在電商的世界里，流量和商業(yè)邏輯是推動(dòng)業(yè)務(wù)增長(zhǎng)的兩個(gè)輪子。這篇文章通過(guò)一個(gè)實(shí)際的小紅書(shū)種草項(xiàng)目案例，揭示了即使擁有高ROI和出色的流量運(yùn)營(yíng)，項(xiàng)目也可能因?yàn)楣?yīng)鏈等商業(yè)邏輯問(wèn)題而失敗。

一篇900塊廣告費(fèi)的小紅書(shū)種草筆記，帶來(lái)了幾千的點(diǎn)贊、十幾萬(wàn)的GMV。最終在三個(gè)月的時(shí)間里，不到20萬(wàn)的推廣費(fèi)用，帶來(lái)了400萬(wàn)的GMV，整體ROI超過(guò)20。

然而，在如此高ROI的情況下，合伙人卻選擇放棄了這個(gè)項(xiàng)目。這便是去年年底合伙人嘗試的小紅書(shū)種草，淘寶成交的電商項(xiàng)目。

項(xiàng)目邏輯其實(shí)很簡(jiǎn)單，在小紅書(shū)上篩選出符合產(chǎn)品風(fēng)格的博主，給博主一個(gè)免費(fèi)的樣品或者支付一筆廣告費(fèi)以后，由博主撰寫(xiě)產(chǎn)品的種草筆記并發(fā)布到個(gè)人的小紅書(shū)賬號(hào)，最后再通過(guò)筆記內(nèi)容和評(píng)論區(qū)引導(dǎo)用戶(hù)到淘寶店成交。

如文章開(kāi)頭所述，有傳統(tǒng)淘寶電商的基因，也懂自媒體平臺(tái)的內(nèi)容，項(xiàng)目初期效果很不錯(cuò)，出現(xiàn)了許多幾千幾萬(wàn)點(diǎn)贊的爆款筆記。

同時(shí)，過(guò)往的電商經(jīng)驗(yàn)也告訴我們女裝市場(chǎng)雖大，但女裝賽道供應(yīng)鏈的難度也大。所以為了減少產(chǎn)品庫(kù)存帶來(lái)的風(fēng)險(xiǎn)，我們的產(chǎn)品都是15天預(yù)售。

然而，我們還是低估了女裝供應(yīng)鏈的難度，更是高估了傳統(tǒng)工廠老板的“契約精神”。

即使靠預(yù)售提前鎖定訂單的情況下，工廠依然生產(chǎn)不出來(lái)貨?。?！

時(shí)值年末，正是女裝銷(xiāo)售的旺季，也是工廠生產(chǎn)的高峰期。此時(shí)的工廠只會(huì)優(yōu)先滿(mǎn)足那些長(zhǎng)期合作、訂單穩(wěn)定的大客戶(hù)需求，至于類(lèi)似我們這種臨散的小客戶(hù)，那是能拖一天算一天。

以至于在15天預(yù)售期都已經(jīng)過(guò)了的時(shí)候，我們的訂單依然沒(méi)有發(fā)出。更甚至于，連那些同款截流的淘寶店都已經(jīng)開(kāi)始發(fā)貨了，咱們依然有大批客戶(hù)沒(méi)能發(fā)出貨…

而延遲發(fā)貨的結(jié)果是恐怖的。一開(kāi)始，我們預(yù)估的退貨率是50%-60%,沒(méi)想到最后的退貨率快飆到了90%。

憤怒是沒(méi)有意義的，事實(shí)更不會(huì)因?yàn)閼嵟腥魏蔚母淖?。身心俱疲之下，在處理完最后一批?kù)存之后，合伙人關(guān)停了這個(gè)項(xiàng)目。

其實(shí)，在流量層面，合伙人已經(jīng)做得很好，甚至可以說(shuō)非常出色了。

在投放層面，根據(jù)產(chǎn)品風(fēng)格選擇符合調(diào)性的“種草博主”，通過(guò)經(jīng)驗(yàn)、調(diào)研避開(kāi)一些“假數(shù)據(jù)”博主。最后，還有一個(gè)超強(qiáng)的執(zhí)行力團(tuán)隊(duì)，積累搭建了一個(gè)近千人的女裝博主庫(kù)。

在內(nèi)容層面，雖然筆記都是由達(dá)人制作。但是爆款服裝筆記的核心，還是產(chǎn)品款式本身。而在選款這個(gè)維度，合伙人可以說(shuō)是有著極其豐富的經(jīng)驗(yàn)，每一個(gè)爆款的出現(xiàn)都有一個(gè)嚴(yán)苛的篩選和測(cè)試流程。

當(dāng)然，篩選博主和測(cè)款的具體流程和數(shù)據(jù)指標(biāo)這里我就不過(guò)多贅述，那又是一篇長(zhǎng)文了，有機(jī)會(huì)后面讓我合伙人專(zhuān)門(mén)來(lái)做一個(gè)分享。

總而言之，在流量運(yùn)營(yíng)這個(gè)層面，我們并沒(méi)有拖項(xiàng)目后腿。然而，項(xiàng)目最后并沒(méi)有因?yàn)槲覀冊(cè)诹髁可系膬?yōu)勢(shì)取得成功。

在這個(gè)項(xiàng)目上面，商業(yè)邏輯要大于流量邏輯。服裝零售是一個(gè)非常傳統(tǒng)的行業(yè)，它必須遵循這個(gè)賽道的一些基本商業(yè)邏輯，而流量邏輯只是這套大邏輯體系里的一環(huán)而已。

很多人找我溝通的時(shí)候，很想找我們學(xué)習(xí)如何獲客、如何投流、如何種草。他們總是急不可耐，而我卻總是會(huì)先兜著圈子問(wèn)他團(tuán)隊(duì)如何，有什么資源，有什么優(yōu)勢(shì)。最后再殘忍地告訴他們可能并不適合這個(gè)項(xiàng)目，或者這個(gè)項(xiàng)目在當(dāng)下的階段并不適合這樣的操作。

我其實(shí)很能理解他們想要建功立業(yè)的心情，也并不忍心這樣殘忍地“傷害”他們，更不想做這個(gè)“壞人”的角色。但當(dāng)我得知他們毫無(wú)經(jīng)驗(yàn)，只有一兩人的團(tuán)隊(duì)，還只有幾萬(wàn)預(yù)算的時(shí)候，我只有遵循客觀規(guī)律，把事實(shí)講給他們聽(tīng)。

通過(guò)小紅書(shū)邀約達(dá)人種草，然后再通過(guò)淘寶店成交的模式可不可行？這套流程、技術(shù)重不重要？

當(dāng)然可行，這個(gè)技術(shù)也肯定很重要。

其實(shí)，如果我們當(dāng)時(shí)做的不是女裝，而是其他供應(yīng)鏈更加簡(jiǎn)單和穩(wěn)定的賽道，也許這個(gè)賽道就已經(jīng)跑通了。

而即使做的是女裝，如果當(dāng)初有專(zhuān)人穿梭于各個(gè)工廠解決供應(yīng)鏈的問(wèn)題，如果在合作的工廠有安排現(xiàn)場(chǎng)負(fù)責(zé)人督促服裝的生產(chǎn)；又或者我們直接是和一個(gè)成熟的女裝供應(yīng)鏈合作，利益綁定，風(fēng)險(xiǎn)共擔(dān)，那么一切也會(huì)好很多。

而這個(gè)項(xiàng)目雖然停止了，但是這個(gè)項(xiàng)目的經(jīng)歷，同樣給了我們寶貴的財(cái)富。無(wú)論是項(xiàng)目本身帶給我們的商業(yè)思考，還是通過(guò)項(xiàng)目淬煉出的小紅投放經(jīng)驗(yàn)、博主資源，都是非常珍貴的經(jīng)驗(yàn)和資源。

我之前在公眾號(hào)寫(xiě)過(guò)，學(xué)生時(shí)代的思維是個(gè)人能力=做事的能力，成年人的思維卻是掌握的資源=做事的能力。

一個(gè)市場(chǎng)的發(fā)展階段分為市場(chǎng)驅(qū)動(dòng)型、組織驅(qū)動(dòng)型和創(chuàng)新驅(qū)動(dòng)型。

市場(chǎng)驅(qū)動(dòng)型是市場(chǎng)紅利時(shí)代，敢想敢干很重要，產(chǎn)品、運(yùn)營(yíng)、管理粗糙一些都沒(méi)有太大的問(wèn)題。而市場(chǎng)紅利一過(guò)，就進(jìn)入組織驅(qū)動(dòng)型，在做好產(chǎn)品的同時(shí)，還需要通過(guò)你的組織管理，降低運(yùn)營(yíng)成本，提高運(yùn)營(yíng)效率。

而組織管理拼到最后也只是無(wú)限內(nèi)卷，卷價(jià)格、卷服務(wù)…最終通過(guò)創(chuàng)新實(shí)現(xiàn)生產(chǎn)力或者生產(chǎn)關(guān)系的變革，進(jìn)而跳出內(nèi)卷。

屬于自媒體的紅利已經(jīng)越來(lái)越少，大家需要及早有這個(gè)認(rèn)知，并接受這個(gè)現(xiàn)實(shí)。

有什么，要什么，舍什么，想清楚這三個(gè)問(wèn)題，對(duì)個(gè)人和公司都很重要。