如今，不少消費(fèi)者在消費(fèi)時會使用抖音上的券，抖音生活服務(wù)業(yè)務(wù)，和美團(tuán)、餓了么、大眾點(diǎn)評這些同類型的平臺相比，有什么優(yōu)勢呢？它有存在著哪些風(fēng)險(xiǎn)和挑戰(zhàn)？本文作者通過用戶調(diào)研，對抖音的到店服務(wù)業(yè)務(wù)進(jìn)行了詳細(xì)的分析，一起來看一下吧。

01 防火防盜防抖音

互聯(lián)網(wǎng)世界的后起之秀字節(jié)跳動，如同進(jìn)擊的巨人，在短短幾年內(nèi)就已將業(yè)務(wù)的觸角伸向各個領(lǐng)域。

（圖為chatGPT回答，如有錯誤，AI全責(zé)）

比方說，美團(tuán)在幾年前大約根本沒想到，彼時以娛樂短視頻這種新姿勢橫空出世的抖音，有一天竟會成為自己的競爭對手！自己辛辛苦苦與餓了么火拼十余年，眼看著就要媳婦熬成婆——完成市場教育并躺著數(shù)錢時，哪成想半路殺出個程咬金來。

（圖片來源：增長黑盒漫畫組）

沒錯，最近增長黑盒重點(diǎn)研究了抖音生活服務(wù)業(yè)務(wù)，起因是：自去年年底線下業(yè)態(tài)全面放開之后，我們觀察到，不少去線下“揮霍”的消費(fèi)者們都紛紛掏出了自己在封控期間刷抖音時囤的「券」。

這些券涉及到家、到店、酒旅三大板塊，其中到店業(yè)務(wù)又可劃分為到餐（到店就餐）和綜合（休閑娛樂、美容美發(fā)等）。看看這熟悉的“配方”，要么怎么說初生牛犢不怕虎呢，美團(tuán)老大哥的團(tuán)購江山，你抖音是打算明搶?。?/p>

當(dāng)然了，言歸正傳，光靠觀察肯定是不夠嚴(yán)謹(jǐn)?shù)模谑俏覀凂R上發(fā)起了用戶調(diào)研，想看看用戶的消費(fèi)習(xí)慣究竟在發(fā)生何種變遷。（注：本次調(diào)研共回收527份有效樣本，調(diào)研對象較均勻分布在各線城市）

關(guān)鍵詞1：定位

作為日活超7億的國民級短視頻平臺，抖音正試圖打破短視頻平臺邊界，向著成熟的線上電商購物、線下生活服務(wù)平臺進(jìn)發(fā)。

2021年3月，抖音生活服務(wù)開通“團(tuán)購”功能，商家可在直播間售賣各大連鎖品牌團(tuán)購券，提供到店核銷和物流配送兩種消費(fèi)模式。不到兩年時間，抖音生活服務(wù)2022年前10個月總GMV超過600億元，提前超額完成年度業(yè)績目標(biāo)500億元。

事實(shí)證明，抖音的全新定位已經(jīng)被市場看見并肯定。

增長黑盒的調(diào)研數(shù)據(jù)也顯示，抖音已經(jīng)成為僅次于美團(tuán)的第二大生活服務(wù)平臺，約半數(shù)消費(fèi)者認(rèn)為抖音已經(jīng)成為了主要的電商購物、生活服務(wù)消費(fèi)平臺。

關(guān)鍵詞2：興趣

近幾年來，在線上團(tuán)購線下服務(wù)的表面形式雖然保持著穩(wěn)定發(fā)展，但抖音的出現(xiàn)正在從底層更改著消費(fèi)者的消費(fèi)習(xí)慣。

在美團(tuán)里，通常需要用戶已知自身需求并發(fā)起搜索，進(jìn)而軟件會根據(jù)邏輯關(guān)聯(lián)度匹配和推薦合適的店鋪，再由用戶進(jìn)行挑選消費(fèi)，主要觸點(diǎn)包括“附近商家列表”、“搜索頁”、“榜單”等。

而在抖音里，店鋪的信息早已“埋伏”在用戶的瀏覽內(nèi)容中間，隨著信息流的推送來到用戶眼前，刺激用戶產(chǎn)生興趣，從而升級為需求并到店消費(fèi)，主要觸點(diǎn)包括“推薦/關(guān)注的視頻/直播”等。

抖音依靠自身的原生優(yōu)勢，潤物細(xì)無聲地激發(fā)用戶潛在需求，甚至是創(chuàng)造需求，在“被動滿足”與“主動推薦”之間，找到了一塊價(jià)值不菲的空白帶。這個生意邏輯并非抖音第一次試水，此前在與淘寶、天貓、京東等“貨架電商“的PK中，抖音就以“興趣電商”自居，強(qiáng)勢切入電商賽道。

關(guān)鍵詞3：吸引

我們調(diào)研發(fā)現(xiàn)，除了在團(tuán)購的調(diào)性上主打“興趣”之外，抖音生活服務(wù)切入新賽道使用了三板斧：基于LBS和用戶興趣的精準(zhǔn)內(nèi)容推薦、平臺的流量傾斜，以及商家為抖音平臺設(shè)置的更大優(yōu)惠力度。

這三板斧直白有效——踩準(zhǔn)用戶興趣，自然更容易激發(fā)需求，讓更多人看到也就增大了成交可能性，而優(yōu)惠的價(jià)格更是充滿了吸引力——三管齊下，團(tuán)購用戶數(shù)量顯著增加。

不過，抖音生活服務(wù)也不能高興得太早，畢竟，培養(yǎng)用戶的使用習(xí)慣絕不是一個短期就能達(dá)成的任務(wù)，而這三板斧也不是包治百病的靈藥，相反，精準(zhǔn)到極致是難以破圈，流量傾斜會成為難以戒掉的“毒癮”，低價(jià)更是不利于長線發(fā)展。

因此，對于接下來該用何種手段更進(jìn)一步，是抖音生活服務(wù)必須要攻克的難題。

關(guān)鍵詞4：機(jī)遇

我們還發(fā)現(xiàn)一個有意思的現(xiàn)象：雖然使用抖音生活服務(wù)的消費(fèi)者里，33歲以上的人群僅占比7%，處于較低位，但這群人對未來持續(xù)在抖音團(tuán)購的信心TGI卻非常顯著高于其他年齡段。換句話說，33歲以上的用戶更堅(jiān)信自己會持續(xù)使用抖音平臺團(tuán)購消費(fèi)，因此，這也將成為抖音生活服務(wù)值得深耕的潛力人群。

由于抖音生活服務(wù)起步較晚，商家數(shù)量仍遠(yuǎn)低于美團(tuán)。從具體表現(xiàn)看，抖音生活服務(wù)高消費(fèi)頻率（一年10次以上）、高消費(fèi)金額群體（1000元以上）占比仍低于美團(tuán)，這也會是其未來的潛力池。

如此看來，在短期內(nèi)美團(tuán)的基本盤還是難以撼動的，抖音即便手握再多達(dá)人、流量，生活服務(wù)的核心資源畢竟還是商家。

不過，人們總免不了愛看“后浪”乘風(fēng)起飛的故事，而抖音正在逐漸顯現(xiàn)出“拍打前浪”的野心。

02 后浪如何扶搖直上

2022年受大環(huán)境影響，全國范圍內(nèi)的線下生意并不好做，但抖音生活服務(wù)卻顯示出強(qiáng)勁的逆勢增長。據(jù)飛瓜數(shù)據(jù)統(tǒng)計(jì)，2022年度總共有13萬+商家在抖音生活服務(wù)上架了團(tuán)購套餐，同比增長了1012%。其他相關(guān)數(shù)據(jù)，比如直播場次、視頻播放量、銷售額等也均有良好表現(xiàn)。

增長黑盒對商家進(jìn)行了抽樣調(diào)查，發(fā)現(xiàn)餐飲類的商家對新增量的需求尤為迫切，面對抖音生活服務(wù)可能帶來的高性價(jià)比曝光、引流效果，愿意給出消費(fèi)者更大的優(yōu)惠和更具特色的套餐。

其中，茶飲、火鍋、炸雞、燒烤等快樂品類率先享受到了抖音平臺的紅利。因此，我們收集到了一些連鎖餐飲、中小微餐飲商家中的優(yōu)秀案例。

那么，本文接下來就以餐飲商家為例。

對于餐飲商家來說，如何入駐抖音生活服務(wù)、如何在該平臺經(jīng)營生意，以及該平臺收取服務(wù)費(fèi)的標(biāo)準(zhǔn)，官網(wǎng)均可以查看，我們就不在這里占用篇幅了。

我們想在這里探討的是，如果商家們站在抖音生活服務(wù)平臺這一共同起跑線上時，什么樣的策略才能完勝競爭對手呢？

答案是：數(shù)字化能力。

雖然抖音和美團(tuán)的生意邏輯有本質(zhì)區(qū)別，但無論是需求驅(qū)動，還是內(nèi)容刺激，都依然依附于平臺，對于絕大部分商家而言，都免不了要從公域流量中挖掘生意。

與快消品牌在抖音做電商的玩法類似，餐飲類商家能夠獲得的流量也取決于平臺的算法規(guī)則，而平臺的算法規(guī)則青睞優(yōu)質(zhì)的內(nèi)容，這一切共同影響著消費(fèi)者的購買決策。

而數(shù)字化策略和工具能夠有效提升抖音生活服務(wù)場景下的全鏈路——

首先，要有足夠多或者優(yōu)質(zhì)的內(nèi)容（如，短視頻和直播的畫面精良）吸引用戶興趣；

其次，要讓內(nèi)容精準(zhǔn)高效地觸達(dá)到目標(biāo)用戶（包含團(tuán)購套餐的搭配、賣相、運(yùn)營玩法等），并能夠基于LBS和興趣標(biāo)簽圈選與營銷內(nèi)容匹配的人群包；

完成首次轉(zhuǎn)化后，要將用戶信息留存至品牌的CRM或者CDP系統(tǒng)內(nèi)，通過精細(xì)化的會員營銷手法（自播、社群、短信、電話、公眾號、小程序等）再次觸達(dá)，實(shí)現(xiàn)復(fù)購。

實(shí)際上，餐飲商家普遍的數(shù)字化能力要弱于線上消費(fèi)品行業(yè)，想真的發(fā)揮好抖音生活服務(wù)的紅利價(jià)值，我們建議要重點(diǎn)關(guān)注用戶營銷與內(nèi)容營銷兩方面的數(shù)字化能力。

1. 內(nèi)容營銷數(shù)字化

我們調(diào)研發(fā)現(xiàn)，餐飲企業(yè)在抖音的內(nèi)容營銷數(shù)字化能力整體較為薄弱，80-86%的商家無直播團(tuán)隊(duì)，需要與服務(wù)商合作進(jìn)行直播。在內(nèi)容洞察、內(nèi)容生產(chǎn)、內(nèi)容優(yōu)化方面的數(shù)字化建設(shè)仍待提高。

我們基于快消品牌在抖音上沉淀的內(nèi)容營銷數(shù)字化經(jīng)驗(yàn)，為餐飲企業(yè)提供以下建議，助力大家在新渠道高效、高質(zhì)量的生產(chǎn)營銷內(nèi)容。

1）選品

• 通過由平臺提供或品牌自建的用戶洞察工具，識別目標(biāo)受眾可能更感興趣的商品。
• 通過商品數(shù)據(jù)工具，查看平臺高傳播、高搜索、高銷量的爆品，提供選品參考思路。
• A/B Test工具。

2）內(nèi)容洞察

• 通過平臺提供或品牌自建的用戶洞察工具，識別目標(biāo)受眾對于內(nèi)容的興趣標(biāo)簽，圍繞興趣標(biāo)簽進(jìn)行內(nèi)容策略制定。
• 通過內(nèi)容數(shù)據(jù)工具，查看行業(yè)內(nèi)不同內(nèi)容類型、推廣目的、受眾偏好下的熱門內(nèi)容和素材，形成內(nèi)容洞察。

3）達(dá)人選組

• 通過達(dá)人數(shù)據(jù)工具，評估達(dá)人傳播力、商業(yè)力、粉絲力、成長力。
• 通過達(dá)人智能匹配工具，根據(jù)投放需求精準(zhǔn)匹配達(dá)人、完成達(dá)人選組。

4）內(nèi)容制作

通過內(nèi)容智能制作工具，智能剪輯和批量生產(chǎn)短視頻內(nèi)容

5）內(nèi)容測試

通過內(nèi)容效果追蹤工具，量化內(nèi)容傳播力及轉(zhuǎn)化力，根據(jù)內(nèi)容測試結(jié)果及時進(jìn)行內(nèi)容矩陣、達(dá)人選組、選品策略的動態(tài)調(diào)整和優(yōu)化。

2. 用戶營銷數(shù)字化

雖然抖音生活服務(wù)對商家生意貢獻(xiàn)的增速非常快，商家也都認(rèn)可抖音生活服務(wù)的價(jià)值，并將持續(xù)擴(kuò)大投入。但抖音生活服務(wù)目前為商家貢獻(xiàn)的生意占比普遍小于10%，且核銷周期較長，并不會對門店經(jīng)營產(chǎn)生明顯影響。

商家在抖音平臺的營銷深度，可以劃分以下四個階段，代表著將新渠道帶來的新流量轉(zhuǎn)化-留存-復(fù)購-精細(xì)化運(yùn)營。

階段一，抖音生活服務(wù)的團(tuán)購訂單未同步至商家已有收銀系統(tǒng)，商家需使用POS機(jī)之外的抖音商戶賬號核銷團(tuán)購券；

階段二，抖音生活服務(wù)的團(tuán)購訂單與商家已有收銀系統(tǒng)同步，商家可直接使用POS機(jī)核銷團(tuán)購券，訂單信息也可納入CRM管理，后續(xù)也可通過短信、電話等形式進(jìn)行用戶二次觸達(dá)，但非One ID運(yùn)營；

階段三，來自抖音生活服務(wù)的消費(fèi)者身份可與商家CRM、CDP內(nèi)的已有會員信息同步，自動完成團(tuán)購券、積分、用戶畫像的多平臺同步，實(shí)現(xiàn)One ID運(yùn)營；

階段四，商家基于抖音建立新的私域前線陣地-品牌小程序，可直接在抖音內(nèi)實(shí)現(xiàn)會員運(yùn)營，并可利用CDP內(nèi)的人群包在抖音內(nèi)進(jìn)行精細(xì)化投放。

03 “抖音+數(shù)字化”的新增長組合

我們將抖音生活服務(wù)中餐飲分為三大品類——快餐、茶飲、正餐，對其熱銷榜單進(jìn)行了抽樣調(diào)查，根據(jù)團(tuán)購銷量、直播動態(tài)、視頻話題表現(xiàn)，各選定了一個典型案例，以此展示企業(yè)最想知道的問題：想要利用抖音創(chuàng)造新增長曲線，應(yīng)具備哪些數(shù)字化能力來承接？

1. 「快餐」肯德基

作為有很長歷史的知名連鎖快餐店，肯德基希望利用抖音生活服務(wù)藍(lán)海期的流量福利，實(shí)現(xiàn)更便宜的引流獲客和銷售轉(zhuǎn)化。

眾所周知，促成與平臺的合作的最佳時期就是平臺剛興起時。目前抖音的流量會向生活服務(wù)板塊傾斜，通常會給予剛?cè)刖值钠放乒蛄髁康姆龀趾脱a(bǔ)貼，而當(dāng)商家紛紛入局后便會陷入流量的紅海競爭。

肯德基目前在抖音獲取的流量分為三個部分：平臺補(bǔ)貼流量+自然流量+直播流量。

以抖音宅急送的業(yè)務(wù)為例，平臺的流量補(bǔ)貼能為肯德基帶來30%的生意。在平臺補(bǔ)給流量、平臺自帶的龐大自然流量的加持下，抖音生活服務(wù)目前已成為肯德基一個重要的新流量入口。

在這一背景下，肯德基用相比大眾點(diǎn)評、美團(tuán)更優(yōu)惠的產(chǎn)品與套餐引導(dǎo)消費(fèi)轉(zhuǎn)化，并對新老用戶進(jìn)行區(qū)隔，用更低（4-5折）的優(yōu)惠券吸引新用戶消費(fèi)，實(shí)現(xiàn)了超預(yù)期的獲客和銷售效果。

目前肯德基在抖音生活服務(wù)的費(fèi)用投入可分為品牌宣傳和業(yè)務(wù)補(bǔ)貼兩部分，其中品宣投入抖音與頭條系平臺占媒體投入的10%，業(yè)務(wù)補(bǔ)貼投入抖音平臺占所有補(bǔ)貼費(fèi)用的10%，未來肯德基會持續(xù)加大對抖音生活服務(wù)的投入。

1）短期看銷售

從數(shù)據(jù)表現(xiàn)來看，肯德基到家（宅急送）一年?duì)I收150億元，自有平臺占50%，APP占25-30%，微信小程序占15%，支付寶小程序占3%-5%。作為“后進(jìn)生”的抖音小程序也已接近3%，約占1-2億元，明年的目標(biāo)為6-7%，未來目標(biāo)定位為快速增長。

在抖音服務(wù)平臺，肯德基的策略是以直播為主，品牌自播與達(dá)播共同驅(qū)動增長。直播流量能為肯德基帶來最多的生意額，也是公域獲客的核心手段。例如在抖音宅急送業(yè)務(wù)中，自有流量和直播流量共能為肯德基帶來70%的生意，而部分自有流量也是由直播驅(qū)動的。

值得注意的是，肯德基在圍繞直播策略開展的一系列環(huán)節(jié)中，十分重視對數(shù)字化工具的使用。

• 投放策略：肯德基能夠匹配品牌CDP中的一方用戶數(shù)據(jù)和抖音平臺Open ID，用一方數(shù)據(jù)豐富公域用戶的數(shù)據(jù)維度，從而實(shí)現(xiàn)精準(zhǔn)內(nèi)容投放；抖音平臺自帶的廣告投放工具也能夠圈選用戶標(biāo)簽，基于用戶數(shù)據(jù)標(biāo)簽進(jìn)行精準(zhǔn)內(nèi)容投放。
• 選品策略：肯德基自己開發(fā)了A/B Test工具，選品時會在幾億體量的APP用戶中進(jìn)行測試，找到對于特定人群、特定時間節(jié)點(diǎn)中能夠?qū)崿F(xiàn)最高轉(zhuǎn)化率的產(chǎn)品、套餐和價(jià)格。
• 達(dá)人策略：達(dá)人的合作外包給服務(wù)商，建立自己的評估三角模型，將engagement（觀看和互動）、銷量、和效果歸因作為評估達(dá)人的三個指標(biāo)。
• 門店協(xié)同：POS系統(tǒng)同步設(shè)置抖音的套餐；在線下門店進(jìn)行抖音萬人探店活動的餐廳宣傳。

2）長期看人群

肯德基與抖音生活服務(wù)合作打造了宅急送小程序，由抖音完成基礎(chǔ)的底層架構(gòu)，肯德基設(shè)計(jì)前端的展示和互動，其定位與微信私域類似，目的都包含為肯德基擴(kuò)充私域陣地。

畢竟，短期內(nèi)的銷售并非最關(guān)鍵的，抓住人群才是抓住未來。更何況，肯德基每年銷售額的50%+是由新用戶貢獻(xiàn)的，而抖音新用戶占比70%，2022年抖音宅急送小程序生意規(guī)模達(dá)4.5億元，因此，抖音對于肯德基來說是一個重要的拉新平臺。

在肯德基的渠道布局中，抖音生活服務(wù)與餓了么、美團(tuán)等第三方平臺不屬于同類，而是與app、微信小程序、支付寶小程序同屬自有平臺的一部分。

在后端，肯德基在抖音的宅急送小程序能夠?qū)崿F(xiàn)與后端POS系統(tǒng)、訂單系統(tǒng)的打通，從而能夠?qū)崿F(xiàn)更具柔性的訂單管理與供應(yīng)鏈管理；在前端，小程序比起普通商戶頁面能夠捕捉到更多消費(fèi)者的數(shù)據(jù)，如在小程序端的點(diǎn)擊、停留等，從而能夠豐富用戶畫像。依靠抖音的平臺流量，肯德基能夠?qū)⒏嘈掠脩艏{入私域陣地。

2. 「飲品」茶百道

作為現(xiàn)制飲品品牌，茶百道門店數(shù)量較大，且以加盟店（6300家）為主、自營店（40家）為輔。外賣業(yè)務(wù)與到店業(yè)務(wù)對營收的貢獻(xiàn)為6:4，其中，到店業(yè)務(wù)的1/5營收來自于第三方團(tuán)購平臺——即線下團(tuán)購，如抖音、美團(tuán)與大眾點(diǎn)評。

盡管線下團(tuán)購對茶百道營收的貢獻(xiàn)僅為5-8%，但放在2022年150億元（不含供應(yīng)鏈原料銷售）的大盤下，也是一筆不容小覷的數(shù)目。而據(jù)我們深入調(diào)研發(fā)現(xiàn)，抖音生活服務(wù)平臺在其中的作用不可忽視。

2021年6月，抖音生活服務(wù)的BD團(tuán)隊(duì)與茶百道開始接觸，半年后，茶百道進(jìn)行第一場全國性的大型直播，當(dāng)場的銷售GMV為1500萬元。到2022年，茶百道在抖音直播銷售的GMV達(dá)到2億元。

抖音生活服務(wù)在邏輯上屬于到店團(tuán)購業(yè)務(wù)，但由于抖音本身以內(nèi)容為主，可以為品牌方附加品宣屬性。因此，在茶百道的營銷布局中，抖音生活服務(wù)平臺承擔(dān)著流量曝光的重任，并兼具新生意的屬性。

1）直播驅(qū)動

茶百道在抖音生活服務(wù)上線后，主要銷售增長來自于直播，直播頻率平均為一個季度兩場。三次全國場直播GMV分別為1500萬元、2000萬元、8000萬元。依據(jù)區(qū)域與達(dá)人設(shè)置小場直播，平均GMV約為2000萬元。同時通過抖音店面進(jìn)行日常銷售，平均每月銷售GMV為800-1000萬元。

據(jù)增長黑盒了解，抖音直播的詳細(xì)流程為，茶百道運(yùn)營團(tuán)隊(duì)、抖音團(tuán)隊(duì)與服務(wù)商團(tuán)隊(duì)三方共同確定直播營銷，直播形式以及GMV目標(biāo)等，共同產(chǎn)出完整的方案書，由公司總裁進(jìn)行審核，審核后聯(lián)動公司供應(yīng)鏈與計(jì)劃部進(jìn)行選品與折扣確定，落地直播后，抖音接入BD團(tuán)隊(duì)、直播運(yùn)營團(tuán)隊(duì)（與服務(wù)商對接）、廣告團(tuán)隊(duì)（對接推流），之后按直播計(jì)劃進(jìn)行。

茶百道會選擇性地將新品與核心SKU的折扣傾斜到抖音平臺內(nèi)，目前抖音團(tuán)購的門店核銷率在70%以上，到店消費(fèi)后顧客還會產(chǎn)生非優(yōu)惠券的購買，特別是對于有復(fù)購習(xí)慣或者抖音直播深度用戶來說，復(fù)購頻次有明顯增長。

通過抖音直播，茶百道可以同時實(shí)現(xiàn)對線下門店的引流與對品牌抖音聲量的擴(kuò)大。

將茶百道在抖音生活服務(wù)平臺的策略與美團(tuán)、大眾點(diǎn)評橫向?qū)Ρ龋餐c(diǎn)都是通過折扣促進(jìn)顧客到店，不同點(diǎn)在于，為了在抖音引流，直播時的折扣下限為6折，而在美團(tuán)與大眾點(diǎn)評里則保持折扣一致，因?yàn)榭紤]到擔(dān)心影響門店的實(shí)際營收與加盟商的銷售感受。

未來，茶百道將會探索更豐富形式的直播，比如新品活動會、聯(lián)動營銷活動、達(dá)人場、綜藝等。

2）已有數(shù)字化加成

茶百道在抖音生活服務(wù)平臺的經(jīng)營中，已經(jīng)加入了一些數(shù)字化的管理元素，并獲得了可觀的收效。

①在團(tuán)購選品與用戶畫像分析方面，茶百道依托抖音提供的用戶畫像數(shù)據(jù)，設(shè)置新老產(chǎn)品同步銷售。

茶百道門店菜單通常為40款產(chǎn)品，其中20款為日常型產(chǎn)品，通過對日常銷售產(chǎn)品的GMV貢獻(xiàn)占比和庫存情況進(jìn)行分析，可以在直播間為引流產(chǎn)品和保銷產(chǎn)品設(shè)置折扣，同時對新品進(jìn)行曝光與推廣。

②在渠道管理方面，茶百道打通抖音平臺權(quán)限，減少對于線下門店的影響。

在合作初期，抖音將大量購買行為誤判為刷單，導(dǎo)致出現(xiàn)部分消費(fèi)者被退單的情況，如今茶百道線下收銀系統(tǒng)使用嘩啦啦，數(shù)拓供應(yīng)線下門店電視機(jī)與菜單系統(tǒng)，線下團(tuán)購券的核銷集成在pos機(jī)上。目前大多數(shù)老用戶感覺核銷流暢，新顧客實(shí)現(xiàn)核銷難度也不大。

③在用戶留存與會員運(yùn)營方面，茶百道目前為加盟商個體承擔(dān)私域用戶運(yùn)營，使用嘩啦啦小程序定制開發(fā)的SCRM工具。

茶百道會輸出對應(yīng)宣傳物料，鼓勵加盟商進(jìn)行用戶留存動作，但由于加盟商承接用戶群，形式多樣，統(tǒng)一管理需要較長的周期。目前團(tuán)購券與會員積分體系還沒有打通，一是目前相關(guān)技術(shù)還未實(shí)現(xiàn)，二是團(tuán)購類卡券本身帶有折扣性質(zhì)，是否納入會員積分體系還需要進(jìn)一步確定。

3）待數(shù)字化空間

事實(shí)上，抖音生活服務(wù)占茶百道大盤的比重較小，因此，還存在很多有待依靠數(shù)字化降本增效的環(huán)節(jié)尚未啟動和投入。而我們認(rèn)為，這些環(huán)節(jié)也將成為茶百道在抖音平臺進(jìn)一步擴(kuò)大生意的著力點(diǎn)。

①主要依靠服務(wù)商運(yùn)營，人工分析數(shù)據(jù)并做出規(guī)劃，暫未使用對口的數(shù)字化工具。

目前茶百道的抖音業(yè)務(wù)由直播服務(wù)商與推流服務(wù)商承接，抖音設(shè)置專人對服務(wù)商進(jìn)行監(jiān)管，并按照歷史數(shù)據(jù)進(jìn)行產(chǎn)品規(guī)劃和直播投流規(guī)劃，直播后由抖音提供的算法進(jìn)行較為深入的數(shù)據(jù)分析。

②視頻內(nèi)容制作主要由服務(wù)商負(fù)責(zé)，利用抖音的實(shí)時熱點(diǎn)調(diào)整SEO，目前沒有采用SaaS工具。

視頻內(nèi)容創(chuàng)作主要由官方賬號承擔(dān)，通常有引流視頻與品宣視頻兩類。在直播前，會分發(fā)2-7條與直播主題相關(guān)的引流類視頻，投放費(fèi)用計(jì)入直播預(yù)算，整體ROI較為可觀；日常品宣類視頻不會掛鏈接，因?yàn)槿粘．a(chǎn)品折扣較低。

③目前抖音與茶百道會員中臺暫未打通，無法依據(jù)手機(jī)號追蹤用戶形成會員。

抖音小程序可以直接將用戶轉(zhuǎn)化為會員，但目前的配置暫不滿足茶百道的需求，若未來能與微信、支付寶的小程序連通，會員轉(zhuǎn)化將會更加流暢。

3. 「正餐」南京大牌檔

作為正餐類的傳統(tǒng)餐飲店，南京大牌檔目前擁有88家門店，全部為直營，由于主打堂食、出餐能力有限、門店容客量存在差異，導(dǎo)致其線上渠道發(fā)展不均。

在營收貢獻(xiàn)方面，南京大牌檔的外賣占比為20-25%，美團(tuán)點(diǎn)評占比為40-50%，抖音屬于新平臺，從2022年8月開始在抖音直播，目前整體占比小于10%。

除代金券與團(tuán)購套餐外，南京大牌檔主推使用美團(tuán)與點(diǎn)評進(jìn)行支付，主要原因?yàn)槠放剖株P(guān)注客戶滿意度，衡量標(biāo)準(zhǔn)之一為大眾點(diǎn)評的評分與星級，星級與成交單量以及在美團(tuán)和大眾點(diǎn)評所占據(jù)的市場份額有關(guān)。

不過我們觀察到，抖音生活服務(wù)平臺正在給南京大排檔帶來全新的增量。

1）渠道拉新

南京大排檔決心布局抖音有三個充分的理由：

1. 從品牌層面，抖音平臺日活數(shù)量高，且消費(fèi)者群體與品牌客群相同，作為一個新渠道必須要做布局，目前通過直播帶來的流量可以觸達(dá)更多潛在消費(fèi)者，使得品牌在抖音的聲量更高；
2. 從銷售層面，線下門店受到疫情影響巨大，抖音生活服務(wù)可以作為較好的開源渠道之一；
3. 從平臺層面，南京大牌檔作為品牌力較好的品牌，可以獲得更多的平臺扶持。

南京大牌檔在抖音布局有品牌自播、達(dá)人直播、常規(guī)門店套餐，目前直播頻率為每周直播一次，強(qiáng)化消費(fèi)者通過直播下單的心智，直播頻次高于消費(fèi)者的消費(fèi)頻次，吸引顧客到店。

由于南京大排檔在抖音生活服務(wù)的直播折扣大于各個平臺常規(guī)套餐券，因而直播對顧客的吸引力就最高，在抖音平臺的GMV占比也最高。于是，南京大牌檔官方賬號主要負(fù)責(zé)直播業(yè)務(wù)，同時發(fā)布視頻圍繞直播主題進(jìn)行預(yù)熱，沒有進(jìn)行KOL視頻投放。

南京大牌檔的直播產(chǎn)品通常分為代金券、優(yōu)惠套餐以及引流單品三類。在套餐的搭配上，通常根據(jù)套餐人數(shù)，包含幾款招牌菜附加40%的高毛利菜品，將引流款與利潤款搭配，后續(xù)會根據(jù)反饋進(jìn)行優(yōu)化，具備一定整合套餐的能力。在引流單品的設(shè)置上，通常選擇出餐快、毛利高、消費(fèi)者接受度高的商品。

直播中除了賣貨，南京大排檔還非常重視品牌文化的宣傳。直播內(nèi)容從單一地介紹菜品，到講解品牌文化，再到推出“大牌帶你游南京”等主題，越來越向弱化折扣的方向發(fā)展。數(shù)據(jù)顯示，南京大牌檔平均場觀時間為3分鐘，遠(yuǎn)高于抖音大盤90s的平均直播場觀時間，證明了直播內(nèi)容可以有效吸引用戶。

在線下門店與抖音業(yè)務(wù)的配合中，數(shù)字化工具發(fā)揮了不小的作用：

①打通pos系統(tǒng)進(jìn)行核銷：提前在系統(tǒng)中預(yù)設(shè)好抖音相關(guān)的團(tuán)購套餐鍵，便于門店直接下單；

②使用BOM監(jiān)測浪費(fèi)情況：通過對比預(yù)計(jì)消耗與實(shí)際消耗，判斷是否造成原料浪費(fèi)；

③使用CRM掌握訂單信息：雖然通過CRM可以看到具體的訂單來源渠道，但目前不能跨平臺直接同步會員信息。所以未來考慮通過抖音小程序可以直接進(jìn)行門店點(diǎn)單，再由線下門店引導(dǎo)會員注冊，將用戶轉(zhuǎn)化至私域中。

2）流量煥新

南京大牌檔入駐抖音生活服務(wù)主要通過小號進(jìn)行品宣工作，首次嘗試直播時便連續(xù)直播了6天，總GMV突破2000萬元。

抖音投放的ROI從效果角度來看明顯好于其他渠道，南京大牌檔首次直播觀看人數(shù)破1000萬，投流帶來的付費(fèi)流量ROI為20-40，計(jì)算平臺贈送流量與自然流量，ROI超過50，品牌自播的核銷率為40%-50%。

抖音生活服務(wù)上線后，南京大牌檔目前賬號14.5萬粉絲，其中8-10萬粉絲為近期增長；上個月直播6小時內(nèi)，曝光量超過200萬，觀看人數(shù)超過20萬；通過抖音的數(shù)據(jù)分析，成交用戶中有35%為首次在抖音購買南京大牌檔的新客，35歲以下的年輕消費(fèi)者超過50%，搜索成交占比30%。

不過，即使目前看來新渠道、新流量給南京大排檔帶來了新一輪的生意，也依然需要重視線下餐飲環(huán)境的變化的風(fēng)險(xiǎn)，抖音生活服務(wù)正在向著成熟、齊全、高質(zhì)量的目標(biāo)發(fā)展，但也不確定抖音平臺的紅利期能夠持續(xù)多久。

04 結(jié)語

如今，抖音的核心優(yōu)勢已經(jīng)是市場共識，即用戶流量充沛，從而具備較大的種草導(dǎo)流潛力。

浙商證券指出，從需求角度看，抖音平臺適合種草，對推新品以及激發(fā)用戶需求有比較大的提升，平臺內(nèi)容屬性+AI學(xué)習(xí)匹配性更強(qiáng)；從供給角度看，連鎖化率越高，新品越多，推薦效果越好。

增長黑盒在調(diào)研了用戶習(xí)慣、分析了品牌案例之后，最終發(fā)現(xiàn)：抖音生活服務(wù)相比于美團(tuán)、餓了么、大眾點(diǎn)評等相對同類型的平臺來說，在品牌宣傳場景方面有著不可比擬的長處，一旦品牌在抖音生活服務(wù)平臺占領(lǐng)了品宣“高地”，那么到店率、好評度、成交量都將得到有效提升。

然而，畢竟不同于美團(tuán)的“穩(wěn)固江山”，作為后來者的抖音，在生活服務(wù)的生意上依然存在諸多挑戰(zhàn)和風(fēng)險(xiǎn)。

比如，為了將自身能夠種草導(dǎo)流的“興趣模式”發(fā)揮到極致，抖音會高線聚焦網(wǎng)紅和頭部連鎖店，但導(dǎo)致流失了較多中小商家。目前抖音商家入駐數(shù)量僅100萬，美團(tuán)則有920萬，因此，抖音的商家滲透率有待提高，商家綜合服務(wù)能力建設(shè)仍需時日。

再比如，雖然抖音平臺的日活用戶數(shù)（超7.5億）和日均使用時長（120min）遠(yuǎn)超美團(tuán)，但團(tuán)購用戶比例仍然處于低位。由于抖音生活服務(wù)的用戶心智尚且欠缺，從實(shí)現(xiàn)交易的角度來看，抖音還遠(yuǎn)遠(yuǎn)不如美團(tuán)。

不過無論如何，抖音生活服務(wù)所提出和踐行的“興趣”式團(tuán)購，都為市場提供了新鮮的模式，注入了新鮮的活力，相信未來在與美團(tuán)等生活服務(wù)類平臺的競爭中，也會相得益彰！

參考資料：

1. 巨量學(xué)官網(wǎng)，本地消費(fèi)學(xué)堂
2. 抖音生活服務(wù)商業(yè)觀察，生活服務(wù)1001案例解析
3. 抖音生活服務(wù)，《抖音生活服務(wù)餐飲經(jīng)營指南（基礎(chǔ)版）》
4. 浙商證券，《美團(tuán)-W（03690）深度報(bào)告：到店競爭格局受挑戰(zhàn)，但成長性依然充沛》