在上一篇文章中，我們分享了用戶需求的7個(gè)關(guān)鍵屬性；這篇文章，我們繼續(xù)來看一下，后續(xù)的分析具體怎么做。

我們?cè)谏弦黄谥饕v述的用戶需求的 7 個(gè)關(guān)鍵屬性，這些屬性會(huì)直接影響著產(chǎn)品的某些特征，比如后續(xù)的產(chǎn)品定位規(guī)劃、產(chǎn)品的策略、運(yùn)營(yíng)的策略、盈利模式的實(shí)體等等很多東西，甚至?xí)绊懙侥氵@個(gè)產(chǎn)品能不能賺錢，未來產(chǎn)品的商業(yè)價(jià)值。

那么了解了這些，是不是就會(huì)做用戶需求分析了呢？

遠(yuǎn)遠(yuǎn)不止，這個(gè)頂多算是跨進(jìn)門，接上一期把用戶需求疊加更多的屬性就都復(fù)雜了。

不過我們今天就點(diǎn)到為止，如果用戶需求是小眾剛需、低頻，這樣的需求通常來講比較難做，也很難做大。但是如果疊加包痛點(diǎn)和arpu 值，是不是就覺得好一些？雖然是小眾地貧，但是用戶的痛點(diǎn)強(qiáng),值高，比如律師行業(yè)就符合這個(gè)模型。

雖然遇到過一次麻煩的人很少，但是一旦遇到找個(gè)律師就非常當(dāng)心，雖然一輩子遇不到解釋，但是每一次痛點(diǎn)都很強(qiáng)。用戶自己又沒什么辦法去解決，只能去找律師，只要律師當(dāng)打贏怪事，用戶的利益就可以得到保障，律師也會(huì)有一筆不小的收入。但是大家繼續(xù)想想這個(gè)案例，如果是第二個(gè)值，或者 用戶這里又有一定的解決方法，這個(gè)需求還好做嗎？其實(shí)真正的點(diǎn)子都還是從用戶出發(fā)，從他的痛點(diǎn)跟需求出發(fā)去設(shè)想用戶在什么場(chǎng)景有什么樣的需求，你怎么有更好的解決方案，你先有了這樣一個(gè)目標(biāo)之后，然后添加所有的技術(shù)，哪個(gè)技術(shù)能夠?yàn)槟闼茫軌蚪鉀Q你就用什么技術(shù)。

除了前面講到的用戶需求的幾個(gè)關(guān)鍵屬性，接下來我們講解用戶研究過程中需要研究的內(nèi)容、研究的方法和追蹤產(chǎn)出的結(jié)果。

在很多人心目中需求就是一個(gè)點(diǎn)，就是用戶想要什么，但是其實(shí)用戶需求是一條線，這條線上包含著用戶特征、需求情景、需求動(dòng)機(jī)、顯性、隱性、滾動(dòng)因素、認(rèn)領(lǐng)過程、行為習(xí)慣、行為心理和決策約束等等。如果你想把產(chǎn)品做好，需要把整個(gè)這條線都研究清楚。

第一個(gè)就是用戶特征，就是產(chǎn)品目標(biāo)用戶的一些基本的屬性。

比如用淘寶的都是一些什么樣人的？是男性居多還是女性居多？年齡分布、職業(yè)分布、所處的地域、學(xué)歷、消費(fèi)能力呢。

這里可以用tofa模型進(jìn)行人群細(xì)分。

• T代表著用戶是傳統(tǒng)加節(jié)點(diǎn)的，意味著用戶不愿意去嘗試新鮮食物，通常只會(huì)購(gòu)買日常熟悉的產(chǎn)品，同時(shí)對(duì)價(jià)格比較敏感，追求性價(jià)比，對(duì)應(yīng)的產(chǎn)品策略就是要低價(jià)并日常熟悉的生活用品為主；
• O代表著用戶是傳統(tǒng)敢花錢的，意味著用戶不愿意去嘗試新鮮事物，只會(huì)購(gòu)買日常熟悉的產(chǎn)品，但是購(gòu)買力比較強(qiáng)。敢花錢對(duì)應(yīng)的產(chǎn)品策略就是要強(qiáng)調(diào)商品的品質(zhì)和質(zhì)量，定價(jià)可以高一些。
• F代表著用戶是時(shí)尚加節(jié)儉的，意味著用戶愿意嘗試新鮮事物，但是消費(fèi)能力有限，對(duì)應(yīng)的產(chǎn)品策略就可以給用戶推薦一些新奇特的一些產(chǎn)品，但是定價(jià)一定要低。
• a 代表的用戶是時(shí)尚加敢花錢的，意味著用戶愿意嘗試稀罕食物，消費(fèi)能力也比較強(qiáng)。對(duì)應(yīng)的產(chǎn)品策略就是可以給用戶推薦一些新奇特的產(chǎn)品，同時(shí)定價(jià)可以搞一些目標(biāo)用戶的人群特征，對(duì)后續(xù)的營(yíng)銷推廣、產(chǎn)品設(shè)計(jì)、運(yùn)營(yíng)策略都有著千絲萬縷的聯(lián)系，也是所有工作的底層基礎(chǔ)。

時(shí)間關(guān)系這里就先不多說了，后邊會(huì)一一介紹。

第二個(gè)就是需求情景，用戶在什么情景下會(huì)使用你的產(chǎn)品，而且在使用過程中會(huì)發(fā)生的一個(gè)情景。

比如我們?cè)谑褂妹颗_(tái)外賣這類點(diǎn)餐型產(chǎn)品時(shí)，用戶餓了又懶得自己去做，也不想去外面去吃，才會(huì)想到點(diǎn)餐。這個(gè)就是需求情景，因?yàn)榫筒蜁r(shí)間比較集中，點(diǎn)餐人又多，就會(huì)出現(xiàn)一種情景，就餐時(shí)段單點(diǎn)很大，產(chǎn)品要幫助大家解決集中檢查和集中配送的問題，同時(shí)還要給商家端提供一個(gè)功能，就是當(dāng)點(diǎn)餐量過大的時(shí)候，超出了飯店的生產(chǎn)能力，可以暫停接單。還會(huì)出現(xiàn)一種情景，就是部分用戶對(duì)配送時(shí)間非常在意，所以產(chǎn)品就有了準(zhǔn)時(shí)達(dá)的功能，用戶需要額外支付幾毛錢，如果晚了，平臺(tái)可以賠付。

把握用戶需求的主線情景、分支情景、異常情景是產(chǎn)品設(shè)計(jì)的靈魂，也是流程設(shè)計(jì)的核心。

主線情景就是用戶篩選飯店點(diǎn)餐、支付等餐、就餐的過程，分支情景就是用戶如何去篩選飯店。查看評(píng)價(jià)還是看距離，還是看好評(píng)率，還是看評(píng)分？他們會(huì)用到搜索功能嗎？他們是如何選擇飯店的？異常情景就是用戶點(diǎn)完菜想退掉不吃怎么辦？

這里又可以細(xì)分出很多種情景，比如用戶支付完了，飯店還沒有接待，怎么退？如果飯店已經(jīng)接待了，但是菜呢？還沒有開始做，怎么退？如果已經(jīng)開始做菜了怎么辦？如果呢騎手已經(jīng)在送菜的路上了，還能退嗎？如果用戶在吃飯的時(shí)候吃出一只毛毛蟲怎么辦？退費(fèi)的流程是什么樣的？如果用戶等了兩個(gè)小時(shí)，菜還沒有收到怎么辦？

分支情景和異常情景還有很多，前面只是舉了一些例子而已，這里面會(huì)涉及到很多產(chǎn)品功能設(shè)計(jì)的細(xì)節(jié)，用細(xì)思極恐來形容一點(diǎn)都不過分。

如果你有興趣，可以好好去研究一下點(diǎn)餐內(nèi)的產(chǎn)品，每一個(gè)產(chǎn)品功能設(shè)計(jì)的背后對(duì)應(yīng)的都是一種需求情景。

產(chǎn)品經(jīng)理的工作沒有那么簡(jiǎn)單，只不過你把它想簡(jiǎn)單了而已。

第三個(gè)就是需求的動(dòng)機(jī)，用戶的核心需求到底是什么？想達(dá)到一個(gè)什么樣的一個(gè)結(jié)果？

以陌陌的為例，是為了認(rèn)識(shí)陌生人嗎？找個(gè)人聊聊天？還是想找個(gè)人結(jié)婚？還是想啥?。窟@個(gè)會(huì)直接影響到產(chǎn)品的定位，產(chǎn)品功能的設(shè)計(jì)，包括營(yíng)銷推廣的思路，比如QQ、微信都屬于熟人社交，需要添加好友之后才能聊天，但是陌陌就屬于陌生人社交，兩個(gè)產(chǎn)品的定位完全不同，所以說陌陌無需添加好友，軟件打開就可以看到全部的用戶不需要添加好友就可以聊天。

那么第四點(diǎn)就是顯性和隱性，前面已經(jīng)講過了，這里就不多啰嗦了，不要忘了隱性需要有的時(shí)候比顯性需更重要，更接近用戶的真實(shí)需求。

第五點(diǎn)就是關(guān)注約束，就是用戶在使用產(chǎn)品或服務(wù)過程中比較關(guān)心什么，在意哪些點(diǎn)？我們呢繼續(xù)以點(diǎn)餐類產(chǎn)品為例，是菜品的口味嗎？還是配送速度？還是價(jià)格？還是是否干凈衛(wèi)生？

你可以想想你自己的關(guān)注約束，有一句話叫做千人千面，每個(gè)人的關(guān)注約束可能是不同的，所以在產(chǎn)品里通常會(huì)設(shè)計(jì)各種的篩選條件，滿足不同人的需求，同時(shí)系統(tǒng)會(huì)給出一套適合大多數(shù)人的推薦排序規(guī)則，就是綜合排序。

綜合排序的背后又是一套復(fù)雜的推薦算法，算法的背后又是你對(duì)于用戶關(guān)注因素、用戶需求的把握的精準(zhǔn)程度。

第六點(diǎn)就是認(rèn)知過程，就是用戶從不知道到熟悉的過程，尤其是一些比較細(xì)，用戶不熟悉的一些產(chǎn)品，這個(gè)過程就需要格外的去關(guān)注。

比如我們以學(xué)習(xí)產(chǎn)品經(jīng)理為例，回想一下你最開始是如何知道產(chǎn)品經(jīng)理這個(gè)職業(yè)的？又是如何一步步慢慢了解這個(gè)職業(yè)的，進(jìn)而能產(chǎn)生興趣，想去學(xué)習(xí)，想去轉(zhuǎn)化做產(chǎn)品經(jīng)理，這個(gè)就屬于早期的認(rèn)知過程，等你真正學(xué)的產(chǎn)品經(jīng)理，你會(huì)發(fā)現(xiàn)好難。

對(duì)產(chǎn)品經(jīng)理才有了一些真正的一些了解，等你入職中的產(chǎn)品經(jīng)理，你會(huì)發(fā)現(xiàn)跟之前的認(rèn)知又不同了，等你做了 3 年、 5 年、 10 年的產(chǎn)品經(jīng)理，你對(duì)這個(gè)職業(yè)的理解又不一樣了。

第七點(diǎn)就是行為習(xí)慣，就是用戶通常會(huì)怎么做，既包含現(xiàn)實(shí)生活中的，也包含使用我們產(chǎn)品的過程中。

比如很多同學(xué)想轉(zhuǎn)行做產(chǎn)品經(jīng)理業(yè)務(wù)線會(huì)考慮能不能自學(xué)，如果經(jīng)過一番課堂發(fā)現(xiàn)這條路根本走不通的時(shí)候，才會(huì)想到要不要去找一個(gè)培訓(xùn)機(jī)構(gòu)。那么在選擇培訓(xùn)機(jī)構(gòu)的時(shí)候，通常會(huì)去百度、知乎小紅書、微博等等全網(wǎng)進(jìn)行搜索，了解和對(duì)比多家培訓(xùn)機(jī)構(gòu)，然后產(chǎn)生咨詢、體驗(yàn)、試聽，最后決策要不要學(xué)，去哪邊要學(xué)。如果有相對(duì)滿意或者是信任的機(jī)構(gòu)，就會(huì)產(chǎn)生消費(fèi)，進(jìn)而學(xué)習(xí)上面的課程。學(xué)完了轉(zhuǎn)化成功了嗎？學(xué)習(xí)的過程體驗(yàn)好還是不好?。咳绻麧M意，就會(huì)皆大歡喜；如果結(jié)果不好，面試四處碰壁，轉(zhuǎn)化失敗，就會(huì)去網(wǎng)上到處去罵，這個(gè)基本上是標(biāo)準(zhǔn)的動(dòng)作了，這個(gè)就是用戶的行為習(xí)慣，而用戶的行為習(xí)慣的背后是由每個(gè)人的認(rèn)知決定的。

SICAS 全景消費(fèi)行為模型就可以很好地描述整個(gè)過程。第一個(gè)就是全網(wǎng)感知你是不是曾經(jīng)到處去搜索過產(chǎn)品經(jīng)理相關(guān)的課程？第二個(gè)就是產(chǎn)生興趣，第三個(gè)是互動(dòng)溝通，第四個(gè)才會(huì)產(chǎn)生購(gòu)買。最后是分享，完全符合我們上面講到的案例。

從一個(gè)產(chǎn)品小白到產(chǎn)品經(jīng)理的整個(gè)過程，還有一個(gè)用戶消費(fèi)行為系列模型，叫FOGG模型，把用戶的消費(fèi)行為拆分為三個(gè)點(diǎn)，第一個(gè)就是動(dòng)機(jī)，或者是叫動(dòng)力，第二個(gè)叫成本或者是能力，第三個(gè)叫觸發(fā)機(jī)制。

覺得產(chǎn)品經(jīng)理發(fā)展空間大是大多數(shù)人的行為動(dòng)機(jī)，亦或者叫動(dòng)力，在轉(zhuǎn)化過程中需要付出很多時(shí)間，如果找培訓(xùn)機(jī)構(gòu)還要支付一筆不小的學(xué)費(fèi)，這個(gè)就是你的成本或者是你的能力。有的同學(xué)手頭結(jié)局交不起學(xué)費(fèi)，就是沒有了這個(gè)能力?，F(xiàn)在工作無聊，新之地沒什么發(fā)展，這個(gè)就是觸發(fā)機(jī)制，通過自學(xué)發(fā)現(xiàn)四處碰壁，進(jìn)而選擇培訓(xùn)機(jī)構(gòu)也是觸發(fā)機(jī)制。

第八點(diǎn)就是行為心理，就是用戶為什么要這么做？

我們繼續(xù)以學(xué)習(xí)產(chǎn)品經(jīng)理為例，為什么要多家機(jī)構(gòu)進(jìn)行對(duì)比??？因?yàn)閾?dān)心上當(dāng)受騙，如果上當(dāng)受騙了，可不單單是幾千塊錢學(xué)費(fèi)的問題，可能會(huì)影響一個(gè)人的一輩子。

同時(shí)貨比三家，有些同學(xué)會(huì)選擇品質(zhì)最好的，有些同學(xué)會(huì)選擇性價(jià)比是最高的，有些同學(xué)會(huì)選擇比較便宜的，這個(gè)選擇的過程又是由每個(gè)人的認(rèn)知決定的。

如果上當(dāng)受騙了，為什么要到處去罵?。恳?yàn)橛X得心里憋屈，要發(fā)泄怨氣，這個(gè)其實(shí)也是用戶需求。

第九點(diǎn)就是使用過程，就是用戶如何使用你的產(chǎn)品或者是服務(wù)的過程，比如想想你憑什么用的淘寶，用的微信，用戶的使用過程跟你的產(chǎn)品的流程設(shè)計(jì)和功能設(shè)計(jì)息息相關(guān)，也非?？简?yàn)?zāi)惝a(chǎn)品的易用性。

如果你的產(chǎn)品符合用戶的思維邏輯理解能力和行為習(xí)慣，用戶用著就順手，否則就會(huì)覺得很難用，很多產(chǎn)品經(jīng)理只會(huì)閉門撂車，按照自己的思維邏輯、行為習(xí)慣去設(shè)計(jì)產(chǎn)品，導(dǎo)致的問題就是自己用的特別順手，但是用戶不會(huì)用，或者是用的不習(xí)慣。

那么如何發(fā)現(xiàn)產(chǎn)品設(shè)計(jì)過程中的問題？可以應(yīng)用測(cè)試，是一種很好的方法，用它來檢驗(yàn)產(chǎn)品易用性方面的問題。同時(shí)用戶的行為習(xí)慣也可以通過產(chǎn)品的數(shù)據(jù)埋點(diǎn)和數(shù)據(jù)后臺(tái)來收集大量的用戶行為數(shù)據(jù)，通過數(shù)據(jù)分析的手段來分析診斷過程。我們?cè)诤竺鏁?huì)講到關(guān)鍵行為路徑模型，整站行為路徑模型都是來分析用戶的使用過程的呃。

第十點(diǎn)就是決策因素，通常是指一些重大行為的決策過程，屬于行為心理的范圍，又是我們產(chǎn)品付費(fèi)轉(zhuǎn)化策略的關(guān)鍵點(diǎn)，我們?cè)谇懊嬷v到的復(fù)刻模型也同樣適用于這里頭。

如果你連用戶的決策因素都不知道，還談什么付費(fèi)轉(zhuǎn)化策略，那么什么又是決策因素呢？

比如在陌陌上有個(gè)男孩想找你喝酒，你敢去嗎？不擔(dān)心是酒桌飯桌嗎？不擔(dān)心是騙子嗎？不擔(dān)心是仙人跳嗎？這個(gè)就是決策因素，如果你還沒有太懂，再舉個(gè)例子，我們?cè)谶x擇培訓(xùn)機(jī)構(gòu)的時(shí)候，機(jī)構(gòu)靠不靠譜？口碑怎么樣？匹配率怎么樣？學(xué)費(fèi)貴不貴？老師好不好？課程內(nèi)容好不好？這個(gè)就是大多數(shù)同學(xué)的決策因素。

除了前面講到的 十點(diǎn)，可能還有很多，比如用戶使用了你的產(chǎn)品，用戶體驗(yàn)怎么樣了？滿意度高不高??？他的需求被完全滿足了嗎？還是只是滿足了一部分？也有一些用戶研究方法來研究和分析每個(gè)產(chǎn)品的溝通，研究的內(nèi)容和方法也會(huì)有一些差異， c 端產(chǎn)品和 b 端產(chǎn)品還是有很多差異的，但是思路基本相似，需要活學(xué)活用。

你需要把用戶需求順著一條線，把用戶需求從頭到尾的研究清楚，因?yàn)槊恳粋€(gè)點(diǎn)都會(huì)關(guān)聯(lián)到你的產(chǎn)品的業(yè)務(wù)流程設(shè)計(jì)、產(chǎn)品功能的設(shè)計(jì)、運(yùn)營(yíng)的策略、付費(fèi)轉(zhuǎn)化策略、營(yíng)銷推廣的策略和 n 個(gè)細(xì)節(jié)。

產(chǎn)品的每一個(gè)細(xì)節(jié)都跟用戶需求有著千絲萬縷的聯(lián)系，大到產(chǎn)品的定位規(guī)劃、商業(yè)模式、競(jìng)爭(zhēng)策略，小到每一句營(yíng)銷文案的編寫，UI 示例圖，哪個(gè)字需要加大加粗某個(gè)位置是不是需要一個(gè)小圖標(biāo)？細(xì)節(jié)決定成敗，而每一個(gè)細(xì)節(jié)都取決于你對(duì)用戶需求的了解。

以上這些僅僅是需要研究的內(nèi)容，研究的方法和結(jié)果，內(nèi)容太多了，大家可以自行百度，網(wǎng)上有很多文章都比較好理解。

如果我在這里都講完，把所有的用戶研究動(dòng)作都做一遍，你就可以非常清晰、準(zhǔn)確地把握用戶需求了嗎？我可以非?？隙ǖ母嬖V你，哪有那么簡(jiǎn)單，只能說相對(duì)有了一個(gè)了解，頂多叫加深的認(rèn)知，離真正的用戶需求差的遠(yuǎn)呢。

從早期的用戶需求分析，到產(chǎn)品上線之后到優(yōu)化迭代的過程，用戶研究的工作會(huì)貫穿著產(chǎn)品的整個(gè)生命周期，從最開始比較粗獷，慢慢到細(xì)膩的過程，路慢慢其修遠(yuǎn)兮。

整個(gè)用戶需求研究的過程跟現(xiàn)實(shí)生活中兩個(gè)人談戀愛的過程很相似。如果你的產(chǎn)品還沒有上線，早期的用戶研究最多算是加了微信，互相聊了幾句，只到了一些基本信息而已。隨著產(chǎn)品上線了，兩個(gè)人算是第一次見面了，這才算是有了一點(diǎn)智能的了解，然后見光死了，哈哈哈哈哈，他再也不理你了，用戶流失了。為什么會(huì)流失??？因?yàn)槟悴皇撬胍?，你沒有成為他心目中的最佳人選。你不符合他的心理模型，他去找更好的。如果用戶覺得你的產(chǎn)品很OK，同意繼續(xù)交往，通過不斷的接觸，慢慢才有了更多的了解用戶的喜好、脾氣、性格、關(guān)注、約束、行為習(xí)慣等等。慢慢的到了談婚論嫁，等結(jié)婚以后，你會(huì)發(fā)現(xiàn)跟結(jié)婚之前又不同了。再一次加深了你的認(rèn)知和了解，你再一次真正了解用戶，等你兩個(gè)頭發(fā)都白了，你就覺得真正了解它了嗎？也未必。

最后提醒用戶，想要的永遠(yuǎn)是最了解，你要成為最了解用戶的那個(gè)人，你對(duì)用戶需求理解的深度就決定了你的產(chǎn)品的深度。