在互聯(lián)網(wǎng)時代，各種信息傳播得非常快，但很多品牌花在廣告上的金錢大部分都是浪費的，很多營銷廣告都陷入了“自嗨”，那么我們該如何破局“營銷自嗨”的怪圈？本文對此展開分析，一起來看看吧。

百貨業(yè)之父約翰·沃納梅克曾說過流傳甚廣的一句話“我知道在廣告上的投資有一半是無用的，但問題是我不知道是哪一半”。

不過這句話的背景是以紙媒、戶外媒體為主的古典營銷年代，那時候廣告效果的監(jiān)測和測評機制不夠成熟，自然無法準確評估廣告帶來的效果。

在互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)、大數(shù)據(jù)分析高度發(fā)達的今天，已經(jīng)可以利用成熟的技術(shù)手段和市場調(diào)研來監(jiān)測廣告效果，比如曝光、流量、互動、下載、留資、轉(zhuǎn)化等營銷指標均能通過數(shù)據(jù)來體現(xiàn)；然而在企業(yè)實際的營銷過程中卻發(fā)現(xiàn)，營銷廣告費被浪費的現(xiàn)象依然是普遍存在。

比如曝光、流量、互動等品牌指標方面的數(shù)據(jù)，能否解決企業(yè)當前遇到的困難或問題？是否真的贏得了消費者心智層面的認可？可能還存在數(shù)據(jù)統(tǒng)計維度和數(shù)據(jù)真實性等問題？

即便是下載、注冊、留資、轉(zhuǎn)化等效果方面的數(shù)據(jù)，也會存在獲取的用戶是否足夠精準？用戶的留存和復購如何？廣告投入產(chǎn)出比是否達標？等諸多棘手的問題。

其實被浪費的營銷廣告費大部分來源于自嗨式營銷，營銷人員沒有從企業(yè)戰(zhàn)略目標的角度，去策劃適合企業(yè)現(xiàn)階段的營銷活動和廣告內(nèi)容，最終掉入了營銷自嗨的陷阱之中。下面就詳細聊聊“營銷自嗨“這件事情！

一、什么是營銷自嗨？

在老泡看來，“任何脫離企業(yè)營銷目標、無法解決企業(yè)當前問題的營銷行為”都屬于營銷自嗨。由此可知，判斷一場營銷是否屬于自嗨，可以看以下幾個角度：是否有設(shè)定清晰的營銷目標？營銷的落地執(zhí)行是否圍繞著營銷目標而展開？以及此次營銷是否解決了企業(yè)的問題、拿到了想要的結(jié)果？等等。

以當年許老板信心滿滿的恒大冰泉為例，曾立下了“一年100億，三年破300億”的宏遠銷售目標，最終卻以“三年花掉100億、巨虧40億”而慘淡收場；從事后諸葛亮的視角來看，恒大冰泉在營銷方面的動作，是典型“營銷目標和營銷落地脫節(jié)”的自嗨行為。

其實最開始邀請成龍、范美女等巨星為品牌代言，把恒大亞冠奪冠之夜的胸前廣告留給了恒大冰泉等營銷都沒啥問題，確實快速打響了恒大冰泉的知名度。然而把自己定位成高端礦泉水的恒大冰泉，除了價格“高端”之外，其它諸多方面的表現(xiàn)卻也沒有跟上檔次。

特別是在終端渠道的鋪貨這塊過于激進，當時恒大利用人海戰(zhàn)術(shù)的優(yōu)勢，僅一個月時間就成功鋪下去20萬家終端。這也帶來了一個致命的問題：終端渠道的選擇缺乏標準導致終端的檔次的參差不齊，這就很難讓人感知到恒大冰泉“高端礦泉水品牌“的定位，從而影響消費者的購買決策；試想一下當你走進一家街邊雜亂小賣鋪，看到標價4元的恒大冰泉和1.5元的農(nóng)夫山泉擺在一起時，肯定會毫不猶豫的選擇農(nóng)夫山泉。

請明星代言，大型活動做曝光，人海戰(zhàn)術(shù)鋪渠道等的確讓恒大冰泉快速擴大了知名度和影響力，然而恒大冰泉的目標是要做高端礦泉水品牌，若基于這樣一個目標之下做營銷，就得考慮選擇的代言人能否撐起品牌的高端形象？大型活動的曝光對象是否為高端水的潛在消費者？以及什么樣標準的終端渠道才適合售賣高端礦泉水？

恒大冰泉看似在營銷方面投入了很多金錢和資源，但這些營銷投入因為沒有緊扣品牌的營銷目標、自然無法拿到理想中的結(jié)果，最終只能演變成一場自嗨式的營銷狂歡。

盲目蹭熱點也是一種比較常見的自嗨營銷行為，雖然說蹭熱點是性價比非常高的獲取關(guān)注和流量的手段，不過一次有效的借勢必須建立在“無風險性”和“有關(guān)聯(lián)性”兩個條件之上。首先要判斷借勢此次熱點是否存在風險性，如果為了蹭熱點而給品牌招致負面，則是一件得不償失的事情；其次就是要判斷熱點和品牌之間的關(guān)聯(lián)性，盲目去蹭一些跟品牌自身毫無關(guān)系的熱點，只會讓人覺得莫名其妙、甚至扭曲消費者對品牌的認知。

比如去年zs事件鬧得沸沸揚揚，zs也淪為眾矢之的被FS成了劣跡藝人；而在某APP對其父進行的獨家采訪視頻中，卻赫然出現(xiàn)了某APP的廣告，最終招來一片罵聲。

這種打擦邊球的操作從投入產(chǎn)品比來說確實劃算，一次采訪+一個視頻就蹭到海量的品牌曝光和流量；但這種騷操作引發(fā)的負面輿論，給品牌帶來的形象損害則是巨大且無法挽回的。

（某APP蹭熱點引發(fā)負面）

總而言之在一個營銷項目中，“缺少清晰的營銷目標、營銷落地執(zhí)行偏離營銷目標、營銷行為無法解決企業(yè)的實際問題、沒有拿到想要的營銷結(jié)果”如果涉及其中的某一條，就極有可能發(fā)生營銷自嗨的情況。

二、為何營銷自嗨普遍存在？

造成營銷自嗨的原因有很多，跟企業(yè)內(nèi)部文化、營銷人員的認知和能力、外部營銷環(huán)境等都有關(guān)系，主要來源于“過度注重內(nèi)宣、能力模型局限、對營銷存在認知偏差、營銷戰(zhàn)略目標不明確”等幾個方面。

1. 過度注重企業(yè)內(nèi)宣

品牌市場部作為一個花錢的部門，通常來說如果能獲得企業(yè)內(nèi)部高層和其它部門的認可，確實能夠在推進營銷項目時減少很多阻力，因此通過內(nèi)宣讓企業(yè)內(nèi)部知道市場部所做的事情、以及所帶來的業(yè)務(wù)價值是非常重要的。

然而有些品牌市場部門在策劃營銷項目時卻本末倒置，把內(nèi)部宣傳這件事看的太重，從而影響到了企業(yè)做正確的營銷決策，這種行為和風氣絕對是不值得鼓勵的。

畢竟營銷的真實目標是對外宣傳，消費者才是核心受眾，一切營銷決策都必須圍繞著消費者的需求而展開；所以內(nèi)宣很重要，但不能把它當目標。

2. 營銷人員能力模型局限

信息大爆炸和供遠過于求的今天，只是做傳播已經(jīng)很難給業(yè)務(wù)帶來實質(zhì)性的增長，因此如何實現(xiàn)用戶從認知到轉(zhuǎn)化的完整閉環(huán)，是每一位營銷人員必不可少的能力。

然而事實卻是，很多看上去精妙的創(chuàng)意和活動雖然獲得了廣泛的傳播和關(guān)注，卻脫離了業(yè)務(wù)和產(chǎn)品，最終出現(xiàn)用戶只記住了廣告卻忘記了品牌的尷尬境況。

還有一種營銷人員很容易掉入的自嗨陷阱，就是只站在企業(yè)的視角思考問題、而忽略了用戶視角；一味地向消費者灌輸自身產(chǎn)品有多牛逼、功能有多強大、服務(wù)有多好等信息，卻未曾考慮過用戶存在哪些需求和痛點？企業(yè)提供的產(chǎn)品和服務(wù)能否滿足用戶的需求等問題。

3. 對營銷存在認知偏差

不少人對營銷的認知存在誤解，以為做營銷就是要做爆款產(chǎn)品、策劃爆款營銷事件，總想著靠某個爆款產(chǎn)品或刷屏事件一炮而紅。

雖然說爆款產(chǎn)品和刷屏事件的確存在方法論可循，但這些方法論只是刷屏的必要條件而不是充分條件，也就是說想要刷屏“天時、地利、人和”三個條件缺一不可，但這其中有很多客觀因素是無法人為去控制的。

另外就算某個營銷事件實現(xiàn)了刷屏，也無法百分百判斷這就是一次成功的營銷，還需要考慮消費者是否只記住事件而忽略了品牌？刷屏后是否帶來了實質(zhì)上的業(yè)務(wù)提升和轉(zhuǎn)化？品牌/產(chǎn)品所傳遞的信息是否得到了用戶的認可？等，這些問題都應該作為成功與否的考核指標。

因此刷屏可以作為營銷的目標和預期之一，但不能簡單的把刷屏當成營銷成功與否的唯一標準；引用小馬宋老師說過的一句話：營銷不是一下干件大事，而是做對每一件小事。

4. 營銷戰(zhàn)略目標不明確

只有清晰的戰(zhàn)略才能有效指導戰(zhàn)術(shù)的執(zhí)行，有時候我們看似做了一個數(shù)據(jù)效果不錯的營銷項目，卻無法判斷這個項目到底是不是成功，主要原因就是不清楚拿到的這些數(shù)據(jù)結(jié)果是不是企業(yè)所需要的？能否解決企業(yè)現(xiàn)階段遇到的問題？

這時候提前制定營銷戰(zhàn)略的作用就體現(xiàn)出來了，第一步必須根據(jù)企業(yè)當前的情況制定清晰的營銷戰(zhàn)略目標，有了戰(zhàn)略目標才知道努力方向在哪；第二步就是要根據(jù)目標制定相應的考核指標，而依據(jù)這些指標就能判斷一個營銷項目是否成功。

比如品牌A近期業(yè)務(wù)下滑嚴重，于是營銷戰(zhàn)略目標肯定是快速提升業(yè)務(wù)量，相應的考核指標則是“引流流量、新用戶轉(zhuǎn)化、老用戶復購和推薦“等跟業(yè)務(wù)增長相關(guān)的指標。

而品牌B不缺業(yè)務(wù)但品牌調(diào)性不夠，導致價格和利潤上不去，于是定下提升品牌調(diào)性和口碑的營銷戰(zhàn)略目標，對品牌B而言流量和轉(zhuǎn)化相對來說沒那么重要，而”用戶互動、滿意度、NPS、口碑種草“等則成為主要的考核指標。

最后基于自身的經(jīng)驗提煉了幾點建議，幫助大家更好地避開營銷自嗨的陷阱：

1. 緊扣營銷目標進行項目策劃；營銷是為了解決企業(yè)的商業(yè)問題而存在，如果一個營銷項目沒有目標或者脫離了目標則無法解決企業(yè)問題、幫助企業(yè)提升。

2. 基于調(diào)研輸出信息和觀點；營銷傳播的對象是用戶和消費者，因此所傳遞的信息必須基于用戶的調(diào)研和洞察，不要執(zhí)著于企業(yè)能提供什么，而是要知道用戶想要什么。

3. 將產(chǎn)品融入業(yè)務(wù)營銷場景；用戶對企業(yè)的產(chǎn)品感興趣往往不是因為產(chǎn)品本身，而是產(chǎn)品能夠解決用戶的需求和痛點；因此在營銷活動中不能只是生硬的植入產(chǎn)品，而是要將產(chǎn)品融入業(yè)務(wù)場景之中，也就是說清楚在什么時機和場合下引導用戶產(chǎn)生什么樣的行為。

4. 客觀冷靜地看待營銷數(shù)據(jù)；不要被夸張的營銷數(shù)據(jù)蒙蔽了雙眼，要核對拿到的數(shù)據(jù)結(jié)果是否符合設(shè)定的考核指標，以及要清楚數(shù)據(jù)背后的統(tǒng)計邏輯。

比如某個廣告視頻曝光數(shù)為1個億，數(shù)據(jù)看上去非常好，但進一步分析卻發(fā)現(xiàn)播放2秒以上的只有1000萬，這說明對企業(yè)來說真正有效的播放被大打折扣。

營銷的存在是為了解決商業(yè)問題，必須把營銷自嗨殺死在搖籃里！