B站在過去幾年里一直探尋著商業(yè)化道路上的可能性，那么在過去，B站都拿出了哪些商業(yè)化戰(zhàn)略舉措？B站要如何才能平衡好商業(yè)化和用戶體驗、找到高增長的道路？一起來看看作者對于B站商業(yè)化的解讀和分析。

近日B站通過內(nèi)部郵件宣布，成立交易生態(tài)中心，將由公司COO李旎兼任負責(zé)人。交易生態(tài)中心將合并電商平臺部，原電商事業(yè)部的產(chǎn)品和運營團隊，以及主站商業(yè)中心/帶貨項目組的部分團隊，也將并入交易生態(tài)中心。

與此同時，公司還將商業(yè)技術(shù)部升級為商業(yè)技術(shù)中心仍然由蘇羨擔(dān)任總經(jīng)理，向劉智匯報。

這兩大生態(tài)中心的成立，是B站進一步加強交易場變現(xiàn)能力的重要標(biāo)志，也是實現(xiàn)CEO陳睿“2024年實現(xiàn)盈虧平衡”目標(biāo)的戰(zhàn)略性舉措。然而，擺在B站商業(yè)化部門面前的道路，依然充滿著未知。

一、內(nèi)容戰(zhàn)略之選，把握PUGV還是順潮流的Story-Mode？

創(chuàng)建于2009年的B站，前身是由聯(lián)合創(chuàng)始人徐逸所創(chuàng)建的Mikufans，通過番劇為主的ACG內(nèi)容吸引二次元用戶，沉淀了最早一批平臺原住民。隨后在細分內(nèi)容和新用戶的進入下，B站內(nèi)容生產(chǎn)逐漸轉(zhuǎn)向以PUGV（專業(yè)用戶制作的視頻）為主，輔以少量UGC（普通用戶制作的視頻）和OGV（機構(gòu)制作的視頻），大量的PUGV內(nèi)容撐起了B站的長尾流量。

但B站并沒有選擇一直朝PUGV沉淀的路線走到底，成為中長視頻平臺賽道的領(lǐng)頭羊，而是在 2020年轉(zhuǎn)向“PUGV+OGV”雙重內(nèi)容引流模式，即通過兩者互相反哺，形成“OGV引流+PUGV留存”的高效模式，再利用PUGV實現(xiàn)“UP主創(chuàng)作內(nèi)容-內(nèi)容吸引粉絲-粉絲激勵UP主持續(xù)產(chǎn)出內(nèi)容”的生態(tài)閉環(huán)。

這意味著B站要在內(nèi)容資源上下狠手，打造站內(nèi)資源優(yōu)勢，并與長視頻爭奪視覺留存。

據(jù)相關(guān)媒體的統(tǒng)計：過去五年，B站在游戲、影視、動畫等領(lǐng)域瘋狂砸錢，僅文娛傳媒一個領(lǐng)域的投資數(shù)量就高達96起，內(nèi)容成本也足足漲了5倍，從17億增至89億；以自制綜藝為例，過去三年B站出品了29部大會員專享綜藝，涉及音樂、訪談、脫口秀、UP主真人秀等眾多題材。但真正破圈的還需追溯至2020年的《說唱新世代》。

原本，B站獨有的PUGC模式能夠降低內(nèi)容輸入的高成本支出，但在進行OGV嘗試的過程中，大量的高投入與低轉(zhuǎn)化率又加大了其支出成本：OGV形式高價拉來的新用戶難以留存B站，已經(jīng)涉足的內(nèi)容投入又不能棄而遠之，如何建立好更深入的社區(qū)基礎(chǔ)和情感連接或許是關(guān)鍵。

但在已經(jīng)消耗了足夠多的現(xiàn)金儲備后，B站仿佛已無暇顧及內(nèi)容生態(tài)的穩(wěn)定扎根，開始在內(nèi)容形式上謀求新的內(nèi)容和營收變現(xiàn)渠道——Story-Mode豎屏視頻。

B站Story-Mode模式

2021年底B站正式推出了Story-Mode，可以通俗理解為“彈幕短視頻”，內(nèi)容上多是短平快的資訊類視頻，因此UP主單次創(chuàng)作的時間和精力成本有所下降。當(dāng)然這也帶來UP主內(nèi)容生產(chǎn)方式的變化，對于習(xí)慣于中長內(nèi)容制作的UP主們來說恐難以實現(xiàn)轉(zhuǎn)型。

數(shù)據(jù)顯示，2023年第一季度，B站日均視頻播放量達41億次，同比增長37%；其中，Story-Mode豎屏視頻日均播放量同比增長82%。

B站Q1財報配圖

但增長的背后是對原有中長視頻生態(tài)造成的侵蝕：標(biāo)題夸張、封面欺詐、外站搬運的低質(zhì)量視頻在B站大行其道，攫取大量點擊，不僅壓縮了優(yōu)質(zhì)中長視頻的內(nèi)容曝光，也降低了用戶的使用體驗。

因此，目前來看Story-Mode更像是B站在緊要關(guān)頭走的一枚應(yīng)急之棋，借助短視頻邏輯實現(xiàn)用戶粘性和社區(qū)活躍度的提升，但內(nèi)容社區(qū)的長久發(fā)展仍需建立在高質(zhì)量內(nèi)容和強連接互動的基礎(chǔ)上。

畢竟，相比于短視頻平臺，B站PUGV內(nèi)容制作門檻更高，內(nèi)容質(zhì)量也更高；相比其他中視頻平臺，B站內(nèi)容的細分程度較高，用戶圈層分布也更廣；而對比長視頻平臺，以愛奇藝、芒果TV等為代表的PGC內(nèi)容為主的長視頻平臺，本身并不具備B站特有的PUGV生態(tài)，因此B站的內(nèi)容成本顯著低于長視頻平臺。

二、電商戰(zhàn)略之選，深耕二次元還是拓展全品類？

B站2023年Q1財報數(shù)據(jù)顯示：電商業(yè)務(wù)收入5.1億元，同比下滑15%，受衍生品銷售減少影響。衍生品銷售主要來自于B站的“會員購”業(yè)務(wù)，這是2017年B站布局搭建的電商業(yè)務(wù)，專門售賣ACG相關(guān)產(chǎn)品，如手辦、模型、周邊、演出門票等，并在應(yīng)用的右下角設(shè)置了入口。

B站網(wǎng)頁版會員購商城截圖

2018年，B站為創(chuàng)作者開通帶貨功能，和淘寶聯(lián)合引入外鏈；之后，B站會員購?fù)瞥隽艘豢?strong>在線盲盒“魔力賞”，用戶可通過線上付費隨機抽取商品，并設(shè)置回收功能。

同年，B站還與阿里巴巴合作推出“懸賞計劃”，UP主可以選擇商品任務(wù)，并關(guān)聯(lián)在自己的視頻下方，粉絲購買商品并確認收貨后，UP主即可獲取收益。

到此，B站的電商思路還是側(cè)重于提供“恰飯”合作性質(zhì)的商品外鏈。無論是平臺還是創(chuàng)作者，都未深度參與到電商銷售環(huán)節(jié)當(dāng)中，更像是給雙方提供一個創(chuàng)收的渠道。

而在2021年底，B站開始下場測試直播電商，籌備上線“小黃車功能”，并于去年8月，上線“選品廣場”，優(yōu)先招商食品飲料、居家日用、個護家清、數(shù)碼家電、美妝護膚、潮流服飾等商品。

從招商品類來看，B站在直播帶貨上的布局依舊試圖與自營的“會員購”進行一個區(qū)分和互補。同時在帶貨模式上，選擇不同于抖音、小紅書的“開環(huán)”方式，即通過和淘寶、京東等電商平臺的合作，擴充商品庫。

一方面，這一輕量化做法可以有效節(jié)省貨品成本支出，更有利于B站帶貨專注于內(nèi)容生產(chǎn)輸出。但另一方面，B站缺少專業(yè)的供應(yīng)鏈體系，倉儲物流等環(huán)節(jié)較為薄弱，使得其在商品上沒有議價權(quán)，借助外鏈的平臺跳轉(zhuǎn)等又難以提升用戶的購物體驗。

整體來看，B站在直播電商上的發(fā)展呈現(xiàn)迂回前進的狀態(tài)，當(dāng)下將“電商事業(yè)部”更名為“會員購事業(yè)部”，給予電商相關(guān)業(yè)務(wù)一級部門的地位，或許是希望能夠修補其過去在平臺電商生態(tài)上的布局漏洞，同時專注滿足ACG用戶群體的需求。

濃厚的二次元基因得以讓B站的二次元屬性產(chǎn)品銷售一枝獨秀，所以相比于全品類電商很難取得爆發(fā)性的增長，圍繞優(yōu)勢品類穩(wěn)扎穩(wěn)打、逐步擴張可能是B站更優(yōu)的選擇。

三、廣告戰(zhàn)略之選，注重品牌廣告還是效果廣告？

當(dāng)下，于B站而言，Story-Mode不僅可以增加內(nèi)容供給，還能擴展廣告變現(xiàn)的渠道。

目前，B站的廣告形式為品牌廣告、效果廣告和商單廣告，其中第一種是與B站合作的品牌廣告帶來的收入，按照廣告瀏覽量和展示時間計算；最后一種是與UP主合作的視頻內(nèi)容的收入：UP主的商單又可分為尊重創(chuàng)意、展現(xiàn)品牌調(diào)性的定制商單和鋪量效率高、UP主接單快的植入商單。

以UP主創(chuàng)意見長的B站，是品牌廣告的絕佳投放場地。多項成功案例證明，通過UP主的創(chuàng)意視頻對廣告主題進行闡釋，是建立品牌與消費心智的有效方式。例如UP主“奶糕成精檔案社”與品牌好望水合作的《貓和老鼠》，延續(xù)一直以來動物大片的風(fēng)格，設(shè)計“小倉鼠偷取食物”的劇情，將好望水產(chǎn)品融入劇情成為道具的一員，與品牌形成屬性關(guān)聯(lián)，并在B站收獲超過1300w的播放量。

第149期每期必看熱門榜截圖-《貓和老鼠》上榜

但眼下，這兩類廣告形式對于B站來說或多或少都面臨著增長瓶頸：一方面，品牌廣告的投入整體降低，相關(guān)調(diào)研表示，2022年廣告主已經(jīng)在效果廣告上獲得了不錯的表現(xiàn)，接下來從品牌廣告平臺轉(zhuǎn)向到交易轉(zhuǎn)化類廣告的趨勢仍將持續(xù)；另一方面，則是基于B站中長視頻的生態(tài)導(dǎo)致其商單報價較其他平臺高，且B站自建的花火系統(tǒng)并沒有為UP主接單提供較為有效的幫助。

另外，華創(chuàng)證券研報的數(shù)據(jù)顯示，2022年互聯(lián)網(wǎng)廣告行業(yè)增速為過去五年最低，驟降至不足10%。同時，短視頻和直播正在搶占國人有限的注意力。

在此背景下，效果廣告顯然成為B站業(yè)務(wù)增長的新引擎：B站的效果廣告包括傳統(tǒng)feed廣告和Story-Mode，根據(jù)2022年第四季度和全年未審計財務(wù)報告顯示， Story-Mode豎屏視頻帶來的新廣告場景以及效果轉(zhuǎn)化組件，帶動效果類廣告收入同比增長超 50%；2022年第二、第三季度，豎屏視頻的日均播放量同比增長400%以上，且廣告互動率是橫板廣告的五倍。

僅通過數(shù)據(jù)可以直觀感受到Story-Mode豎屏視頻的高回報率和轉(zhuǎn)化率，但當(dāng)數(shù)據(jù)取代品味，過渡追求轉(zhuǎn)化的效果廣告，是否沖擊著B站獨有的特色，稀釋著社區(qū)文化？

目前來看，效果廣告與B站的社區(qū)文化暫時保持了協(xié)調(diào)，多數(shù)效果廣告可以融入B站的內(nèi)容生態(tài)，成為其中相對和諧的一個組成部分。但和諧的前提是體量。相比于其他內(nèi)容平臺，廣告投入的體量小、增長慢和沒有講清的投后價值，這些是B站需要化解的殘局。

四、結(jié)語

從小眾社區(qū)到大眾內(nèi)容平臺，B站在過去的多次戰(zhàn)略轉(zhuǎn)型中皆取得了重大成功，自身品牌建設(shè)和商業(yè)化的成績也是有目共睹。前者創(chuàng)造了包括《后浪》在內(nèi)的多個經(jīng)典服務(wù)公司戰(zhàn)略，后者的快速成長從財報的廣告收入增長率中可見一斑。

然而，隨著流量見頂以及同行競爭，B站在商業(yè)化的道路上面臨的壓力越來越大，背后的原因很多，但戰(zhàn)略思路不夠清晰、策略不夠堅定是其核心原因。如何尋找B站特色且高速成長、平衡商業(yè)與體驗的大變現(xiàn)之路，是擺在高層面前的一道大題、難題、也是決定命運的壓軸題。

B站這道難題是否有解？行業(yè)共同期待著他們商業(yè)化團隊的決策答案。