在當(dāng)今信息碎片化、競(jìng)爭(zhēng)激烈的市場(chǎng)環(huán)境中，品牌建設(shè)面臨著前所未有的挑戰(zhàn)與機(jī)遇。品牌不僅要傳遞清晰的核心價(jià)值，還要在多元化的渠道中積累深度認(rèn)同感。本文將深入探討品牌建設(shè)中的“明線”與“暗線”，供大家參考。

上一篇我們深入探討了品牌和營(yíng)銷的概念、目標(biāo)以及各自的考核指標(biāo)。這篇文章開始，我們將聚焦于如何累積有效的品牌認(rèn)知。

品牌營(yíng)銷并非易事，尤其在當(dāng)下信息源碎片化的環(huán)境下。消費(fèi)者分散在抖音、小紅書、公眾號(hào)、B站、今日頭條等各個(gè)平臺(tái)，對(duì)于預(yù)算有限的品牌來說，有效傳遞核心信息變得困難重重。

回顧過去幾年，許多網(wǎng)紅品牌憑借創(chuàng)新營(yíng)銷、新品類創(chuàng)造或流量紅利（如直播帶貨）迅速崛起，但隨著消費(fèi)市場(chǎng)疲軟和競(jìng)爭(zhēng)加劇，如完美日記、花西子等品牌逐漸失去往日光芒。

也有人認(rèn)為，線上營(yíng)銷難以經(jīng)受時(shí)間考驗(yàn)，傳統(tǒng)渠道鋪貨才是長(zhǎng)久之計(jì)。然而，現(xiàn)實(shí)是今年消費(fèi)市場(chǎng)普遍營(yíng)收不及預(yù)期，增長(zhǎng)放緩。若只專注營(yíng)銷與銷售，又會(huì)陷入同質(zhì)化競(jìng)爭(zhēng)，導(dǎo)致流量?jī)?nèi)卷，營(yíng)銷效率低下。

沒有品牌背書，就很難實(shí)現(xiàn)高客單價(jià)，也缺乏資金投入進(jìn)行創(chuàng)新；沒有品牌效益的護(hù)城河，就會(huì)陷入無休止的流量爭(zhēng)奪戰(zhàn)。面對(duì)這樣的困境，我們究竟該何去何從？

首先，我們不應(yīng)急于分析爆款案例，因?yàn)椴豢紤]周期，僅憑片段來判斷成敗毫無意義。我們需要從宏觀環(huán)境入手。在傳統(tǒng)媒體時(shí)代，品牌更容易傳遞單一信息并讓消費(fèi)者有效接收，例如投央視廣告。然而，在如今的去中心化環(huán)境中，無法保證所有信息的一致性，某些渠道上的一致性信息也難以獲得良好的投入產(chǎn)出比。在千人千面的算法平臺(tái)上，應(yīng)使用不同的利益點(diǎn)刺激轉(zhuǎn)化，以獲取結(jié)果。

信息碎片化還帶來了兩個(gè)變化：一消費(fèi)者心態(tài)更加成熟，能夠熟練運(yùn)用各平臺(tái)評(píng)估信息源；二消費(fèi)觸點(diǎn)和內(nèi)容源增多，溝通方式多樣，容易導(dǎo)致競(jìng)品搶走你辛苦建立的品牌元認(rèn)知。

盡管如此，我們也不必過分悲觀。在當(dāng)前環(huán)境下，我們可以順勢(shì)而為，利用變化的媒介和消費(fèi)者心態(tài)，尋找新方法來累積品牌資產(chǎn)。這就是品牌經(jīng)營(yíng)的明與暗——核心信息的反復(fù)溝通和品牌力的塑造。

明線是品牌價(jià)值的聚集點(diǎn)，是最小的文字或視覺單元，如名字、LOGO、IP等，能夠清晰表達(dá)品牌的身份和價(jià)值。在信息爆炸的時(shí)代，品牌的記憶點(diǎn)必須生動(dòng)有趣、強(qiáng)信任，并符合現(xiàn)代語境。例如，全棉時(shí)代通過品牌名稱、LOGO和產(chǎn)品設(shè)計(jì)傳遞出柔軟的感覺，形成強(qiáng)烈的視覺沖擊和記憶點(diǎn)。

在碎片化環(huán)境中做好傳播，首先要確保核心信息能凝縮到最小單元，且足夠生動(dòng)有趣，容易記憶。名字、LOGO、IP、核心賣點(diǎn)等都是不錯(cuò)的選擇。只要確保一個(gè)核心信息突出，即使媒介和渠道再多，也能保持核心信息的突出性。

然而，我們要明確目標(biāo)：是為了累積品牌資產(chǎn)還是促進(jìn)轉(zhuǎn)化。如果是后者，就把內(nèi)容控制權(quán)交給達(dá)人、算法和平臺(tái)，但這與累積品牌資產(chǎn)相悖。

在社交媒體種草時(shí)，選擇達(dá)人合作多次還是每次換人，也取決于目標(biāo)。若為刺激銷售，合作一次即可；若為累積品牌認(rèn)知，重復(fù)觸達(dá)其粉絲人群則更有價(jià)值。

暗線則是品牌背后無法濃縮成一句話的故事、價(jià)值觀、感召力和代表人群態(tài)度等。這些內(nèi)容在當(dāng)下最容易激發(fā)消費(fèi)者認(rèn)同和好感。通過多元化、更豐富的表達(dá)方式和更多媒介觸點(diǎn)去溝通，可以經(jīng)營(yíng)品牌的暗線。投入資源少，社交傳播成本也低，還能獲得更多營(yíng)銷機(jī)會(huì)。

網(wǎng)易云音樂就是一個(gè)很好的例子。它不僅是一款聽音樂的工具，更是一款音樂社區(qū)。通過樂評(píng)、與農(nóng)夫山泉和廣州地鐵的聯(lián)名活動(dòng)等，傳遞出社區(qū)氛圍、有趣的H5測(cè)試和獨(dú)特的小眾音樂，成功經(jīng)營(yíng)了品牌的暗線。

總之，在碎片化時(shí)代，品牌建設(shè)需要兼顧明線與暗線，巧妙利用環(huán)境變化，找到適合自身發(fā)展的道路，逐步累積品牌資產(chǎn)，實(shí)現(xiàn)品牌的長(zhǎng)遠(yuǎn)發(fā)展。