在互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代，各種信息傳播得非?？欤芏嗥放苹ㄔ趶V告上的金錢大部分都是浪費(fèi)的，很多營銷廣告都陷入了“自嗨”，那么我們該如何破局“營銷自嗨”的怪圈？本文對(duì)此展開分析，一起來看看吧。

百貨業(yè)之父約翰·沃納梅克曾說過流傳甚廣的一句話“我知道在廣告上的投資有一半是無用的，但問題是我不知道是哪一半”。

不過這句話的背景是以紙媒、戶外媒體為主的古典營銷年代，那時(shí)候廣告效果的監(jiān)測和測評(píng)機(jī)制不夠成熟，自然無法準(zhǔn)確評(píng)估廣告帶來的效果。

在互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)、大數(shù)據(jù)分析高度發(fā)達(dá)的今天，已經(jīng)可以利用成熟的技術(shù)手段和市場調(diào)研來監(jiān)測廣告效果，比如曝光、流量、互動(dòng)、下載、留資、轉(zhuǎn)化等營銷指標(biāo)均能通過數(shù)據(jù)來體現(xiàn)；然而在企業(yè)實(shí)際的營銷過程中卻發(fā)現(xiàn)，營銷廣告費(fèi)被浪費(fèi)的現(xiàn)象依然是普遍存在。

比如曝光、流量、互動(dòng)等品牌指標(biāo)方面的數(shù)據(jù)，能否解決企業(yè)當(dāng)前遇到的困難或問題？是否真的贏得了消費(fèi)者心智層面的認(rèn)可？可能還存在數(shù)據(jù)統(tǒng)計(jì)維度和數(shù)據(jù)真實(shí)性等問題？

即便是下載、注冊、留資、轉(zhuǎn)化等效果方面的數(shù)據(jù)，也會(huì)存在獲取的用戶是否足夠精準(zhǔn)？用戶的留存和復(fù)購如何？廣告投入產(chǎn)出比是否達(dá)標(biāo)？等諸多棘手的問題。

其實(shí)被浪費(fèi)的營銷廣告費(fèi)大部分來源于自嗨式營銷，營銷人員沒有從企業(yè)戰(zhàn)略目標(biāo)的角度，去策劃適合企業(yè)現(xiàn)階段的營銷活動(dòng)和廣告內(nèi)容，最終掉入了營銷自嗨的陷阱之中。下面就詳細(xì)聊聊“營銷自嗨“這件事情！

一、什么是營銷自嗨？

在老泡看來，“任何脫離企業(yè)營銷目標(biāo)、無法解決企業(yè)當(dāng)前問題的營銷行為”都屬于營銷自嗨。由此可知，判斷一場營銷是否屬于自嗨，可以看以下幾個(gè)角度：是否有設(shè)定清晰的營銷目標(biāo)？營銷的落地執(zhí)行是否圍繞著營銷目標(biāo)而展開？以及此次營銷是否解決了企業(yè)的問題、拿到了想要的結(jié)果？等等。

以當(dāng)年許老板信心滿滿的恒大冰泉為例，曾立下了“一年100億，三年破300億”的宏遠(yuǎn)銷售目標(biāo)，最終卻以“三年花掉100億、巨虧40億”而慘淡收?qǐng)?；從事后諸葛亮的視角來看，恒大冰泉在營銷方面的動(dòng)作，是典型“營銷目標(biāo)和營銷落地脫節(jié)”的自嗨行為。

其實(shí)最開始邀請(qǐng)成龍、范美女等巨星為品牌代言，把恒大亞冠奪冠之夜的胸前廣告留給了恒大冰泉等營銷都沒啥問題，確實(shí)快速打響了恒大冰泉的知名度。然而把自己定位成高端礦泉水的恒大冰泉，除了價(jià)格“高端”之外，其它諸多方面的表現(xiàn)卻也沒有跟上檔次。

特別是在終端渠道的鋪貨這塊過于激進(jìn)，當(dāng)時(shí)恒大利用人海戰(zhàn)術(shù)的優(yōu)勢，僅一個(gè)月時(shí)間就成功鋪下去20萬家終端。這也帶來了一個(gè)致命的問題：終端渠道的選擇缺乏標(biāo)準(zhǔn)導(dǎo)致終端的檔次的參差不齊，這就很難讓人感知到恒大冰泉“高端礦泉水品牌“的定位，從而影響消費(fèi)者的購買決策；試想一下當(dāng)你走進(jìn)一家街邊雜亂小賣鋪，看到標(biāo)價(jià)4元的恒大冰泉和1.5元的農(nóng)夫山泉擺在一起時(shí)，肯定會(huì)毫不猶豫的選擇農(nóng)夫山泉。

請(qǐng)明星代言，大型活動(dòng)做曝光，人海戰(zhàn)術(shù)鋪渠道等的確讓恒大冰泉快速擴(kuò)大了知名度和影響力，然而恒大冰泉的目標(biāo)是要做高端礦泉水品牌，若基于這樣一個(gè)目標(biāo)之下做營銷，就得考慮選擇的代言人能否撐起品牌的高端形象？大型活動(dòng)的曝光對(duì)象是否為高端水的潛在消費(fèi)者？以及什么樣標(biāo)準(zhǔn)的終端渠道才適合售賣高端礦泉水？

恒大冰泉看似在營銷方面投入了很多金錢和資源，但這些營銷投入因?yàn)闆]有緊扣品牌的營銷目標(biāo)、自然無法拿到理想中的結(jié)果，最終只能演變成一場自嗨式的營銷狂歡。

盲目蹭熱點(diǎn)也是一種比較常見的自嗨營銷行為，雖然說蹭熱點(diǎn)是性價(jià)比非常高的獲取關(guān)注和流量的手段，不過一次有效的借勢必須建立在“無風(fēng)險(xiǎn)性”和“有關(guān)聯(lián)性”兩個(gè)條件之上。首先要判斷借勢此次熱點(diǎn)是否存在風(fēng)險(xiǎn)性，如果為了蹭熱點(diǎn)而給品牌招致負(fù)面，則是一件得不償失的事情；其次就是要判斷熱點(diǎn)和品牌之間的關(guān)聯(lián)性，盲目去蹭一些跟品牌自身毫無關(guān)系的熱點(diǎn)，只會(huì)讓人覺得莫名其妙、甚至扭曲消費(fèi)者對(duì)品牌的認(rèn)知。

比如去年zs事件鬧得沸沸揚(yáng)揚(yáng)，zs也淪為眾矢之的被FS成了劣跡藝人；而在某APP對(duì)其父進(jìn)行的獨(dú)家采訪視頻中，卻赫然出現(xiàn)了某APP的廣告，最終招來一片罵聲。

這種打擦邊球的操作從投入產(chǎn)品比來說確實(shí)劃算，一次采訪+一個(gè)視頻就蹭到海量的品牌曝光和流量；但這種騷操作引發(fā)的負(fù)面輿論，給品牌帶來的形象損害則是巨大且無法挽回的。

（某APP蹭熱點(diǎn)引發(fā)負(fù)面）

總而言之在一個(gè)營銷項(xiàng)目中，“缺少清晰的營銷目標(biāo)、營銷落地執(zhí)行偏離營銷目標(biāo)、營銷行為無法解決企業(yè)的實(shí)際問題、沒有拿到想要的營銷結(jié)果”如果涉及其中的某一條，就極有可能發(fā)生營銷自嗨的情況。

二、為何營銷自嗨普遍存在？

造成營銷自嗨的原因有很多，跟企業(yè)內(nèi)部文化、營銷人員的認(rèn)知和能力、外部營銷環(huán)境等都有關(guān)系，主要來源于“過度注重內(nèi)宣、能力模型局限、對(duì)營銷存在認(rèn)知偏差、營銷戰(zhàn)略目標(biāo)不明確”等幾個(gè)方面。

1. 過度注重企業(yè)內(nèi)宣

品牌市場部作為一個(gè)花錢的部門，通常來說如果能獲得企業(yè)內(nèi)部高層和其它部門的認(rèn)可，確實(shí)能夠在推進(jìn)營銷項(xiàng)目時(shí)減少很多阻力，因此通過內(nèi)宣讓企業(yè)內(nèi)部知道市場部所做的事情、以及所帶來的業(yè)務(wù)價(jià)值是非常重要的。

然而有些品牌市場部門在策劃營銷項(xiàng)目時(shí)卻本末倒置，把內(nèi)部宣傳這件事看的太重，從而影響到了企業(yè)做正確的營銷決策，這種行為和風(fēng)氣絕對(duì)是不值得鼓勵(lì)的。

畢竟?fàn)I銷的真實(shí)目標(biāo)是對(duì)外宣傳，消費(fèi)者才是核心受眾，一切營銷決策都必須圍繞著消費(fèi)者的需求而展開；所以內(nèi)宣很重要，但不能把它當(dāng)目標(biāo)。

2. 營銷人員能力模型局限

信息大爆炸和供遠(yuǎn)過于求的今天，只是做傳播已經(jīng)很難給業(yè)務(wù)帶來實(shí)質(zhì)性的增長，因此如何實(shí)現(xiàn)用戶從認(rèn)知到轉(zhuǎn)化的完整閉環(huán)，是每一位營銷人員必不可少的能力。

然而事實(shí)卻是，很多看上去精妙的創(chuàng)意和活動(dòng)雖然獲得了廣泛的傳播和關(guān)注，卻脫離了業(yè)務(wù)和產(chǎn)品，最終出現(xiàn)用戶只記住了廣告卻忘記了品牌的尷尬境況。

還有一種營銷人員很容易掉入的自嗨陷阱，就是只站在企業(yè)的視角思考問題、而忽略了用戶視角；一味地向消費(fèi)者灌輸自身產(chǎn)品有多牛逼、功能有多強(qiáng)大、服務(wù)有多好等信息，卻未曾考慮過用戶存在哪些需求和痛點(diǎn)？企業(yè)提供的產(chǎn)品和服務(wù)能否滿足用戶的需求等問題。

3. 對(duì)營銷存在認(rèn)知偏差

不少人對(duì)營銷的認(rèn)知存在誤解，以為做營銷就是要做爆款產(chǎn)品、策劃爆款營銷事件，總想著靠某個(gè)爆款產(chǎn)品或刷屏事件一炮而紅。

雖然說爆款產(chǎn)品和刷屏事件的確存在方法論可循，但這些方法論只是刷屏的必要條件而不是充分條件，也就是說想要刷屏“天時(shí)、地利、人和”三個(gè)條件缺一不可，但這其中有很多客觀因素是無法人為去控制的。

另外就算某個(gè)營銷事件實(shí)現(xiàn)了刷屏，也無法百分百判斷這就是一次成功的營銷，還需要考慮消費(fèi)者是否只記住事件而忽略了品牌？刷屏后是否帶來了實(shí)質(zhì)上的業(yè)務(wù)提升和轉(zhuǎn)化？品牌/產(chǎn)品所傳遞的信息是否得到了用戶的認(rèn)可？等，這些問題都應(yīng)該作為成功與否的考核指標(biāo)。

因此刷屏可以作為營銷的目標(biāo)和預(yù)期之一，但不能簡單的把刷屏當(dāng)成營銷成功與否的唯一標(biāo)準(zhǔn)；引用小馬宋老師說過的一句話：營銷不是一下干件大事，而是做對(duì)每一件小事。

4. 營銷戰(zhàn)略目標(biāo)不明確

只有清晰的戰(zhàn)略才能有效指導(dǎo)戰(zhàn)術(shù)的執(zhí)行，有時(shí)候我們看似做了一個(gè)數(shù)據(jù)效果不錯(cuò)的營銷項(xiàng)目，卻無法判斷這個(gè)項(xiàng)目到底是不是成功，主要原因就是不清楚拿到的這些數(shù)據(jù)結(jié)果是不是企業(yè)所需要的？能否解決企業(yè)現(xiàn)階段遇到的問題？

這時(shí)候提前制定營銷戰(zhàn)略的作用就體現(xiàn)出來了，第一步必須根據(jù)企業(yè)當(dāng)前的情況制定清晰的營銷戰(zhàn)略目標(biāo)，有了戰(zhàn)略目標(biāo)才知道努力方向在哪；第二步就是要根據(jù)目標(biāo)制定相應(yīng)的考核指標(biāo)，而依據(jù)這些指標(biāo)就能判斷一個(gè)營銷項(xiàng)目是否成功。

比如品牌A近期業(yè)務(wù)下滑嚴(yán)重，于是營銷戰(zhàn)略目標(biāo)肯定是快速提升業(yè)務(wù)量，相應(yīng)的考核指標(biāo)則是“引流流量、新用戶轉(zhuǎn)化、老用戶復(fù)購和推薦“等跟業(yè)務(wù)增長相關(guān)的指標(biāo)。

而品牌B不缺業(yè)務(wù)但品牌調(diào)性不夠，導(dǎo)致價(jià)格和利潤上不去，于是定下提升品牌調(diào)性和口碑的營銷戰(zhàn)略目標(biāo)，對(duì)品牌B而言流量和轉(zhuǎn)化相對(duì)來說沒那么重要，而”用戶互動(dòng)、滿意度、NPS、口碑種草“等則成為主要的考核指標(biāo)。

最后基于自身的經(jīng)驗(yàn)提煉了幾點(diǎn)建議，幫助大家更好地避開營銷自嗨的陷阱：

1. 緊扣營銷目標(biāo)進(jìn)行項(xiàng)目策劃；營銷是為了解決企業(yè)的商業(yè)問題而存在，如果一個(gè)營銷項(xiàng)目沒有目標(biāo)或者脫離了目標(biāo)則無法解決企業(yè)問題、幫助企業(yè)提升。

2. 基于調(diào)研輸出信息和觀點(diǎn)；營銷傳播的對(duì)象是用戶和消費(fèi)者，因此所傳遞的信息必須基于用戶的調(diào)研和洞察，不要執(zhí)著于企業(yè)能提供什么，而是要知道用戶想要什么。

3. 將產(chǎn)品融入業(yè)務(wù)營銷場景；用戶對(duì)企業(yè)的產(chǎn)品感興趣往往不是因?yàn)楫a(chǎn)品本身，而是產(chǎn)品能夠解決用戶的需求和痛點(diǎn)；因此在營銷活動(dòng)中不能只是生硬的植入產(chǎn)品，而是要將產(chǎn)品融入業(yè)務(wù)場景之中，也就是說清楚在什么時(shí)機(jī)和場合下引導(dǎo)用戶產(chǎn)生什么樣的行為。

4. 客觀冷靜地看待營銷數(shù)據(jù)；不要被夸張的營銷數(shù)據(jù)蒙蔽了雙眼，要核對(duì)拿到的數(shù)據(jù)結(jié)果是否符合設(shè)定的考核指標(biāo)，以及要清楚數(shù)據(jù)背后的統(tǒng)計(jì)邏輯。

比如某個(gè)廣告視頻曝光數(shù)為1個(gè)億，數(shù)據(jù)看上去非常好，但進(jìn)一步分析卻發(fā)現(xiàn)播放2秒以上的只有1000萬，這說明對(duì)企業(yè)來說真正有效的播放被大打折扣。

營銷的存在是為了解決商業(yè)問題，必須把營銷自嗨殺死在搖籃里！