騰訊視頻號(hào)商業(yè)化逐漸加速，未來(lái)發(fā)展趨勢(shì)如何？這篇文章作者細(xì)數(shù)視頻號(hào)發(fā)展背后的團(tuán)隊(duì)故事和階段性進(jìn)展，以近兩年的業(yè)務(wù)變動(dòng)為例分析發(fā)展前景和亟待應(yīng)對(duì)的問(wèn)題，推薦對(duì)視頻號(hào)運(yùn)營(yíng)，短視頻運(yùn)營(yíng)等感興趣的童鞋閱讀。

文章來(lái)源：極客公園（ID：geekpark），作者：李曉蕾；編輯：鄭玄；本文由@極客公園 授權(quán)轉(zhuǎn)載。

視頻號(hào)去年的重點(diǎn)是商業(yè)化，商業(yè)化的重點(diǎn)是學(xué)抖快老路。

2023 年的微信公開課前所未有的冷清，張小龍又一年缺席，視頻號(hào)負(fù)責(zé)人也隱身幕后，場(chǎng)合搬到了線上，唯一的亮點(diǎn)聚焦在視頻號(hào)——就在幾周前，這個(gè)產(chǎn)品剛被馬化騰在內(nèi)部講話中稱作「全場(chǎng)的希望」。

「希望」并不好當(dāng)。這要求視頻號(hào)從抖音、快手、B 站的夾縫中找到用戶、創(chuàng)作者，實(shí)現(xiàn)更大規(guī)模的增長(zhǎng)；一向低調(diào)、對(duì)商業(yè)化佛系的微信團(tuán)隊(duì)，還需要想更多辦法讓創(chuàng)作者真正在視頻號(hào)生態(tài)中賺到錢。

一個(gè)明顯的趨勢(shì)是：2022 年開始，視頻號(hào)的商業(yè)化正逐漸提速。產(chǎn)品端補(bǔ)足了信息流廣告、APP 引導(dǎo)下載廣告，10000 粉絲甚至只有 100 粉絲的創(chuàng)作者，都能找到對(duì)應(yīng)的變現(xiàn)工具。此外，在抖音、快手身上已經(jīng)得到驗(yàn)證的短視頻帶貨、直播帶貨模式，視頻號(hào)也在加快體系的搭建，踩下了商業(yè)化的油門。

視頻號(hào)商業(yè)化的意義不止是為騰訊集團(tuán)賺取利潤(rùn)，對(duì)發(fā)展內(nèi)容生態(tài)更是至關(guān)重要。今天已經(jīng)不是有流量就可以留住創(chuàng)作者的草莽時(shí)期，對(duì)于觀望中的內(nèi)容創(chuàng)作者、MCN 機(jī)構(gòu)、服務(wù)商來(lái)說(shuō)，這決定了他們?cè)谝曨l號(hào)上的投入力度，進(jìn)而影響視頻號(hào)的內(nèi)容質(zhì)量，后者是視頻號(hào)在短視頻時(shí)代爭(zhēng)奪用戶注意力的根基。

視頻號(hào)有區(qū)別于抖音、快手、B 站的基因——重視產(chǎn)品、輕運(yùn)營(yíng)。在快速發(fā)展近三年之后，這個(gè)承擔(dān)高期望的產(chǎn)品團(tuán)隊(duì)仍然只有 300 多人，甚至一部分運(yùn)營(yíng)員工也是從產(chǎn)品團(tuán)隊(duì)轉(zhuǎn)崗而來(lái)。僅僅是抖音新開展的本地生活業(yè)務(wù)，團(tuán)隊(duì)規(guī)模也已經(jīng)超過(guò)數(shù)千人，其中大部分都在負(fù)責(zé)運(yùn)營(yíng)及商務(wù)。相比之下，視頻號(hào)的商業(yè)化產(chǎn)品、運(yùn)營(yíng)更多依賴騰訊廣告團(tuán)隊(duì)，而非視頻號(hào)體系內(nèi)的商業(yè)化團(tuán)隊(duì)，這種跨大部門的合作也是騰訊聯(lián)邦式的管理帶來(lái)的特殊性。

過(guò)去一年，視頻號(hào)在商業(yè)化上做了一些嘗試，取得了一些成績(jī)，但依然面臨眾多問(wèn)題。隨著內(nèi)外環(huán)境的挑戰(zhàn)日益嚴(yán)峻，留給視頻號(hào)解決這些問(wèn)題的時(shí)間，也在變得愈發(fā)緊迫。

01 越來(lái)越像抖音、快手

在諸多業(yè)務(wù)都面臨增長(zhǎng)瓶頸時(shí)，視頻號(hào)難得地顯現(xiàn)出了新的活力和商業(yè)化的可能性。就連搜一搜、小游戲團(tuán)隊(duì)做業(yè)務(wù)總結(jié)時(shí)，也都提及了視頻號(hào)與業(yè)務(wù)結(jié)合后，可能產(chǎn)生的化學(xué)反應(yīng)。

外界尤其關(guān)注的直播和電商業(yè)務(wù)成績(jī)，微信團(tuán)隊(duì)公布，2022 年視頻號(hào)直播的看播規(guī)模增長(zhǎng) 300%，看播時(shí)長(zhǎng)增長(zhǎng) 156%。起步更晚的直播帶貨，銷售額更是同比增長(zhǎng)超了 8 倍。但值得注意的是，與往年一樣，這些數(shù)據(jù)都未公布基數(shù)，難以估算整體盤子的大小。

而從用戶數(shù)據(jù)上看，與騰訊第二季度財(cái)報(bào)公布的數(shù)據(jù)一致，視頻號(hào)的活躍時(shí)間達(dá)到朋友圈的 80%。根據(jù)過(guò)去的數(shù)據(jù)，朋友圈的用戶使用時(shí)長(zhǎng)從誕生初至今，一直都在半小時(shí)左右，由此也能預(yù)估，視頻號(hào)單個(gè)用戶的停留時(shí)長(zhǎng)也在同樣的范圍。對(duì)比快手的 129.3 分鐘，抖音的 140 分鐘，B 站的 96 分鐘（均截至 2022 年 9 月），視頻號(hào)的用戶時(shí)長(zhǎng)算不上理想。

在一個(gè)被抖音、快手高度馴化的內(nèi)容市場(chǎng)中，遲了好幾年才誕生的視頻號(hào)呈現(xiàn)出不同的樣貌，但在 2022 年，視頻號(hào)開始逐漸向抖音、快手靠近。

視頻號(hào)最初的內(nèi)容推薦機(jī)制不同于其他同類型平臺(tái)——基于社交關(guān)系鏈推薦，比起全網(wǎng)正流行什么，微信好友點(diǎn)贊了什么更加重要。視頻號(hào)過(guò)去一直在訓(xùn)練更內(nèi)容推薦算法，這是抖音能使更多用戶花更多時(shí)間沉浸在產(chǎn)品內(nèi)的法寶。今年的微信公開課上，視頻號(hào)團(tuán)隊(duì)開始強(qiáng)調(diào)了推薦算法的數(shù)據(jù)，基于推薦算法的視頻播放量同比去年增長(zhǎng)超過(guò) 4 倍。

而被看作是微信的「原子化組件」，打通了微信的支付系統(tǒng)、小程序、企業(yè)微信、公眾號(hào)，可以無(wú)限制地在朋友圈、群聊、私聊中出現(xiàn)——這是抖音、快手，以及淘寶、拼多多們都試圖闖入但困難重重的領(lǐng)地，視頻號(hào)在私域流量的運(yùn)營(yíng)上有天然的優(yōu)勢(shì)。

視頻號(hào)在微信生態(tài)內(nèi)的無(wú)障礙打通，讓用戶在公眾號(hào)、小程序、企業(yè)微信中，在聊天、發(fā)狀態(tài)、刷朋友圈時(shí)，都有了進(jìn)入視頻號(hào)消費(fèi)內(nèi)容的可能性。這讓一些品牌看到了機(jī)會(huì)。以喜茶為首的品牌就在 2022 年開始了在視頻號(hào)上的直播嘗試，他們?cè)陂T店窗口架起了直播設(shè)備，直播工作人員手剝水果的過(guò)程，更多還是把視頻號(hào)當(dāng)作重點(diǎn)營(yíng)銷陣地。

在行業(yè)人士看來(lái)，可以為企業(yè)構(gòu)建私域的品牌和流量就是視頻號(hào)最顯著的特點(diǎn)。視頻號(hào)也鼓勵(lì)把用戶放在平臺(tái)長(zhǎng)期經(jīng)營(yíng)，將視頻號(hào)作為公域流量入口，再引到微信的私域，積累沉淀為用戶資產(chǎn)，這可以避免像抖音那樣，需要不斷在公域池子中花錢買流量。微信也鼓勵(lì)創(chuàng)作者、品牌，直播時(shí)抓住時(shí)機(jī)，向用戶推送企業(yè)微信名片鏈接，將用戶引導(dǎo)到企業(yè)微信私域，與品牌建立長(zhǎng)期的聯(lián)系。甚至在 2022 年 11 月，視頻號(hào)還上線了基于直播間的客服功能。

但有趣的是，今年的微信公開課上，視頻號(hào)開始強(qiáng)調(diào)公域購(gòu)買轉(zhuǎn)化率。并披露客單價(jià)相比去年提升了一倍，超 200 元。

至于背后的原因，或許是因?yàn)橐曨l號(hào)意識(shí)到，買量的投入產(chǎn)出比依然是品牌主投放時(shí)關(guān)注的重點(diǎn)。一位視頻號(hào)從業(yè)者告訴極客公園，越來(lái)越多的品牌開始關(guān)注和嘗試視頻號(hào)，但絕大多數(shù)因?yàn)闊o(wú)法核算 ROI，仍然處在觀望之中，未投入大的金錢和人力。

他認(rèn)為，視頻號(hào)這個(gè)階段更適合經(jīng)營(yíng)小本生意，處在流量紅利期，不買量也可以有基礎(chǔ)的平臺(tái)冷啟動(dòng)流量、自身社交關(guān)系鏈的流量。但對(duì)于大多數(shù)品牌來(lái)說(shuō)，他們寧可花 2000 萬(wàn)買流量，換取能估算的、更穩(wěn)定的交易額。

在騰訊龐大的生態(tài)版圖中，電商、視頻業(yè)務(wù)可以被稱作是「弱勢(shì)品類」，他們需要仰賴前人的經(jīng)驗(yàn)，一步步摸著石頭過(guò)河。據(jù)了解，視頻號(hào)開啟電商業(yè)務(wù)后，招聘了不少來(lái)自抖音、快手電商部門的前員工，他們帶著更多實(shí)戰(zhàn)的經(jīng)驗(yàn)，開始一點(diǎn)點(diǎn)搭建屬于視頻號(hào)的商業(yè)化系統(tǒng)。

02 扶持原創(chuàng)，發(fā)力直播

對(duì)于視頻平臺(tái)，商業(yè)化的基石是活躍用戶和用戶時(shí)長(zhǎng)，這與內(nèi)容質(zhì)量有著直接的關(guān)系。抖音豐沛的內(nèi)容供給，配合成熟的算法模型，讓用戶平均每天在平臺(tái)上消耗 140 分鐘，而這些用戶去年在抖音上花費(fèi)了超過(guò) 1 萬(wàn)億元人民幣。

視頻號(hào)也在想方設(shè)法提升內(nèi)容質(zhì)量。極客公園了解到，2022 年微信團(tuán)隊(duì)曾在內(nèi)部要求，將更多的推薦位給到有趣、有用、有溫度的原創(chuàng)作者，而不是比重更大的爛梗、搬運(yùn)和營(yíng)銷內(nèi)容。優(yōu)質(zhì)的原創(chuàng)生態(tài)，是保證內(nèi)容平臺(tái)健康持續(xù)發(fā)展的基石，而視頻號(hào)內(nèi)容的豐富度、質(zhì)量問(wèn)題一直被外界詬病。

這兩年的微信公開課上，微信團(tuán)隊(duì)都會(huì)提及，團(tuán)隊(duì)在不斷打擊搬運(yùn)內(nèi)容、把更多流量分給原創(chuàng)內(nèi)容。過(guò)去一年更是如此。視頻號(hào)開始對(duì)搬運(yùn)賬號(hào)進(jìn)行更嚴(yán)格的流量打壓，同時(shí)一經(jīng)認(rèn)定，就將取消搬運(yùn)賬號(hào)的各項(xiàng)平臺(tái)權(quán)益。微信的數(shù)據(jù)顯示，一年的治理結(jié)束，平臺(tái)原創(chuàng)內(nèi)容的播放量較去年同比增加了三倍多。

更嚴(yán)格的治理之外，更重要的是拉動(dòng)更多優(yōu)質(zhì)內(nèi)容生產(chǎn)者加入?？梢钥吹?，視頻號(hào)也有意在做推動(dòng)細(xì)分領(lǐng)域內(nèi)容的增長(zhǎng)。2022 年的公開課上，視頻號(hào)負(fù)責(zé)人宣布未來(lái)一年重點(diǎn)扶持泛知識(shí)、泛生活、泛資訊方向。今年，微信給出了成績(jī)單：泛娛樂(lè)內(nèi)容增加了 184%，泛生活同比增長(zhǎng) 291%，泛資訊增加 273%。

盡管視頻號(hào)宣布，今年將推動(dòng)更多垂類內(nèi)容增長(zhǎng)，推出細(xì)分領(lǐng)域的運(yùn)營(yíng)扶持計(jì)劃。但依照微信的風(fēng)格，即便要拉動(dòng)更多細(xì)分領(lǐng)域的優(yōu)質(zhì)創(chuàng)作者和內(nèi)容增長(zhǎng)，也可能只是從扶持激勵(lì)計(jì)劃上做嘗試。

這是一只并不重視也并不擅長(zhǎng)強(qiáng)運(yùn)營(yíng)的團(tuán)隊(duì)，他們并不會(huì)采取像抖音、快手一樣，規(guī)?；倪\(yùn)營(yíng)動(dòng)作。

過(guò)去，B 站與西瓜視頻過(guò)去曾為了搶奪知識(shí)類的內(nèi)容創(chuàng)作者而開啟挖人大戰(zhàn)，不惜花更高的成本簽約留住創(chuàng)作者。西瓜視頻的運(yùn)營(yíng)會(huì)在 B 站上，逐一邀請(qǐng)一定粉絲量級(jí)的創(chuàng)作者加入，給出流量、現(xiàn)金的激勵(lì)。大量的運(yùn)營(yíng)崗位員工，在配合產(chǎn)品內(nèi)容戰(zhàn)略引入創(chuàng)作者、激勵(lì)生產(chǎn)某一類內(nèi)容。

視頻號(hào)幾乎很少做類似的重運(yùn)營(yíng)。視頻號(hào)員工僅有三百余人，他們把更多拉動(dòng)創(chuàng)作者、品牌的期望都寄托在打造更好的工具、構(gòu)建更好的生態(tài)上。

2022 年，視頻號(hào)多次升級(jí)工具能力，希望能讓作者可以更有章法地做運(yùn)營(yíng)。從可以獲得創(chuàng)作靈感和任務(wù)的創(chuàng)作者中心、到「違規(guī)查詢」工具、視頻號(hào)加熱工具等，一點(diǎn)點(diǎn)補(bǔ)齊缺失的「瓦塊」。

直播是去年的另一個(gè)重點(diǎn)。在強(qiáng)社交的屬性之下，視頻號(hào)在熱點(diǎn)事件和資訊溝通上有十分有利的地位，尤其是在疫情期間，通過(guò)社群、朋友圈、私聊等，信息可以極高效率地傳遞。

此外，視頻號(hào)還打造了「八點(diǎn)一刻」系列知識(shí)直播；雷軍、劉潤(rùn)、任澤平等意見領(lǐng)袖的跨年總結(jié)演講直播；線上演唱會(huì)和線上 Livehouse 演出直播。這提供了一種商業(yè)化的可能性，以「聲音玩具」樂(lè)隊(duì)為例，他們?cè)谝曨l號(hào)的線上演出單人票價(jià) 180 微信豆（實(shí)際價(jià)值安卓端 1 元 10 個(gè)微信豆，iOS 端為 1 元 7 個(gè)），最終付費(fèi)人次達(dá)到 1000 多人，而一場(chǎng)線下 Livehouse 演出，可容納人數(shù)通常在百人左右。

但光靠名人、名家的內(nèi)容供給遠(yuǎn)遠(yuǎn)不夠，一個(gè)平臺(tái)的內(nèi)容豐富程度，更依賴更海量用戶、成熟內(nèi)容生產(chǎn)機(jī)構(gòu)的參與。

視頻號(hào)成立初，期望的是提供一個(gè)給全民記錄、全民創(chuàng)作的工具，讓每個(gè)人都可以被看見。這導(dǎo)致視頻號(hào)的注冊(cè)創(chuàng)作者多數(shù)是普通用戶，內(nèi)容沒有商業(yè)價(jià)值或缺乏商業(yè)價(jià)值。這在一定程度上影響了視頻號(hào)對(duì)品牌的吸引力。

極客公園注意到，到今天為止，仍有大量成熟的 MCN 機(jī)構(gòu)還未將視頻號(hào)當(dāng)作是常態(tài)化運(yùn)營(yíng)的渠道，如何吸引這一群體也是重點(diǎn)。

這一問(wèn)題的本質(zhì)原因：是視頻號(hào)商業(yè)化動(dòng)力不足帶來(lái)的負(fù)面影響。更多的內(nèi)容創(chuàng)作者，需要看到穩(wěn)定的、可觀的回報(bào)，才會(huì)遷移內(nèi)容陣地。

03 「補(bǔ)課」商業(yè)化

過(guò)去，視頻號(hào)的商業(yè)化動(dòng)力不足，原因在于視頻號(hào)不像抖音、快手、B 站，將短視頻、直播視作業(yè)務(wù)線，承擔(dān)商業(yè)化職能。它的誕生和根本在于補(bǔ)足短視頻內(nèi)容模塊，服務(wù)微信生態(tài)。這也使得視頻號(hào)并不急于快速搭建商業(yè)化的機(jī)制，而把重心放在產(chǎn)品和內(nèi)容生態(tài)本身。

騰訊曾在財(cái)報(bào)會(huì)上，對(duì)視頻號(hào)商業(yè)化的問(wèn)題作出回應(yīng)，「將視頻號(hào)養(yǎng)得更強(qiáng)需要一個(gè)過(guò)程。等到視頻號(hào)足夠強(qiáng)大之后，客戶會(huì)愿意付費(fèi)，而視頻號(hào)內(nèi)的電商與廣告業(yè)務(wù)，也都會(huì)有非常大的空間，但視頻號(hào)仍會(huì)將用戶體驗(yàn)放在首位?！?/p>

在這樣的背景下，2022 年下半年開始，視頻號(hào)開始加速商業(yè)化的腳步，不斷補(bǔ)足商業(yè)化的基礎(chǔ)設(shè)施。先后提供了給萬(wàn)粉創(chuàng)作者的廣告投放系統(tǒng)「互選廣告平臺(tái)」、給 100 粉絲以上創(chuàng)作者開放的「視頻號(hào)小任務(wù)」。此外，視頻信息流廣告也在去年上線，騰訊同樣在財(cái)報(bào)會(huì)中表示了對(duì)這一業(yè)務(wù)的期待，「目前朋友圈已實(shí)現(xiàn)快速的廣告增長(zhǎng)，希望在視頻號(hào)可以去發(fā)掘各種增長(zhǎng)潛力」。

「視頻號(hào)小任務(wù)」界面

7 月 18 日：

視頻號(hào)正式上線原生信息流廣告。依托于微信生態(tài)，幫助商家在短視頻中，插入多種跳轉(zhuǎn)鏈接，引導(dǎo)用戶前往「品牌小程序」、「原生推廣頁(yè)或 H5」，以及「商品下單頁(yè)面」下單。

7 月 21 日：

「視頻號(hào)小店」上線。視頻號(hào)櫥窗上架的主要載體，支持商家在視頻號(hào)場(chǎng)景內(nèi)開店經(jīng)營(yíng)。

8 月初：

「幫上熱門」功能上線。類似抖音「DOU+」、小紅書「薯?xiàng)l」等推流工具。

8 月：

「視頻號(hào)小任務(wù)」上線。有效關(guān)注人數(shù)（粉絲數(shù)）在 100 及以上、并持續(xù)發(fā)布內(nèi)容的優(yōu)質(zhì)原創(chuàng)者，即有機(jī)會(huì)參與變現(xiàn)。

一位視頻號(hào)服務(wù)商創(chuàng)始人提到，視頻號(hào)雖上線了互選平臺(tái)、視頻號(hào)小任務(wù)來(lái)幫助品牌與達(dá)人對(duì)接，但這兩個(gè)平臺(tái)皆為騰訊廣告團(tuán)隊(duì)管理。騰訊聯(lián)邦式的治理，讓廣告團(tuán)隊(duì)跟視頻號(hào)之間早期的打通不夠徹底，不像抖音和巨量引擎的關(guān)系。現(xiàn)階段來(lái)看，視頻號(hào)也仍未對(duì)商業(yè)化廣告內(nèi)容限流，以避免損害創(chuàng)作者的積極性。

視頻號(hào)商業(yè)化的另一個(gè)重點(diǎn)是發(fā)展電商業(yè)務(wù)，打法上他們學(xué)習(xí)了抖音、快手過(guò)去成功的經(jīng)驗(yàn)，嘗試引入服務(wù)商。據(jù)了解，2022 年，視頻號(hào)電商體系內(nèi)有超過(guò) 1000 家服務(wù)商，貢獻(xiàn)了 30% 的 GMV。而未來(lái)一年，他們的重點(diǎn)之一就是繼續(xù)引入產(chǎn)業(yè)帶服務(wù)商、品牌代運(yùn)營(yíng)服務(wù)商，聯(lián)盟招商團(tuán)長(zhǎng)，為品牌、商家提供服務(wù)。

在視頻號(hào)分享的代表案例中，創(chuàng)作者「順子說(shuō)茶」過(guò)去一年在視頻號(hào)賣出了 2000 萬(wàn)元的銷售額。單場(chǎng)數(shù)據(jù)上，黃金品牌周大生單場(chǎng)直播最高賣出 500 萬(wàn)元、「形象搭配師喬教主」的最好成績(jī)是 350 萬(wàn)元。但與主要競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手相比，這樣的成績(jī)不算出彩，在抖音、快手甚至 B 站，這些數(shù)字可能只是頭部主播單品的銷售額。

一位電商行業(yè)分析師評(píng)價(jià)，現(xiàn)在視頻號(hào)后臺(tái)還有很多未完善之處，視頻號(hào)小店設(shè)計(jì)很簡(jiǎn)單，商品供應(yīng)從哪里來(lái)也是一個(gè)問(wèn)題，大主播短期內(nèi)很難進(jìn)視頻號(hào)。此外，視頻號(hào)強(qiáng)調(diào)不做重，但抖音都到了履約、客服影響流量分配的階段，這些都是需要重投入的環(huán)節(jié)。

這些都是微信團(tuán)隊(duì)需要面對(duì)的問(wèn)題。正如馬化騰在內(nèi)部講話中所稱，對(duì)于電商交易，騰訊還是要起到助手和連接的作用。如何在不下場(chǎng)做電商的前提下，把電商閉環(huán)做好，是視頻號(hào)未來(lái)的挑戰(zhàn)。這對(duì)微信乃至整個(gè)騰訊集團(tuán)來(lái)說(shuō)都是陌生的。

一個(gè)根本的問(wèn)題在于：電商的發(fā)展依賴直播，而直播向來(lái)依賴強(qiáng)運(yùn)營(yíng)的體系，沒有規(guī)?；Ⅲw系化的運(yùn)營(yíng)很難支撐起直播的滾動(dòng)效應(yīng)。對(duì)視頻號(hào)而言，在推進(jìn)生態(tài)的繁榮之外，另一個(gè)更關(guān)鍵的問(wèn)題就在于，如何通過(guò)工具、人力的部署，解決后期業(yè)務(wù)增長(zhǎng)時(shí)所面臨的種種問(wèn)題。

這在過(guò)去的歷史中，還沒有人找到過(guò)好的答案。