今年618，抖音電商推出了多個補貼活動和售后服務，并開始布局自營美妝電商業(yè)務，加強自營電商業(yè)務布局。抖音的成長速度之快給電商界帶來了不小的震動。從0到萬億元GMV，抖音電商用了比淘寶、京東、拼多多更短的時間，成為電商界的“黑馬”，而其中，抖音的每一步都值得關注。

今年618期間，抖音電商可謂是花盡了心思。不僅推出了補貼活動，上架了單品超值購、商城頻道主題日、搜索彩蛋等玩法，而且在售后方面，還推出了“安心購”服務，可提供“七天無理由退貨”“極速退款”“運費險”“過敏包退”等服務。

與此同時，業(yè)務布局上抖音電商也有了新動作。

據(jù)報道：抖音已經(jīng)開始布局自營美妝電商業(yè)務，該業(yè)務此前叫做“美力心選”，現(xiàn)更名為抖音電商自營美妝。并在抖音App內(nèi)開設自營店鋪，銷售高端品牌美妝商品。

此前，抖音電商已在抖音App內(nèi)開設了多項自營電商業(yè)務，品類包括服裝、酒類等。此次加碼自營電商。意味著繼貨架式電商和直播電商之后，抖音的電商業(yè)務進入了新的發(fā)展階段。

其實追溯發(fā)展歷程，抖音可以說是電商界的一匹“黑馬”。

2020年，抖音正式發(fā)布“抖音電商”品牌，2022年就實現(xiàn)了GMV破萬億元的成績，達到1.4萬億元。從0到萬億元GMV，淘寶用了10年、京東用了13年、拼多多用了近5年，可見抖音電商成長速度之快。

而極高的成長速度加上超強的存在感，無疑讓抖音電商的每一步都值得關注。

一、抖音電商進入3.0時代

經(jīng)過梳理發(fā)現(xiàn)，抖音集團在電商上已經(jīng)經(jīng)過了三個階段。

抖音對電商的探索最早可以追溯至2014年。當時“今日頭條”剛剛獲得1億美元C輪融資，公司隨即就在“今日頭條”App內(nèi)上線了旗下首個電商項目“今日特賣”。

“今日特賣”的模式并非是直接賣貨，而是為天貓、京東、唯品會等平臺導流。這是抖音做電商的1.0階段，其發(fā)展邏輯是導流。

到2018年，抖音將今日頭條App錢包服務板塊中的“放心購”升級為“值點商城”，隨后還上線了值點App。此時，抖音也開始推出直播帶貨功能，且選擇了高性價比產(chǎn)品作為突破口。這是抖音電商的2.0階段，其發(fā)展邏輯已經(jīng)從導流平臺變?yōu)榻灰灼脚_。

如今，抖音加大做自營的力度，代表著其電商業(yè)務上進入了3.0時代。據(jù)了解，現(xiàn)在抖音自營電商包括快時尚服裝業(yè)務“飛云織上”、周邊文創(chuàng)業(yè)務“抖音文創(chuàng)”、主打低價的“超便宜小店”、農(nóng)產(chǎn)品業(yè)務“源頭優(yōu)選”、百貨業(yè)務“抖音超市”及酒類業(yè)務；加之新增的美妝業(yè)務，抖音目前共有七大自營電商版塊。

整體來看抖音加大電商布局的動作，主要還是追逐時代紅利、用戶流量變現(xiàn)的思維推動。

從行業(yè)來看，電商前景廣闊。

據(jù)網(wǎng)經(jīng)社數(shù)據(jù)：2022年，國內(nèi)網(wǎng)絡零售市場交易規(guī)模高達13.7萬億元，如果能從中分一杯羹，企業(yè)的發(fā)展無疑將更上一層樓。

值得注意的是：在短視頻業(yè)務沒出現(xiàn)之前，抖音就曾多次試水電商，不過都以失敗告終。這說明電商早就在抖音的射程之內(nèi)，但如何找到更好的發(fā)展平臺也是其面臨的一大問題。而短視頻平臺出現(xiàn)后攜帶的流量優(yōu)勢，無疑為抖音發(fā)展電商提供了突破口。

基于此，抖音加快推進直播電商的發(fā)展，以促進用戶流量的變現(xiàn)。引起關注的是，盡管直播電商行業(yè)的市場規(guī)模依然十分可觀，但已經(jīng)走過了高增長階段。

2022年，直播電商的市場規(guī)模同比增長了53.7%，而在2020年以及之前的增速都是三位數(shù)。

這種情況下，抖音需要為電商業(yè)務找到新的增長點。目前，抖音的做法是持續(xù)加碼貨架式電商，并走向自營。

貨架式電商是主流的電商模式，也可以稱其為“搜索電商”，消費者可以在App內(nèi)實時瀏覽和選購商品，并進行線上下單。據(jù)悉：過去一年，抖音商城GMV同比增長277%；其中，貨架場景GMV占比達30%。

而隨著行業(yè)競爭日益激烈，為了增強在價格、物流、售后服務等方面的核心競爭力，“自營+平臺”開始成為主流電商平臺的標配。除了京東這樣的自營老玩家之外，阿里、美團等都有布局自營業(yè)務?；貧w到抖音身上，直播電商和貨架式電商已經(jīng)讓其具備了電商平臺的屬性，此時做自營也是順理成章。

不過，相比頭部平臺，抖音電商還是存在不小的差距，繼續(xù)加碼自營業(yè)務能有多大勝算？

二、抖音自營電商能做出差異化嗎？

實際上，抖音電商的自營業(yè)務還有很大的提升空間。

以發(fā)展得較好的酒類為例，抖音電商酒類旗艦店內(nèi)銷量最高的商品是“MOUTAI/茅臺王子酒”，其銷量為1.8萬，而茅臺京東自營旗艦店內(nèi)銷量最高的商品是“茅臺（MOUTAI）飛天53%vol500ml”，銷量高達200萬+。

目前，在抖音電商酒類旗艦店中沒有飛天茅臺。眾所周知這款產(chǎn)品具有“硬通貨”屬性，可見抖音在品類上還有所欠缺。

另外，抖音自營酒類店鋪的客單價遠低于京東，“MOUTAI/茅臺王子酒”的售價只有260元左右，而“茅臺（MOUTAI）飛天53%vol500ml”的售價為1499元。這意味著二者高銷量產(chǎn)品的總成交額存在巨大懸殊。

酒類業(yè)務可以說是抖音自營電商的一個縮影，要想有所進階，抖音還需苦下功夫。

這也引出了一個問題，即抖音的自營電商應該向什么方向努力？

京東創(chuàng)始人劉強東曾提到，零售的三要素是“人貨場”，從電商行業(yè)多年來的發(fā)展看，新平臺往往都是在這三方面取得了突破，才得以在業(yè)內(nèi)站穩(wěn)腳跟。

比如，拼多多通過提供折扣類、性價比高的商品，吸引了下沉市場的消費者，并基于微信社交裂變等方式，實現(xiàn)了“貨找人”。

因此，應認識到兩點：

• 第一，“人貨場”不是單獨存在的，而是彼此影響，形成正循環(huán)的三個要素；
• 第二，無論是做自營電商還是做直播電商，“人貨場”都是平臺繞不開的關鍵點。

抖音的自營電商如果要做出差異化，也應從這三方面著手。

據(jù)了解，在“貨”方面，天貓上銷售額前兩千名的品牌商家已經(jīng)有90%以上入駐抖音，促進抖音電商商品類別的全面化。同時，抖音也在試水低價銷售。

去年10月，抖音電商測試了“9塊9特價”的新頻道；今年5月，抖音通過自營店“超便宜的小店”售賣價格多為9.9元的優(yōu)惠商品，而且抖音新客僅花費0.01元就可以入手。

但為了在存量市場保持領先地位，現(xiàn)在各大電商平臺都在“低價”上做文章，趨同性很強，抖音又能占據(jù)多少優(yōu)勢？

事實上，抖音還是需回歸到平臺屬性做出差異化。

流量可以說是抖音手握的最大王牌。

數(shù)據(jù)顯示：抖音2022年的MAU為7.6億（中國境內(nèi)），而京東的MAU為5.8億；同時，抖音的用戶使用時長高于其他視頻平臺，據(jù)Quest Mobile發(fā)布的《2022中國移動互聯(lián)網(wǎng)半年報告》，抖音日均使用時長118分鐘，視頻號僅有35分鐘。這也反映出抖音自營電商先天就具備強大的用戶基礎。

另一方面，抖音已形成“短視頻+直播”內(nèi)容場，擁有海量的視頻內(nèi)容和推薦算法技術，可以讓商品快速準確觸達消費者。

以手機產(chǎn)品為例，如果消費者在淘寶和京東中搜索，平臺會直接列出商品。這固然高效，但很多用戶并不知道該如何挑選。如果有同樣需求的消費者在抖音進行搜索，其可以看到測評、盤點等內(nèi)容，并基于這些內(nèi)容做好篩選，購物的目的性其實更強。而這個場景也符合抖音正在打造的“興趣電商”，即“內(nèi)容-電商”。

值得一提的是，為了給用戶帶來更好的購物體驗，增強平臺競爭力，目前淘寶等平臺也開始加碼內(nèi)容。比如，在今年618前夕，部分淘寶商家迎來了店鋪改版，改版后的店鋪頁面上增加了一個“內(nèi)容首頁”，消費者可以通過首頁觀看商家發(fā)布的圖文、筆記以及短視頻。

不過，這對于抖音可能暫時造不成太大威脅。據(jù)了解，目前抖音已將“興趣電商”升級為“全域興趣電商”，在全域模式下，“短視頻+直播”內(nèi)容場與貨架場景協(xié)同互通，兼具“貨找人”和“人找貨”。憑借這一模式，抖音電商也取得了一定的成果。

數(shù)據(jù)顯示：2022年，有252萬商家、770萬電商作者在平臺獲得新收入，還有2.3萬家MCN機構以及超500家服務商與商家、作者共同經(jīng)營。

但要做好自營電商，僅有流量、場景顯然不足。

參考京東自營和天貓旗下的自營業(yè)務，乃至美團的即時零售，物流服務都是“標配”，而抖音在這方面還未展現(xiàn)出足夠的競爭力。

具體而言，物流作為重資產(chǎn)行業(yè)，需要大規(guī)模的投入，也需要有足夠的經(jīng)驗才能玩得轉。

以京東物流為例：截至2022年12月31日，京東物流已在全國運營超過1500個倉庫；倉儲網(wǎng)絡總管理面積超過3000萬平方米，并在全球擁有近90個保稅倉庫、直郵倉庫和海外倉庫，總管理面積近90萬平方米。對應的租賃費用，約占京東物流總成本的10%，而近兩年的運輸成本（包括人工、運輸、倉儲等）在總成本中的占比約為55%-60%。

對于沒有多少線下運營經(jīng)驗的抖音來說，僅在倉儲運營上就需要克服不少難題。

加里·哈默爾和普拉哈拉德的《公司的核心競爭力》中曾提到：成功的公司應該是能力的組合，而不是業(yè)務的組合。

綜合來看，抖音要做好自營電商仍有很長的路要走。依靠“興趣電商”固然可以打造差異化優(yōu)勢，但在物流建設、商家入駐、品類供應等方面，其仍然需要打“持久戰(zhàn)”。

這一過程中也將面臨不斷的平臺交鋒，能否堅持下去，就要看抖音電商的恒心了。