降維入局“百億補(bǔ)貼”,京東能否一戰(zhàn)到底?

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“低價(jià)”一直是電商平臺們常用的營銷手段之一,而現(xiàn)在,京東上線“百億補(bǔ)貼”一事,則讓電商平臺之間的價(jià)格之爭又掀起了新的波瀾。那么,電商平臺的低價(jià)策略是否可以長久地持續(xù)?這場低價(jià)之爭的盡頭,又指向何方?

陽春三月,電商戰(zhàn)場也開始升溫。

3月6日,京東百億補(bǔ)貼全面上線,打開京東APP,百億補(bǔ)貼入口獨(dú)列一行,相當(dāng)醒目。據(jù)稱,未來百億補(bǔ)貼將作為一級入口長期存在。

這是一場“蓄謀已久”的計(jì)劃。去年末,劉強(qiáng)東明確價(jià)格是影響零售業(yè)務(wù)客戶體驗(yàn)的關(guān)鍵三要素之一。自此,京東就開始為重拾“低價(jià)武器”做準(zhǔn)備,此次全面上線的百億補(bǔ)貼就是低價(jià)武器的“刀尖”。

與此同時(shí),另一電商巨頭淘寶也在發(fā)力。2月末,淘寶明確2023年五大戰(zhàn)略,“價(jià)格力”正是其中一環(huán)。

電商的價(jià)格之爭一直存在,但自格局基本奠定后,競爭焦點(diǎn)不再是價(jià)格,而是品質(zhì)和服務(wù),是產(chǎn)業(yè)鏈,是基礎(chǔ)設(shè)施。幾年前開始,隨著拼多多攪局,京東、阿里們也開始瞄向低價(jià),在局部展開競爭。

隨著巨頭們紛紛將低價(jià)上升到平臺戰(zhàn)略,消費(fèi)者熟悉的電商價(jià)格之爭又將全面開始。但歷史不會簡單地重復(fù),而會壓著相似的韻腳,之前可以預(yù)判戰(zhàn)爭的終局在哪里,現(xiàn)在無法預(yù)判,只知道這勢必是一場持久戰(zhàn)。

只是,低價(jià)真的能進(jìn)行到底嗎?

一、一樣的低價(jià),不一樣的戰(zhàn)場

3月6日,京東百億補(bǔ)貼活動正式全面上線。從活動頁面看,這一活動是全品類參與,囊括手機(jī)、電腦、家電、食品飲料、美妝護(hù)膚、家居家裝、母嬰健康等品類。

這不是京東首次參與百億補(bǔ)貼,2019年雙11,京東就首次推出了“超級百億補(bǔ)貼”活動,2022年雙11京東電器也參與了巨超值百億補(bǔ)貼等活動。不同的是,這不再是一次促銷,而將長期存在——京東首頁已經(jīng)擁有醒目的一級入口。

一直以來,高毛利的3C產(chǎn)品都是電商百億補(bǔ)貼的重點(diǎn),對京東來說更是如此。

降維入局“百億補(bǔ)貼”,京東能否一戰(zhàn)到底?

據(jù)《一點(diǎn)財(cái)經(jīng)》觀察,京東百億補(bǔ)貼的補(bǔ)貼力度從幾元到上千元不等,而手機(jī)、平板等的補(bǔ)貼力度甚至超過1500元,比如iPhone 13(256G版)日常價(jià)6999元,補(bǔ)貼價(jià)5320元,相差1679元;華為MatePad Pro 10.8(WI-FI 8G+128G)補(bǔ)貼850元。

作為京東傳統(tǒng)強(qiáng)勢品類的3C,在百億補(bǔ)貼下價(jià)格力盡顯。比如3月5日,iPhone 14 拼多多百億補(bǔ)貼價(jià)格是128G 5069元,256G 5899元,京東分別是4999元、5759元;紅米Note11 Pro 6G+128G 拼多多、淘寶的價(jià)格分別是1659元、1449元,京東百億補(bǔ)貼價(jià)格是1359元。

此外,京東近年來努力向全品類拓展優(yōu)勢。從百億補(bǔ)貼來看,其在食品飲料等品類上也有一定價(jià)格優(yōu)勢,比如瑞士蓮600g精選軟心巧克力其他平臺在134、135元,京東百億補(bǔ)貼價(jià)格是97.9元;蒙牛脫脂牛奶250ml*24其他平臺售價(jià)在61、62元,京東百億補(bǔ)貼為54.9元。

在低價(jià)競爭上,京東做得早已駕輕就熟。2012年的發(fā)展初期,京東就向當(dāng)時(shí)的家電零售巨頭國美、蘇寧約戰(zhàn),保證比對方便宜10%以上,最終京東在大家電上站穩(wěn)腳跟。后來,低價(jià)武器被當(dāng)作京東的核心競爭力,寫入“多快好省”那個(gè)家喻戶曉的品牌主張中。

如今,隨著百億補(bǔ)貼活動的全面開始,京東只是手持低價(jià)武器,以在新的競爭形勢下保持競爭力。

如今的電商競爭形勢發(fā)生了什么樣的改變?

一方面,新的經(jīng)濟(jì)形勢下,消費(fèi)者消費(fèi)呈現(xiàn)明顯的K型分化,在上,高端市場堅(jiān)挺,在下,低價(jià)市場越來越好。

麥肯錫和貝恩發(fā)布的消費(fèi)者調(diào)研報(bào)告顯示,雖然消費(fèi)者并沒有在品牌和產(chǎn)品上做出妥協(xié),但降低了購物頻率,并比從前更加積極地尋找折扣和促銷,例如渠道上轉(zhuǎn)向社區(qū)團(tuán)購、直播帶貨等。

價(jià)格一直是消費(fèi)者購物的關(guān)鍵因素之一,沒有人不在意價(jià)格,在零售戰(zhàn)場征戰(zhàn)二十多年的京東深深明白這一點(diǎn)。隨著新消費(fèi)形勢的出現(xiàn),對它來說,低價(jià)不只是刺激消費(fèi)的重要手段,更是必須抓住的消費(fèi)一極。

另一方面,短視頻入局加速下,電商競爭形式嚴(yán)峻,低價(jià)是發(fā)展策略。

“九塊九包郵”這種曾經(jīng)被早期的電商平臺們玩膩了的手法,隨著直播帶貨的火熱,如今出現(xiàn)于各大直播間、各個(gè)電商平臺。京東也開始降維入局,不設(shè)限地投入到百億補(bǔ)貼活動中。

雖然都是價(jià)格戰(zhàn),與戰(zhàn)蘇寧的“815價(jià)格戰(zhàn)”相比,再戰(zhàn)低價(jià)的京東這一次有了不同。

二、低價(jià)路線:升維和降維的較量

零售的價(jià)格競爭,歷史相當(dāng)悠久,在無數(shù)案例中,有人將其作為一時(shí)的突破口,從低價(jià)轉(zhuǎn)做高價(jià),有人將其作為長期策略,薄利多銷。

投入百億補(bǔ)貼的京東,是哪一種?

很明顯,京東的選擇是后一個(gè),將低價(jià)作為長期策略。“是我們過去成功最重要的武器,以后也是唯一基礎(chǔ)性武器!”在京東集團(tuán)董事局主席劉強(qiáng)東看來,價(jià)格、品質(zhì)、服務(wù)是零售業(yè)務(wù)的用戶體驗(yàn)三要素,“失去了低價(jià)優(yōu)勢,其他一切所謂的競爭優(yōu)勢都會歸零”。

那么,京東真的能將低價(jià)作為長期策略嗎?

據(jù)《一點(diǎn)財(cái)經(jīng)》觀察,電商的低價(jià)可以被分為低級、高級兩個(gè)階段,低級的低價(jià)就是原始的降價(jià),虧本也要賣,以將所有競爭對手?jǐn)D死為目的,后來電商開始從更多維度進(jìn)行低價(jià)競爭,比如以流量運(yùn)營降低商家成本,比如提高生產(chǎn)和流通效率。

此時(shí)重新進(jìn)入低價(jià)戰(zhàn)場的京東,采用的就是以流量運(yùn)營、商家運(yùn)營、供應(yīng)鏈等全平臺能力實(shí)現(xiàn)的復(fù)合玩法。

一方面,開源引流,向“流量”要低價(jià)。

比如,京東面向各類商家發(fā)布了“春曉計(jì)劃”,包括為自然人提供快速入駐通道、“0元試運(yùn)營”、2100元“新店大禮包”等12項(xiàng)扶持政策。同時(shí),京東進(jìn)一步開放“京東小店”注冊,以吸引更多個(gè)體工商戶和自然人商家入駐。更多中小商家入駐,才能帶來更多低價(jià)商品流。

另一方面,降成本,向效率要低價(jià)。

與“815價(jià)格戰(zhàn)”時(shí)的京東不同,現(xiàn)在的京東已從一個(gè)單純的線上銷售渠道,變成有數(shù)據(jù)能力、供應(yīng)鏈能力、產(chǎn)業(yè)鏈能力的經(jīng)濟(jì)實(shí)體。

自建倉儲、自有物流這些供應(yīng)鏈能力,節(jié)省了商家運(yùn)營成本,提升了供應(yīng)鏈運(yùn)營效率的方式做低價(jià)。其中,京東物流可以全國布倉,借助消費(fèi)者數(shù)據(jù)預(yù)測銷量,提前調(diào)運(yùn)貨品,直接從消費(fèi)者最近倉儲地發(fā)貨,減少運(yùn)輸成本,提高貨品周轉(zhuǎn)效率。

甚至,京東可以從生產(chǎn)前端開始提高流通效率。比如,自有品牌“京造”;比如一個(gè)蜜桃農(nóng)場,與京東合作后可以通過數(shù)字化管理系統(tǒng)和物聯(lián)網(wǎng)監(jiān)控設(shè)備,實(shí)現(xiàn)對果園整體種植過程的數(shù)據(jù)全紀(jì)錄和統(tǒng)計(jì)分析,在水果采收前,預(yù)測產(chǎn)量,以此提前規(guī)劃倉儲和銷售。

低價(jià)是一種競爭手段,不同能力、不同發(fā)展階段的平臺對它有著不同的“期許”。拼多多、抖音是以低打高,以平臺運(yùn)營和流量運(yùn)營切入,向高端升維;京東是以高打低,在成熟的供應(yīng)鏈能力、物流能力、平臺服務(wù)能力的基礎(chǔ)上降維做低價(jià),提升平臺活躍度。

無論是以低打高,還是以高打低,在低價(jià)競爭將成為常態(tài)的當(dāng)下,都需要回答一個(gè)問題——

低價(jià)能否到底?

三、逃離“囚徒困境”,將低價(jià)進(jìn)行到底

對于低價(jià)這個(gè)零售利器,業(yè)內(nèi)外的主流認(rèn)知是價(jià)格戰(zhàn)有用,但不可持續(xù)。

事實(shí)上,價(jià)格戰(zhàn)的確不可持續(xù),但低價(jià)策略可以。Costco超市就以低價(jià)為核心競爭力,在線下零售倍受沖擊的背景下,Costco卻宣布今年將在中國新開四家門店。

低價(jià)之所以讓人持負(fù)面看法,是因?yàn)楹苋菀鬃尭鲄⑴c方陷入“囚徒困境”:消費(fèi)者雖然獲得了低價(jià)的商品,但商品品質(zhì)、服務(wù)質(zhì)量很難保證;商家和平臺雖然獲得了低價(jià)引來的流量,但盈利能力無法保證,這些流量很難留存。

比如,曾經(jīng)羅敏以一分錢酸菜魚收獲了大量關(guān)注,趣店直播也一夜爆紅,但結(jié)局是虧損和羅敏退出直播。

要將低價(jià)進(jìn)行到底,京東就必須回答一個(gè)問題:能否讓各參與方逃離“囚徒困境”?

第一,消費(fèi)者能否逃離?

每次電商價(jià)格戰(zhàn),最高興的永遠(yuǎn)是消費(fèi)者,甚至巴不得高喊“打起來,打起來”,近年來每次雙11都有“套路太多”、“降價(jià)太少”的聲討。但在憶往昔的同時(shí),他們也會想起電商價(jià)格戰(zhàn)盛景之下的“虱子”:暴力送達(dá)或者永遠(yuǎn)在路上的快遞以及聯(lián)系不到的客服。

如劉強(qiáng)東所說,零售業(yè)務(wù)的用戶體驗(yàn)三要素,除了價(jià)格還有品質(zhì)和服務(wù)。隨著進(jìn)入高級階段,價(jià)格戰(zhàn)要在低價(jià)的同時(shí)還要做到品質(zhì)、服務(wù)不降。

而服務(wù)和品質(zhì)一直是京東的擅長項(xiàng),其降維進(jìn)入低價(jià)戰(zhàn)場,一可以憑供應(yīng)鏈能力做到低價(jià);二可以憑品控能力、服務(wù)能力在低價(jià)的同時(shí)保證品質(zhì)和服務(wù)。在推出百億補(bǔ)貼活動的同時(shí),京東還推出了全場包郵、專屬客服、放心退換等服務(wù)。

降維入局“百億補(bǔ)貼”,京東能否一戰(zhàn)到底?

3月7日,京東零售CEO辛利軍表示,京東百億補(bǔ)貼頻道的上線,對于京東低價(jià)心智的打造而言,僅僅只是開始。接下來,還將有一系列面向用戶低價(jià)體驗(yàn)的舉措,包括低價(jià)機(jī)制的建設(shè)、價(jià)格基礎(chǔ)能力的完善以及“百億補(bǔ)貼”低價(jià)場域的構(gòu)建等,目的都是為了更好的提升用戶體驗(yàn)。“只要是有利于消費(fèi)者的事情,我們必須要堅(jiān)定地干下去?!?/p>

第二,商家能否逃離?

對商家來說,低價(jià)不可持續(xù)問題的產(chǎn)生有兩個(gè)原因,一是利潤低,二是因低價(jià)吸引而來的用戶很難留存。而京東近6億的年度活躍用戶相當(dāng)于一座巨大的蓄水池,低價(jià)引來的流量夠大,能有一些“截流”;京東店鋪運(yùn)營能力,可以提升流量轉(zhuǎn)化,保證盈利。

“京東這次在百億補(bǔ)貼上投入很大,也很重視,參與的話流量效果應(yīng)該不錯(cuò),加上運(yùn)營得精心一些,應(yīng)該可以留下一些用戶”,有商家信心滿滿。據(jù)報(bào)道,對于入選商品,京東將給出“一級入口+全域流量”扶持,官方扣點(diǎn)從大部分品類的3%~8%降到0.6%。

第三,平臺能否逃離?

中國互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)信息中心(CNNIC)第51次《中國互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)發(fā)展?fàn)顩r統(tǒng)計(jì)報(bào)告》顯示,截至2022年12月,我國網(wǎng)民規(guī)模達(dá)10.67億,互聯(lián)網(wǎng)普及率達(dá)75.6%,很快將到達(dá)天花板。對于年度活躍用戶動輒8億、6億的電商平臺來說,更重要的是爭存量,而不是爭流量。

低價(jià)競爭,當(dāng)下的使命也是激活存量用戶,而不是從茫茫大海中引流,尤其是對于京東這樣的平臺來說。根據(jù)媒體報(bào)道,劉強(qiáng)東也希望借助百億補(bǔ)貼撬動人們的購買欲望,哪怕只是單純來京東比價(jià),在嘗到甜頭后自然會復(fù)購。

清楚這一使命下,京東就很容易跨過低價(jià)陷阱。對京東來說,

  1. 各項(xiàng)能力和機(jī)制已經(jīng)成熟,過了高投入階段,可以在以低價(jià)獲得更多活躍用戶的同時(shí),降低平臺邊際成本;
  2. 類Costco,供應(yīng)鏈能力、自有品牌和會員制度,為低價(jià)提供了持續(xù)保障。

2023年,電商價(jià)格戰(zhàn)卷土重來,相比2012年,相似的戰(zhàn)斗,卻是不一樣的戰(zhàn)場和打法。

消費(fèi)市場的消費(fèi)K型分化愈發(fā)明顯,拼多多、抖音等新入局者的升維進(jìn)攻來勢洶洶,京東、阿里等老牌玩家手持低價(jià)尖刀,發(fā)起新一輪進(jìn)擊。

只是這一次,京東拿出的不只是低價(jià),還有全平臺能力。這是一場籌劃已久、有備而來的降維之戰(zhàn)。

作者:佟梅,編輯:邱韻

來源公眾號:一點(diǎn)財(cái)經(jīng)(ID:yidiancaijing),挖掘資本故事,深剖商業(yè)邏輯。

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