沒(méi)想到步入新的信息時(shí)代，“看電視”仍然是一件困難的事情，從買到智能電視到看上節(jié)目，中間還差4個(gè)會(huì)員、兩分鐘的廣告。作者在這篇文章中詳細(xì)分析了用戶在這個(gè)時(shí)代想看電視的困難和痛點(diǎn)所在。推薦對(duì)市場(chǎng)營(yíng)銷、用戶體驗(yàn)感興趣的童鞋閱讀。

請(qǐng)問(wèn)一臺(tái)智能電視把人逼瘋需要分幾步？大概……從第一步“開(kāi)機(jī)”起，用戶已經(jīng)炸毛了?！熬拖肟磦€(gè)電視，結(jié)果被整破防了。”前不久，有網(wǎng)友在社交媒體上吐槽自家買的海信智能電視，簡(jiǎn)直有毒。

網(wǎng)友吐槽海信電視

首先，想打開(kāi)海信電視就不容易，它的交互模式讓人感到迷惑。為了能在有線電視和無(wú)線電視來(lái)回切換，一臺(tái)電視會(huì)配備兩個(gè)遙控板，分別用來(lái)控制電視和機(jī)頂盒。需要先用一個(gè)遙控器打開(kāi)電視，然后按鍵切換到機(jī)頂盒信號(hào)，再用另一個(gè)遙控器進(jìn)行操控。

等了一分多鐘，電視順利開(kāi)機(jī)后，看到的也不是節(jié)目，而是讓人一個(gè)頭兩個(gè)大的操作界面，其復(fù)雜程度并不亞于智能手機(jī)。左邊豎列有“影音娛樂(lè)”、“親子教育”、“運(yùn)動(dòng)健康”和“便捷生活”四個(gè)選項(xiàng)，對(duì)應(yīng)到右邊相同類型的App。比如，在“影音娛樂(lè)”專區(qū)里，就有酷喵、芒果TV、銀河奇異果等視頻App。

海信電視主頁(yè)面

點(diǎn)擊進(jìn)入某個(gè)視頻App后，又需要在上方的綜藝、電視劇、電影等選項(xiàng)里，選擇自己想看的節(jié)目類型。這還沒(méi)完，選完類型后，還需要點(diǎn)擊細(xì)分的子類型。

就拿優(yōu)酷旗下的酷喵來(lái)說(shuō)，在電視劇的類目下，還有“寵愛(ài)劇場(chǎng)”、“懸疑劇場(chǎng)”、“合家歡劇”等。智能手機(jī)尚且有觸屏功能，交互相對(duì)更直接、便捷，但電視用戶只能手握兩臺(tái)遙控器，和數(shù)十個(gè)按鍵做斗爭(zhēng)，經(jīng)常出現(xiàn)光標(biāo)不動(dòng)或亂跑的情況。

等到真正找到想看的節(jié)目，已經(jīng)半個(gè)小時(shí)過(guò)去了。更離譜的是，有的時(shí)候電視反應(yīng)遲鈍，遙控器按得太快就會(huì)閃退回主頁(yè)面。剛才的一系列操作又得重來(lái)。過(guò)去那個(gè)“開(kāi)機(jī)就能直接看節(jié)目，隨手切換頻道”的傳統(tǒng)電視時(shí)代一去不復(fù)返。

如今充斥在電視市場(chǎng)的，是年輕人吐槽、老年人不會(huì)用的智能電視，而層出不窮的亂收費(fèi)、強(qiáng)制廣告等亂象，更是讓人鬧心不已。

近日，中消協(xié)點(diǎn)名智能電視平臺(tái)“套娃式”收費(fèi)，由于智能電視系統(tǒng)內(nèi)各模塊資源相互獨(dú)立，消費(fèi)者連續(xù)充值卻仍無(wú)法觀看全部視頻內(nèi)容。這背后，是近年來(lái)電視市場(chǎng)主要收費(fèi)模式發(fā)生轉(zhuǎn)變，電視廠商、視頻內(nèi)容平臺(tái)等利益方都設(shè)法多“撈”一點(diǎn)，導(dǎo)致用戶錢花出去了，體驗(yàn)感卻極差。

01 上千塊的電視，光給人添堵

其他產(chǎn)品從“普通”升級(jí)到“智能”都是為了降低操作成本，改善體驗(yàn)，唯有智能電視反其道而行之，在逼瘋消費(fèi)者的路上更進(jìn)一步。被迫看廣告，成為用戶使用智能電視的一個(gè)主要環(huán)節(jié)。電視開(kāi)機(jī)先看開(kāi)屏廣告，電視劇播放前有貼片廣告，看到一半有中插廣告，視頻暫停時(shí)有窗口廣告，甚至關(guān)電視前還有關(guān)機(jī)廣告……

無(wú)孔不入的廣告，讓許多用戶感慨：花了上千塊，買的大概不是電視機(jī)，而是一塊“大型廣告屏”。今年1月，有消費(fèi)者在黑貓投訴平臺(tái)上反映，自己買了一臺(tái)海信智能電視，購(gòu)買時(shí)商家沒(méi)有告知有廣告存在，廣告無(wú)法關(guān)閉，時(shí)間超長(zhǎng)，對(duì)他的身心造成嚴(yán)重影響。對(duì)此，海信客服管家的回復(fù)僅僅是：非會(huì)員在觀看視頻時(shí)會(huì)有片頭廣告，充值會(huì)員后將享受更好觀看體驗(yàn)，可以除片頭廣告。

黑貓投訴平臺(tái)截圖

類似的情況并不在少數(shù)，《2021年智能電視開(kāi)關(guān)機(jī)廣告調(diào)研報(bào)告》顯示，超過(guò)89.9%的消費(fèi)者家中的智能電視存在開(kāi)關(guān)機(jī)廣告，86.09%的廠商沒(méi)有設(shè)置開(kāi)關(guān)機(jī)廣告的“一鍵取消/關(guān)閉按鈕”，而在購(gòu)買前已知曉有廣告存在的消費(fèi)者僅占9.6%。

B站博主對(duì)比電視有無(wú)開(kāi)機(jī)廣告如果以為看完廣告就能好好看電視，那就天真了，還有龐大的會(huì)員收費(fèi)體系在后面等著?？磸V告120秒，允許試看5分鐘，并告知“該片為VIP專享”，想要接著看？交錢。愛(ài)優(yōu)騰芒等主流視頻平臺(tái)，各家有各家的會(huì)員，許多獨(dú)播的影視版權(quán)互不相通，想要看更全面的影視資源，就得開(kāi)通不止一個(gè)會(huì)員。

而且這些視頻平臺(tái)針對(duì)手機(jī)等移動(dòng)端和電視端的會(huì)員，并不是同一個(gè)體系。也就是說(shuō)，如果僅僅是移動(dòng)端會(huì)員，在電視端是看不了VIP專享作品的。

如果升級(jí)成電視端會(huì)員，要交的費(fèi)用會(huì)更高。比如，愛(ài)奇藝的白金VIP連續(xù)包年首年為228元，次年續(xù)費(fèi)348元；騰訊超級(jí)影視SVIP連續(xù)包年首年為278元，次年續(xù)費(fèi)348元；優(yōu)酷的酷喵VIP連續(xù)包月為35元，一年就是420元；芒果TV連續(xù)包年首年為248元，次年續(xù)費(fèi)348元。

芒果/愛(ài)奇藝/騰訊/酷喵電視會(huì)員

僅四家主流視頻平臺(tái)的會(huì)員，一年就起碼花費(fèi)上千元。除去視頻內(nèi)容平臺(tái)，電視廠商們也有自己的會(huì)員體系，比如華為的超鉆石會(huì)員、小米影視會(huì)員、海信聚好看影視VIP等，這些會(huì)員基本是整合視頻內(nèi)容平臺(tái)的部分內(nèi)容，比如小米會(huì)員主要包含愛(ài)奇藝的內(nèi)容，海信會(huì)員則是優(yōu)酷、芒果、華數(shù)部分內(nèi)容的集合。這些會(huì)員也不便宜，華為的會(huì)員費(fèi)為248元/年，小米的VIP年卡則是298元。

更過(guò)分的是，開(kāi)通電視會(huì)員只是一個(gè)開(kāi)始，當(dāng)打開(kāi)少兒頻道或體育頻道時(shí)，系統(tǒng)又會(huì)提示必須開(kāi)通專門會(huì)員才能觀看。智能電視“套娃式”的會(huì)員開(kāi)通模式，讓收費(fèi)項(xiàng)目源源不斷地出現(xiàn)。這樣算下來(lái)，一年給智能電視交的費(fèi)用，可能比買一臺(tái)新的電視還要多。

02 各方逐利，用戶買單

智能電視的套路為什么這么深？究其根本，是智能電視行業(yè)長(zhǎng)期發(fā)展以來(lái)，各方商業(yè)博弈后的結(jié)果。在智能電視時(shí)代，硬件已經(jīng)不是主要的營(yíng)收來(lái)源。自2014年小米電視2上市以來(lái)，電視市場(chǎng)的打法變了，主流趨勢(shì)是電視尺寸越來(lái)越大，定價(jià)卻越來(lái)越低。比如，如今小米一款65英寸的智能電視售價(jià)不到2000元，TCL一款55英寸的智能電視售價(jià)不到1500元。

這背后的邏輯是，電視廠商想把硬件的錢補(bǔ)貼給消費(fèi)者，把智能電視的開(kāi)機(jī)率和聯(lián)網(wǎng)率當(dāng)做真正的“搖錢樹(shù)”。

也就是說(shuō)，消費(fèi)者付出了相對(duì)較少的硬件費(fèi)用，但從此以后都需要接受各種增值服務(wù)的狂轟濫炸。智能電視本質(zhì)上是互聯(lián)網(wǎng)化的電視。在互聯(lián)網(wǎng)體系下，其利益主體相對(duì)復(fù)雜，包含了電視廠商、牌照持有方以及視頻內(nèi)容平臺(tái)方。三方都想要有利可圖，最好的盈利模式就是：會(huì)員和廣告。

淘寶截圖

一般情況下，電視廠商和視頻內(nèi)容平臺(tái)都會(huì)合作預(yù)裝App，每賣出一臺(tái)電視，視頻內(nèi)容平臺(tái)都需要給到電視廠商補(bǔ)貼或者授權(quán)費(fèi)。所以電視預(yù)裝的App越多，電視廠商前期能拿到費(fèi)用也就越多，這也導(dǎo)致了許多定位相似的App同時(shí)出現(xiàn)在一臺(tái)電視里。

而智能電視里預(yù)裝的App越多，會(huì)員的種類和收費(fèi)模式也就會(huì)越多，造成各種會(huì)員體系交錯(cuò)冗雜，層層收費(fèi)的現(xiàn)象出現(xiàn)。在這過(guò)程中，用戶每開(kāi)通一次會(huì)員，電視廠商和牌照方都會(huì)拿到一筆分成。視頻內(nèi)容平臺(tái)為了覆蓋其中產(chǎn)生的成本，又將費(fèi)用轉(zhuǎn)嫁到消費(fèi)者身上，這也是電視端會(huì)員比移動(dòng)端會(huì)員貴的原因。電視廠商自行推出的會(huì)員模式也是相似套路，把幾個(gè)內(nèi)容平臺(tái)的資源進(jìn)行整合，統(tǒng)一收取會(huì)員費(fèi)，并從中賺取差價(jià)。

至于廣告，里面的水就更深了。試想這樣一個(gè)問(wèn)題：為什么從打開(kāi)電視到看上節(jié)目，中間的鏈路會(huì)那么長(zhǎng)？從技術(shù)角度來(lái)說(shuō)，智能電視不會(huì)比智能手機(jī)復(fù)雜，廠商完全可以設(shè)計(jì)出操作更加便捷的電視。

如此“反人性”的設(shè)計(jì)，更大的可能是，用戶每多增加一個(gè)操作步驟，就可以多插入一個(gè)廣告，廠商也就能多賺一筆錢。

《2021 OTT商業(yè)化白皮書(shū)》中提到，僅做到品牌曝光已然不能滿足廣告主需求，大屏內(nèi)容營(yíng)銷正在從系統(tǒng)層、內(nèi)容層曝光走向全鏈路閉環(huán)打通。

其中，系統(tǒng)層的開(kāi)機(jī)廣告一直是各大電視廠商攫取利益的必爭(zhēng)之地。榮耀CEO趙明曾在采訪中表示，每年每臺(tái)智能電視開(kāi)機(jī)廣告收益是幾十塊人民幣，以十年為一個(gè)周期，就會(huì)產(chǎn)生幾百塊的收益。再乘上千萬(wàn)級(jí)的電視保有量，光開(kāi)屏廣告業(yè)務(wù)就能達(dá)到百億規(guī)模。

電視開(kāi)屏廣告

巨大的利益驅(qū)使下，導(dǎo)致用戶被迫看廣告的時(shí)間越來(lái)越長(zhǎng)。用戶們變成了電視廠商等利益方精心培育的長(zhǎng)期“韭菜”，鐮刀早就舉起，長(zhǎng)出來(lái)一波就收割一波。

03 需求錯(cuò)位，“智能化”成原罪

必須要承認(rèn)，看電視的人越來(lái)越少了。根據(jù)奧維云網(wǎng)提供的數(shù)據(jù)，2022年上半年中國(guó)彩電市場(chǎng)，全渠道零售量規(guī)模為1672萬(wàn)臺(tái)，同比下滑6.2%；零售額規(guī)模為531億元，同比下滑10.5%。同時(shí)，電視機(jī)的日均開(kāi)機(jī)率也已不足30%。

隨著智能手機(jī)、平板搶奪市場(chǎng)，內(nèi)容注意力轉(zhuǎn)移到短視頻上，電視行業(yè)在數(shù)字化時(shí)代“日落西山”是不爭(zhēng)事實(shí)。年輕人越來(lái)越不愛(ài)看電視，而原本作為用戶主力軍的中老年人，卻因?yàn)椴粫?huì)用智能電視，被迫將其拋棄。

在很多電視廠商看來(lái)，處于信息娛樂(lè)技術(shù)迅猛發(fā)展的時(shí)代，電視就不能只專注于“看”的功能，只有把它定位成家庭娛樂(lè)中心，才能重新?lián)Q回消費(fèi)者歡心。智能電視的使用場(chǎng)景也從單一的收看節(jié)目拓展到游戲、K歌等多元化服務(wù)。

電視K歌

可結(jié)果卻是，智能電視的功能越來(lái)越雜，真正能“打”的功能一個(gè)都沒(méi)有。90%都是用不到的功能，而剩下10%用得到的功能，卻被廣告和會(huì)員體系綁架，導(dǎo)致電視想看看不了，成了客廳里最大的擺設(shè)。

在多屏?xí)r代，如何以更豐富的內(nèi)容和更優(yōu)質(zhì)的體驗(yàn)留住剩余的觀眾，并吸引更多其他用戶，是值得每個(gè)電視廠商思考的問(wèn)題。電視剛剛興起的那些年，一排人會(huì)圍坐在一起，看畫(huà)質(zhì)不清晰、信號(hào)也不好的唯一一臺(tái)老電視。電視在當(dāng)時(shí)那么讓人著迷的主要原因，或許是它起碼做到了以觀眾為核心，滿足了人們想“看電視”樸素愿望。