抖音做本地生活消費(fèi)，是它的標(biāo)配元素，一直以來(lái)都有跡可循。本文從抖音的布局發(fā)展之路探索，一起來(lái)看看抖音在本地生活都做了哪些？面對(duì)這樣的狀況，未來(lái)發(fā)展會(huì)如何？

“抖音將于3月1日上線全國(guó)外賣服務(wù)”的消息一出，美團(tuán)應(yīng)聲大跌。的確，日活7億的巨無(wú)霸抖音執(zhí)著于搞外賣，換誰(shuí)誰(shuí)都怕。

不過(guò)截止目前，抖音仍未有明顯的“外賣”服務(wù)入口。通過(guò)關(guān)鍵詞搜索“外賣”才會(huì)出現(xiàn)相關(guān)服務(wù)推薦。目前入駐店家并不多，且只有到店團(tuán)購(gòu)和部分商品外賣到家的選項(xiàng)。

抖音做外賣，一直有跡可循，但過(guò)去一年因疫情激發(fā)的直播+外賣井噴口，讓它以不容忽視的速度發(fā)起了進(jìn)攻：與餓了么達(dá)成合作；與達(dá)達(dá)、順豐同城、閃送達(dá)成合；開啟北京、上海、成都3個(gè)城市商家團(tuán)購(gòu)自助入駐……

做外賣，做吃，更確切的說(shuō)是做基礎(chǔ)本地生活消費(fèi)，作為國(guó)民級(jí)應(yīng)用，這是抖音的標(biāo)配元素，是一塊值得一搏的肥肉。

行業(yè)內(nèi)已經(jīng)有不少角度的拆解和分析，甲方財(cái)經(jīng)想從其他角度講講這件事。

一、3年前抖音給了美團(tuán)第一踹，進(jìn)攻值：1%

抖音對(duì)外賣的第一腳初探，是在2020年3月。當(dāng)時(shí)抖音上線了團(tuán)購(gòu)功能，配送服務(wù)還由餓了么、美團(tuán)提供。抖音官方對(duì)這件事的回應(yīng)是為了幫助因疫情客流嚴(yán)重受損的線下門店，支援實(shí)體經(jīng)濟(jì)。

考古了一下當(dāng)年關(guān)于這件事的新聞。有人把抖音對(duì)標(biāo)成視頻版“拼多多”，有人認(rèn)為這是一次營(yíng)銷大招，也有人提到美團(tuán)餓了么平臺(tái)抽成越來(lái)越高，猜測(cè)抖音可能成為商家去挖掘新的流量源頭。

總之由于2020年3月疫情剛剛冒頭，短視頻正值風(fēng)口，抖音的本地生活服務(wù)體系也未完善，這件事并沒(méi)有引起太多的討論。

即使2020年的時(shí)候，外賣市場(chǎng)在短短5年內(nèi)占餐飲行業(yè)的比重已經(jīng)從3.1%狂飆到16.8%，顯然美團(tuán)和餓了么的平臺(tái)流量與推薦位置對(duì)于商家來(lái)說(shuō)不夠用了，但商家們也無(wú)其他選擇。

畢竟抖音作為一個(gè)試水的新平臺(tái)，投入產(chǎn)出比面臨著很大的不確定性。對(duì)于從外賣賽道大殺八方?jīng)_出的美團(tuán)來(lái)講，“苦生意”啃了這么多年，這一小腳的確不值一提。

二、“心動(dòng)外賣”是抖音的第二踹，進(jìn)攻值：5%

抖音的第一腳確實(shí)微不足道，但當(dāng)年那一腳后，抖音就開始布局“本地直營(yíng)業(yè)務(wù)中心”，專門拓展本地生活。

2021年，抖音搞了幾個(gè)大動(dòng)作：內(nèi)測(cè)“心動(dòng)外賣”，但不幸折戟；聯(lián)手餓了么，讓敵人的敵人變成朋友。

雖然為了盡快推動(dòng)項(xiàng)目落地，字節(jié)一邊內(nèi)部抽調(diào)大量人馬和生態(tài)內(nèi)各大APP進(jìn)行引流、推廣，并吸引了第一批肯德基、喜茶等吃螃蟹的品牌，好不熱鬧。但很快這場(chǎng)狂歡也隨著官方的一則“內(nèi)測(cè)階段不對(duì)外招商，商家謹(jǐn)防受騙”公告冷了場(chǎng)，圍觀群眾隨之散場(chǎng)。

大力并未出奇跡，囿于配送體系和商家的內(nèi)容種草成本，抖音的第二腳顯然也沒(méi)有做好充分的準(zhǔn)備。對(duì)于有護(hù)城河的美團(tuán)來(lái)說(shuō)，完全不用慌。

三、3年后抖音猛踹第三腳，進(jìn)攻值：30%

雖然那些實(shí)質(zhì)性的壁壘依舊在，抖音依然沒(méi)有配送團(tuán)隊(duì)，但2023年抖音再戰(zhàn)外賣的消息一出，的確讓美團(tuán)很受挫。2月8日其股價(jià)大跌6.48%，市值一度跌破萬(wàn)億港元。

和3年前相比，抖音更強(qiáng)了嗎？某一程度上來(lái)講，的確是。

大環(huán)境上看，現(xiàn)在做外賣，與很多年前的門檻已經(jīng)大不相同了，美團(tuán)當(dāng)年相當(dāng)于開荒，需要用大量投入培養(yǎng)用戶消費(fèi)習(xí)慣，而如今習(xí)慣已經(jīng)養(yǎng)成，無(wú)非是從哪里買。

短視頻的爆發(fā)以及成熟，以及抖音的種草模式能夠更精準(zhǔn)的找到并通過(guò)內(nèi)容激發(fā)興趣，或許在打開外賣軟件之前，抖音就能“截胡”，讓消費(fèi)者順理成章的下單。就更不用說(shuō)這幾年抖音整個(gè)生態(tài)體系以及商家服務(wù)上的完善和優(yōu)化了。

抖音的這一踹，的確讓酣睡的美團(tuán)該翻個(gè)身了。大家都在期待未來(lái)會(huì)不會(huì)出現(xiàn)“三國(guó)殺”的局面。未來(lái)會(huì)形成怎樣的格局不得而知，但合時(shí)宜的競(jìng)爭(zhēng)者就意味著更多的可能性，消費(fèi)者有更多的選擇。

抖音的這一踹，對(duì)于行業(yè)是件好事。作為國(guó)民級(jí)需求的餐飲消費(fèi)服務(wù)，中國(guó)互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)不能在基礎(chǔ)設(shè)施上做壟斷，外賣市場(chǎng)的確需要一條這樣的鯰魚來(lái)攪局，才能倒逼創(chuàng)新，給當(dāng)下的瓶頸找出口。

四、美團(tuán)“困”在優(yōu)勢(shì)里，市場(chǎng)給了抖音做外賣的4個(gè)機(jī)會(huì)

如果說(shuō)“騎手困在系統(tǒng)里”，那么美團(tuán)也“困”在強(qiáng)大的外賣優(yōu)勢(shì)中。如果從市場(chǎng)的滿足程度來(lái)看，目前似乎美團(tuán)、餓了么的服務(wù)基本上已經(jīng)足夠覆蓋用戶的需求，但這顯然是一個(gè)靜態(tài)視野。

市場(chǎng)的需求和空缺有時(shí)并不會(huì)顯現(xiàn)在水面，對(duì)于抖音來(lái)講，短期內(nèi)，它的確不會(huì)成為美團(tuán)外賣業(yè)務(wù)太大的威脅，但市場(chǎng)仍然給了它進(jìn)攻的機(jī)會(huì)，我們從4個(gè)方面做一些簡(jiǎn)單的分析：

1.?POI有效率不足，查漏補(bǔ)缺的好時(shí)機(jī)

外賣服務(wù)中一個(gè)重要數(shù)據(jù)：POI。說(shuō)的大白話一點(diǎn)，就是把任何一個(gè)商鋪、房子等等抽象成一個(gè)點(diǎn)，我們?？吹降拿缊F(tuán)外賣里能夠下單的商家，抖音左下角的地址就是一個(gè)POI，這里面可以掛商品售賣、團(tuán)購(gòu)套餐、代金券、活動(dòng)鏈接等等。

雖然沒(méi)有明確的數(shù)據(jù)統(tǒng)計(jì)，但根據(jù)以往的使用經(jīng)歷以及市場(chǎng)反饋，就目前主要由美團(tuán)壟斷的情況來(lái)看，其POI的有效率是不夠的。

舉幾個(gè)大家都常遇到的點(diǎn)外賣的場(chǎng)景：需要輸入新的收獲地址時(shí)，搜索出來(lái)的結(jié)果不全導(dǎo)致無(wú)法自動(dòng)定位，需要手動(dòng)輸入樓牌號(hào)、單元號(hào)；小區(qū)有好幾個(gè)入口，其中一個(gè)離地址很近，但有的外賣員不知情從其它入口進(jìn)入導(dǎo)致繞路、找不到，最后只能通過(guò)用戶和外賣員不斷溝通解決；和朋友在公園里野餐，臨時(shí)買東西但外賣無(wú)法精準(zhǔn)定位到園區(qū)里的某一位置，導(dǎo)致配送難度加大…

這些再常見(jiàn)不過(guò)的問(wèn)題都體現(xiàn)了POI數(shù)據(jù)的質(zhì)量問(wèn)題。一個(gè)是覆蓋率，目前就算使用率最高的美團(tuán)app都有無(wú)法覆蓋到的區(qū)域和商家；一個(gè)是準(zhǔn)確率，騎手無(wú)法找到商家或者收獲地址，一定程度上來(lái)講是與這個(gè)數(shù)據(jù)由直接關(guān)系的，目前這個(gè)錯(cuò)誤成本需要用戶、騎手、商家三方來(lái)承擔(dān)；一個(gè)是及時(shí)性，商家不可避免更換營(yíng)業(yè)時(shí)間或者店鋪地址，這都需要及時(shí)捕捉和更新；一個(gè)是精準(zhǔn)度，很多時(shí)候用戶需要的真正的位置是個(gè)入口位置，比如公司大樓其中一個(gè)離自己最近的大門取餐口，也就是說(shuō)目前的外賣服務(wù)POI精度沒(méi)有考慮到實(shí)際應(yīng)用場(chǎng)景，基本靠用戶自行解決。

這些都是實(shí)實(shí)在在的問(wèn)題，市場(chǎng)的確需要新選手入場(chǎng)去提供解決方案，不管未來(lái)能不能實(shí)現(xiàn)，抖音的出現(xiàn)多少是個(gè)機(jī)會(huì)。

2. 三四線城市，得有新故事

猶如電商賽道，阿里和京東火拼時(shí)，拼多多斜著扎了一猛子。對(duì)于互聯(lián)網(wǎng)業(yè)務(wù)，目前一二線城市流量逐漸見(jiàn)頂，市場(chǎng)下沉成了大趨勢(shì)，外賣市場(chǎng)同樣如此。

看一組數(shù)據(jù)。據(jù) CNNIC，截至 2021 年底，我國(guó)外賣用戶數(shù)約 5.4 億人，滲透率 僅 52.4%。一線城市的外賣滲透率已接近90%，未來(lái)增長(zhǎng)動(dòng)力會(huì)集中在二線城市（滲透率約54%）、三線及一下城市（滲透率不足20%）。

而如果從外賣“人頓數(shù)”（城鎮(zhèn)居民正餐有多少頓吃外賣）來(lái)看，外賣訂單量對(duì)城鎮(zhèn)居民用餐需求量的滲透率僅為 2.2%，就是100頓飯中只有2.2頓是外賣。隨著越來(lái)越多的年輕人成為消費(fèi)主力、新消費(fèi)品類增多等等趨勢(shì)，顯然點(diǎn)燃外賣 對(duì)“吃”的滲透率仍在早期。

美團(tuán)、餓了么其實(shí)很早就開始發(fā)掘下沉市場(chǎng)的潛力，比如美團(tuán)的“拼好飯”、餓了么的“拼團(tuán)”。抖音因?yàn)橛泻軓?qiáng)的下沉市場(chǎng)的用戶背景基礎(chǔ)以及興趣電商的數(shù)據(jù)能力，很有可能后發(fā)制人，就算是只有1%的轉(zhuǎn)化，以抖音的流量基礎(chǔ)量對(duì)于其他兩個(gè)巨頭都是不小的沖擊。

3. 或許此“外賣”，非彼“外賣”

做一個(gè)大膽的猜測(cè)，或許抖音意不在傳統(tǒng)“外賣”，它將極大程度外延“外賣”的含義。

目前行業(yè)內(nèi)對(duì)于抖音入局外賣是否能撼動(dòng)美團(tuán)，普遍都會(huì)提及的痛點(diǎn)主要集中在：用戶習(xí)慣、沉淀復(fù)購(gòu)、商家體量、運(yùn)營(yíng)成本、騎手配送。的確，抖音想要成為長(zhǎng)期競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手穩(wěn)固市場(chǎng)份額，實(shí)屬不易。

但抖音或許未必將這個(gè)外賣業(yè)務(wù)做重，騎手配送也未必自營(yíng)。通過(guò)輕資產(chǎn)的形式，以本地城市區(qū)域?yàn)閱卧偷谌浇M成騎手團(tuán)隊(duì)，形成去中心化的新管理機(jī)制，也未必沒(méi)有可能。

再者，隨著外賣不再只局限于一口飯，“外賣買一切”，正在拓寬這一業(yè)務(wù)的含義，并將在很長(zhǎng)時(shí)間影響到整個(gè)零售業(yè)態(tài)。

對(duì)于消費(fèi)者而言，各類消費(fèi)頻率的需求要被滿足，比如傳統(tǒng)外賣是即時(shí)性的，臨時(shí)性的，也有可能出現(xiàn)計(jì)劃性的消費(fèi)。

對(duì)于商家品牌來(lái)講，除了傳統(tǒng)的餐飲飯店，一些品牌也需要擺脫傳統(tǒng)的貨架思維，也需要擺脫電商的流量貨架，需要一個(gè)無(wú)限及時(shí)貨架，這是一個(gè)伸向消費(fèi)者的另一個(gè)觸角。再額外提一點(diǎn)，國(guó)內(nèi)還有一個(gè)巨大的消費(fèi)終端是社區(qū)內(nèi)接近600w的“夫妻小店”，他們的小生意多半是靠線下小半徑內(nèi)的自然流量，而入駐現(xiàn)有外賣平臺(tái)傭金成本太高，抖音或許會(huì)成為他們新收入的窗口。

對(duì)于平臺(tái)，做到分鐘級(jí)配送、供給和履約至關(guān)重要。但未來(lái)，或許外賣平臺(tái)不只是用戶餓了上門，而是主動(dòng)制造餓的場(chǎng)景，帶動(dòng)需求。這一點(diǎn)是抖音相對(duì)于傳統(tǒng)巨頭的一把利刃，畢竟興趣算法、種草、拔草是它最擅長(zhǎng)的事情。

4. 重塑可視化的信任體系

短視頻、直播升級(jí)，美團(tuán)看似對(duì)抖音發(fā)起了戰(zhàn)略反攻，但美團(tuán)這支茅已經(jīng)生銹了。

美團(tuán)的短視頻之路從未停止，但寸功未盡，其發(fā)力方式用“惰性晚期”來(lái)形容不為過(guò)。Mlive 直播、上二樓、合并大眾點(diǎn)評(píng)、聯(lián)合快手等等，都未能彌補(bǔ)短板。

美團(tuán)做短視頻確實(shí)天生不占優(yōu)勢(shì)，但后期其投入懈怠，也并未掌握短視頻流量的玩法，從其自播的情況不難看出一二。

面對(duì)抖音短視頻+興趣電商的猛攻，美團(tuán)的 吃喝玩樂(lè)店鋪邏輯，也越來(lái)約難留住用戶，即使美團(tuán)的 “圈圈探店”也鼓勵(lì)kol在微博、小紅書等渠道發(fā)布內(nèi)容，但相比之下其布局速度和策略已經(jīng)落后了很多多。

而對(duì)于抖音來(lái)說(shuō)，短視頻、直播是其最大的優(yōu)勢(shì)和流量基礎(chǔ)，在這里可以衍生出新的外賣環(huán)節(jié)爆款玩法。舉個(gè)腦洞的例子，比如可視化后廚直播，也就是“邊看邊做邊點(diǎn)外賣”。從產(chǎn)品功能上來(lái)講，或許也可以成為標(biāo)配，重建一種信任體系，成為管理的一部分。

總之更加短視頻、直播化、可視化的外賣是抖音值得開發(fā)的，也是外賣行業(yè)一個(gè)新的實(shí)驗(yàn)增量空間。

五、美團(tuán)：驚醒？還是翻身繼續(xù)睡

其實(shí)對(duì)于外賣的沖擊以外，抖音當(dāng)下對(duì)于美團(tuán)的重?fù)羝鋵?shí)是到店業(yè)務(wù)。最身邊的例子，同樣是優(yōu)惠券，抖音的價(jià)格大部分確實(shí)美團(tuán)要低，甚至“羊毛”更多。

如果拿數(shù)據(jù)來(lái)看的話，抖音生活服務(wù)已經(jīng)覆蓋全國(guó)377個(gè)城市，合作門店超過(guò)了100萬(wàn)家，涉及80多個(gè)細(xì)分品類，入駐的服務(wù)商突破千家。另一個(gè)維度看，2022年上半年 GTV 已達(dá)到 220 億元，而有多家媒體報(bào)道，抖音本地生活2022年的交易目標(biāo)為500億元，但這個(gè)數(shù)據(jù)并未得到證實(shí)。無(wú)論如何，這數(shù)字都是有壓迫感的。

外賣僅僅是本地生活的一個(gè)分支，線上+線下的高頻消費(fèi)類型都會(huì)將是必爭(zhēng)之地。對(duì)于實(shí)體商家來(lái)說(shuō)，線下的流量要維穩(wěn)，線上的流量機(jī)會(huì)也要抓住。

無(wú)論美團(tuán)現(xiàn)在的商家量級(jí)有多大，顯然都會(huì)面臨一次全方位的沖擊。畢竟從線上看，抖音的國(guó)民級(jí)流量基礎(chǔ)完全覆蓋外賣5億用戶量，而從線下看，隨著疫情的放開，自下而上的消費(fèi)滲透也將重新復(fù)蘇。

未來(lái)所有的互聯(lián)網(wǎng)板塊抖音都會(huì)開展，雖然最終會(huì)有個(gè)平衡，抖音也會(huì)有自己的定位，但一場(chǎng)全面戰(zhàn)爭(zhēng)已經(jīng)不可避免。

至于美團(tuán)，抖音這一腳猛踹已不像當(dāng)年一般羸弱，但到底是驚醒還是翻個(gè)身繼續(xù)睡，未來(lái)還有的看。