電商環(huán)境正在發(fā)生變化，比如在今年的“618”大促中，我們可以看到“低價(jià)”和“內(nèi)容化”成為了淘寶和京東的關(guān)鍵詞，這兩大電商平臺(tái)還設(shè)置了專(zhuān)門(mén)的低價(jià)場(chǎng)域。那么在這些變化和動(dòng)作背后，我們可以看見(jiàn)哪些原因在做驅(qū)動(dòng)？一起來(lái)看看作者的解讀。

去年618年，我們同樣觀察到中小商家站上C位，但與去年稍有不同的是，這次的中小商家更加個(gè)性、個(gè)人，更加上游，更加具體而微。

這背后不僅是電商環(huán)境在發(fā)生改變，也是各平臺(tái)爭(zhēng)奪資源行至此處后，邁出更存量之爭(zhēng)的一步必然之舉。

今年的618對(duì)于京東和淘寶天貓來(lái)說(shuō)有些特別。繼雙方確定新的發(fā)展戰(zhàn)略后，兩大平臺(tái)均稱(chēng)投入力度要達(dá)到歷史之最。

此次，京東推出“減負(fù)增收大禮包”，面向所有商家投入增加20%，幫助商家平均降低30%的運(yùn)營(yíng)成本。淘寶天貓?jiān)诮衲昊顒?dòng)全周期預(yù)計(jì)實(shí)現(xiàn)超600億流量曝光為商家引流，并提供總計(jì)23億紅包為超100萬(wàn)商家?guī)?lái)百億流量支持。

營(yíng)銷(xiāo)策略也大致趨同。

商家大會(huì)上，淘天集團(tuán)給商家劃出的3大重點(diǎn)是好貨好價(jià)、淘寶好價(jià)節(jié)、好看好逛的短視頻和直播。京東的3個(gè)重點(diǎn)與之相似，即“低價(jià)” “直播”和“新品”。

這一策略不僅適用于618，在之后的發(fā)展中，“低價(jià)”和“內(nèi)容化”也是兩大平臺(tái)的關(guān)鍵詞。這意味著，未來(lái)京東和淘天集團(tuán)需要進(jìn)一步爭(zhēng)取中小商家，讓白牌和廠牌持續(xù)為自身供給豐富便宜的商品。

一、618：用低價(jià)和內(nèi)容抓住用戶

“低價(jià)”和“內(nèi)容化”是京東和淘寶今年618活動(dòng)中的兩個(gè)關(guān)鍵詞，兩大電商都設(shè)置了專(zhuān)門(mén)的低價(jià)場(chǎng)域，包括百億補(bǔ)貼（京東）、便宜包郵（京東）、淘寶好價(jià)頻道、淘特淘工廠等。

京東計(jì)劃將“百億補(bǔ)貼”作為重要玩法來(lái)拉動(dòng)爆品銷(xiāo)售。平臺(tái)會(huì)給予這一核心價(jià)格促銷(xiāo)流量場(chǎng)額外的補(bǔ)貼和億級(jí)流量曝光?！氨阋税]”頻道則主要為產(chǎn)業(yè)帶商品提供低價(jià)格帶商品流量場(chǎng)，以滿足下沉用戶的消費(fèi)需求。

低價(jià)場(chǎng)域的招商門(mén)檻也在降低。京東APP首頁(yè)的百億補(bǔ)貼、便宜包郵、京東秒殺等核心頻道將向所有商家開(kāi)放報(bào)名，把更多流量給到低價(jià)商品。

為了保證低價(jià)商品獲得足夠的曝光，京東上線了Onebox（同一款商品，價(jià)格越低者在用戶搜索的排序中越靠前）和價(jià)格星級(jí)（按照價(jià)格競(jìng)爭(zhēng)力，從一星到五星對(duì)商品評(píng)級(jí)）工具。并將商品的價(jià)格星級(jí)與流量場(chǎng)資源以及營(yíng)銷(xiāo)場(chǎng)資源掛鉤，鼓勵(lì)商家降低售價(jià)。

淘寶方面，符合“好貨好價(jià)”定義的商品將在618獲得確定性流量支持。在今年的活動(dòng)中，淘寶對(duì)全網(wǎng)低價(jià)和同款低價(jià)商品在搜索端進(jìn)行“打標(biāo)”，在價(jià)格力方面有優(yōu)勢(shì)的商品將獲得優(yōu)先推薦。

淘寶百億補(bǔ)貼則會(huì)提供每天萬(wàn)件品牌商品補(bǔ)貼，并推出全網(wǎng)低價(jià)、買(mǎi)貴必賠的服務(wù)承諾。

內(nèi)容是京東和天貓?zhí)詫氃谶@次618活動(dòng)中的又一重頭戲。

當(dāng)下，內(nèi)容賽道已經(jīng)成為商家和品牌越來(lái)越重要的增量來(lái)源。

2022年，淘寶天貓短視頻用戶規(guī)模同比增長(zhǎng)了37%，淘寶的直播用戶規(guī)模同比提升超過(guò)70%，直播引導(dǎo)進(jìn)店人數(shù)同比增長(zhǎng)近100%。后起之秀快手的GMV也在短視頻種草和直播帶貨之下節(jié)節(jié)高升，2022年，平臺(tái)銷(xiāo)售額同比增長(zhǎng)32.5%達(dá)9012億元，逼近萬(wàn)億規(guī)模。

為了抓住機(jī)遇，淘寶天貓將“好看好逛的短視頻和直播”列為今年618活動(dòng)的重點(diǎn)之一，對(duì)內(nèi)容營(yíng)銷(xiāo)進(jìn)行了全面升級(jí)，具體包括：

同時(shí)開(kāi)啟上萬(wàn)個(gè)直播間；上線圍繞用戶消費(fèi)場(chǎng)景孵化海量?jī)?nèi)容的4大專(zhuān)題欄目；打造618史上站外投放量級(jí)最大的直播預(yù)售盛典；針對(duì)優(yōu)質(zhì)的達(dá)人內(nèi)容和商家內(nèi)容，在信息流、逛逛、會(huì)場(chǎng)以及站外媒體，提供史上最大的內(nèi)容展現(xiàn)通道。

京東也在原有的超級(jí)秒殺日、萬(wàn)店狂歡日、PLUS DAY外，特別新設(shè)三個(gè)頻道，其中之一便是超級(jí)直播日。在站外宣傳渠道上，首次開(kāi)啟視頻號(hào)直播帶貨。

為了提升大促期間直播間的銷(xiāo)售額，京東在今年大促期間將邀請(qǐng)行業(yè)超頭主播加盟帶貨，同時(shí)還設(shè)置了百大總裁助陣、千萬(wàn)級(jí)紅包拉動(dòng)用戶訪問(wèn)等玩法。

二、中小商家：低價(jià)商品的源泉

中小商家是淘寶天貓618低價(jià)玩法的主力軍。

今年618 ，平臺(tái)將首次推出中小商家專(zhuān)屬營(yíng)銷(xiāo)IP“618淘寶好價(jià)節(jié)”，中小商家將在為期10天的活動(dòng)中，提供更多低價(jià)優(yōu)質(zhì)好貨。

與此同時(shí)，淘寶還面向淘寶中小商家發(fā)布三個(gè)價(jià)格力專(zhuān)場(chǎng)：淘寶好價(jià)頻道、淘特淘工廠，以及在搜索域?qū)?huì)和價(jià)格力策略緊緊綁定。宣布針對(duì)中小商家經(jīng)營(yíng)各環(huán)節(jié)所需，提供包括廣告補(bǔ)貼、運(yùn)營(yíng)工具、營(yíng)商保障在內(nèi)的多項(xiàng)專(zhuān)屬發(fā)展計(jì)劃，幫助中小商家更省心省力地獲得確定性增長(zhǎng)。

對(duì)于GMV成交百萬(wàn)的商家，平臺(tái)還會(huì)給以廣告補(bǔ)貼，推出 “沖一返一” 政策以及免費(fèi)開(kāi)放 AI 新工具。

京東也表示將為產(chǎn)業(yè)帶商家和白牌商家提供更多扶持，幫助其在618期間獲得更好地發(fā)展，并提出實(shí)現(xiàn)中小微商家銷(xiāo)售增速翻倍的目標(biāo)。作為活動(dòng)中的低價(jià)營(yíng)銷(xiāo)場(chǎng)域，百億補(bǔ)貼頻道的招商也不再局限于部分知名品牌，而是面向所有商家開(kāi)放。

中小商家站上618的C位與其能夠提供低價(jià)商品密切相關(guān)，而這些低價(jià)商品能夠助力電商平臺(tái)實(shí)現(xiàn)GMV增長(zhǎng)，京東已經(jīng)通過(guò)百億補(bǔ)貼驗(yàn)證過(guò)。

QuestMobile數(shù)據(jù)顯示，京東App的百億補(bǔ)貼頻道在3月6日上線后，上線首日的DAU較前一日增長(zhǎng)了30.8%。京東方面稱(chēng)，自百億補(bǔ)貼上線以來(lái)，眾多參與活動(dòng)的商家獲得了銷(xiāo)量爆發(fā)式增長(zhǎng)。

基于此，京東今年確立了以低價(jià)為核心的發(fā)展策略，淘寶也將價(jià)格力列為今年的5大策略之一，鼓勵(lì)商家銷(xiāo)售低價(jià)扶持，并對(duì)這類(lèi)商品提供了大量資源扶持。

今年年初開(kāi)始，以淘寶99特價(jià)頻道、全平臺(tái)比價(jià)功能為代表的產(chǎn)品被陸續(xù)推出。京東甚至為低價(jià)戰(zhàn)略重新打造了京東APP的新版本、推出百億補(bǔ)貼，將自營(yíng)與POP商家打通，將流量向價(jià)格更低的商家傾斜。

三、創(chuàng)造新需求：京東淘寶需要特色商品

不過(guò)，發(fā)展中小商家實(shí)現(xiàn)低價(jià)只是其一。鑒于行業(yè)進(jìn)入到創(chuàng)造需求的階段，中小商家成為京東和淘寶等平臺(tái)生態(tài)中重要的組成部分。

為了獲得豐富的特色貨源，京東和淘寶開(kāi)始設(shè)法引入中小商家。

今年年初，京東推出“春曉計(jì)劃”，扶持更多個(gè)人、個(gè)體戶、工廠等特色商家在京東開(kāi)店，長(zhǎng)期引進(jìn)售賣(mài)低價(jià)商品的白牌和廠牌商家，豐富低價(jià)產(chǎn)品供給。不久前，淘天集團(tuán)成立“中小企業(yè)發(fā)展中心”，承擔(dān)孵化豐富性新產(chǎn)品、扶持中國(guó)制造好貨好價(jià)商品的任務(wù)。

為了吸引商家入駐，今年1月起，京東取消了京東小店的平臺(tái)使用費(fèi)，約60%的類(lèi)目商家的技術(shù)服務(wù)費(fèi)率低至0%，部分類(lèi)目商家保證金降幅達(dá)80%。淘天集團(tuán)的中小企業(yè)發(fā)展中心也推出了3大中小商家專(zhuān)屬發(fā)展計(jì)劃：廣告補(bǔ)貼、AI智能提效、營(yíng)商保障。

除了低價(jià)策略，中小商家重新獲得兩大平臺(tái)關(guān)注的另一個(gè)原因在于，豐富了特色低價(jià)商品供給。

京東“春曉計(jì)劃”發(fā)布后，平臺(tái)內(nèi)增加了大量第三方商家，其中不乏賦有特色的非標(biāo)商家。官方提供的數(shù)據(jù)顯示，新增商家中，具有供應(yīng)鏈優(yōu)勢(shì)的工廠型商家、品牌型商家占比高達(dá)22.9%，新農(nóng)人、設(shè)計(jì)師、手工匠人等自產(chǎn)型商家占比高達(dá)15%。

其中很多商家的商品和服務(wù)可以根據(jù)消費(fèi)者的需求進(jìn)行定制，并進(jìn)行特色化、個(gè)性化的包裝，比如服飾、視頻等。

在消費(fèi)行業(yè)進(jìn)入到創(chuàng)造需求的階段下，這些別出心裁的商品可以助力電商實(shí)現(xiàn)GMV增長(zhǎng)。淘寶數(shù)據(jù)顯示，手淘搜索域每天誕生超過(guò)1.1億個(gè)完全不同的長(zhǎng)尾搜索詞。

近兩年，淘寶在“淘寶造物節(jié)”以及其他營(yíng)銷(xiāo)節(jié)日中，也在著重凸顯新奇特商品，并在今年立下建設(shè)20萬(wàn)家特色店鋪的目標(biāo)。618期間，淘寶還在品類(lèi)日推出了特色賣(mài)家的新賽道。

為了扶持這些潛力股，今年，淘寶對(duì)中小商家免費(fèi)開(kāi)放了一系列以 AI 為核心的新的工具和產(chǎn)品，包括客戶服務(wù)、圖片制作等等。淘寶希望借助AI制作內(nèi)容的能力，讓中小商家提高種草能力，更好的創(chuàng)作新需求。

為了更具競(jìng)爭(zhēng)力，平臺(tái)在主打低價(jià)和新奇特商品的同時(shí)，也十分關(guān)注品質(zhì)。雖然已經(jīng)將低價(jià)確立為集團(tuán)核心戰(zhàn)略，但京東依然強(qiáng)調(diào)產(chǎn)品和服務(wù)。淘天集團(tuán)也公開(kāi)表示，百億補(bǔ)貼頻道內(nèi)的商品不會(huì)集中在尾貨或者效期不好的商品，而是會(huì)做更好的品控。

整體來(lái)看，此次的618既是對(duì)京東和淘寶天貓今年戰(zhàn)略的貫徹，又是對(duì)戰(zhàn)略的深化發(fā)展。就促銷(xiāo)的意義而言，如今的618已經(jīng)不再是單純的提高GMV。

淘天集團(tuán)方面對(duì)外表示，淘天不再以GMV衡量618做得好不好，會(huì)更關(guān)注用戶方面的數(shù)據(jù)變化，比如有多少用戶來(lái)，用戶是按照什么樣的頻率來(lái)，用戶花多少時(shí)間在淘寶天貓上。

這意味著，如今的大促活動(dòng)更像是平臺(tái)用來(lái)吸引用戶和提高用戶停留時(shí)長(zhǎng)的抓手，成為平臺(tái)實(shí)現(xiàn)高DAU和高時(shí)長(zhǎng)目標(biāo)的有效措施。