款手套鏈接賣出了90萬套，在這一個(gè)單品上就賺到了幾百萬。

在平臺(tái)賣爆了的手套，在Temu的官網(wǎng)上顯示價(jià)格4.09美金

三、美國(guó)消費(fèi)者“真香”

雖然商家端一地雞毛，但從下載量等數(shù)據(jù)看，Temu前景廣闊。它推出的時(shí)機(jī)點(diǎn)可以說非常好，美國(guó)消費(fèi)者此時(shí)正深陷在通貨膨脹和經(jīng)濟(jì)衰退的擔(dān)憂之中，這樣一款主打便宜的App實(shí)在是太好的心理和物質(zhì)安慰。

從Temu推出以后的下載量就可以看得出來，美國(guó)人民非常喜歡它。Sensor Tower數(shù)據(jù)顯示，在上線不到四個(gè)月的時(shí)間里，Temu在美國(guó)的安裝量已達(dá)1080萬次，成為11月1日至12月14日期間美國(guó)下載量最高的移動(dòng)應(yīng)用程序。

外媒的報(bào)道生動(dòng)描繪了美國(guó)消費(fèi)者是如何沉迷于Temu無法自拔的。Kathy Benetti現(xiàn)年68 歲，是馬薩諸塞州達(dá)特茅斯一家倉(cāng)儲(chǔ)設(shè)施的辦公室經(jīng)理，當(dāng)?shù)谝淮卧诟卸鞴?jié)打開Temu時(shí)，她原本并不想買什么東西。但當(dāng)她瀏覽這個(gè)平臺(tái)時(shí)，她被所有商品低廉的價(jià)格所震撼，一個(gè)松肉器只需要69美分，一件毛衣10美元，所有的商品都比亞馬遜上要便宜。不知不覺中，她的購(gòu)物車?yán)镅b滿了14 件商品，總計(jì)90美元。

她下單的這些訂單承諾會(huì)在7-15 個(gè)工作日內(nèi)送達(dá)。“聽起來送貨安排不能算優(yōu)先級(jí)，但沒關(guān)系，”她說。幾天后，她又在Temu上買圣誕禮物，這次花了223美元買了34件商品。

像Benetti女士這樣的購(gòu)物者幫助Temu在11月的銷售額10月增長(zhǎng)了大約四倍，并在黑色星期五購(gòu)物期間達(dá)到頂峰，當(dāng)時(shí)7天內(nèi)的日銷售額達(dá)到700萬美元。

在美國(guó)，Temu延續(xù)了拼多多在國(guó)內(nèi)的裂變推廣方式，如果消費(fèi)者在社交網(wǎng)絡(luò)上為Temu做廣告，平臺(tái)會(huì)向其發(fā)放優(yōu)惠券和其他獎(jiǎng)勵(lì)。

現(xiàn)在Temu平臺(tái)上的大多數(shù)商品價(jià)格都不超過10美金，而且沒有品牌，比如顯示聯(lián)想生產(chǎn)的無線耳機(jī)，標(biāo)價(jià)8.47美元，比亞馬遜低40% 。使用優(yōu)惠券后，消費(fèi)者只需3美元就可以買下。產(chǎn)品頁面顯示這款耳機(jī)的銷量已超過十萬副。

查看平臺(tái)，像這樣的bestseller還有1000款以上，包括了拖鞋、水杯、指甲剪、餐具甚至大衣。

目前Temu已經(jīng)有效吸引了很多原本屬于亞馬遜，但更價(jià)格敏感且對(duì)時(shí)效性要求不高的消費(fèi)者。有些原來亞馬遜的老主顧開始養(yǎng)成了一個(gè)新習(xí)慣，在購(gòu)買前會(huì)比較 Temu和亞馬遜上的價(jià)格。“亞馬遜物流速度確實(shí)更快，但我不在乎兩天內(nèi)就能拿到東西，”一位消費(fèi)者說。

在2022年12月圣誕節(jié)期間，Temu承諾大多數(shù)顧客在11天內(nèi)收到購(gòu)買的商品。如果花費(fèi)的時(shí)間超過預(yù)期，該平臺(tái)將提供5美元的信用額度。而像Benetti就在考慮放棄亞馬遜Prime會(huì)員的續(xù)訂，轉(zhuǎn)而投向Temu，對(duì)她來說，這個(gè)購(gòu)物平臺(tái)應(yīng)有盡有。

四、Temu之問

Temu延續(xù)了拼多多在國(guó)內(nèi)強(qiáng)勢(shì)又瘋狂的高舉高打策略，短期內(nèi)，因?yàn)橛袊?guó)內(nèi)經(jīng)驗(yàn)背書，有大量國(guó)內(nèi)的玩家跟著一起走，但能打多久是一個(gè)問題。

與商家之間的關(guān)系，是Temu第一個(gè)要解決的問題。一位從業(yè)者表示，短期內(nèi)Temu讓買手引導(dǎo)大家，并且完全掌握定價(jià)權(quán)，但未來隨著平臺(tái)的消費(fèi)者增多，商家越來越多的貨進(jìn)來，應(yīng)該要減少買手的介入，讓這個(gè)生態(tài)越來越像亞馬遜，開放的同時(shí)充分競(jìng)爭(zhēng)，才可能吸引優(yōu)秀商家入駐。“不然現(xiàn)在效率太低了，全程依賴人的管理和運(yùn)行?！?/p>

商家現(xiàn)在可以清楚地看到，Temu在提報(bào)價(jià)格的基礎(chǔ)上加了多少價(jià)格把貨物給賣出去的，但到底加了多少價(jià)格，商家并沒有任何決策權(quán)，這其實(shí)也是Temu在這個(gè)商業(yè)規(guī)則里完全主導(dǎo)一切的生動(dòng)表現(xiàn)。商家的貨，但壓根不歸商家定價(jià)，賣的出去了最好，賣不出去了退回來了，還是商家買單和兜底，“我們就是單純的供貨商，沒有任何話語權(quán)”。

像洪姐這樣的商家，投入了幾萬塊錢，依然小心翼翼的繼續(xù)玩著，“反正成本也不高”，但更多的商家已經(jīng)退場(chǎng)了，江紅（化名）已經(jīng)有好一陣沒有登錄自己的Temu賬號(hào)了，他決定放棄這個(gè)平臺(tái)。12月中旬，又傳出Temu取消了一部分賣家國(guó)內(nèi)端物流補(bǔ)貼的消息，對(duì)于很多原本就意興闌珊的買家來說，更是給了自己一個(gè)離開的理由。

這就是從2022年9月開始入駐Temu的商家們普遍存在的兩種狀態(tài)，小心投入繼續(xù)留在牌桌上，抑或堅(jiān)決離場(chǎng)。