在兔年的春晚上，春晚紅包互動環(huán)節(jié)并未如往常一樣出現(xiàn)在人們的視線當(dāng)中，這讓人不禁開始思考：春晚紅包遇冷背后的原因是什么？春節(jié)紅包又是否會和春晚紅包一樣慢慢走向尾聲？

毫無疑問，今年的春晚紅包難產(chǎn)了。

近日，一位接近央視人士告訴《最話》，原本一家互聯(lián)網(wǎng)大廠已與央視談妥合作，甚至項目組也已籌建。但由于今年的合作權(quán)益與去年相仿，該大廠希望可以增加一些權(quán)益，可“央視的口子又不好開”，所以合作被臨時叫停，項目組也已經(jīng)解散。

我們另外了解到，隨后，央視點對點與其他大廠進行過溝通，但大家的合作意愿都不強。

的確，春晚紅包雖香，卻是一朵昂貴的“玫瑰”。它誕生于消費互聯(lián)網(wǎng)的藍海時代，不飽和競爭的格局下，大家粗放經(jīng)營，跑馬圈地，幾乎把增長當(dāng)成唯一的命題。

然而，時代終于進入了下半場，風(fēng)雨如晦的國際形勢，后疫情時代的中國經(jīng)濟，以及對于這個市場更為關(guān)鍵的要素——行業(yè)流量規(guī)模的增長曲線已過臨界點。

這就是春晚紅包遇冷的核心原因，對于公司側(cè)來說，一次性高成本獲客的前提是，還有大量的流量處女地。

當(dāng)然，今年，各個大廠也都還保留了紅包項目，但只是在自己站內(nèi)完成，規(guī)模也非?？酥?。應(yīng)該說，對于這些公司來說，春節(jié)紅包已經(jīng)變成了一種防御性活動，即做到人有我有，保持對用戶的牽引力。

那么，是不是春節(jié)紅包就快走到了盡頭？也許不久后，大家會像放棄春晚紅包一樣，默契的放棄春節(jié)紅包。

其實也不是，對于中等用戶規(guī)模的互聯(lián)網(wǎng)平臺來說，它們?nèi)匀挥袡C會塑造一個陡峭的增長曲線，所以，春節(jié)紅包仍是非常好的進攻和拉新的工具。

更為重要的是，今年春節(jié)將是近年來最大的一次近場社交機會。疫情三年，很多人都沒有回過家鄉(xiāng)，今年大量異鄉(xiāng)人會返回自己的家鄉(xiāng)，在那里，壓制三年的親緣社交需求將一次性得到釋放，這必將形成一個社交峰值，也會是社交裂變獲客的一次巨大機會窗口。

于是，今年春節(jié)出現(xiàn)了一個有意思的現(xiàn)象，一邊是大廠紅包縮水，一邊是中廠躍躍欲試。例如，B站、小紅書都先后開展了春節(jié)紅包活動。其中，B站為首次入局春節(jié)營銷。

當(dāng)然，中等規(guī)模的互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)是不大可能參與春晚紅包的，因為后者不僅需要大量的資金投入，也需要在技術(shù)上做好充足準(zhǔn)備，尤其當(dāng)上一家合作商“撂挑子”后，要在幾天內(nèi)增加大量服務(wù)器以扛住春晚的流量洪峰，對于中廠來說可就太難了。

它們應(yīng)該也沒有愿力去摘那朵“金玫瑰”。

01

2022年12月，在騰訊內(nèi)部員工大會上，一向溫和的馬化騰狠話迭出，其中包括一句：“以后大家不要跟我說什么買量的故事，我已經(jīng)不信這個了”。

很多人不知道買量是什么，其實就是購買流量，后者是實現(xiàn)用戶增長的生產(chǎn)工具。對于互聯(lián)網(wǎng)公司來說，春節(jié)紅包就是一種買量行為。

這種工具最初是非常有效的。

直至今天，業(yè)內(nèi)人士仍對2015年的微信紅包記憶猶新，那年，通過與春晚合作，微信搖一搖搶紅包活動互動次數(shù)超過110億，微信拿出了5億現(xiàn)金，發(fā)放超10億個紅包。撒錢的效果當(dāng)然是立竿見影：2015年除夕夜，微信支付用戶新增用戶超過2000萬，大幅縮小和支付寶的差距。

這一場在后來被馬云稱作“偷襲珍珠港”的戰(zhàn)役，也拉開了阿里騰訊長達數(shù)年的紅包大戰(zhàn)序幕。

后來，競爭的主角變成了短視頻平臺，最瘋狂的2021年，抖音和快手在角力下，將紅包水位線推到了20億，后來，快手又加了1個億，變成21億，抖音則再加1億達到了22億，真是殺紅了眼。

而今年，以上這些公司均未傳出與春晚合作。1月4日，快手發(fā)布了今年的紅包計劃，還是20億。而紅包縮水最厲害的當(dāng)屬字節(jié)，今日頭條、西瓜視頻等APP僅推出了集節(jié)氣卡分2億紅包活動，此外抖音還單獨推出了找紅包活動，獎金總額為4億元。1月10日，支付寶的集五福也出臺了，不變的是紅包總金額還是5億。

據(jù)統(tǒng)計，今年所有大廠的春節(jié)紅包總額，相比去年下降了一半。

少買量的核心原因還是因為無量可買。以2022年6月為界，抖音的MAU達到6.8億，淘寶為8.7億，京東移動端的MAU則為5.2億。

而這個時點，中國網(wǎng)民的總數(shù)為10.5億，對于大廠來說，確實沒有太多可挖掘的空間了，尤其是微信，它的用戶規(guī)模與行業(yè)規(guī)模幾乎相當(dāng)。

所以，這個冬天，降本增效成了各家互聯(lián)網(wǎng)大廠的一致命題，當(dāng)這個行業(yè)經(jīng)歷了漫長的粗放發(fā)展，該是為它清理沉珂的時候了。

劉強東重回一線，張勇親自掛帥業(yè)務(wù)線，而字節(jié)的梁汝波更在去年末的全員會上開宗明義，字節(jié)2022年的業(yè)績未能達到預(yù)期，人員優(yōu)化、降本增效不會停。同樣，馬化騰也要求騰訊，要加強和堅持降本增效，“我覺得這個是要形成一個習(xí)慣”。

表面來看，效率是成本和收益的比值，但我們不能簡單粗暴的將二者定義為必然關(guān)系。只是對于大廠而言，由于用戶增長空間已經(jīng)非常小，所以需要一次性降低營銷費用，以攤薄獲客成本。

但對于中等規(guī)模的公司，它們?nèi)孕枰鲩L，也被曾經(jīng)發(fā)生過的增長神話所吸引。2020年，快手發(fā)放了11億春節(jié)紅包，當(dāng)月的MAU被推高了近30%。

所以，1月17日，快手推出了今年的紅包活動，規(guī)模幾乎沒有縮水，因為它還要增長。同樣是這一天，B站也推出了紅包活動。

據(jù)B站三季報，其MAU為3.33億，DAU為9030萬，同比都上漲了25%。此外，在連續(xù)的三個季度中，B站的日活用戶增速已經(jīng)超過了月活用戶增速。

這說明B站還在上漲通道里，如果只是一味的砍成本，勢必會失去一段增長曲線，而適當(dāng)?shù)耐度雱t有可能讓這條曲線陡峭起來。

只要它能把賬算過來。

根據(jù)快手的活動規(guī)則，用戶邀請1~5個新用戶注冊，就可以拿到69~443元，即快手的單一用戶成本線是69~88.6元。而B站的規(guī)則是，只要拉新一個用戶，就可以拿到6~666元紅包。其實對于這些公司來說，只要核算好單一用戶的獲客成本，就可以在成本和效率之間取得平衡。

02

因為沒有和春晚合作，今年絕大多數(shù)發(fā)放春節(jié)紅包的APP，看起來都有點“圈地自萌”。

大家似乎忘了，春節(jié)紅包誕生于社交場景。最初，微信支付通過給用戶發(fā)紅包，作為社交關(guān)系鏈的起點，再用春晚來撬動它，觸發(fā)用戶和用戶之間的紅包互動，最終實現(xiàn)微信支付產(chǎn)品的裂變營銷。2017年春節(jié)，奇貨可居的支付寶敬業(yè)福也達到了類似的效果，只要打開支付寶，就會收到朋友的私信，求一張敬業(yè)福。

但是很快，隨著競爭越來越激烈，春節(jié)紅包的社交色彩反而開始褪色。這當(dāng)然與互聯(lián)網(wǎng)生態(tài)的格局有關(guān)，作為幾乎唯一有效的社交工具，微信對于外站的社交裂變一直比較警惕。

《最話》注意到，快手目前無法直接轉(zhuǎn)發(fā)紅包鏈接到微信，而是一串字符口令，用戶需要復(fù)制后在快手上打開。

不過B站卻可以直接分享紅包鏈接，看起來，兩家公司獲得的待遇不同。這當(dāng)然與體量有關(guān)，但恐怕更和大家在互聯(lián)網(wǎng)江湖中的戰(zhàn)略站位有關(guān)。雖然與B站一樣，快手也是騰訊投資的企業(yè)，但隨著視頻號的崛起，雙方之間的競爭關(guān)系難以回避。

但B站是以中長視頻為主的，至少目前，它和視頻號之間仍有很大差異。另外，B站的用戶群體以年輕人為主，其與騰訊的多項業(yè)務(wù)具有很高的用戶重合度，完全可以實現(xiàn)業(yè)務(wù)上的互動。例如游戲，我們注意到，王者榮耀是此次B站春節(jié)紅包活動的合作伙伴。

值得注意的是，今年春節(jié)的裂變紅包設(shè)計，游戲規(guī)則都非常簡單，一般每拉新一次，就能獲得相應(yīng)的現(xiàn)金獎勵。這樣可以避免冗繁的操作，減少用戶反感，當(dāng)然也能更有效的觸動用戶轉(zhuǎn)發(fā)，從而促進社交裂變的幾何式發(fā)酵，即便新注冊用戶，也可以迅速開展下一輪拉新。

但拉新絕不是春節(jié)紅包全部的意義，否則缺乏社交裂變場景的APP，就不會仍然堅持去做這個項目。看上去，大家都花了不少心思去設(shè)計小游戲，讓用戶邊玩邊拿紅包。

例如今年首次參戰(zhàn)的B站，它推出了一個名叫“抓兔兔碰運氣”的春節(jié)紅包活動，用戶可以在彈幕區(qū)以及評論區(qū)中，找到一只卡通兔，通過點擊抓住它，然后獲得一次“碰卡”機會。兩個用戶之間進行碰卡，則各會收獲一張兔年主題好運卡和隨機獎品。

和裂變紅包一樣，B站的碰卡也可以通過直接轉(zhuǎn)發(fā)鏈接，在微信上完成。也就是說，它其實是一個站內(nèi)外的社交互動，其目的顯而易見，是為了喚醒沉睡用戶，促進用戶活躍度?，F(xiàn)階段，這確實是B站需要攻克的命題，盡管它的MAU超過了3個億，但其DAU尚不足1個億。

需要正視的問題是，留客比獲客更難，因為買量通過投入資源就可以實現(xiàn)，但留量卻需要精細化的運營來完成。

此前的春節(jié)紅包而言，各家公司確實產(chǎn)生了很高的損耗。比如，2019年的百度，新用戶留存率在春節(jié)過后不到一周就剩下2%；2020年的快手，也在春晚過后的一個月之際，DAU跌回春晚前。

所以你能看到，此次B站春節(jié)紅包項目是有過精心設(shè)計的，和其他平臺的列表式項目不同，B站模擬了人的行動動線。用戶首先需要在B站觀看視頻時抓到兔子，然后再與其他的用戶去碰卡，每碰一次用戶和好友就會各自獲得一張好運卡以及隨機獎品。另外，用戶一旦集齊共計28張的好運卡還可以獲得額外獎勵。

隨著這些動線交織在一起， B站社區(qū)的活躍度將在短期內(nèi)迅速提升。

的確，行業(yè)發(fā)展至此，每家互聯(lián)網(wǎng)公司都已經(jīng)清楚的意識到，比起獲客來說，用戶的留存、活躍和質(zhì)量更為重要，否則用戶薅完羊毛就走，只不過給平臺的用戶規(guī)模增加了一個數(shù)字。

03

每年春節(jié)前，除了熱鬧的紅包之外，朋友圈里還充斥著各種走心的視頻。似乎每家互聯(lián)網(wǎng)公司的每條業(yè)務(wù)線，都爭在春節(jié)檔講自己的故事。這也折射了大家對于兔年春節(jié)的期待，眾所周知，在所有的社交關(guān)系中，近場社交的效率最高，能為品牌和效果營銷提供最高效的場景。

大家都在追求品效合一，“一”里藏的是這項業(yè)務(wù)要往哪里去，塑造什么樣的品牌心智，獲取何種定位的客戶。抖音今年的春節(jié)主題片，以“加”為故事主線，其實講的就是加關(guān)注、加群、加好友幾個動作，每個動作加的都是關(guān)系鏈，背后是抖音的社交野心。

而今年，B站的春節(jié)品牌片主題叫《第3286個站》。這部短片的立意在于，全國共有3285個車站，每個車站都是一個家鄉(xiāng)，而B站則是第3286個車站，這是要把B站與全國的家鄉(xiāng)等量齊觀啊。

這是屬于B站的野心，自從《后浪》開始，這個原先的亞文化社區(qū)就旗幟鮮明的奔著出圈去了，它要成為全國年輕人的“快樂老家”。因為是“家”，所以它不是社交工具，也不是電商網(wǎng)站，更不是流量平臺，更接近于年輕人群的文化私域。

而和其他私域概念的網(wǎng)站不同，其他網(wǎng)站是以支持私域建設(shè)為綱，而在B站，社區(qū)和用戶的連接很深，它本身就是一個大私域，并通過整體的私域粘性和活躍度去反哺UP主，在過去一年中，二舅的作者衣戈猜想，侯翠翠等UP主都在這種文化私域的土壤中迅速的成長起來。

值得注意的是，由于春節(jié)期間會發(fā)生大量的親緣社交關(guān)系，所以年輕人很容易將紅包轉(zhuǎn)發(fā)給家里的長輩，這會讓B站進一步拉寬其用戶年齡帶寬，然后再度破圈。

其實，它早就想要更大的圈層了。2020年的《后浪三部曲》中，第二部名叫《喜相逢》，敘事主體就代表了B站的中老年用戶。

顯然，當(dāng)B站的MAU達到全國網(wǎng)民的三分之一時，它只有進一步破圈，才能抵達更大的市場。

因此，就B站而言，春節(jié)紅包確實像在打碎了什么東西，而破圈只是一方面，比如交易場景的藩籬。

當(dāng)下，B站的商業(yè)化已經(jīng)進入深水區(qū)，從游戲、廣告、會員進入到多元化的收入結(jié)構(gòu)，客觀上，這需要社區(qū)和用戶都離錢更近一點，不僅是彼此“為愛發(fā)電”而是都能體驗現(xiàn)金的流入與流出，成為交易的對手盤。就像當(dāng)初的微信支付用春晚紅包啟動了特洛伊木馬一樣，此次的春節(jié)紅包，也有機會讓B站擁有可交易的用戶心智。

拿到紅包的人，很有可能會隨手把它花掉，就在B站上。這對于已經(jīng)培養(yǎng)起了深厚付費習(xí)慣的大廠來說，當(dāng)然意義不大，但對于B站這種內(nèi)容社區(qū)來說，卻十分重要。就像當(dāng)初微信通過轉(zhuǎn)來轉(zhuǎn)去的紅包，迅速塑造起了支付的用戶心智。

這也是互聯(lián)網(wǎng)公司降本增效的一部分，只是它更聚焦于增效，而有些手段則立足于降本。

今年，視頻號、抖音和快手均拿到了央視春晚的豎屏轉(zhuǎn)播權(quán)，和春晚紅包類似，這也是一種端到端的互通，并且企業(yè)側(cè)不需要花什么錢。

而至于春晚紅包，1月16日，中央廣播電視總臺《2023年春節(jié)聯(lián)歡晚會》舉行新聞發(fā)布會，會上只字未提互聯(lián)網(wǎng)平臺的春晚紅包合作事宜?？磥?，那朵“金玫瑰”真的凋謝在這個冬天。