這篇文章猶豫了挺久，支付寶的五福是一篇可預(yù)期的流量文，我猶豫的是：為什么而寫？坦白講，我正盡可能的讓我的文章不帶有我個人的“情緒”，不寫情緒文，只想寫一些對我的讀者，有所幫助的文章。而我的讀者，正是我們產(chǎn)品經(jīng)理，以及產(chǎn)品經(jīng)理的團隊還有搭檔們。于是，我知道我應(yīng)該寫什么，也知道怎么寫了。

今年的“五福”相信很多觀察人士都如我一樣，早早的給他判了“敗局”，原因有兩點：

1. 爆發(fā)及快速增長的“集齊人數(shù)”
2. “冠華”的發(fā)言

相信會有許多自媒體人士來進行詳細的分析，我在這里就不重復(fù)寫了，我寫點有一定獨家思考的內(nèi)容吧。

站在產(chǎn)品人的角度，我想這就是我文章的方向吧。

五福敗局

我早早斷定了”五福”敗局，這是源自于集福人數(shù)的爆發(fā)增長，以極快的速度拉低到20元，再到10元以下的平均金額。

支付寶官方給出的紅包范圍是“少的有一塊兩塊，最多的有666”，平均金額越趨向于最低金額，就表示大獎概率越低。

我得以證實這樣的“敗局”判斷，是由于一位名叫“冠華”的產(chǎn)品經(jīng)理，在其第一封聲明信從支付寶公眾號發(fā)出來的時候，基本上已經(jīng)證實了這樣一個結(jié)論。

“實際結(jié)果與預(yù)期結(jié)果產(chǎn)生了較大偏差”，換言之，我們可以理解成“產(chǎn)品失控”了。

感興趣的同學(xué)可以百度一下“冠華 支付寶”，查閱一下這篇文章的內(nèi)容。

產(chǎn)品失控

失控與失敗是一對相反的現(xiàn)象。

當(dāng)效果遠低于預(yù)期效果時，這種情況我們叫做失敗，而當(dāng)效果遠超于預(yù)期效果時，那便是失控了。

兩者的原因都在于對產(chǎn)品的控制力不足，沒有做好預(yù)算，或者一些其他因素，就不在這里細表了，另外，關(guān)于“失控原因”我相信近期也會涌現(xiàn)出許多自媒體的分析文章。

今年，支付寶的“五?！?，在上線當(dāng)天就出現(xiàn)了“產(chǎn)品失控”的征兆，以至于，本來站在幕后的產(chǎn)品經(jīng)理“冠華”，以文章和自述的方式來給用戶群體建立“反向認知”。

這里提到的反向認知，是指集齊五福抽兩億的對立效果“圖個樂子，分不到多少”

我相信最近在微博或者朋友圈，應(yīng)該能經(jīng)?？吹竭@樣的評論了。

1月13日，支付寶發(fā)布活動說明

我需要再強調(diào)一下這個時間：

1月13日，也就是活動預(yù)告，這個時候發(fā)布的申明，很大程度上表達了相關(guān)團隊對這次活動的一種預(yù)期。

借助這個聲明，我們可以得到幾個信息：

1. 活動總共有10天時間，從1月18日至1月27日
2. 集齊人數(shù)是在2016年的人數(shù)作為基礎(chǔ)上進行的增幅，預(yù)測是十倍增幅，也就是790萬人集齊，這樣才能做到最低一兩塊，最高666元的預(yù)定判斷，實際上可能比十倍增幅更低
3. 萬能福，順手牽羊卡以及不再制造稀有卡的規(guī)定，以期增加用戶的參與人數(shù)。

實際上，也許冠華過度高估五福的魅力，認為一年后的今天，人們還會惦記著五福帶來的遺憾，于是圍繞這個假設(shè)，做了很多功課，希望能拉回用戶預(yù)期，典型的特征在于4點聲明里，有兩點在告訴用戶，這次比去年更容易集齊。

記憶當(dāng)中，第一天的集齊人數(shù)似乎超過了1000萬，在冠華發(fā)文后的一段時間，任然有大量用戶集齊五福。

也正因為如此的擴散速度，導(dǎo)致整個活動方案呈現(xiàn)出了失控的局面。

輿論

外界盛傳，阿里系最強部門就是公關(guān)和運營團隊，這個傳聞我不知道是否準(zhǔn)確，但這次五福，也確實讓我更深的感受到其對于“輿論”的了解。

輿論的力量有多大呢？簡單的說，輿論可以罵死一款產(chǎn)品，也可以抬起一款產(chǎn)品。正是基于對輿論的認知，所以支付寶比任何人都知道，敗局的結(jié)果會是什么樣的。

不難想象，耗費精力，時間，人脈來收集齊五福，最終卻都拿到一兩元的用戶，會是什么心態(tài)。

最終的結(jié)局會是什么樣的呢？

“支付寶花兩億，買了數(shù)千萬差評”，我標(biāo)題都想好了，只是沒寫下去。

所幸，這位名叫“冠華”的產(chǎn)品經(jīng)理，又或者是其他人，做了一系列的調(diào)整，這也是我今天所寫的主要內(nèi)容。

當(dāng)你的用戶，都對你抱有極高的預(yù)期，而你又不能滿足他時，怎么辦?

五福策略調(diào)整

活動開始的第一天，集齊人數(shù)就已經(jīng)超過了這次預(yù)期的總?cè)藬?shù)，失控是必然發(fā)生，且影響面積也能按照第一天的數(shù)據(jù)進行估算的情況下，必然要有所對策，將負面影響降到最低。

產(chǎn)品失控所能產(chǎn)生的直接影響就是負面輿論，由于達不到用戶的預(yù)期所帶來的極差體驗，最終導(dǎo)致用戶的集體負面評論，也就是我們說的差評。

（以下內(nèi)容，屬于個人推測，未與支付寶或“冠華”溝通，僅供學(xué)習(xí)交流探討所用。）

五福的策略調(diào)整，集中體現(xiàn)在兩點：

• 其一，不斷的借助輿論，借助公關(guān)向外界傳達，參與便是意義，參與便是收獲，并將準(zhǔn)用戶的心理預(yù)期建立在“真的沒多少錢”的基礎(chǔ)上。
• 其二，借助“不勞而獲”的參與群體，稀釋掉原本“過度付出”的集齊群體，我任然記得最開始集齊的一批用戶，在各個群里“交換副卡”甚至“交易?？ā?，相對于后入場的參與群體來講，“輕易”獲得?？?，幾乎等同于“不勞而獲”了。

大量“不勞而獲”的群體出現(xiàn)，意味著極大的拉低了平均預(yù)期。

以下是推測的具體調(diào)整內(nèi)容：

（1）降低用戶參與預(yù)期

除了已經(jīng)集齊五福的用戶，需要改變后續(xù)集齊五福用戶的預(yù)期。

1月18日，冠華在支付寶發(fā)表文章，文章大致內(nèi)容是引到用戶將注意力放在收集的樂趣，以及參與，并削弱了對大金額分配的預(yù)期。

（文章部分內(nèi)容截圖）

（2）增加參與用戶，拉低平均預(yù)期

進一步增加集齊人數(shù)，并且是以低成本的方式集齊五福的，比如通過贈送獲得，此類型的參與者，對結(jié)果的預(yù)期會遠低于通過自己收集齊的參與者

于是，1月24日，支付寶又發(fā)了一篇文章，請求集齊五福的參與者，將多余的“?？ā辟浰徒o自己的朋友。

（3）增加參與用戶，拉低平均預(yù)期

僅靠用戶相互的贈送行為，任然無法很好的達到拉低平均預(yù)期的效果，于是通過有意義的系統(tǒng)贈送，依托萬能福的設(shè)定，再一次將集齊用戶的數(shù)量增加。

1月25日，支付寶又發(fā)布了一篇文章，通知用戶，明天（1月26日）送出1千萬張萬能福

1000萬張萬能福是什么意思呢？等同于1000萬張敬業(yè)福等于1000萬人集齊了五福。

換言之，第一天活動，憑借自己努力集齊了5福的總?cè)藬?shù)，在1月26日，直接用1000萬送的萬能福，拉平

這個時候，我們基本上已經(jīng)可以肯定的判斷，低預(yù)期群體已經(jīng)與高預(yù)期群體中和了，并且超過些許。

（4）反敗為勝的關(guān)鍵局，要讓低預(yù)期群體，遠超過高預(yù)期群體

1月26日，支付寶發(fā)布文章，通知用戶，除夕節(jié)當(dāng)天，再送出2017萬張萬能福

或許看這樣的圖，我們會更容易理解，通過稀釋來控制輿論。

最終，集齊人數(shù)定格在1億6700萬

以下數(shù)據(jù)，源于微博，微信里大家的發(fā)帖日期及貼圖時間，由于無法精準(zhǔn)定位到相同的時間點，因此數(shù)據(jù)之間存在較大波動，僅供參考。

• 1月18日 ?集齊人數(shù)1000萬
• 1月19日 ?集齊人數(shù)1940萬
• 1月20日 ?集齊人數(shù)3337萬
• 1月21日 ?集齊人數(shù) ？？？
• 1月22日 ?集齊人數(shù)4594萬
• 1月23日 ?集齊人數(shù)5600萬
• 1月24日 ?集齊人數(shù)6910萬
• 1月25日 ?集齊人數(shù)8880萬
• 1月26日 ?集齊人數(shù)1億1800萬
• 1月27日 集齊人數(shù)1億6700萬

（缺少21日的數(shù)據(jù)，歡迎提供）

有意思的數(shù)據(jù)在于1月18日至1月24日，每日的數(shù)據(jù)增量都在1000萬左右，

• 1月24日至1月25日，增加了2千萬左右 （發(fā)布通知，建議用戶贈送多余的卡片）
• 1月25日至1月26日，增加了3千萬左右（直接贈送了1000萬）
• 1月26日至1月27日，增加了5千萬左右（直接贈送了2017萬）

除了 贈送紅包以外，在活動后期，五福團隊還人為的調(diào)整了一些邏輯規(guī)則。

初步估計1月19日至1月23日5天的時間，上線了一個小的業(yè)務(wù)邏輯版本

業(yè)務(wù)邏輯版本

我們所謂的業(yè)務(wù)邏輯版本，是指客戶端不需要更新，只調(diào)整后端的邏輯規(guī)則并上線的版本，按照時間周期以及整體產(chǎn)生效果的時間來判斷。

五福團隊極有可能在這個期間迭代了一個小版本，且只有業(yè)務(wù)邏輯部分做了變動。

我是在25日集齊了卡片，之后每天出一張卡片 就會提示當(dāng)日卡片已經(jīng)超過上限， 請明日再抽。

我的一位朋友在26日入場參加活動，在她沒集齊?？ㄖ?，幾乎每天能抽到8張左右的福卡。

而在數(shù)據(jù)層面得到的結(jié)果是25日至27日，三天的時間總共增加了8000萬的集齊人數(shù)，等同于前8天的總集齊人數(shù)。

再結(jié)合“冠華”發(fā)布的另一篇文章（于活動結(jié)束后發(fā)布）

我們可以大概推測，這個后端版本所做的改動：

（1）相對原定計劃送出的萬能福，增加了贈送數(shù)

初步判斷：萬能福的設(shè)定是考慮在用戶過少的情況下，增加集齊用戶的一種手段，現(xiàn)在通過改變業(yè)務(wù)邏輯，增加萬能福的贈送數(shù)量。

（2）提高“缺失卡”出現(xiàn)概率

借助對?？ǖ臄?shù)據(jù)庫記錄，系統(tǒng)能夠知道某用戶缺失何種福卡，以及其他的一些判斷條件，這樣就能在發(fā)卡的事件中，增加優(yōu)先級設(shè)定。

比如我缺“敬業(yè)福”，那我在掃福字的過程中，就更容易出現(xiàn)敬業(yè)福

（3）提高“未集齊”用戶的福卡分配比例

推測，?？☉?yīng)該是由預(yù)定數(shù)字來控制，并進行分配的，為了避免已經(jīng)集齊福卡的參與者過多的占用?？ǚ峙洌虼讼薅嗣咳斋@得?？ǖ纳舷?，且區(qū)分“已集齊”和“未集齊”兩種狀態(tài)。

1. “已集齊”參與者，每日最多獲得一張“?？ā?/li>
2. “未集齊”參與者，每日最多獲得8張“福卡”

這樣一來，就能確?！坝邢蕖钡母？〞嗟募性凇拔醇R”用戶手里，從而產(chǎn)生更多的“集齊”用戶。

結(jié)果

這次的“五福”從一開始就注定了“差評”，但作為產(chǎn)品人來講，短短10天的過程，卻是非常精彩，相信對于更深于此道的運營，也會更加佩服阿里的運營力量吧。

可謂是波瀾起伏，能在必敗的環(huán)境下，找到突破點，借助對用戶預(yù)期的稀釋，來降低整體輿論的負面影響。

第一天集齊?？ǖ呐笥?，必然心理希望慢慢，而在最后三天集齊?？ǖ呐笥?，則必然是參與有禮的心態(tài)。

如果有5000萬的參與者，在罵支付寶，給五福差評，相應(yīng)的則會有1億用戶在給出正面的評價。

來看看各種正負能量的平衡。

相對于清一色的差評，現(xiàn)在的結(jié)果好很多了，會有大量的，“輕易獲得“五福的用戶，來發(fā)言聲稱“五福就是讓大家樂呵樂呵的”

一開始就注定了“差評”

但過程還是很“精彩”

這就是我對支付寶的五福 一些自己的看法還有判斷

另外，看著“冠華”的結(jié)束感言，我覺得他還是跪著比較好，似乎他還沒意識到不是因為去年春晚的廣告效果，而是因為2億的金額，以及去年分到271元的紅包

拜年

今天是大年初二，給大家拜個年， 祝大家新年快樂，這一篇文章熬夜寫完，作為新年的第一份禮物送給大家。

產(chǎn)品的路并不輕松，運營的路也不輕松，開始之前，多思多慮，開始過后，也不要忘記調(diào)整，遇見任何意外情況，也要能從容應(yīng)對。

雖然不提倡“五?！钡耐娣?，但很鼓勵在出現(xiàn)問題后的補救措施。

Ps：“冠華”同學(xué)，也祝你新年快樂，還有五福項目組同學(xué)，估計最近折騰的夠嗆，被嚇著了吧。

#專欄作家#

枯葉，微信公眾號：枯葉咖啡館，人人都是產(chǎn)品經(jīng)理專欄作家。近6年經(jīng)驗的產(chǎn)品經(jīng)理，擅長社交，社區(qū)，細分群體挖掘。

本文原創(chuàng)發(fā)布于人人都是產(chǎn)品經(jīng)理。未經(jīng)許可，禁止轉(zhuǎn)載。