最近，天涯社區(qū)開啟了“七天七夜”的直播帶貨活動(dòng)，試圖通過這一形式“拯救”天涯社區(qū)。不過在這場(chǎng)直播帶貨中，天涯社區(qū)收獲的成果卻似乎相對(duì)慘淡，這背后隱藏著哪些原因？不妨來(lái)看看作者的解讀和分析。

在直播帶貨領(lǐng)域，有太多“一夜暴富”的故事?！皷|方甄選”們的成功，刺激著越來(lái)越多企業(yè)涌入直播帶貨。

近日，一個(gè)欠債1000萬(wàn)的“過氣”平臺(tái)，也把直播帶貨當(dāng)作了最后的救命稻草。

中文社區(qū)平臺(tái)——天涯，因開啟“七天七夜”的直播帶貨活動(dòng)、希望籌款300萬(wàn)重啟平臺(tái)引起關(guān)注。然而，結(jié)果并不如預(yù)期：7天帶貨36萬(wàn)，加上打賞共收入14.99萬(wàn)。

天涯首戰(zhàn)直播帶貨，慘淡收?qǐng)?。是天涯把直播帶貨這件事想得太簡(jiǎn)單了？還是直播帶貨已經(jīng)再難造神了？

一、7天帶貨36萬(wàn)

天涯前員工和老用戶組織的“七天七夜重啟天涯”的直播帶貨活動(dòng)，在6月3日晚8點(diǎn)劃上了句點(diǎn)。

前天涯論壇執(zhí)行主編宋錚最后在直播間公布了這7天的收入：直播間累計(jì)完成銷售額36.1萬(wàn)元，直播打賞收入為6.56萬(wàn)元，直播活動(dòng)的直接收入14.99萬(wàn)元；加上網(wǎng)友捐款約5.48萬(wàn)元，總共加起來(lái)才26萬(wàn)，離天涯起初要達(dá)到的300萬(wàn)目標(biāo)還很遙遠(yuǎn)。

6月5日下午，宋錚接受上游新聞采訪時(shí)表示，他剛剛趕到海南準(zhǔn)備繼續(xù)與天涯創(chuàng)始人、董事長(zhǎng)邢明溝通后續(xù)，他表示：“這次重啟沒有成功，但重要的是我們重啟了天涯er（天涯論壇注冊(cè)會(huì)員）們的友誼，目前只是暫時(shí)下播，至少休息一周以后，我們會(huì)回來(lái)的。”

6月6日，“重啟天涯”的官方微博上，也寫道“我們沒有放棄，我們還會(huì)繼續(xù)，我們只是下播，斗志沒有下線”，并發(fā)布了一個(gè)#七天七夜重啟天涯#事后調(diào)研問卷。

據(jù)悉，這場(chǎng)為期7天的“重啟天涯”直播帶貨活動(dòng)之所以會(huì)開始，是因?yàn)樘煅恼娴牡搅松来嫱龅年P(guān)頭了。

今年4月，天涯論壇斷網(wǎng)、用戶無(wú)法登錄的消息登上了熱搜。有消息稱，天涯社區(qū)拖欠了海南電信服務(wù)器費(fèi)用高達(dá)1000多萬(wàn)，因無(wú)力支付，天涯將網(wǎng)站數(shù)據(jù)打包下載后，其余資產(chǎn)轉(zhuǎn)賣給了海南電信。

當(dāng)時(shí)，有網(wǎng)友掀起“悼念潮”。有媒體報(bào)道，天涯社區(qū)內(nèi)部已經(jīng)分崩離析，員工苦于被拖欠工資、拖欠社保公積金紛紛離職。

不過，之后傳聞?dòng)辛艘粋€(gè)新的解決方案：如果能夠支付300萬(wàn)費(fèi)用，電信就同意讓天涯先恢復(fù)訪問。這個(gè)傳聞后被天涯創(chuàng)始人邢明證實(shí)了。

那么，負(fù)債累累的天涯該怎么籌到這300萬(wàn)？天涯創(chuàng)始人邢明聯(lián)系了前天涯論壇執(zhí)行主編宋錚，希望能想想辦法搞出一些聲量。而宋錚最終選擇了直播帶貨——據(jù)悉，這個(gè)方式也是天涯網(wǎng)友介紹的。

因此，才有了這場(chǎng)“重啟天涯”的直播帶貨活動(dòng)，目的就是為了籌到這300萬(wàn)。

二、為何慘淡收?qǐng)觯?/h2>

在直播帶貨領(lǐng)域，有太多“一夜暴富”的故事。直播間動(dòng)輒上千萬(wàn)甚至上億的銷售額，能讓一家公司煥發(fā)第二春、找到新的增長(zhǎng)點(diǎn)，甚至實(shí)現(xiàn)業(yè)務(wù)轉(zhuǎn)型，東方甄選便是例子。

但天涯還是把這個(gè)事情想得太簡(jiǎn)單了。

東方甄選在爆火之前，已經(jīng)在直播帶貨賽道扎根了一年。最開始，東方甄選是俞敏洪于2021年底帶隊(duì)成立的一個(gè)專注于帶貨農(nóng)產(chǎn)品的直播帶貨平臺(tái)。

事實(shí)上，東方甄選憑借“雙語(yǔ)直播帶貨”火起來(lái)之前，也經(jīng)過了一段漫長(zhǎng)的低迷期。

2022年3-5月，俞敏洪出現(xiàn)的14場(chǎng)直播中，場(chǎng)均觀看人數(shù)為3.3萬(wàn)，場(chǎng)均銷量?jī)H2821件，場(chǎng)均銷售額為13.2萬(wàn)元。俞敏洪自己也曾在正面回應(yīng)此事時(shí)表示：“現(xiàn)在東方甄選剛剛開始，每天的銷售額還少得可憐，只有幾十萬(wàn)塊錢。”

如今爆火的董宇輝，也遇到過“過去直播間20-30人，什么東西不買，就蹲在那里搶紅包，調(diào)侃老師的長(zhǎng)相”的情況。

除了沉淀之外，東方甄選能爆火、持續(xù)走紅，最重要的還是具備獨(dú)特的直播風(fēng)格和內(nèi)容輸出能力。

而反觀天涯，真的是幾乎沒有準(zhǔn)備、靠著一腔熱情扎入了直播帶貨：沒有專業(yè)的、懂直播的團(tuán)隊(duì)，沒有過多的宣傳預(yù)熱，主播都是用戶和前員工，甚至還沒想好究竟賣什么貨……

據(jù)了解，籌辦此次直播帶貨活動(dòng)的都是天涯的老網(wǎng)友和前員工們，幾乎沒有接觸過直播，有些還是第一次下載抖音，直播帶貨現(xiàn)場(chǎng)也是“現(xiàn)學(xué)現(xiàn)賣”。

而直播間上架的產(chǎn)品除了天涯紀(jì)念衫、馬克杯、紀(jì)念卡等之外，多為零食及家居日用品等，品類非常少。

有用戶就在視頻評(píng)論道吐槽：“聚集了那么多人，完全就是佛系帶貨?！边€有用戶表示：“主要是選品不夠好，我翻來(lái)覆去把能買的都買了，也買不了幾個(gè)東西?！?/p>

直播間的表現(xiàn)也不盡如人意。主播離鏡頭太遠(yuǎn)，被吐槽“更像會(huì)客廳”；還一度出現(xiàn)了翻車事故，如沒有聲音、看不清產(chǎn)品上的字，一些銷售商品還缺少封面圖……

而在活動(dòng)預(yù)熱宣傳上，天涯的這場(chǎng)直播活動(dòng)，只在抖音賬號(hào)和微博發(fā)了海報(bào)。而且，這個(gè)抖音賬號(hào)本來(lái)是宋錚的個(gè)人賬號(hào)，目前的粉絲數(shù)也只有3.5萬(wàn)。

天涯對(duì)此次活動(dòng)沒有投流，也沒有準(zhǔn)備福利產(chǎn)品……

再加上，天涯選擇開啟直播帶貨活動(dòng)的節(jié)點(diǎn)，正好是618活動(dòng)期間。大主播們正廝殺得起勁，大多數(shù)用戶都跑到大主播直播間搶蘋果手機(jī)了，分到頭上的流量更加沒多少了。

不少天涯網(wǎng)友最后還是因?yàn)椤爸貑⑻煅闹辈?天7夜帶貨36萬(wàn)”登上抖音熱榜，才知道了這個(gè)消息。

三、天涯還有機(jī)會(huì)嗎？

而往長(zhǎng)遠(yuǎn)了看，天涯如果真的重啟了，又該何去何從？

6月1日晚，邢明與知名科技自媒體人潘亂及互動(dòng)百科創(chuàng)始人、字節(jié)跳動(dòng)投資人潘海東進(jìn)行了一場(chǎng)在線對(duì)話，話題正是“重啟之后，天涯何去何從”。

兩個(gè)小時(shí)的視頻連線中，潘海東直言不諱：“關(guān)于天涯這個(gè)事情，我跟字節(jié)的投資部聊過，大家確確實(shí)實(shí)不感興趣，完全不感興趣，因?yàn)椋ㄌ煅模┮呀?jīng)完全不在時(shí)代潮流上了。”

不符合時(shí)代潮流的產(chǎn)品，終究會(huì)被時(shí)代所拋棄。

不僅如此，天涯這場(chǎng)直播帶貨活動(dòng)，也幾乎沒有在行業(yè)內(nèi)引起討論。

首先，在大多數(shù)人看來(lái)，天涯確實(shí)已經(jīng)不在時(shí)代潮流上。有直播行業(yè)從業(yè)者表示：“天涯難救，撇開商業(yè)模式談情懷，不現(xiàn)實(shí)也太奢侈，被淘汰也是自然。”

其次，想要靠直播帶貨自救，但從行業(yè)角度來(lái)看，整場(chǎng)直播活動(dòng)從數(shù)據(jù)到內(nèi)容，都沒有亮點(diǎn)，沒有驚喜。

如果天涯要通過直播帶貨自救，那么還是需要在直播帶貨賽道找到自己的新故事。從天涯網(wǎng)友的響應(yīng)來(lái)看，天涯的商業(yè)模式或許已經(jīng)被時(shí)代所拋棄，但天涯這個(gè)IP仍有生命力。

因此，真的打算轉(zhuǎn)型電商，那么就應(yīng)該拋下包袱，好好選品、好好講品，把直播間做得專業(yè)。寄希望于用情懷打動(dòng)用戶、用情懷帶貨，最終終究聲量有限，且不可持續(xù)。

再者，從整個(gè)行業(yè)的發(fā)展現(xiàn)狀來(lái)看，可以看到，直播帶貨再難造神了。

整個(gè)直播帶貨環(huán)境早已變了，不再是帶著流量和資本入場(chǎng)就能挑動(dòng)用戶神經(jīng)、輕松撬動(dòng)GMV。

一個(gè)明顯的變化是，今年短視頻平臺(tái)都在發(fā)力貨架電商，回歸生意本質(zhì)，不再迷戀流量神話。

5月9日，快手電商舉辦的“引力大會(huì)”上，就宣布對(duì)貨架場(chǎng)進(jìn)行了升級(jí)，已經(jīng)集合了推薦、商城、搜索、店鋪等不同場(chǎng)景。

5月16日，抖音電商生態(tài)大會(huì)上，抖音電商總裁魏雯雯也表示：“經(jīng)營(yíng)好貨架場(chǎng)，與內(nèi)容場(chǎng)做好聯(lián)動(dòng)，雙場(chǎng)景驅(qū)動(dòng)下的抖音電商，將會(huì)實(shí)現(xiàn)持續(xù)的、高速的增長(zhǎng)?！?/p>

所以，光有內(nèi)容不行，反而平臺(tái)都在想辦法讓不會(huì)做內(nèi)容但會(huì)做生意的商家，在平臺(tái)找到經(jīng)營(yíng)的機(jī)會(huì)。

達(dá)人、商家都要回歸傳統(tǒng)做電商生意的邏輯，店鋪、貨品、運(yùn)營(yíng)方法等就成為了重中之重。只會(huì)講故事而不會(huì)賣貨、沒有好貨，注定走不遠(yuǎn)。