面對海量數(shù)據(jù)，許多運(yùn)營人員往往感到無從下手。本文將通過5張圖，系統(tǒng)地講解如何構(gòu)建“運(yùn)營分析”體系，涵蓋內(nèi)容推廣、商品分類和用戶運(yùn)營三大核心領(lǐng)域。

做運(yùn)營的同學(xué)經(jīng)常需要看數(shù)據(jù)，但看數(shù)據(jù)的時候常有困惑：“看了一堆數(shù)，又怎樣？我要干什么？?今天系統(tǒng)地跟大家分享一下，該如何從數(shù)據(jù)中找到運(yùn)營的工作思路。

問題解析

運(yùn)營工作內(nèi)容很多，比如：

• 寫宣傳文案→內(nèi)容運(yùn)營
• 選商品組合→商品運(yùn)營
• 上優(yōu)惠活動→活動運(yùn)營
• 上個推廣H5→產(chǎn)品運(yùn)營
• 發(fā)用戶優(yōu)惠券→用戶運(yùn)營

因此，監(jiān)控的數(shù)據(jù)指標(biāo)非常多：

• 發(fā)宣傳文案→ 內(nèi)容播放量/完播量/轉(zhuǎn)評贊數(shù)量/鏈接點(diǎn)擊數(shù)
• 選商品組合→ 商品動銷率/銷售額/庫存數(shù)/售罄率
• 上優(yōu)惠活動→ 活動參與人數(shù)/達(dá)標(biāo)人數(shù)/領(lǐng)獎人數(shù)
• 上個推廣H5→頁面點(diǎn)擊量/轉(zhuǎn)發(fā)數(shù)量/完成率/活動參與率
• 發(fā)用戶優(yōu)惠券→ 領(lǐng)券人數(shù)/核銷人數(shù)/用戶活躍率/留存率

太多數(shù)據(jù)，很容易讓人失去重點(diǎn)。并且，這些數(shù)據(jù)之間相互牽扯：一個活動效果不好，可能是因為宣傳H5的點(diǎn)擊太少，文案引流不足，商品選擇不合適……

所以，做運(yùn)營數(shù)據(jù)分析時，必須清晰主線任務(wù)，以某個主要工作牽頭，把其他數(shù)據(jù)串起來，才容易從數(shù)據(jù)中找出解決問題的思路。而經(jīng)典的主線任務(wù)，有內(nèi)容、商品、用戶三類

主線任務(wù)：內(nèi)容運(yùn)營

內(nèi)容運(yùn)營做主線任務(wù)時，將手頭的媒體資源（公眾號/視頻號/小程序/抖音號……）作為自己的傳播陣地

1、沒有任務(wù)時，多漲粉，提升閱讀/播放，養(yǎng)號

2、有品牌宣傳任務(wù)時，重點(diǎn)考核播放量/轉(zhuǎn)化人數(shù)

3、有帶貨任務(wù)時，重點(diǎn)考核帶貨鏈接轉(zhuǎn)化率

因此在做內(nèi)容運(yùn)營分析時，得區(qū)分清楚：

1、發(fā)文目標(biāo)是：漲粉/漲閱讀/帶貨

2、文章本身：選題/長度/創(chuàng)作風(fēng)格

3、文章的CTA（Call to Action）：獎勵/優(yōu)惠

如下圖所示：

這樣在分析效果時，先區(qū)分類型，漲粉/漲閱讀量的內(nèi)容往往不需要依賴別的部門配合，自己就可以做，所以單獨(dú)看怎樣做效果好，完全可以像娛樂自媒體一樣蹭熱點(diǎn)，博眼球。

但是帶貨/轉(zhuǎn)化類的，一定會受其他部門的影響，此時可以對比：

1、不同商品受歡迎程度

2、不同獎勵力度吸引力大小

3、不同操作復(fù)雜度下用戶參與

分析以后，可以向其他部門輸出建議。不管是商品運(yùn)營、用戶運(yùn)營、活動運(yùn)營，都需要內(nèi)容作為推廣手段，內(nèi)容閱讀/轉(zhuǎn)化效果分析，可以直接提醒他們：你們的選品/活動策劃，似乎沒那么好，注意調(diào)整！

主線任務(wù)：商品運(yùn)營

商品運(yùn)營中，一般會將：銷量、毛利、庫存周轉(zhuǎn)率作為主要考核指標(biāo)。但是，商品的銷售結(jié)果，受到宣傳，推廣，活動，用戶領(lǐng)券等多因素影響。

所以，當(dāng)商品運(yùn)營做主線任務(wù)時，一定要清醒：商品達(dá)成預(yù)設(shè)目標(biāo)才是關(guān)鍵，發(fā)券、宣傳只是助力，不能干擾商品定位。

1、定位是爆款產(chǎn)品，銷量就得爆

2、定位是利潤商品，不能打折換量，必須保住毛利

3、定位是走量商品，連帶率才是關(guān)鍵，自己單獨(dú)賣的多，沒用！

因此做商品運(yùn)營分析時，可以：

1、清晰商品本身定位：爆款、走量款、利潤款

2、參照同類型，同價格帶的銷售走勢，繪制銷售預(yù)期曲線

3、根據(jù)銷售預(yù)期曲線，區(qū)分上市、熱銷、退市階段

4、記錄商品參與活動情況，觀察不同活動力度下走勢差異

如下圖所示

這樣在分析效果時，先區(qū)分問題發(fā)生在上市/熱銷/退市哪個階段，再看是否受到活動/促銷/推廣的干擾，常見的問題組合：

1、上市期沒有安排活動支持，增長未達(dá)預(yù)期

2、上市期參與活動過多，強(qiáng)拉銷量導(dǎo)致過度補(bǔ)貨

3、為了吸引用戶，把利潤款過度打折，毛利失控

4、只拿爆款吸引用戶，不做交叉銷售，其他款賣不動

5、選款不行，商品吸引力差，導(dǎo)致其他運(yùn)營小組只能猛發(fā)券

用戶運(yùn)營場景

用戶運(yùn)營中，一般會將：拉新數(shù)量，活躍用戶數(shù)量，轉(zhuǎn)化率，VIP新增數(shù)量等作為主要考核指標(biāo)。用戶運(yùn)營是最復(fù)雜的場景，因為和廣告投放、宣傳內(nèi)容、促銷活動等多個因素有關(guān)系，最容易各種糾纏不清。

因此，分析用戶情況，一定要先把用戶情況分清楚

1、新用戶/老用戶

2、新用戶來自哪些推廣渠道

3、新用戶活動轉(zhuǎn)化/自然轉(zhuǎn)化

4、老用戶自然登錄/推送拉回

5、老用戶區(qū)分高中低消費(fèi)層級

6、老用戶是否使用VIP權(quán)益

如下圖所示

梳理清楚后，當(dāng)用戶轉(zhuǎn)化出現(xiàn)問題，先看用戶問題來自新用戶/老用戶，如果是新用戶問題更大，則排查廣告推廣效率。如果是老用戶問題大，先看是否活躍率就有問題，判斷是否需要做大面積召回，再看是高中低哪個層級的問題，結(jié)合消費(fèi)需求思考對策。

這里有一些隱藏問題要注意：

1、老用戶轉(zhuǎn)化差，是因為某批次新用戶質(zhì)量差導(dǎo)致的遺留問題

2、新用戶補(bǔ)貼太多，導(dǎo)致其中“薅羊毛”比例高，成為老用戶后繼續(xù)薅

3、過度依賴活動，新老用戶中補(bǔ)貼比例都很大，離了補(bǔ)貼都過不了

4、過度依賴投放，老用戶自然登錄低，推廣費(fèi)居高不下

本質(zhì)上看，這些都是過度依賴打折發(fā)券的后遺癥，對運(yùn)營來說，短期燒錢做增長 VS 提升產(chǎn)品力做長線留存，是個很經(jīng)典的話題，當(dāng)然需要先對內(nèi)容、商品、用戶情況打好標(biāo)簽，做好基礎(chǔ)的分析和歸因，才好處理更負(fù)責(zé)的問題。

想做好運(yùn)營分析，對用戶、商品、活動、銷售等情況都得有了解才行。